旅行社营销策略

否
否
是 产品试销阶段 产品试销是否达到预期效果 产品商业化阶段 批量投入市场 是 放弃 否 否 能否重新设计
明星类产品
问号类产品
金牛类产品
金钱陷阱类产品
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产品竞争力
强
成功产品
中
成功产品
弱
前途未卜产品
高 产 品 吸 引 力 低 提供赢利产 品 失败 产品
失败产品
成功产品
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(二)旅行社产品的特征
旅行社产品是一种服务产品，具有所有服务产品的共同 属性，即产品的不可感知性、生产与消费同一性、差异性、 不可储存性和不可转移性。此外，旅行社产品还有其独特的 个性，即产品的综合性、脆弱性、预约性和高接触性。 1. 综合性 2. 脆弱性 3. 预约性 4．高接触性 (1)产品内容的综合性。 (2)产品生产的综合性。
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（三）旅行社产品市场的开发策略 1.旅行社产品市场的策略 （1）直接进入策略 （2）委托进入策略 2.旅行社产品市场的巩固策略 （1）培养市场形象 （2）建立市场品牌
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二、旅行社的品牌化经营与管理
1、品牌的内涵与特征 ①旅行社品牌的基本概念 ⑴品牌名称 ⑵品牌标记 ⑶注册商标 ②旅行社品牌的特征 ⑴独特性 ⑵恰当性 ⑶可记性 ⑷灵活性
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第三节、旅行社的市场开发与品牌管理
一、旅行社的市场开发 （一）旅行社产品市场的类型 1.区域性市场 2.产品型市场 3.阶层型市场
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（二）旅行社产品市场的选择策略 1.选择的目的 （1）降低开发风险 （2）取得竞争优势 （3）增加经营收益 2.选择的标准 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）适度的规模 （4）市场发展潜力
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2、产品的构成 ①旅游吸引物 ⑴自然吸引物。主要分为： 地方景观。（典型地质构造、生物化石点） 水域风光。（海洋、湖泊、瀑布、现代冰川） 生物景观。（古树名木、奇花异草、草原） ⑵人文吸引物。主要分为： 古迹与建筑。（古人类遗址、军事遗址、古城与古城遗址、现 代城市） 消闲、求知与健身场所与设施。（博物馆、动物园、植物园等） 购物场所。（市场与购物中心、庙会、著名店铺、地方产品） 特殊事件。（探亲访友、参与贸易、会议活动、学术交流） ⑶社会吸引物。 ②旅游生活服务 ③导游服务
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第一节 旅行社产品的内涵与形态
一、产品的内涵与特征 1、产品的内涵
①从产品的消费者角度，旅行社产品是指 旅游者通过购买旅行社所提供的服务，所 获得的一次旅游全程的经历。 ②从产品的生产者角度，旅行社产品是旅 行社为满足旅游者的需要而提供的各种旅 游服务及相关物质条件的总和。
一、旅行社产品的设计与开发 1、旅行社产品的开发原则 ①市场导向原则 ②独特性原则 ③针对性原则 ④可进入性原则 ⑤布局合理性原则 ⑥经济可行性原则 ⑦可接受性原则
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创意阶段该产品创意是否 值得考虑
否
创意选择阶段 该产品创意是否符合旅行社的 经营目标 旅行社是否拥有开发该产品所 需的资源 产品研制阶段 产品是否具有新意 产品有无赢利的可能
一般性产品 失败产品
二、旅行社产品的促销 1、旅行社产品价格策略 ①旅行社的产品定价目标 ⑴利润最大化 ⑵投资回报最大化 ⑶保持价格稳定 ⑷维持企业生存 ⑸保持现状 ⑹扩大产品销售量
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②影响旅行社产品价格制定的因素 ⑴内部因素 固定成本 变动成本 利润 ⑵外部因素 供求关系 市场竞争状况 汇率 季节
第三章 旅行社营销策略
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一、旅行社市场营销的概念
旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足 旅游者需求的产品的管理过程。
旅行社的市场营销是旅行社和旅游消费者进行货 币对服务的交换过程：一方面旅游消费者(买方)需要 并愿意支付货币购买旅行社(卖方)的产品；另一方面 旅行社(卖方)可能并愿意提供产品来获得旅游消费者 (买方)的货币。
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（二）品牌化经营的意义 ①赢得竞争优势 ②促进产品的销售 ③提高经济效益 ⑴提高产品的附加值 ⑵扩大市场占有率 ⑶增加旅行社的无形资产 ⑷加速集团化建设
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（三）旅行社品牌的管理 ①树立强烈的品牌意识 ②坚持以质量为品牌基础 ③创品牌与上规模联动
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③单项旅游服务产品 ⑴单项旅游服务是旅行社根据旅游者的具 体要求而提供的各种有偿服务 ⑵常规性的产品有：导游服务、交通集散 地接送服务、代办交通票据和文娱票据、 代订饭店客房、代客联系参观游览项目、 代办签证、代办旅游保险等。
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第二节 旅行社产品的开发与管理
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(一)旅行社产品的概念
旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游 过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅 游设施向旅游者提供的各种有偿服务。旅游线 路是旅行社产品的一种表现形式。
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旅行社产品的类型
旅行社产品的类型很多，如果根据旅游者 的旅游动机对旅行社产品进行分类可以分成 观光旅游、度假旅游、商务会展旅游、探亲 旅游、专业旅游、修学旅游、宗教旅游和探 险旅游等产品类型。
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2、按照旅游活动内容分类的产品形态 ①包价旅游产品 ⑴团体包价旅游产品 ⑵散客包价旅游产品 ⑶半包价旅游产品 ⑷小包价旅游产品 ⑸零包价旅游产品
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②组合旅游产品 ⑴多流行于饭店、交通供应等旅游服务设 施相对过剩的地区 ⑵旅游者在指定日期到达旅游线路的起始 地点，由目的地旅行社将他们集中起来组 团旅游 ⑶旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结 束的地点解散，各自返回居住地。