变相广告及其危害

美丽的谎言：变相广告及其危害在生活中，广告分为很多中。但其中变相广告无疑是最难以发现和预防的。

例子一：我们学生宿舍的门上，经常有人贴上一些张贴画，但是那些张贴画上“午休时间，请勿打扰”、“文明寝室”等标语占主要部分，只是右下角有各种饭店啊，KTV的广告。这些张贴画还非常难撕掉，即使撕掉了也会留下痕迹。

例子二：百度百科里当搜索一些名词，在解释栏里都会有变相广告。比如搜索“关节炎”时，词条介绍是“关节炎是一种常见的慢性疾病，由炎症、感染、创伤或其他因素引起的关节炎性病变，属风湿学科疾病。常见的是骨关节炎和类风湿关节炎，我国关节炎患者估计有1亿以上，且人数在不断增加。据统计，我国50岁以上人群中半数患骨关节炎；65岁以上人群中90%女性和80%男性患骨关节炎。我国的患病率为0.34%～0.36%，严重者寿命约缩短10～15年。近些年在临床上取得突破，常见医院用药合盛堂宗，及中医四联修复调控疗法—通过渗透、祛湿、修复、激活三效合一，从内及外整体调理治疗祛风除湿、活血散结，调节功能扰乱等系统。”

问题就出在常用疗法那里！词条里介绍的中医四联修复调控疗法在任何医学教科书和期刊上，都没有这种方案的介绍。而再次搜索中医四联修复调控疗法，我发现该疗法只是存在武警北京市总队第二医院中！

例子三：目前在很多城市的马路边上都有很多公益广告牌，但是这些广告牌右下角都有清楚明白地标明了赞助商的联系电话，商标，厂名，厂址，甚至网址，获得的奖项！

例子四：一个老板开两个商店，然后卖同样的东西，但是标价不一样。在我家附近就有两家鞋店，卖的鞋都是一模一样的，一家标出了两三百的价钱，一家只有几十块钱的价钱。当然几十块钱的那就鞋店卖疯了，而几百块钱的那家鞋店坚持不到一个月就倒闭了。后来他们赚足了银子的时候大家才知道其中的奥妙，原来两家鞋店都是一个老板，而且他们的仓库都是打通的。不但库存一点没有剩，而且赚得满盆金。

例子五：各种便宜报纸。最恐怖的就是扬子晚报，零售价五毛钱，但是最厉害时能有60多个版面！打开一看，全是各种大小广告。生活费不多想看个报纸，买便宜的结果买到了广告纸。而且上面的广告也是各种变相广告。很多都是用感谢信、新闻报道的方式去做广告。

（一）变相广告的危害有：

1、让人被防不胜防地接受一些垃圾信息。如今社会是信息大爆炸的社会，各种信息如潮水般涌向我们。但是变相广告由于是变相的广告，我们对其并不会有戒心。比如一些烟草企业宣传自己企业文化的广告，虽然一字不提烟草，但是人们一看见这个企业的商标就可以直接联想到了烟草。而且中华烟的广告上更是直接写了“爱我中华”，这就是直接强迫人们接受不购买中华牌

香烟就是不爱中华的信息。

2、易于蒙骗读者和消费者。比如说一些广告新闻，虽然其

投放在广告版面、时段上，但外在表现形式却以新闻出现，因此会使受众误以为是新闻。在某种程度上，其提高和增强了广告信息的传播效果。“新闻性广告”的内容还可能是以类似典型报道

的形式介绍有关单位及其负责人的业绩、经验、事迹，颇多溢美之词，标题往往使用“××侧记”、“××纪实”、“来自××的报告”、“××访谈”，甚至还有“答记者问”、“采访札记”等用语。不明就里的读者哪里分得清是广告还是新闻，往往就把它当作新闻了。而读者凭着对媒体的信任，对此也同样深信不疑，结果往往使人上当。

3、给职业犯罪带来机会。很多广告都是在依靠钻一些制度

上的漏洞而播放的。比如公益广告牌的赞助商。为什么是这个赞助商能在公益广告牌上加上自己的商标、联系方式和获得奖项呢？这是一个已经是一个很明显的变相广告了，但它怎么能通过审批而制作和传播呢？因此我们有正当的理由去怀疑这些变相广告

是广告制作者、审批者与广告发布企业货币交易的结果。

（二）对与规制变相广告的建议：

1、加强对于新闻、信息类节目以及儿童节目的广告管制。

新闻、信息类节目对公正性、客观性有最高的要求，“隐蔽的商

业利益”的侵入会对该要求带来极大的挑战，并扭曲整个社会的

信任体系。因此，对于这些节目类型，严格禁止变相广告有利社

会公正。对儿童节目而言，因儿童的辨别能力很低，即便是在传统广告形式下，儿童都是最容易受到广告影响的群体。如果变相广告得以在儿童节目中实施，那么其隐蔽性所带来的危害将会发展到极致。

2、香烟、酒、药品等特殊产品不能在所有媒体中进行变相广告。特殊商品的广告形式受到严格限制的主要原因在于，这些产品往往会给消费者带来身体上的直接损害，或者必须要严格按照医生的指示使用以避免潜在的危害。变相广告相比传统广告具有更好的产品推销效果，如果在这些特殊产品中进行应用，会促进相关产品的销售，但也会加大这些产品可能带来的潜在危害。同时，传统广告管制中，这类商品是监管的重点，如果再允许其他任何形式的变相广告，则会变相为原本严格的管制打开缺口，使得整个管制体系受到冲击。

3、完善与健全广告审核与事后监督制度。广告的审核与事后监督制度在一定程度上已不符合目前的实际情况，不然不会有那么多的变相广告。因此我们应该对广告审核与事后监督制度加以完善，以面对我国目前社会的实际情况。

（三）结语：

中国的变相广告产生的时间并不长，但其快速的发展在带来巨大商业利益的同时，也产生了争议。因为变相广告作为一种新颖的营销形式，相关产业的参与者只注重变相广告带来的商业利益，而法律规制上由于对其认识不足而缺乏相应规范。正如前文

所指出的，尽管变相广告是一种具有一定程度创新的营销方式，但其本质上仍然是广告。如果不利用《广告法》来对其有效规制，其负面效果的爆发会使得消费者受损、广告规制体系崩溃。所幸，越来越多出现在各类媒体中的变相广告已经引起监管部门的注意。只是，变相广告作为新兴事物，在规制的时候必须结合其自身的特点，给其保留生存和有序发展的空间。

10法学1班

陈戈锐