星巴克案例分析

定价（price） 为了迎合在大众眼中星巴 克是为高层次消费者服务的 形象，星巴克 的产品的定价 是属于比较高的。公司也开 始提供可续杯的一美元的8盎 司装咖啡，在无限制的续杯 下这个成本大约50美分比任 何星巴克的其他产品都要少。 公司也实行“价值策略”， 这 个策略更加强调在便宜的 咖啡产品上而不是对于价格 活跃者认为的不可支付。
（3）按心理因素细分消费者市场。 追求品味的社会上等阶层 追求时尚的社会中等阶层 （4）按行为因素细分 消费者市场。 咖啡爱好者 咖啡随机消费者
咖啡排斥者
选择目标市场 星巴克在中国的目标市场是在 特大级城市、 沿海地区经济发达 城市和相对发达的二级城市受过 高等教育，收入较高的中上阶层 或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者， 这部分人群属于追 求品味的社会上等阶层和追求时尚 的社会中等阶层， 星巴克的目标市场是一个以中产阶级 为主流的社会阶层。 星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提 供有差异性的产品和 服务。 星巴克实行这种差别性目标 市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制 定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了 销售。
星巴克的员工激励机制可用双因素模型和公平理论模型的 内容激励理论来分析。
双因素模型包括保健因素和激励因素
首先，对于保健因素，星巴克是个“第三空间”，工作环 境情调浪漫，本身有种让人身心放松、心情愉悦工作氛围， 员工当然没有不满意。另外，员工的薪酬待遇比同行优厚， 额外福利也罕见优渥，另外还有“豆股票”的股票期权激励， 保健因素的措施总的来说实施得非常不错，几乎没有另员工 不满意方面。 其次，对于激励因素，星巴克鼓励员工献计献策，哪怕微 小主意，且认真对待员工建议，且允许员工在公司内部公开 论坛上向高管直接提问。这一方面可以体现对员工的尊重， 增强员工的主人翁意识，提高公司的凝聚力，另一方面对改 进公司起到或大或小的作用，最后可以增强员工的成就感， 可谓一举三得。
2、门店的选址策略 对于星巴克而言，商 圈的成功选择是其迅 速发展的关键，也是 其应对竞争的一种渠 道扩张策略，对于咖 啡店来说，好的地址 就是种具有竞争力的 资源，星巴克在市区 精华地段密集开店使 得竞争对手无空间介 入。
2.提供在没有咖啡大 小的限制下地咖啡外 送服务。 3.为了吸引多元化的 顾客基础，提供国际 化的茶和咖啡 去适 应那些喜欢本地茶的 顾客。 4.利用慈善事业作为 一种促销方式—星巴 克捐款给一些非盈 利组织作为一种提高 品牌形象及在当地的 知名度的方式。
机会（opportunity） 1.新产品与服务的推出。 2.世界经济持续高速发展，目标受众比例增加。 3.政治格局稳定，政治风险低。 4.世界高文化的人数也在增加。 5.大多数国家国内对外资企业虽有一定的限制
但由于我们处于经济起飞前期，为了吸引外资
所以对外资企业也有相对的扶持。
威胁（threat） 1.进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁。例如， 日本的真锅以及 costa 2.受地区文化习惯的差异，目标受众受到损失，销售可能受 到影响。 3.咖啡和奶制品成本的上升。 4.某些国家的贫富差距较大，
（3）咖啡专长
将星巴克作为高品质咖啡的 代言人，传播咖啡文化和知识 的专家，通过教育目 标客户群 什么是高品质的咖啡来展示星 巴克的咖啡专长。
（4）充满激情的员工 通过建立充满工作激情的伙伴 团队，持续传播星巴克体验， 传播公司的品牌与正面形象。 （5）改善世界的热忱
星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现 在他和顾客、员工、 供应商、政府部门、社会等各种关系中。
三、鼓励员工的出谋划策,哪怕
是小主意。 公司对每位员工的建议都认真对待。 星巴克公司经常在公司范围内进行 民意调查，员工可以通过电话调查
系统或者填写评论卡对问题畅所欲
言，相关的管理人员会在两周时间内对 员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛， 探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司最近发生的大事，解 释财务运行状况，允许员工向高级管理层提问。
其次，提高顾客转换成本。
在顾客转换成本方面，由于星巴克的差异化的营销战略 不断 带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体 验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相 应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高 水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了 顾客的转换成本；
美国一家连锁咖啡公司，1971 年成立， 在短短二十年里成为了世界上最具价值 的品牌之一，为全球最大的咖啡连锁店， 其总坐落美国华盛顿州西雅图市。 除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及 蛋糕等商品。 目前公司已在北美，拉丁美洲，欧 洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16000多家咖啡店，拥有员工超过 150,000人，
Hale Waihona Puke Baidu
星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务， 营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成 为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三 生活空间” 。 与此同时,公司不断地 通过各种体现企业社会责 任的活动回馈社会,改善 环境,回报合作伙伴和咖 啡产区农民。 鉴于星巴克独特的企业 文化和理念，公司连续多 年被美国财富杂志评为 “最受尊敬的企业”
公平理论
人的工作积极性不仅受其所得的绝对报酬的影响，更重要 的是受其相对报酬的影响。这种相对报酬是指个人付出劳动 与所得到的报酬的比较值。
星巴克用比同行要丰厚的薪酬和福利，以及“豆股票”， 让员工感到所付出的劳动得到了更好的回报，愿意留住星巴 克工作，更满意工作，更好服务顾客，为公司赚取更多利润。 星巴克在丰厚奖酬后还有思想 工作，鼓励员工踊跃提建议，满 足员工的成就感，体现对员工的
其次，星巴克作为一个咖 啡连锁行业的领导者，其 产品创新策略非常重要， 当一个成功品牌发展到一 定程度时，必然会在激烈 的竞争中被模仿，从而逐 渐减少竞争的优势，所以 通过不断的产品创新策略 可以保持持续的竞争优势， 星巴克把咖啡从一种普通 的饮品改造成一种生活的 品味，就象耐克把运动鞋 从一种普通的产品改造成 一种运动爱好者的标准一 样，而这源于持续不断的 产品创新策略。
渠道（place） 1. 星巴克直营模式
首先，在渠道的扩张方式上，星巴克拒绝 加盟，原因在于独特的星巴克体验和服务 标准很难在加盟者的门店中实施保障。星 巴克咖啡的高价格实际上是源于其品牌的 成功,而品牌背后是人在经营，星巴克严格 要求自己的经营者认同公司的理念和价值 观，强调服务和品质的一致性，而作为投 资客的加盟商可能只把加盟星巴克看作赚 钱的途径，而加盟店的老板有部分的权利， 母公司只是提供技术或相关资源。
促销（promotion） 星巴克在它的目标市场采取了一系列的 促销活动。如下所示： 1. 星巴克卡。星巴克卡是一种在转借系 统下提供机会给顾客主动的去推销公司 产品。
市场细分 （1）按地理因素细分消费者市场。 中国的特大级城市 中国内陆经济相对发达的二级城市 （2）按人口细分消费者市 场。 没接受过大学教育的受教 育程度较低的人群； 接受过大学教育的受教育 程度较高的人群；
品牌识别：
一个貌似美人鱼的双尾海神 形象，传达了原始与现代的 双重含义：她的脸很朴实， 却用了现代抽象形式的包装， 中间是黑白的，只在外面用 一圈彩色包围。
优势（Strength） 1.星巴克集团极强的盈利能力，自从1994年挂牌上市后， 销售额以每年平均20%的速度 递增 2.完善的人才培训体系及现金流。
目标受众中等收入者所占比例较少。
大多中等收入者的收 入水平不高 与美国的有一定差距。
SO 利用战略
结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场 占有率扩大战略、 品牌延伸战略。
ST 监视战略
结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战 略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。
3.具有很强的道德价值观念和道德使命,星巴克致力于做行 业的佼佼者。
4.品牌形象良好，知名度高。
5.与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，
受到目标受众的普遍认可。
劣势（Weakness） 1.创新仍然容易受到动摇. 2.以产品的不断改良与创新而闻名,扩张速度 太快带来的体验空间核心价值. 的丧失，逐渐 沦落为闹市的低档咖啡. 3.需要寻求一个投资组合的国家， 抵御业务的风险,国内店多风险大. 4.产品过于单一.
一、优厚的薪酬及独特的额外福利。 与同行业的其他公司相比,星巴克雇员的工资和福利都是 十分优厚的。那些享受福利的员工对此心存感激,对顾客的 服务就会更加周到。 二、股票期权激励——“豆股票”。 1991年,星巴克开始实施 “咖啡豆股票”——Bean Stoc 在星巴克公司,员工不叫员 工,而叫“合伙人”。受雇于星 巴克公司,就有可能成为星巴克 的股东。使每个员工都持股,都
星巴克的员工激励机制，
其流露的是一种平民主义的思想， 无论是比同行更丰厚的薪酬和福利， 股票期权激励，还是鼓励员工出主意， 都让员工更满意工作，更好服务顾客， 为公司赚取更多利润。
另外，分销渠道占据策 略。
星巴克采取的是在最繁 华的黄金路段密集发展 的策略，保证了其顾客 源。
最后，与规模无关的成本 优势。 星巴克一直致力于新产品 的研发和创新，并积累了 在咖 啡萃取方面的技术 优势， 这种对新技术的 控制是一种与规模无关的 成本优势，技术制造了进 入壁垒，可以抵制新进入 者的竞争威胁。 这些策略无疑都是星巴克 成功必不可少的因素。
市场定位策略。
（1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体 支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结 合。 （2）第三空间 星巴克将自己定位于独 立于家庭和办公室之外的 第三空间，星巴克的目标 是为 中国的中产阶级为主 流的中上阶层提供一个风 格清新的时尚社交场所， 人们在星巴克购买咖 啡的 同时，也购买了一种生活 方式。
品牌定位： 为咖啡馆创造迷人的气氛，吸 引大家走进来，在繁忙生活中也 能感受片刻浪漫和新奇。 为注重享受、休闲、崇尚知识、 尊重人本位的富有小资情调的城 市白领打造的“第三空间”。 品牌诉求： 顾客体验是星巴克品牌资产 核心诉求。星巴克把典型美 式文化逐步分解成可以体验 的元素：视觉的温馨，听觉 的随心所欲，嗅觉的咖啡香 味等。
尊重。星巴克将公平理论运用得
得心应手，将其效用发挥得淋漓 尽致。
通过以上分析，我们可以粗 略的对星巴克国际营销战略取 得成功做一下简要分析：
首先，差异化。 星巴克采用差异化的营销战 略，并通过成功的口碑传播和 体验营销的方式使得顾客对星 巴克产生了较高的品牌忠诚度， 而一旦顾客对星巴克品牌形成 了信任和忠诚 之后，后来的竞 争对手往往要分配更多的资源 才有可能消除顾客对星巴克的 忠诚度
WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元 化战略、直营策 略、品牌危机扭转战略、差异化战略。 WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收 缩策略、关掉不 盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商
产品
首先，是实现产品和服务差异化， 形成顾客的忠诚度，使顾客感受到 更大的价值以支付星巴克较高的溢 价，星巴克提供除咖啡有形产品外， 还有无形的心灵体验，而星巴克对 这种体验近乎狂热的追求也打造了 星巴克品牌的定位。由于顾客在星 巴克消费所感受到的独特的情感和 心理触动则是难以模仿的，这种心 理层次感受到的更大的利益也带来 了顾客的忠诚度，由于其难以模仿 复制，也形成了星巴克的核心竞争 力。