第六讲 市场调查方法之实验法

第六讲市场调查方法之实验法一. 耳熟能详的实验二.为何要进行实验？著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半. 每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。

一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。

三。

实验是如何进行的？某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？可以用实验法来帮助判断。

那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？请完成实验的整体设计规划。

美国一家咖啡店准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。

首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。

调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。

然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。

接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。

他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。

试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。

”而使用红色杯子的10人中，竟有9个说“太浓了”。

根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。

该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。

结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的其他公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。

一、实验法的概念实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。

1.实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。

2.实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量B是否随着变化。

如果变量B随着变量A的变化而变化，就说明实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。

3.实验调查法又称为因果性调研，因为它有能力去证明一种变量的变化能否引起另一种变量产生一些预见性变化。

4.在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。

如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。

5.调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。

如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。

6.变量间按照某些可预见的方式一起变化。

如广告与销售量、价格与销售量。

二、实验法的特点实验法的最大特点，是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。

可提高调查的精度。

三、实验法与观察法的比较1.实验法与观察法的比较-1 观察法－－自然状态实验法－－非自然状态市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。

虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的。

实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。

2.实验法与观察法的比较-2实验是一种特别的观察活动，因为几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察活动；但实验又不同于普通的调查与观察活动，一般来说，在一项比较理想的实验中，实验者应该而且可以控制实验环境，而在观察活动中，调查者却仅仅是收集资料而不改变环境。

四、实验调查的基本要素(1)实验者，即市场实验调查有目的、有意识的活动主体；(2)实验对象，即通过实验调查所要了解认识的市场现象；(3)实验环境，即实验对象所处的市场环境；实验调查所要认识的客体及其所处的各种社会条件。

(4)实验活动，即改变市场现象所处市场环境的实践活动；它们有一个专门称谓是“实验激发”。

(5)实验检测，即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。

“前测”、“后测”五、实验法的组成1.自变量与因变量自变量是实验中的激发因素，是引起实验对象变化的原因。

因变量是激发因素的受体，是要被解释的现象和变化的结果，在实验中处于关键地位。

自变量与因变量在不同的实验中，可以互相转化。

2、实验组与对照组（控制组）实验组是接受自变量激发的一组对象对照组则是不接受自变量激发的一组或几组对象它们在实验之前各方面条件和状态都基本一致。

在实验中，为何要设置对照组？对照组虽然不接受自变量激发，但受其他外部因素影响，在经过一段时间后，也会自然而然地发生某些变化，这些变化都与实验者的因果关系假设毫不相干，因此只有从测量结果中排除这些成分，才能得到准确的实验结论。

举例：店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。

按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。

随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。

在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。

在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。

实验的商品种类、价格等项目各不相同。

结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。

根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。

是否必须有对照组？为什么？并不是凡实验必有对照组，因为在单一组实验中，就不设对照组。

3、前测与后测前测是进行实验激发之前对实验对象（包括实验组与控制组）所做的测量后测则是实施实验激发之后对实验对象所做的测量从两次测量结果的比较中，就能看出实验对象的因变量是否发生了、怎样发生了变化以及发生了哪些变化。

这正是实验法关注的焦点。

六、实验法的基本原理实验者假定某些自变量会导致某些因变量的变化，并以验证这种因果关系假设作为实验的主要目标。

七、实验法评价1、客观性、实用性实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。

2、可控性、主动性调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。

3、精确性实验法可提高调查的精确度。

在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进合实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。

缺点1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充分的代表性。

2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应范围受到一定限制。

3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地控制,因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。

4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的时间较长。

市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。

的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。

这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。

八、实验法的实施步骤1，提出研究假设2，进行实验设计3，选择实验对象4控制实验环境 5. 收集实验数据九、实验设计（一）实验的有效性1、内在有效性(internal validity)指对于可观察到的实验结果可以避免有争议的解释的程度。

2、外在有效性(external validity)验中被测量的因果关系可以一般化到外部的人、设置和时间的程度。

外生变量对实验有效性的影响历史效应，化效应，与试验效应，具效应，择误差，损效应，计回归效应（二）基本符号和表示法Y：表示对实验涉及到的因变量进行的正式观察或测量。

不同时段的测量可使用Y0、Y1 号表示。

X：表示参加调查的试验单元接受试验操纵或实验处理。

当试验单元要接受两种或两种以上实验处理时，就要使用X1、X2等符号表示不同处理水平（三）实验设计方法1、单一实验组前后对比实验(One-group pretest-posttest design)1）概念选择若干实验对象作为实验组，通过对实验对象进行实验激发的前后检测对比，做出结论。

2）设计符号表示：实验组Y0 X Y1 实验效果= Y1- Y0实验步骤：1择实验对象2，象进行前检测3象进行实验激发4验对象进行后检测5出实验结论某公司欲扩大其产品的销路，认为产品旧包装设计不理想，于是决定改用新的包装设计。

设改用新包装前的月平均销售量为100%，改变包装后，经过两个月试验，该产品的月销售量上升了20%，则该公司认为新包装的设计比旧包装更为有效。

100% 120%实验效果= Y1 –Y0=120%-100%=20%某企业有A，B，C 三种产品，企业打算提高A产品价格，希望不会影响市场销售额，在某特定市场实验两周。

实验前、后均有商品销售额的统计，结果见下表:3）特点优点：简单易行缺点：很难测量出其他非控制因素的影响程度2、实验组与对照组对比实验（after-only withcontrol group)1）概念：择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境中，调查员只对实验组给予实验激发，根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。

2）实验设计符号表示实验组X Y1对照组Y1’实验效果= Y1- Y1’实验步骤1择实验对象，其划分为实验组与对照组，并处相同市场条件下3实验组进行实验激发4别对二组进行后检测5出实验结论【例】续上例，公司选择实验商店作为实验对象，将其分为实验组和对照组，新包装只在实验商店中推出，在对照组商店中仍然采用旧包装，实验两个月以后，采用新包装的实验组商店平均月销售量上升了20%，采用旧包装的对照组的平均月销售量上升了10%，则其实验效果为：实验效果= Y1 –Y1’=120%-110%=10%3）特点优点：采用对照组数据作为比较基础，可以控制其他因素对实验过程的影响。

缺点：不能反应实验前后的变化程度。

3、实验组与对照1）概念：在有对照组的实验中，在实验激发前后对实验组和对照组都进行检测，然后根据其检测结果做出实验结论。