麦当劳与肯德基案例

麦 的当 营劳 销中 策国 略市 场
国内通信领袖＋国际快餐之王 ＝？
特权主义
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15元＝21.5元
动感地带＋麦当劳
地盘
动感地带-- ‘以食聚友’
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作为联盟的活动，每个季度将由动 感地带客户通过短信、彩信、WAP等方 式投票组合麦当劳的动感套餐。选择 方式是，将麦当劳的所有食品编码， 由动感地带(M－ZONE)客户在手机上编 写“MM＋食品代码”，短信发送到 2000，彩信发送到3355，进行投票， 得票最多的就是当季的“动感套餐”。
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麦当劳VS肯德基
VS
麥當勞四個時期
• • • • • • • • （一）進入期 （1984～1993） （二）轉型期 （1994 ～1996） （三）擴張期 （1997～2000） （四）新世紀的麥當勞 （2001～）
肯德基五個時期
麦当劳行銷理念分析
• • • • • • 一、服務顧客的基本方針── 「Q、S、C、V」 二、服務三大訴求── 三、微笑是免費的 四、得來速服務 （Drive Through Service）
麦当劳营销新动作
• 中国跳水名将郭晶晶 • NBA小巨人姚明
• 优质偶像王力宏
肯德基的营销策略
肯德基在中国市场的发展
1987年肯德基作为第一家洋快餐进入中 国市场在中国开办特许加盟连锁店的方 式，是‘不从零开始’的特许加盟 2003年1月已在中国设有32家有限公司， 850个连锁餐厅并且在不断壮大 2004年1月肯德基已经在中国市场有超过 1000家餐厅，95％直营店，5％加盟店。 并努力实现标准化与本土化，做中国人 的邻居
契 合 的 顾 客 满 意 链 双 赢 的 连 锁 运 营 链 通 常 供 应 链 管 理 企 业 价 值 链 的 优 化
--肯 德战 基略 的性 以连 弱锁 胜经 强营 之 道
产业价值链的优化
• 1、全球统一的经营方针： CHAMPS 和麦当劳的“CQSV”一样，肯 德基也拥有“CHAMPS”的经营 方针，“CHAMPS”不仅是一切 价值活动的统率，与麦当劳 相比更为全面、更具消费者 导向。
• 五、抓住顧客的心
肯德基行銷理念分析 • 1、堅持質量，追求卓越 • 2、回應市場，創新改進 • 3、講求誠信，崇尚品德 • 4、雙贏思維，坦誠溝通 • 5、積極參與，團隊合作 • 6、重視培訓，發展個人 • 7、獎勵成就，表彰傑出
• 通 信 食 品 看 协 同 营 销 +
• 品 牌 转 换 旧 貌 新 颜
4、共同成长的人力资源发展
• 文化导向、培训体系 服务产业常常比消费品更加讲求企业文化，这是 因为“人”的因素更为重要，另外繁复的规章制 度也的确需要文化来补充.
• 肯德基的多层次的培训体系更使得人力资 源发展能落到实处.
通畅的供应链管理
1、供应商的本地化：国内供应商 的规模化。肯德基一直积极鼓励 尚未进入中国的国外供应商在中 国当地建厂，在过去的几年中肯 德基促使17个原来依靠进口的产 品达到了本地化。
• 2、以增长为核心的战略：瞄准高增 长市场、先发制人、加速扩张 肯德基在中国完成第一个100家分 店的开业目标用了整整9年时间，而 现在的速度是7个月，现在平均每年 在中国业务发展速度相当于过年10 年的总和。
3、充分利用协同效应：多品牌组合
• 百胜旗下拥有肯德基、 必胜客、TacoBell、 A＆W及LJS五个世界 著名餐饮品牌。这使 得肯德基可以通过多 品牌协同效应来增强 了自己的竞争优势。
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肯德基炸雞店（Kentucky Fried Chicken），是來自美國的著名連鎖快餐廳，世界上的 第一家肯德基由哈蘭德· 桑德斯上校於1939年在肯塔基州路易斯維爾創建。主要出售炸 雞等食品，隸屬於全球百勝餐飲集團(YUM! Brands Inc)。 截至2003年底，肯德基在世界各地開了12878家連鎖店。 肯德基的經營理念是不斷推出新的產品，或將以往銷售產品重新包裝，針對人們嘗鮮 的心態，從而獲得利潤。 肯德基與百事可樂結成了戰略聯盟，餐廳固定銷售百事可樂公司提供的碳酸飲料（但 在部份國家例外，如日本、韓國肯德基就銷售可口可樂）
契合的顾客满意链
尽管维系和巩固品牌对肯德基而言无比重要， 肯德基仍旧认为品牌资产源自于顾客资产， 除了大量的传播之外必须从顾客接触的每 一点精心呵护，只有提高顾客的满意程度 才有可能打造强势品牌，立于不败之地。
1、家庭化的目标市场
肯德基以回头率划分消费者，重度消费者 指一个星期来一次，中度消费者是指大约 个月来一次，轻度消费者是指半年来一次 据调查肯德基的重度消费者目前已经占了 30％～40％，这构成了肯德基主要的目标场。
麥當勞
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麥當勞餐廳（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三 萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、碳酸飲料、冰品、沙拉、水果。麥當勞餐 廳遍布在全世界六大洲百餘個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業最有價值的品牌。在 很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。由於是首間和最大的國際快餐經銷權 公司，麥當勞變為公眾討論關於食物導致肥胖，公司的道德和消費責任的焦點。而所 代表的快餐文化被指責對公眾健康產生影響，例如：高熱量導致肥胖，以及缺乏足夠 均衡的營養，很多人抨擊其為「垃圾食品」。以本國的飲食文化為榮的法國很多人不 喜歡麥當勞，把麥當勞歸為美國生活方式入侵的代表。麥當勞的快樂兒童餐免費贈送 玩具，如迪士尼電影的人物玩偶，對兒童頗有吸引力。在中國大陸地區的早期的譯名 是「麥克唐納快餐」。
2、“烹鸡专家”的定位
肯德基
学
荣顶鸡
失败来自百度文库
3、顾客为中心的营销
对于肯德基而言，营销意味着创新。永远不 满足于目前的成功，不断以巨大的投入去 寻找中国人快餐的解决方案.