第十一章 价格策略
产品定价定价策略
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产品定价定价策略Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#第十一章产品定价:定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格,而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化,并适应各种购买者和情况的变动。
当竞争环境变化时,公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。
1、描述模仿产品和新产品的定价策略定价是一个动态的过程。
公司为自己的全部产品设定一个定价结构。
随着时间的推移,公司不断改变这个结构,以适应不同的消费者和形势变化,定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。
公司可以从几quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价,包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。
在为创新型产品定价时,可以使用撇脂定价法,制定一个很高的价格,从各个细分市场上获取最大的收入;或者使用市场渗透定价法,制定一个较低的初始价格,深入市场占领较大的市场份额。
2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列当产品是产品组合中的一部分时,公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。
在产品线定价中,公司要决定不同产品的价格差别。
公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略,以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价,第二种策略是细分市场定价,有时,公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素,它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价,最后,国际定价策略意味着公司要调整价格,以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时,必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术
![[营销课件]市场营销学价格策略-价格战略和战术](https://img.taocdn.com/s3/m/adac4f54fbd6195f312b3169a45177232f60e4f3.png)
需求导向法: 根据市场需求 和消费者购买 意愿来确定价
格
竞争导向法: 根据竞争对手 的价格来确定
自己的价格
价值导向法: 根据产品的价 值而不是成本
来确定价格
价格策略的制定
确定目标市场:分析市场需 求,确定目标客户群体
成本分析:计算产品成本, 确定定价基础
竞争分析:了解竞争对手的 价格策略,制定具有竞争力 的价格
差别定价
概念:针对不 同消费者、产 品或市场采用
不同价格
目的:提高 销售额,增
加利润
策略:根据消 费者需求、产 品特性和市场 竞争情况制定
价格
例子:电影院 的早场和晚场 票价不同,航 空公司的淡季 和旺季票价不
同
04
价格管理与监控
价格稳定性管理
价格波动的原因:市场需求、竞争状况、成本变化等
价格稳定性的重要性:影响消费者购买决策、品牌形象、企业利润等
折扣和折让
折扣:商品价格 降低,以吸引消 费者购买
折让:商品价格 降低,但消费者 需要满足一定条 件才能享受
折扣和折让的区 别:折扣无需条 件,折让需要满 足一定条件
折扣和折让的作 用:刺激消费者 购买欲望,提高 销售额
心理定价
锚定效应:消费者会根据第一印象或参考价格来判断商品的价值 心理账户:消费者会将不同的商品或服务归入不同的心理账户,并分别进行预算和消费 损失厌恶:消费者更倾向于避免损失,而不是追求收益 价格歧视:商家根据消费者的支付意愿和需求弹性进行差异化定价,以实现利润最大化
价格调整的策略:逐步调整、 一次性调整、分阶段调整等
价格调整的影响:对销量、 利润、品牌形象等的影响
应对价格调整的方法:加强 市场调研、优化产品结构、 提高服务质量等
第十一章 寡头垄断与定价策略
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• 这派生出寡头厂商行为方式的基本特点:它们采取某种经营行动 必须事先考虑其竞争对手的可能反应,经济学家将这一点称作寡 头厂商行为具有策略性(Strategic)。引入策略性因素之后,寡 头厂商的决策规则极为复杂,即便在理论分析意义上也无法采用 一个简明的模型加以概括。
• 为了加深我们对于寡头厂商策略性的理解,需要介绍博弈论若干 基本概念。
• 解答这一问题,A需要把自己放在B的位置,从B的角度看什么是最好的选择, 并在此基础上考虑自己的选择。支付矩阵表明B有一个支配策略:不论A选择 如何,B选择做广告时利益较大(5,8对0,2),因而A可以判断B会选择做 广告。而在B做广告时,A应当选择做广告。因而,均衡结局是双方都做广告。
厂商A
做广告 不做广告
博弈论与策略行为(2):支付矩阵
• 可以用支付矩阵(Payoff Matrix,又称得益矩阵,收益矩阵,赢
得矩阵等)来描述一个博弈结构。下面这个简单的支付矩阵中,有
两个参与者厂商A和厂商B;它们各自可以选择两种策略,分别用
“左右”和“上下”来标识(它们可以表示生产或不生产某种商品,
第十一章 餐饮销售管理
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3、餐饮企业一般在什么情况下采取价格优惠策略?
4、餐饮销售控制包括哪些方面?有哪些方法?
1、对于厅房客人,可由站台员工通知餐饮收银员结帐,站台员工 在厅房陪侍客人,直到收银员将帐单送到厅房由陪侍的站台员工交 给客人才算结束(用信用卡和现金都一样)。 2、 对于大型宴会,可由领班或餐饮主管在宴会结束后根据与宴 会主人协商的情况通知收银员进行结帐,由于这种宴会所涉及的金 额一般都较大,所以领班和主管一定要等宴会主人结清所有帐单才 能让其离去。 3、对于第一次到餐厅消费的客人, 服务员必须在服务的过程中认真仔 细,以防客人逃帐。
厨房
三联
服务员 收银员
2、构成
切配 打荷(配料)
五联
理菜(出菜口) 服务员 收银
生产依据(厨房)
3、控制作用
制定生产计划依据
核对服务员、收银员工 作依据、防作弊
1、 出菜检查员(理菜/厨师长/ 餐厅经理)
(二)人员控制
2 、岗位之问监督
3、 收银员控制(对服务员、吧 台员控制)
五、如何防止逃账事件发生?
重点 1、餐饮产品的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格策略
重点、难点
2、餐饮产品的定价方法
重点
3、餐饮销售控制的环节及方法
第一节、餐饮价格管理
一、基本原理 价格=原料成本+经营管理费用+利润+税金 二、定价目标 1、以盈利为目标 收入=目标利润+食品原料成本+经营管理费用+营业税
=利润/利润率=利润/[1—(成本率+管理费率+税率)]
【学习目的】
1 2 3
了解餐饮价格管理的原理
熟悉并掌握各种类型的餐饮价格策略
掌握营业餐饮销售控制的环节及方法
价格策略讲义课件
![价格策略讲义课件](https://img.taocdn.com/s3/m/4fc7809aac51f01dc281e53a580216fc700a53b5.png)
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略,企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键,可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度,包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解,企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时,市场需求对价格的敏感度较高;价格弹性较小时,市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略:以低于市场平均价格的价格销售产品,吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况,可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略:以高于市场平均价格的价格销售产品,依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况,可以提高企业的利润率。
•中性价策略:以市场平均价格的价格销售产品,适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销:通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用,帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠:当消费者购买满一定金额时,给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量,同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求,提高企业的市场覆盖率和利润率。
【战略管理】第十一章价格策略
![【战略管理】第十一章价格策略](https://img.taocdn.com/s3/m/64d565d26529647d26285233.png)
– 禁止价格垄断:
– 《价格法》第十四条第一款规定,经营者不得 “相互串通,操纵市场价格,损害其他经营者 或消费者的佥权益”。
– 禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定: “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手
段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
6
第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心
出需求方面的差异;第二企业不致因为细分市场而
增加开支;第三,采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
10
二、竞争导向定价法
•
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的
定价为依据的定价方法。具体有:
• 1.随行就市定价法
• 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商 品价格。在竞争激烈的情况下,是一种与同行和平共处、 比较稳妥的定价方法,可避免风险。
3Hale Waihona Puke • 2.成本•一般来说,在产品价格构成中,成本所
占的比重大,是定价的基础。
• 3.其他营销组合因素
• 产品
产品有独特性价格可高
• 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格,还要考虑中间商的利益
• 促销 因素
促销费用是价格构成的重要
•
4
二、影响价格决策的外部因素
•
1.市场和需求
•
成本是制定价格的下限,而市场和需求却是制定价
本点的距离;如低于保本定价点,企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价:
• 产品价格=(固定成本+总利润)/预期销售量+单位产 品变动成本
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第三节 价格策略
• 一、新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 2.渗透定价策略 • 3.中间定价策略
11 定价策略
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法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈[3]
采取掺杂、掺假,以假充真,以次充好,短缺数量等手 段,使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格,谎称为政府定价 或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起 施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主 管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和 国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
避免供货商要求更多条件, 尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信 赖的 为系列产品中销售较差的 提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受竞 争者制约
最低价格
成本限制
11.3.2 地区定价策略 地区定价策略的实质,就是决定对于卖给不 同地区顾客的某种产品,考虑买卖双方分担 运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格 策略。
产地定价 统一交货定价
分区定价
目的地交货定价 津贴运费定价
11.3.3 心理定价策略
(1)尾数或整数定价。许多商品的价格,宁可定为0.98元或0.99元, 而不定为1元,是适应消费者购买心理的一种取舍,尾数定价使消 费者产生一种“价廉”的错觉,比定为1元反应积极,促进销售。 相反,有的商品不定价为9.8元,,而定为10元,同样使消费者产 生一种错觉,迎合消费者“便宜无好货,好货不便宜”的心理。 (2)声望性定价。此种定价法有两个目的:一是提高产品的形象, 以价格说明其名贵名优;二是满足购买者的地位欲望,适应购买者 的消费心理。 (3)习惯性定价,某种商品,由于同类产品多,在市场上形成了 一种习惯价格,个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的 怀疑,涨价则可能受到消费者的抵制。 (4)招徕定价,利用消费者求廉的心理,将少数几种商品价格暂 时降至极低,借此吸引和招揽顾客购买的一种策略。 (5)系列定价,针对消费比较价格的心理,将同类产品的价格有 意识地分档拉开,形成价格系列。
第十一章价格策略
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• 三 主动调价时应注意的问题 • 1 注意与消费者的沟通; • 2 注意调价的幅度与频率; • 3 注意调价的时机; • 4 注意竞争者的反应
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四 价格变化的反应
Reaction to Price Changes
或同一不同时间的营销目标是多种多样的;但归结起来;最通常
的目标有下列几种:Байду номын сангаас
• 求生存 成本
价格能补偿变动成本和部分固定
• 求目标投资收益率 包括:长期利润 最大当 期利润 固定利润
• 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
• 求产品质量的领先地位 高价格高质量
• 企图阻止新的竞争者加入 低价
3
• 2 成本
定 风险小的加成率低;需求变化快 经营风险大或损
耗大的加成率则高
15
2 边际贡献加成法
• 此方法是短期决策的常用方法;用 以下公式计算边际成本:
• 产品价格=单位变动成本+边际贡献
• 此方法也叫变动成本定价法
16
3 盈亏平衡定价法
•
又称收支平衡定价法;是运用损益平衡原理实行的一种保
本定价方法 首先计算损益平衡点
• 1 数量折扣 • 2 季节折扣 • 3 现金折扣 • 4 业务折扣
20
四 心理定价策略
• 1 尾数定价策略 • 2 整数定价策略 • 3 习惯定价策略 • 4 声望定价策略 • 5 招徕定价策略 • 6 分档定价策略
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五 地理定价策略
• 1 产地发货价; • 2 目的地发货价; • 3 统一运送价; • 4 分区运送价; • 5 运费补贴价;
第11章 价格策略
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效劳质量
45
35 20
专
100
〔认知价值〕 (41.65) (32.65) (24.9)
论
摘
要
把对每个公司的评分乘以重要性权数,我们发现A 公司提供产品的认知价值高于平均数〔在42〕, B公司 提供产品的认知价值相当于平均数〔在33〕, C公司提 供产品的认知价值低于平均数〔在25〕。
A公司能为它的转换器制定一个高的价格,因为它 被认知为能提供较多的价值,倘假设它想对它的认知 价值成比例地定价,它可能围绕着2 .55美元要价 , 〔=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33〕。
假设三家公司都对他们的认知价值成比例地定价 他们都将享受到一些市场份额,因为他们提供的价值
专 对价格之比是一样的。 论 摘 要
假设一家公司的定价低于它的认知价值,它将得 到一个高于平均数的市场份额,因为对购置者付出的 钱来说,他们将得到一个额外的价值。
50
认 40
知 价
30
值 20
10
A’
A
B C
有三家公司A、B、C,生产一种快速继电转换器, 行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的 产品价值。这里是三个可供选择的方法:
直接价格评定法 在这种情况下,采购者
为他们认定的每一种继换器估计一个能反
映从每个公司购置这只继换器的总价值的
价格。举例说,他们可以分别给予各家公
专 论
司评定一个2.55美元, 2.00美元和1.52美
就威望商品来说,需求虚线有时是呈正斜率的。
需求的价格弹性 需求的价格弹性 =
图示
需求数量变动的% 价格变动的%
价 P2
P2
格 P1
P1
《价格策略wanqua》PPT课件
![《价格策略wanqua》PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/42d390aa4431b90d6d85c780.png)
(2)直销
(3)通过分销渠边促销新产品
2.市场成长期新产品的定价
(1)差异产品的定价
(2)低成本产品的定价
(3)选择成长战略
(4)在成长期降价
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
23
三、竞争定价策略及生命周期定价
3、市场成熟期产品的定价
将相关的组合产品和服务拆开出售 改进对价格敏感性的量度 改进成本控制和利用 扩展产品线 重新评价分销渠道
三、 定 价 方 法
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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1.总成本加成定价法
在这种定价方法下,把所有为生产某种产品而发生的耗费
均计入成本的范围,计算单位产品的变动成本,合理分摊
相应的固定成本,再按一定的目标利润率来决定价格。其
计算公式为
单位产品价格=单位产品总成本×(1+
目标利润率)
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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需求导向定价法 撇脂定价 渗透定价 价格折扣和折让 密封投标定价法 认知价值定价法 价格歧视
相关概念
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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一、定价的步骤及新产品定价策略
(一)定价的步骤
1.数据收集
(1)成本核算:与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? (2)确认消费者:哪些是潜在的消费者,他们为什么购买这个产品? (3)确认竞争对手:目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是
例如,某电视机厂生产2 000台彩色电视机,总固定
成本600万元,每台彩电的变动成本为1 000元,确定目
标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过
价格策略课件
![价格策略课件](https://img.taocdn.com/s3/m/ae9cbb594531b90d6c85ec3a87c24028915f859f.png)
五企业状况
企业的规模与实力:规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战;实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通:信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力:拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是:以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
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认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
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联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法:
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑: • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
价格策略讲义ppt课件
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一.心理定价策略
❖ 3.分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级,选其中一种作为标准型产品,其余依次排列,定为低、中、高 三档,再分别定价的一种策略。低档产品,价格接近产品成本,只要 有利就行;高档产品,价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法,一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求,又可满 足购买力较强的消费者的要求,从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价,既方便企业核算价格,又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价,可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品,不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时,产品价格的档次不宜分得 过多或过少;各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小,将失去分档的意义;如果档次价格相差太大,则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品,为了树立企业形象,即使在供不应求或 独家经营时,也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发,对此类产品宜平价销售。
3.高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业,或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略,可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品,由于做工精细,质量上乘,产品的知名度较高,往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1.尾数定价
价格策略
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图1 无弹性和有弹性需求价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价 格上升,需求减少;价格降低,需求增加,所以需求曲线是向下倾斜的(图1)就威望高的商品来说,需求曲线有 时呈正斜率。例如:香水提价后,其销售量却有可能增加。当然,如果提的太高,需求将会减少。企业定价时必 须依据需求的价格弹性,即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小,这种情况称为需求无弹性; 价格变动对需求影响大,则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
制定价格
1
定价目标
2
确定需求
3
估计成本
4
选择定价方法
5
选定最终价格
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时, 又是企业定价策略和定价方法的依据。
企业定价目标 扩展目标维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 销售目标扩大市场占有率
竞争性调价
主动调整价格 购买者的反应
竞争者的反应 企业的反应
1.降价 企业在以下情况须考虑降价: (1)企业生产能力过剩、产量过多,库存积压严重,市场供过于求,企业以降价来刺激市场需求。 (2)面对竞争者的“削价战”,企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 (3)生产成本下降,科技进步,劳动生产率不断提高,生产成本逐步下降,其市场价格也应下降。 2.提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在许多情况下不得不提高价格: (1)通货膨胀。物价普通上涨,企业生产成本必然增加,为保证利润,不得不提价。 (2)产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争,争夺货源,为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制 需求过快增长,保持供求平衡。
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•
• • • •
1)同一产品,对不同的消费者制定不同的价 格和采用不同的价格方式。 2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采 用不同的价格。 3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用 不同的价格。 4)同种产品或服务在不同的时间提供,采用 不同的价格。 采用这种定价方法应具务一定条件,第一, 市场应是可以细分的,而且不同的细分市场能反映 出需求方面的差异;第二企业不致因为细分市场而 增加开支;第三,采用差别定价不会招致消费者的 误解或反感。
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第二节 定价方法
• 一、以需求为导向的定价方法 • 需求导向定价法是以消费者的需求为中心 的定价方法。即根据消费者对商品的需求强 度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法:
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• • • • •
1、需求价格倒推法 通过市场调研先确定零售价格; 批发价=零售价/(1+零售利率) 出厂价=批发价/(1+批发利率) 目标成本=出厂价/(1+利税率)
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3.追随定价法
• 即企业以同行业主导企业的价格为标准制 定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、 影响最大的企业的单位产品定价为15元,本 企业可根据产品、需求的具体情况将本商品 的价格定在略低于它的水平。此方法可避免 本企业之间的正面价格竞争。
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三、成本导向定价法
• •
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方 法,也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做 法是按产品成本加一定的利润定价,也称“成本加成 定价法”。如生产企业以生产成本为基础,商业零售 企业则以进货成本为基础。例如:某零售店经营某种 手表,其进货价为120元/只,加成率为50%,则每只 手表的零售价格为120 ×(1+50%)=180元,毛利为60 元。
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• 在作出反应前,企业必须考虑下面这些问题:
– 为什么竞争者要变动这个价格?它是想悄悄地夺 取市场,利用过剩的生产能力,适应成本的变动 状况,还是要领导一个行业范围内的价格变动? – 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的 措施? – 如果本公司对此不作出反应,本公司的市场份额 和利润将会发生什么样的情况?其他公司是否将 此作出反应? – 对于每一种可能发生的反应,竞争者与其他企业 的回答很可能是什么?
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四、心理定价策略
• • • • • • 1.尾数定价策略 2.整数定价策略 3.习惯定价策略 4.声望定价策略 5.招徕定价策略 6.分档定价策略
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五、地理定价策略
• • • • • 1、产地发货价; 2、目的地发货价; 3、统一运送价; 4、分区运送价; 5、运费补贴价;
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六、组合定价策略
– – – – – 产品线定价法; 选购品定价法; 附属产品定价法; 副产品定价法 ; 产品群定价法 ;
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第四节 价格变动与企业对策
• • • • • 发动价格变更和对它的反应 发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitor´s Price Changes)
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• 2.理解价值定价法 • 企业按照购买者或消费者对商品及其价值 的认识程度和感觉定价。 • 理解价值(又称感受价值、认知价值)指 买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价 值的理解,主要不是由产品的成本决定的。 如一小瓶名牌法国香水,成本不过十几法郎, 而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。 • 3.区分需求定价法 • 又称差别定价法。是在特定条件下,根 据需求中的某些差异而使价格有差别的定价 方法。具体差别如下:
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• • • • •
三、主动调价时应注意的问题 1、注意与消费者的沟通; 2、注意调价的幅度与频率; 3、注意调价的时机; 4、注意竞争者的反应。
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四、价格变化的反应
Reaction to Price Changes
• 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争 者、分销商和供应厂商的利益,也会引起 政府的注意。 因此企业在调整价格时必须 考虑这些因素的反应。 – 顾客的反应 (Customers ´ Reaction to Price Changes) – 竞争者的反应(Competitors´ Reaction to Price Changes)
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• 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取 得市场份额而进行的有进取心的降价有几种 选择: –维持原价格(Maintain Price) :市场领先 者可以维持他的原来价格和利润幅度,当 他认为(a)如果降价,会失去很多的利润; ( b )不会失去很多的市场份额;( c )当 必要时,会重新获得市场份额。领先者感 到他能抓住好的顾客,而放弃一些较差的 顾客给竞争者。
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• 二、发动提价
Initiating Price Increases
• 以下是常用的几种调价方法:
– 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) – 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses) – 分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services) – 减少折扣(Reduction of Discounts)
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2.边际贡献加成法
• 此方法是短期决策的常用方法,用 以下公式计算边际成本:
• •
产品价格=单位变动成本+边际贡献
此方法也叫变动成本定价法
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3.盈亏平衡定价法
•
• • • • 又称收支平衡定价法,是运用损益平衡原理实行的一种 保本定价方法。首先计算损益平衡点 损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本) 当企业的产量达到损益平衡点产品时,企业不盈也不亐, 收支平衡,保本经营。保本价计算公式如下: 保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 如果企业把价格定在保本定价点上,则只能收回成本,不 能盈利;若高于保本定价便可获利,获利水平取决于高于保 本点的距离;如低于保本定价点,企业无疑是亏损的。按此 方法正常定价: 产品价格=(固定成本+总利润)/预期销售量+单位产
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• 降价风险: • 低质量误区(low-Quality Trap):消费者会认为产 品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 • 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap):低 价能买到市场占有率,但是买不到市场的忠诚,顾 客会转向另一个价格更低的公司。 • 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap):因为售价高的 竞争者具有深厚的资金储备,他们也能降价并能持 续更长时间。
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• 可以不必提价便可弥补高额成本或满 足大量需求的可行方法有以下几种:
– 压缩产品产量,价格不变。 – 使用便宜的材料或配方做代用品。 – 减少或者改变产品特点,降低成本。(西尔斯公司简化了 许多家用电器的设计,以便与折扣商店销售的商品进行价 格竞争。) – 改变或者减少服务项目。(取消安装、免费送货或长期保 修。) – 使用价格较为低廉的包装材料,促销更大包装产品,以降 低包装的相对成本。 – 缩小产品的尺寸、规格和型号。 – 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品(如西友的无印商 品)。
•
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二、影响价格决策的外部因素
• • 1.市场和需求 成本是制定价格的下限,而市场和需求却是制定价 格的上限。 • 2.竞争 • 竞争者 企业定价必须考虑竞争者的成本、价格 以及对公司本身价格变动可能作出的反应。 • 竞争环境 主要是指公司所处的价格竞争环境不 同,其可能对价格的控制程度也不同:市场控制价 格;公司控制价格;政府控制价格。
第十一章 价格策略
学习目的 1. 定价的基本原理 2. 定价目标与方法 3. 价格策略 4. 价格变动与企业对策
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第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略 成本
外部因素
市场和需求性质
竞争 政府
价格决策
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一、影响价格决策的内部因素
• 1.公司的营销目标 • 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同 公司的营销目标,或同一公司不同时间的营销目标是多种多样 的,但归结起来,最通常的目标有下列几种:
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一、发动降价
(initiating Price Cuts)
• 有几种情况可能导致企业考虑降价,即使这 样可能会引发一场价格战争。
– 过多的生产能力。 – 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在 下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配 地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的 销量,以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。
•
品变动成本
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第三节 价格策略
• • • • 一、新产品定价策略 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间定价策略
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二、商品阶段定价策略
• • • •
1.试销期定价策略 2.畅销期定价策略 3.饱和期定价策略 4.滞销期定价策略
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三、折扣定价策略
• • • •
1.数量折扣 2.季节折扣 3.现金折扣 4.业务折扣
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五、对竞争者价格变化的反应
Responding to Competitors´ Price Changes
• 同质的产品市场(HomogeneousProduct Market)(降价或提价) • 异质的产品市场 (NonhomogeneousProduct Market)(对价格变化的敏感 度较小,反应的自由度较大)
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• 这种方法的优点在于所定价格如能被 接受,则可保证企业全部成本得到补 偿;计算方便;在成本没有多大的波 动的情况下,有利于价格的稳定。缺 点在于不能反映市场需求状况和竞争 状况。