可口可乐本土化策略

毕业设计（论文）

文献综述

（包括国内外现状、研究方向、进展情况、存在问题、参考依据等）论文题目：可口可乐公司本土化营销策略及对我国企业的启示

学生姓名华丽娜

学号

分院经贸管理分院

专业班级营销602

指导教师刘斯敖

可口可乐本土化营销策略及对我国企业的启示

随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系，全球化营销成为跨国公司的必然选择。跨国企业在各个国家市场中执行其市场营销计划，传递关于其竞争优势的信息和实施竞争优势的模式在不同国家中可能完全不同，也有可能完全相同，前者就是标准化的国际市场营销策略。而后者便是本土化的国际市场营销策略。但不同国家和地区之间的消费者由于文化、宗教、风俗和传统的不同，其消费需求还是呈现出巨大的差异，这就要求跨国公司在进行全球营销时，必须从这些消费需求的差异出发，实行本土化的营销策略。

1.本土化的相关研究综述

1.1 营销本土化的定义

营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。

周晓虹在《本土化和全球化》一文中提出：本土化是在第二次世界大战后美国成为头号经济、政治、军事、科技大国并因此成为头号学术大国后，在除美国以为的其他工业化国家组成的第二世界和包括中国在内的发展中国家组成的第三世界中掀起的一种带有普遍性的学术运动。（周晓虹，1994）

陈刚在《对文化全球化与本土化关系的辩证思考》一文中提出，本土化从词义上来说，即将外来的东西，变成本土的东西，要将外国的经验、制度、方法等，洗手进来，植入本土之中，让其生根发芽，开花结果，成为本土的可利用资源，为本土服务（陈刚，2000）

陈静在其《国际营销的新战略》中提到所谓本土化战略．是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求．适应本地区文化．利用本地区经营人才和经营组织生产．销售适应特定地域的产品和服务．而实行的一系列生产，经营、决策的总和。（陈静，2008）

1.2 营销本土化的发展

笔者认为：本土化是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展．跨国公司之间的竞争臼益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习

俗．谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场和个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

换而言之是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时，按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场，重视市场需求的差异性，努力适应各国的市场环境。它奉行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销思路，其特点佛大学的西奥多.李维特教授提出:现在一股强大的力量将世界推向一个收敛的共同体，结果商业社会需要面对一个新的现实一一个迅速出现的全球市场，在这个市场中充满了全球标准化的产品，是一个有着从未想象的巨大空间的世界市场.（西奥多.李维特，1893）

1.3 实施营销本土化的策略的意义

郭彬在《论跨国企业的本土化营销》中说到：实施本土化营销战略，是企业力图融人目标市场，努力成为目标市场的一员所采取的一种战略.（郭彬，2007）笔者认为跨国企业在进行全球化经济活动时，实行营销本土化战略非常重要，其最主要的理由是跨国经营面临着不同文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、心理思维、法律制度等。各国之间都有很大的不同，都有各自的特点，从事跨国经营必须“人境而问禁、人乡而随俗”，融人本地文化环境中，否则，会处处碰壁。很显然，跨国企业在进行国际化经营的过程中，必须充分考虑目标市场国的市场环境和文化特点，使决策适应当地的文化传统、生活习惯、法律制度等。提高对营销本土化战略的正确认识，对跨国企业更好地融入经济全球化的潮流，具有极其重要的意义。

2.可口可乐的本土化相关研究综述

2.1 可口可乐品牌定位

百事可乐刚进入市场时，使用“Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有‘可口可乐’才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。王芳在《可口可乐公司的品牌营销策略极其对我国的启示》一文中提到：拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。（王芳，2007）

李静在《跨国公司本土化营销策略研究》中提到：企业开展国际化营销的众多因素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是很需要本土化的内容。企业要做的是使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而让顾客从心理上消除排斥感。（李静，

2008）

品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象，以进入目标消费者心智并存留于特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为着眼点。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。（汤固洋，2006）

笔者认为，ME TOO这句口号，将可口可乐独一无二的地位彰显地淋漓尽致，尽显霸者风范。可口可乐公司这样的战略方针，这样的全球化品牌战略一直以来都贯穿始终，在保证其全球统一的质量管理和品牌策略的同时，灵活运用市场时机和环境变化进行动态战略操控，精准快速地占领了市场。

2.2 可口可乐品牌命名

在品牌名字美轮美奂的市场上，一个好的品牌名字是造就一个产品是否能脍炙人口。在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧。

张然《在可口可乐及其中国本土化策略》一文中提到:与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名。命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感，而且也易被中国消费者识记，一些国际品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的。（张然，2000）

笔者认为：品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显着特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。

所以，在品牌命名的同时，不妨参考目标市场已有的本土品牌的名字，例如中国的：红旗，熊猫，长城，红双喜等等本土名族品牌，在包含自身品牌特点的前提下融