定价和调价的心理策略复习过程
价格调整策略心理订价
圖 9.5
決定目標價格的損益平衡圖
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.12
訂價時應考量的因素
表 9.1 在不同價格水準下的損益平衡數量與利潤
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.3
訂價時應考量的因素
其他影響價格決策的內在與外在考量
影響訂價的內在因素包括公司的整體行銷策略、目標、 行銷組合、與其他組織性考量。外在因素包括市場與需 求特性、競爭者的策略與價格，以及其他環境因素。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.4
訂價時應考量的因素
價值基準訂價法 vs 成本基準訂價法
成本基準訂價法
設計好產品 決定 產品成本 根據成本 設定價格 說服消費者 產品的價值
價值基準訂價法
估計消費者 需要與知覺 價值
設定目標價格 來比照消費者 知覺價格
決定可花費 的成本
設計產品以目 標價格來傳遞 所欲的價值
訂價時應考量的因素
價值基準訂價法
利用購買者的價值知覺而非銷售者的成本作為訂價的關鍵。 公司首先會衡量顧客需要與價值知覺，然後根據顧客的價 值知覺來設定目標價格。然後以所設定的目標價值與價格 來決定要花費多少成本與相對應的產品設計。
成本基準訂價法
乃產品導向，公司設計其認為的好產品，累加產品製造的 成本，再訂定一個可以涵蓋成本與目標利潤的價格。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.2
訂價時應考量的因素
顧客價值知覺
其他內在與外在考量
顧客 知覺 價值
價格上限
超過此價格 即無需求
行銷策略、目標、組合、 市場與需求特性、 競爭者策略與價格
產品 成本
價格下限
超過此價格 即無利潤 圖 9.1 訂價時的考量因素
《市场营销心理学》第九章价格心理策略
（二）习惯定价策略 （三）声望定价策略 （四）分档定价策略 （五）折让价格策略
1．数量折扣 2．季节折扣
（六）招徕定价策略 （七）非整数定价策略 （八）整数定价策略 （九）最小单位定价策略 （十）一次性消费品定价策略 十一） （十一）组合定价策略
二、产品调价的心理策略
（一）降价的心理策略
降价时常见的消费者心理反应有： 降价时常见的消费者心理反应有： 降价产品属淘汰产品，新产品即将问世，不能只图便宜； ① 降价产品属淘汰产品，新产品即将问世，不能只图便宜； 降价产品属滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷， ② 降价产品属滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷，小 心上当； 心上当； 商品已经降价，还会继续再降，等到价格更低时再买； ③ 商品已经降价，还会继续再降，等到价格更低时再买； 购买降价商品有失身份； ④ 购买降价商品有失身份； 降价产品很实惠，应该抓住时机大量购买。 ⑤ 降价产品很实惠，应该抓住时机大量购买。 企业在商品降价时通常采取以下心理策略，以便顾客容易接受： 企业在商品降价时通常采取以下心理策略，以便顾客容易接受： 1.正确选择降价时机 1.正确选择降价时机 2.准确把握降价幅度 2.准确把握降价幅度 3.选择恰当的降价方式 3.选择恰当的降价方式
二、自我意识比拟功能
消费者在购买活动中，可以通过联想，将价格与个人意愿、 消费者在购买活动中，可以通过联想，将价格与个人意愿、感 情、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的 个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟， 某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能称为自我意识比拟功能。 某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能称为自我意识比拟功能。 1．社会地位比拟 2．经济收入比拟 3．文化修养和生活情趣比拟
定价和调价的心理策略
率领大家一同回首本节课的内容
[部署作业]
1.复习本节内容，预习下一节内容。
2.商品订价的心理策略有哪些？
5分钟
重申造作业应注意的地方及预习的要点
3.满意订价策略。
这类订价策略介于撇取订价策略与浸透订价策略之间。它既不像撇取订价策略那样，一开始就把新产品价钱定的那样高，也不像浸透订价策略那样一开始就把新产品定的那样低，而是依据花费者对该中心产品所希望的支付价钱来确立。
㈡市场销售过程中的订价心理策略（要点、难点）
1.尾数订价策略。
尾数订价策略合适于价钱便宜的平时生活花费品的订价。这类订价策略是一种典型的心理订价策略。公司在订价时取尾数而不取整数将进入市场的产品拟订一个带有零头数结尾的非整数价钱。
是公司为了促使这季商品的销售，利用优惠价钱，激发花费者购置热忱的一种价钱策略。
5.名誉订价心理策略。
是公司利用自己在长久的市场经营实践中，在花费者心目中建立起的声威，经过制定较高的价钱，来知足花费者的求名心理和夸耀心理的一种订价策略。——高档品牌、豪侈品及确有特点的服务、商铺或特定地址等。
6.分档订价心理策略。
教课方法
精讲、启迪、议论
教课手段
多媒体
新知识
新技术或
参阅资料
订价策略事例（世界经理人网站）
《营销中的订价策略》 韩大勇著 公司管理第一版社
《花费者心理学》 罗子明著 清华大学第一版社
双语教课
价钱心理psychologyof pricing
新产品 new product
订价策略 pricing strategy
2.属于国家政策需要而提升商品价钱，公司要多做宣传解说工作。
3.对那些属于进货渠道、进货环节而造成的商品抬价，公司要踊跃说明原由，并热忱周祥地做好为花费者的服务。
价格心理与心理定价策略
价格心理和心理订价策略一、从消费者来说，判断一种商品价格上下，并不取决于出产者的成本价值，而取决消费者对商品价值的判断。
当消费者认为商品价值与价格相等时，购置力相对增加，商品价值大于商品价格时就畅销，商品价值小于商品价格时就卖不出去。
在现实生活中影响消操心理的因素很多，不同商品，不同价格，不同消费者有不同的认识，有多种多样的心理反响，这里我举出几种常见的心理价格：1、习惯心理：消费者在购置商品时评价商品价格是否合理，往往是按照以往购物经验形成的对商品价格的习惯心理。
置于商品价格的由来、种类、性能差别、消费者并不清楚，在购物时往往是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比拟，在心理上形成对购置商品价格的上低和下低。
价格处于上下低之间时，消费者才会乐于接受。
由于持久购置某种商品的价格在消费者头脑中留下了深刻印象，形成了习惯价格心理。
当某种商品由于条件因素进行价风格整时，消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差别，调高了，就会发生涨价感觉，调低了发生疑心商品质量是否有问题。
所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。
2、高价炫耀心理：一般来说需求与价格呈反标的目的运动，价格越高需求量越少。
价格低需求量就大。
但是由于消费者的经济地位和收入不同，往往使局部消费者对不同商品价值形成不同的自我意识比拟，来炫耀自我价值，例如：有些消费者热衷于购置高档名牌产物，对非名牌和低档品不屑一顾。
现实生活中有的人不管是从工作还是从家庭实际出发，道不急需轿车和，但设法东借西凑来购制这些东西，来获得一种心理上的满足，博得别人的羡慕。
来炫耀社会地位，经济收入，常识修养等，并通过这种比拟，来满足心理上的欲望。
3、按价论质心理：通常我们说的“一分钱一分货，好货不廉价，廉价没好货〞，造成这种心理的原因主要是消费者不成能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。
一般来说，消费者总是但愿“物美价廉〞。
目前市场上的大甩卖大折扣，五花把门作为消费者对直不雅商品质量好坏的乐意购置，对从外不雅上难判断内在质量的商品，降价幅度越大疑虑越深。
6-2消费心理与定价策略(4课时)
考虑商品是否具备降价的条件
及时准确的把握降价的时机
确定适宜的降的降价技巧
2、提高价格
（1）消费者的心理反应：需求增加
商品具有特殊的价值或更优越的性能。
商品价格会继续上涨。
商品比较热门。
商品具有升值的潜力
商品可能出现断货，要预先购买
分档定价的心理策略
折扣定价心理策略
招徕定价心理策略
组合定价心理策略
3、价格调整的心理策略
四、商品价格调整的心理策略
1、调低价格
（1）消费者的心理反应：持币待购
消费者会产生“便宜无好货”的联想。
消费者认为买低价商品有失身份。
猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。
产品可能是过期、残次、抵挡等有瑕疵的商品。
商品会继续降价。
教学仪器：
教学过程：
一、回顾上节课内容
二、引入新课
三、消费者价格判断的途径
四、营销消费者进行价格判断的因素
五、商品定价的心理策略
六、商品价格调整的心理策略
七、作业布置
一、消费者价格判断的途径
与市场上同类商品比较
与同一售货场所中的不同商品的比较
通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌和产地等进行比较。
（2）提价的心理策略及技巧
考虑商品是否具备提价的条件
及时准确的把握提价的时机
确定适宜的提价幅度
坚持“谨慎行事”的提价原则
正确应用相关的提价技巧
（3）企业间接提价的方式：
改变销售者提供的产品和服务的数量。
改变产品和服务的质量。
根据改变优惠条件或折扣。
改变交易条件。
五、作业布置
请同学们思考：
如何进行有效的价格策略和调整
如何进行有效的价格策略和调整在竞争激烈的市场环境下，正确的价格策略和调整对企业的生存和发展至关重要。
通过合理的定价和灵活的价格调整，企业可以实现利润最大化、市场份额的增长、产品竞争力的提升等目标。
本文将探讨如何进行有效的价格策略和调整，旨在帮助企业在市场中立于不败之地。
【第一节：定价策略的选择与制定】1.市场导向的定价策略市场导向的定价策略是指根据市场需求和竞争状况来制定价格。
在制定市场导向的定价策略时，企业可以借鉴以下方法：（1）市场定价调查：通过对竞争对手的价格进行调查和分析，了解市场的价格水平和价格弹性，以此为依据进行定价；（2）价值定价：确定产品或服务的核心价值，并根据这个价值进行市场定价；（3）成本加成定价：在产品或服务的成本基础上加上合适的利润，形成最终的定价。
2.差异化定价策略差异化定价策略是指根据不同的市场细分、不同的产品特性或不同的客户需求，制定不同的价格。
差异化定价策略可以提高产品的附加值，实现价格的差异化竞争。
在制定差异化定价策略时，企业可以考虑以下几个方面：（1）产品特性：根据产品特性的不同，设置不同价格，满足消费者对不同特性的需求；（2）区域差异：根据不同地区的市场特点和消费水平，灵活调整价格；（3）促销策略：针对不同促销活动和渠道，制定相应的价格优惠。
3.心理定价策略心理定价策略是指通过价格的精心设计和营销手段，调动消费者的心理，使其对产品有更高的认同感和购买欲望。
常用的心理定价策略包括：（1）套餐定价：将多个产品或服务组合起来，以相对较低的价格销售，吸引消费者的眼球；（2）折扣定价：通过打折的方式，制造购买欲望，提高产品的销量；（3）限时促销定价：设立时间限制，促使消费者抓紧时间购买，激发紧迫感。
【第二节：价格调整的策略与实施】1.成本导向的价格调整当企业的成本发生变动时，需要相应调整产品价格，以保持合理的盈利水平。
成本导向的价格调整可以采取以下方式：（1）成本加成法：在原有产品成本的基础上加一定比例的利润，形成新的价格；（2）固定费用分摊法：将固定费用按产品数量进行分摊，以实现价格调整；（3）成本效益法：通过提高生产效益和降低生产成本，进而降低产品价格。
产品定价与调价的心理策略
产品定价与调价的心理策略引言在市场竞争激烈的环境中，产品的定价和调价是企业制定营销策略的重要一环。
正确的定价和调价策略不仅可以增加企业的收入和盈利能力，还可以影响消费者对产品的购买决策。
本文将介绍一些常用的心理策略，帮助企业制定更有效的产品定价和调价策略。
1. 定价心理策略1.1 群体心理群体心理是指人们在群体中的行为和思维方式。
在产品定价中，可以运用群体心理策略来影响消费者的购买决策。
以下是一些常用的群体心理策略：1.1.1 定价整数化人们更容易接受整数价格，因此在定价时，将产品价格设置为整数，如99元、100元，而不是99.99元。
这样可以给人们以较低的价格感知，提升购买欲望。
1.1.2 定价比较将产品价格与竞争对手进行比较，可以让消费者感知到产品的性价比。
例如，将产品价格与同类产品进行对比，强调自己产品的优势，让消费者觉得自己是更划算的选择。
1.2 心理价值心理价值是指消费者对产品的认知和评价，不仅与产品本身的功能和质量相关，还与消费者对产品的心理期望和体验相关。
以下是一些常用的心理价值策略：1.2.1 奢侈品定价将产品定价设置为高昂的价格，可以给消费者一种奢侈品的感觉。
许多消费者会将价格与产品的品质和价值联系在一起，因此高价格的产品会被认为是高品质的产品。
1.2.2 价格策略与品牌定位不同的产品定价策略适用于不同的品牌定位。
例如，高端品牌可以采用高价策略，以强调其高品质和独特性；而在低价市场中，采用低价策略则可以与竞争对手形成差异化。
2. 调价心理策略产品调价是指根据市场需求和供求关系对产品价格进行调整。
通过合理的调价策略，企业可以提高产品的销售量和利润率。
以下是一些常用的调价心理策略：2.1 引导消费者认知变化通过引导消费者对产品的认知变化，调整他们对产品价值的认识。
例如，通过降低产品价格，让消费者认为产品更具性价比；或者通过提高产品价格，让消费者认为产品有更高的品质和价值。
2.2 分阶段调价将产品的调价分为多个阶段，逐步提高或降低价格，可以减少消费者的心理冲击。
营销心理学 学习任务六 价格组合与心理策略
情境二 基本价格制定的心理策略
一、撇脂定价策略 撇脂的原意是在鲜牛奶中撇取油脂，先取其精 华，后取其一般。这种定价策略运用到市场营 销中，是指在新产品进入市场的初期，利用消 费者的求新、猎奇心理，先制定高价获取高额 的初期利润，而当竞争者出现时，可以根据市 场销售情况逐步适当降低的定价策略。
二、渗透定价策略 渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合 消费者求实、求廉心理，企业采取优质低价 的手段迅速渗透并占领市场，扩大销售，提 高市场占有率，待打开销路、占领市场后再 逐步提价的策略。这种定价策略的目的在于 渗透新市场，立即提高新产品的市场占有率 与销售量，快速而有效地占据市场空间，销 售利润反而退为次要目标。
（三）调节需求功能
商品价格的高低对供求关系有一定的调节作用。在 其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消 费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。特别 是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售 量会减少；商品价格下降时，销售量会上升，精明 的市场营销者往往根据这一趋势，适时调整价格， 以把握机会，寻找商品价格对供求关系的最佳调节 点。
三、消费者的价格心理表现 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对 商品价格认识的各种心理反应及表现，它是 由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉 判断共同构成的，而且还受到社会生活各个 方面的影响。消费者的价格心理表现主要分 为以下5种。
（一）消费者对价格的习惯性 消费者对价格的习惯性是指消费者根据自己以往的购买经验， 对某些商品的价格反复感知，从而决定是否购买的习惯性反 应。消费者对商品价格的认识，是从多次的买卖中发现的结 果。特别是一些日用消费品，消费者由于长期购买，在大脑 中留下了深刻的印象，并形成了习惯价格。在习惯价格的基 础上，形成了一种对商品价格上限和下限的概念。如果商品 价格高于上限则会令人认为太贵；如果价格低于下限则会令 人产生怀疑。只有商品价格处于上限和下限之间，消费者才 会乐于接受。如果商品价格恰好为消费者所认同，消费者则 会产生最大的信赖感。消费者的价格习惯心理一旦形成，往 往要稳定并维持一段时间，很难轻易改变。
第7章 商品价格策略心理
鲍洛奇认为，以降价促销来击垮竞争对手，是零售业 中一种重要的销售手段。但他绝不是一味地搞降价促销。如 果产品的品质的确比别人高出一筹的话，按优质优价的原则， 价格当然要比别人高，即便是同样的商品，他认为其定价与 别人雷同是没有吸力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物 有所值，也一样会趋之若鹜。 鲍洛奇深知，优质高档产品采取高档高价肯定会有高 回报。所以，鲍洛总是在使顾客对其产品形成高档产品的形 象上大做文章。 一方面，他在产品品质和广告宣传上下功夫。另一方面， 鲍洛奇揣摩顾客的心理，常利用较高的价格吸引顾客。尤其 是新产品投放市场之初，消费者对高价商品的品质充满好奇， 很容易激起购买欲，并且，一种产品定价较高，也为其它产 品的定价腾出了空间，企业就总能占据主动。当然，必须以 产品优质为前提。处理掉积压产品他采取赠送的形
随着科学技术的飞速发展，新产品的科技含量越来越 高，能判断出商品真正品质的消费者（即真正懂行者）将 越来越少，靠传统的经验从商品使用价值上去判断商品的 价值和品质将越来越困难，依靠商品价格去比较商品价值 和商品品质的消费者将会愈来愈多。 二、自我意识比拟功能 1．社会经济地位的比拟——在现实生活中，一些消 费者通过追逐高档、名牌或进口商品以显示自己的社会地 位和经济状况，以体现自己的某种社会身份，从而获得一 种心理上的满足。 2．文化修养与生活情趣的比拟——有些消费者求购 高价文物、高价工艺品，出入高消费的娱乐场所，购买大 量的图书、报刊等，这些人中有一些是专业工作者，也有 一些纯是买来当摆设，以显示自己的社会地位或经济地位。
一、商品定价的心理策略 1．新产品定价的心理策略 （1）撇脂定价策略——是指新产品销售随时间的推移采 取先高价后低价的价格策略。 （2）渗透定价策略——利用新产品进入市场初期，消费 者对新产品还不十分了解，购买率尚低，而消费者又都有求 实惠心理，商家对新产品采取低价出售，以便迅速打开销路， 待销路打开后，再步步渗透，逐渐将价格提到一定高度。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第十章 价格策略
第十章价格策略教学内容一、价格的心理功能二、消费者的价格心理三、定价的心理策略教学要求【知识目标】1．学习价格的心理功能；2．掌握消费者的价格心理；3．学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略；4．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
【技能目标】1．掌握消费者的价格心理；2．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
教学重点 1. 消费者的价格心理。
2. 产品定价的心理策略。
3. 价格调整的心理策略。
教学难点产品定价的心理策略教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“新“十元店”——名创优品”的实例导入,说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。
正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。
”第一节价格的心理功能一、价值认知功能从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。
现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。
二、自我意识比拟功能第一，社会地位的比拟。
第二，文化修养的比拟。
第三，气质、性格、能力等方面的比拟。
三、调节需求功能商品价格和需求之间有着密切的关系。
在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。
实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价启发思考：1．你是否购买过名创优品的商品？其商品和价格具有什么特点？2．为什么名创优品能保持低价？如果名创优品提高了价格，你认为它是否还拥有同样的竞争力？格心理预期的制约。
第二节消费者的价格心理一、习惯性心理习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。
基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。
消费者行为分析：调整价格的心理策略与技巧
1、主观价格与客观价格
两种价格的关系
主观价格虽然依据客观价格而形成， 但是主观价格与客观价格经常会出现相 互不一致甚至背离的情况。在顾客心目 中常会产生这样的判断：商品的价格太 高，或者商品的价格偏低。主观价格是 构成商品形象的一个组成部分。
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2、价格调整的心理策略
商品降价的心理策略
商品降价应具备的条件
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2、价格调整的心理策略
商品提价的心理策略 提价幅度不宜过大 注意采用暗调策略 做好宣传解释工作
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谢谢观看
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调高商品价格
商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价 值或优越的性能；
商品已经涨价，可能还会继续上涨，将来 购买会更吃亏；
商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋 势，应尽早购买。
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1、主观价格与客观价格
从消费者角度来讲，所表现的是消费 者满足自己需要程度的大小，因此，商品 价格就具有了二重性，即两种价格表现形 式--客观价格和主观价格因此，商品价格 不仅体现着商品价值的大小，同时也体现 着消费者客观价格的大小和消费者的心理 需求以及心理反应。
消费者注重商品的实际性能与质量 消费者对商品的质量和性能非常熟悉 能够向消费者充分说明商品价格降低的
理由，并使他们接受。 制造厂家和品牌信誉度高
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2、价格调整的心理策略
商品降价的心理策略
准确地把握降价时机
对于时尚商品和新潮商品，进入模仿阶 段后期，就应当降价；
对于季节性商品，应当在换季时降价； 对于一般商品，进人成熟期的后期就应
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1、主观价格与客观价格
客观价格 商品销售过程中的价格，是顾客 为购买商品必须付出的客观的货币数 量，这是商品的客观价格。商品的客 观价格是商品价值的反映，也是依据 经济活动的规律所形成和确定的。
商品调价的心理策略与技巧PPT课件
品 降 价 的 心
（3）在强大的竞争压力下，企业市场份额下 理
降，企业决策者决定排斥现有市场上的竞争者，策
从而采取降价竞销。
略
（4）由于新技术应用带来的成本降低，费用减
少，使企业的生产成本低于竞争对手，有了较大
的降价空间，有利于提高市场份额。
4
.
消费者对商品降价的心理反应
商品降价的 心理策略
在现实生活中，消费者却会做出与其相反的各种 心理和行为反应。最终会“持币待购”，或“越 降越不买”。主要原因有：
幅度过大，不能激发消费者的购买欲望；幅度过大， 企业会亏本经营，或造成消费者对商品品质的怀疑。
5.降价原则
（1)控制好成本 （2）控制好品种 （3）坚持“一步到位”
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6.企业商品降价的技巧 .
在商品降价时，应注意以下问题： （1）降价幅度要适宜一般在15%·~30% （2）把降价标签直接挂在商品上，最能吸引消费者立刻
购买。
（3)做好宣传工作
9
.
10.3.2 商品提价的心理策略和技巧
1.提价原因
（1）市商品供不应求；
（2）资源稀缺或劳动力成本上升造成产品成本 提高
（3）开发新市场
（4）经营环节增多等
10
.
2.提价应具备的条件
（1）品牌忠诚度高。消费者不因价格上涨而轻易 改变购买习惯。
（2）消费者想相信商品具有特殊的使用价值或优 越性能，愿意为此支付较高的价格。
问题:文中的产品是怎样提升价格的？
通过升级产品，提高质量，形成品牌，占据主导地 位，使消费者产生购买需求，意愿主动购买，更容 易接受价格，由新产品的带动，引发消费者的攀比， 求异心理，吸引消费者购买。
12
心理定价策略及折扣定价
心理定价策略及折扣定价每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。
常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。
（一）心理定价策略1.整数定价对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。
但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。
整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。
例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而不必定为998元。
这样定价的好处，(1)可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；(2)省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算；(3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。
整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。
2.尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。
比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。
使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。
标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。
产品定价与调价的心理策略PPT课件( 15页)
情景案例问题：
• 1、“十点利”销售法迎合了消费者哪些价 格心理?
• 2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?
案例分析与讨论：不二价
• 分析讨论题：
• 1、金华皮鞋公司实施不二价成功的关键何 在?
• 2、你作为一位老板，是欣赏还是否定杨老 板的作法?欣赏什么?否定什么?
• (2)、认为某商品之所以涨价，是因为商品质量好，属于 畅销紧缺商品，若不及时购买，以后有可能买不到，于是 争先购买。
• (3)、怕商品价格继续上涨，认为现在不买，以后就要多 出很多钱才能买到，还是早买为好。
• 2、商品价格下降时的心理行为表现
• 当商品价格下降，特别是下降幅度比较大时， 会有以下心理行为反应；
• (1)、认为商品降价是因为其质量低劣想尽快 脱手的原因，好货不降价，降价无好货。所以， 对降价商品一般不予理睬。
• (2)、认为商品降价，可能将有新的产品上市。 老产品降价是为了处理积压库存而为新产品的 上市让路，所以，一般也不予购买。
• (3)、认为既然已经降价了，就会继续再降价， 还是先等一等再说，所以持币待购。
• “十点利”销售法一推出，商厦门庭冷落车马稀的局面大变， 日均客流量5万人次，35天日均营业额34万元，比以前增加6倍。 由于“十”点利”商品明显便宜，工薪阶层趋之若鹜。该商厦8 月20口与19日价格相比，五种商品平均下降13％。许多消费者 说：“按十点利销售，你们没什么利润，如果十点利不行，可 以增加到十二点利或十五点利，只要你们公开的价格合理，真 正做到让利于消费者，我们就欢迎。
四、产品调价的心理策略
• 产（商）品调价，是由于影响商品价格形成和确 定的某些因素发生了变化而对商品原有价格作相 应变动的一种方法，包括提（涨）价和降价。
产品定价与调价的心理策略
产品定价与调价的心理策略在产品定价和调价中，心理策略起着至关重要的作用。
这些策略旨在激发消费者的购买欲望，并最大程度地提高产品的利润。
以下是几种常见的心理策略：1. 锚定效应（Anchoring Effect）：通过将产品的定价与一个较高的价格进行比较，消费者可能会感觉产品的价格更具吸引力。
例如，将原价标注为100美元，然后打折至80美元，消费者会觉得这是一个很划算的交易。
这种策略可以让消费者感受到价值上的获取。
2. 奢侈品心理（Luxury Brand Psychology）：高价定价的产品往往会给人一种奢华、高质量的印象。
这种策略利用了人们对品牌和质量的偏好，使消费者认为高价意味着更好的产品质量和独特性。
这种策略适用于高端产品或者特定市场定位的产品。
3. 分期付款心理（Monthly Payment Mentality）：将产品价格分解成易于承担的月付款项，消费者更容易接受。
通过强调低月付款，产品的价格显得更加合理和可负担。
这种心理策略可以减少购买阻力，增加消费者购买的意愿。
4. 珍稀性心理（Scarcity Mentality）：限时促销、限量发售等手段可以引起购买的紧迫感和追逐的欲望。
当消费者感知到某个产品具有稀缺性时，他们往往会更愿意为之付出更高的价格。
这种心理策略培养了消费者的紧迫感和产品的独特性。
5. 社会认同心理（Social Identity Mentality）：定价策略也可以与个人或群体的社会认同相关联。
通过将产品价格定位在特定目标群体能够接受的范围内，消费者可能会感到价值与自我身份的共鸣。
这种心理策略可以增加消费者的归属感和认同感。
在产品调价策略中，心理策略同样至关重要。
以下是一些常用心理策略：1. 价格连续性策略（Price Continuity Strategy）：在调价过程中，将价格调整幅度分解成多个较小的增量，消费者可能会感觉调价并不显著。
这种策略可以减少消费者对价格变化的认知，并减少他们的反对情绪。
商品定价和调价的心理策略
一、商品定价的心理策略 （一）尾数定价策略 1 、尾数定价 以零头数结尾的定价形式，通 常是以奇数或人们喜欢的数字结尾。 如：99.9、88.8、66.6 2、如何对消费者心理产生影响 （1）在直观上让给消费者一种降价错觉 （2）精确到零头定价可以增强顾客对商品的信 赖。 （3）可以满足消费者某种心理需求。如：“8” 3、适用：价格比较低的一般日用品和副食品
使用低价招徕应注意： 课本127页 3、高价招徕 利用人们的好奇心理将产品标以高价 来吸引顾客 使用低价招徕应注意： 课本127页
（四）声望定价策略 1、声望定价 商家根据商品或自身的声望，将商品 标以比市场同类产品更高价格的策略 2、如何影响消费者心理 名牌质量可靠、高贵 3、适用：知名度高的品牌商品 （五）小计量定价策略 1、小计量定价 把同种商品按不同的数量包装，以 最小包装单位量制定基数价格，销售时参考最小包装 单位的基数价格与所购数量收取款项的策略。 2、小计量策略优点： 一是能满足不同场合下的不同需要 二是利用消费者的心理错觉，小包装误以为价格低廉
（二）整数定价策略 1、整数定价 是以整数的形式确定商品价格，强调 价格的明朗性，又称方便价格 2、如何影响消费心理 （1）给消费者简洁、方便的印象 （2）树立高价、优质形象 3、适用：价格较高耐用消费品 （三）招徕定价策略 1、招徕定价 通过制定一些特别的价格把顾客吸引 过来、以带动周边商品的消费量的策略 2、低价招徕 为吸引顾客而暂时将少数几种商品用 优惠的价格出又称“一揽子定价”，是指企业在销售 产品时，将产品的安装、维修等后续服务费用都 计算在产品的价格之内。 2、对消费者的心理影响 免除后顾之忧，增加安全感 3、需注意： （七）习惯定价
(八)折扣定价 1、数量折扣 2、季节折扣 3、现金折扣 4、业务折扣
定价策略与价格调整.pptx
四、价格调整
（一）发动价格变更 及对它的反应
（二）企业对竞争者价格变更 的反应
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09:2109:21:1 020.7.320.7.3 09:21:10
2020年7月3日星期五9时21分10秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.320.7.3Friday, July 03, 2020
（三）竞争导向定价
1. 随行就市定价法 2. 密封投标定价法
密封投标定价法的一个例子：
单位：万元
编号 1 2 3 4 5
标价 900 950 1000 1050 1100
利润 50 100 150 200 250
中标概率 期望利润
92%
46
81 %
81
50 %
75
30 %
60
10 %
25
三、定价策略
这种定价方法由
于忽略了需求弹性,
因而它不可能获取 最大的利润。
缺点
优点
(1)定价简便； (2)减少同行间的竞争
与磨擦；
(3)卖方的“将本求利”
易使买方接受。
2. 目标收益定价法
目标收益定价是根据企业 预期的总销售量及其总成本， 确定一个目标收益率作为核算 价格标准的一种定价方法。
例：某企业预期的年销售量为1000 万件，在此销售量下的总成本为1000 万元，其中变动成本600万元，固定 成本400万元，若企业将其目标收益 率定为20%，则该产品的价格为：
卡特彼拉公司 拖拉机定价的一个案例:
【实用】商品调价的心理策略PPT文档
商品提价的心理策略
（4）降价商品可能是过期产品、残次品、库存品或低档品，功能少，质量不好，实用价值降低。 （3）产品供不应求，遏制过度消费。
2 .消费者对提价的心理反应 现实生活中，有哪些产品出现了价格上涨的现象，是否抑制了产品的消费？试分析其原因。
商品调价的心理策略 （2）企业及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。
（2）企业及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 （1）商品的需求价格弹性大，企业通过降价可以增加消费需求、开拓新的市场，扩大市场占有率。
（4）降（价5商）品可商能品是过降低。
商品调价的心理策略
商品调价的心理策略
7/10/2021
商品调价的心理策略
企业产品价格调整，可以分为主动和 被动两种情况，同时又分为降价和提价两 种形式。
商品降价的心理策略
1 .商品降价的原因
（1）商品的需求价格弹性大，企业通过降价可以增加消费需求、开拓新的市场，扩大市场占有率。 （2）企业及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 （3）在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，企业决策者决定排斥现有市场上的竞争者，从而采取 的降价竞销。 （4）竞争对手采取降价措施，企业也相应地进行价格调整，以保持较高的竞争能力。 （5）由于新技术的应用带来的成本降低，费用减少，使企业的生产成本低于竞争对手，从而使降价成为 可能，从而提高市场份额。 （6）企业急需回笼大量现金。 （7）政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 （8）其他生产经营的原因造成的降价：某些商品升级换代造成了淘汰产品、残次品；商品保管不善造成 的品质降低；市场行情不明造成的盲目进货等。
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引导学生讨论，并作总结
参与问题的思考及讨论
[教学内容]
一、商品定价的心理策略（重点）
㈠新产品定价的心理策略（重点）
1.撇取定价策略。（诺基亚案例导入）
撇脂定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。它利用消费者“求新”、“猎奇”等心理。
2.渗透定价策略。
渗透定价策略是指在新产品投放市场时，价格定得较低，先采取低价出售只求保本或微利，迎合消费者求廉、求实的消费心理。
5.声望定价心理策略。
是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的威望，通过制订较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。——高档品牌、奢侈品及确有特色的服务、商店或特定地点等。
6.分档定价心理策略。
也称分级定价策略，这种策略是把某一类商品的不同品牌、不同规格、不同型号划分成若干个档次，对每一个档次的商品制定一个价格，而不是一物一价。
山西生物应用职业技术学院
教师授课方案
授课教师：王国妮
课题
商品定价和商品调价的心理策略
班级
课时
2
课型
理论
教学目标
理论目标：通过学习，掌握商品定价的消费心理策略及商品调价的消费心理策略。
实践目标：灵活运用商品定价的消费心理策略，具有从消费者心理角度来分析判断商品定价的依据的能力。
德育渗透
在定价时应该着眼于长远利益，从全局出发
4.属于企业为获利而提高销售价格，也必须搞好销售服务，努力改善经营环境，增加服务项目，要靠良好的商店生于来适量提价。
补充：提价原则:走钢丝
提价技巧：相对提价比直接提价效果更好；可以①更换产品型号、种类、变相提价；②减少商品数量而价格不变
40分钟
40分钟
引导学生讨论，并作总结，精讲并启发学生思考回答问题
教学方法
精讲、启发、讨论
教学手段
多媒体
新知识
新技术或
参阅资料
定价策略案例（世界经理人网站）
《营销中的定价策略》 韩大勇著 企业管理出版社
《消费者心理学》 罗子明著 清华大学出版社
双语教学
价格心理psychologyof pricing
新产品 new product
定价策略 pricing strategy
调整 adjust 声望 prestige 整数 integer
折扣 discount 招徕 solicit 提高 raise 降低 reduce
指定
参考书目
《消费者心理学》 杨海莹著 高等教育出版社
《消费心理学》 杜金柱、陶克涛主编 中国商业出版社
《心理学》 章志光 人民教育出版社
学生
活动
授课内容
㈠商品降价的心理策略
造成降价的原因有诸多方面：产品的升级换代；保管不善品质降低；新技术、新科技的应用降低成本；不流行、换季等等。降价可以促进销售，但企业也要及时准确地把握降价时机和幅度，以及能否正确的应用相关技巧。
企业在实行降价策略时要注意一下：
1.降价的幅度一定要适宜。
2.要准确地选择降价时机。
3.降价原则“一步到位”。
4.降价技巧:少数几种商品的大幅降价，比起多种商品的小幅度降价促销效果要好很多。
㈡商品提价的心理策略。
1.对那些因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低提价的幅度，同时要努力改善经营管理，减少费用开支，尽量让利于民。
2.属于国家政策需要而提高商品价格，企业要多做宣传解释工作。
3.对那些属于进货渠道、进货环节而造成的商品提价，企业要积极说明原因，并热情周到地做好为消费者的服务。
与老师一起回顾本节课所学内容
[教学小结]
本节课主要讲了两个大问题，告诉我们在制定商品价格时，还应考虑消费者的各种心理因素，针对不同种类的商品及不同的购买对象选择正确的价格策略。
5分钟
带领大家一起回顾本节课的内容
[布置作业]
1.复习本节内容，预习下一节内容。
2.商品定价的心理策略有哪些？
5分钟
强调做作业应注意的地方及预习的重点
4.折让价格心理策略。
利用消费者求实惠、抓机会的心理。有以下几种形式：
（1）数量折扣价格策略
根据消费者所购商品数量的多少，给予不同的减价优惠，即批量作价。——累计数量折扣和一次性数量折扣。
（2）付款折扣价格策略
指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价策略。
（3）季节折扣价格策略
是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激发消费者购买热情的一种价格策略。
市场上价格的尾数以奇数居多，而奇数中又以9结尾的居多。
2.整数定价策略。
整数定价策略指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。这种策略适用于名、优、特或高档耐用消费品。
3.习惯价格策略。
习惯价格策略是指有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。所以，商品在制定价格时符合消费者的习惯。
7.招徕定价策略。（难点）
这种策略是指多品种经营的企业利用消费者的求廉心理将一种或几种商品的价格定得特别低或特别高，以招徕消费者。
利用了消费者的从众、求廉、投机的心理。
注意：采用此策略选择用来来招徕顾客的“特价商品”应该是消费者熟悉的、质量得到公认的或容易鉴别的日常用品或生活必需品。
二、商品调价的心理策略
时间
教师
活动
[因素，制定商品价格要讲究策略。所谓商品定价的心理策略是指企业为迎合消费者心理而采取的定价策略。在市场经济条件下，消费者在长期的购买实践中，已形成一定的价格意识和价格心理，因此制定商品价格时，除了依据商品的价值、品质、市场供求关系、纸币的价值和国家的经济政策外，还要考虑消费者的各种心理因素，针对不同种类的商品及不同的购买对象选择正确的价格策略，已达到促进销售，提高市场占有率的目的。
3.满意定价策略。
这种定价策略介于撇取定价策略与渗透定价策略之间。它既不像撇取定价策略那样，一开始就把新产品价格定的那样高，也不像渗透定价策略那样一开始就把新产品定的那样低，而是根据消费者对该中心产品所期望的支付价格来确定。
4.实训练习
㈡市场销售过程中的定价心理策略（重点、难点）
1.尾数定价策略。
尾数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价。这种定价策略是一种典型的心理定价策略。企业在定价时取尾数而不取整数将进入市场的产品制定一个带有零头数结尾的非整数价格。