华润雪花啤酒品牌战略研究

华润雪花啤酒品牌战略研究

1 引言

1.1研究背景

竞争是市场经济的基本特征，是保持经济活力的源泉。2001年中国加入了WTO，在“走出去，引进来”政策的指导下，不仅外国企业进入中国市场通本土企业竞争，越来越多的国内企业也参与到国际竞争中来。在这种背景下，许多企业高层管理人员已经意识到，公司最具有价值的资产之一，就是公司长期以来投资和开发的品牌。虽然生产流程和厂房设计容易经常被复制，但是消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。从这个角度上说，未来的市场竞争是品牌的竞争，品牌是决定一家企业能否长久生存的关键因素。

温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发看，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。

2011年中国GDP超越日本成为世界第二大经济实体，然而在我国的GDP 中，品牌所创造的价值还不到20%，在发达国家中这一比重超过60%。美国咨询公司Interbrand公布的2011年“全球品牌价值排行榜”以及世界品牌实验室公布的2011年“中国500最具价值品牌”，透过两组数据我们不难看出中国品牌与世界品牌的之间的巨大差距。如何摆脱“制造大国，品牌小国”的困局，成为中国企业目前亟待解决的难题。

1.2研究意义

品牌战略是一个系统的工程，它涉及到企业的产品价格策略、渠道策略、公关策略等环节，各个环节相互配合，有效协作才能称之为品牌战略。品牌

战略是企业的核心战略，特别对于快速消费品企业来讲至关重要，日趋激烈的市场竞争和同质化的产品结构使得企业的利润率不断下降，企业可以掌控的价格空间越来越小，“品牌溢价”成为各大快消企业争相追求的目标。

华润雪花啤酒已经由大规模并购的粗放式发展模式转向注重品牌效应的精细化发展模式，通过建立以品牌管理为核心的市场营销体系，对品牌进行系统规划，统一整合。华润雪花啤酒从2002年开始确定了全国范围内布局战略，对市场进行精耕细作，充分挖掘品牌潜力，向品牌要效益，从而在产品销售中获取“品牌溢价”，使得产品销量和利润率逐年增长，品牌价值不断提升。目前，华润雪花啤酒在中国经营近80家啤酒生产厂,旗下含雪花啤酒在内各品牌销量占有中国啤酒市场超过21%份额。从2006年到2012年，华润雪花啤酒连续七年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2012年，世界品牌实验室于北京发布了2012年（第九届）《中国500最具价值品牌排行榜》，华润雪花啤酒以596.75亿的品牌价值与五粮液、茅台等位列中国酒类品牌价值前茅，这其中华润雪花啤酒更是以强势上升的态势连年刷新成绩。在新的市场背景下，华润雪花啤酒所打造的不仅仅是一种制造能力，更多的是以产品力、品牌力和销售力为支撑的参与全球供应链管理的运营能力和品牌运作能力。因此，它的品牌战略规划及战略管理对国内其他啤酒企业有重要的参考和借鉴意义。另一方面，雪花啤酒也存在着自身的不足。雪花啤酒在经历了十多年的快速扩张，走的是粗放式的兼并扩产之路——用一个主品牌打天下，但主品牌推行的又是低价策略，中高端产品盈利能力的不足和缺位，理所当然地限制了盈利能力的提升。醒悟过来的华润雪花放缓了收购步伐，推出系列中高档纯生啤酒和勇闯天涯系列，开始由低档向中高档市场进行细分布局。面对不断走高端品牌建设的青岛啤酒和日益汹涌的国外资本运作，华润雪花的品牌战略之路还很长。

1.3研究思路和框架

本文主要采用理论研究和案例分析相结合的方法，以华润雪花啤酒品牌战略规划和管理的实战为脉络和主线，运用品牌战略的思维、战略发展的眼光，战略管理的手段剖析问题，并对品牌战略的实施作出评价。具体包括以下几个方面内容：

①品牌战略的内容及其相关定义

品牌战略是企业战略的一部分，是企业的核心资源和主要竞争手段。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》这本书中对品牌战略管理的内容作了科学完整的解析，并且构造了严谨的品牌战略研究体系。本文对品牌战略内容定义和展开也主要依据于《战略品牌管理》这本书。

②我国啤酒行业品牌战略研究

通过收集各方面的资料，对我国啤酒行业的品牌战略格局进行阐述。通过对我国市场上主要啤洒品牌的经营状况进行描述，对比各企业的产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略，分析得出在竞争激烈的啤酒行业中各企业品牌战略发展过程中的优势及其存在的不足，为下文华润雪花啤酒的对比奠定基础。

③华润雪花啤酒品牌发展状况

介绍华润雪花啤酒的基本情况，对华润雪花啤酒的品牌定位和品牌营销状况作出描述和分析，对其品牌战略实施绩效进行分析评价。

④华润雪花啤酒的品牌维系和提升策略建议

综合前面分析的内容，结合其他啤酒品牌发展经验，作出基于我国啤酒市场发展格局和方向的品牌维系和提升策略建议。

2、研究综述

2.1品牌战略定义

品牌战略是企业战略的核心。品牌作为商品的识别标志, 在当代市场竞争中的作用越来越明显, 产品的竞争力越来越表现为品牌的竞争力, 这种竞争力不是产品的某一单项指标, 而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。如可口可乐公司代表着饮料业的“霸主”地位；在汽车市场上, “奔驰”代表高质量和高安全性, “凯迪拉克”代表豪华舒适, 贵族气派。品牌影响着产品的竞争力, 影响着企业的竞争力, 更影响着行业的竞争力。因此, 实施品牌战略的成功与否, 从根本上决定着企业的核心竞争力。

深入来看，品牌战略的内容由品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个部分构成，每个部分相互关联促进构成整体。具体来看，实施品牌战略首先要对品牌经营策略和品牌结构作出决策；其次是确立品牌的内涵，即是品牌的CI设计，从品牌的理念识别（MI）、行为识别（BI）、符号识别（VI）三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义，彰显品牌价值；最后是品牌的规划和管理，在品牌建立后做大做强品牌，实现品牌的延续与提升1。

2.2品牌战略与产品战略关系

产品的使用价值是产品存在的基础，产品质量是产品使用价值的保证，也是品牌塑造中的重要元素。高质量的产品并不代表高质量品牌，品牌的塑造是多种因素共同作用的结果。一方面，激烈的市场竞争使得产品的同质化现象非常严重；另一方面，科学技术的突飞猛进大大提升市场上产品更新换代的速度，现在的高质量产品并不意味着未来也是高质量产品。从根本上说，现在的市场是一个买方市场，消费者是市场的最终决定者，一项产品或服务不再满足消费者需求的时候，即使有着再高的质量也不会被市场认可。诺基亚的手机产品一直以高质量著称，但2009年以后智能手机的普及动摇了诺基亚曾经的手机霸主地位。尽管诺基亚手机的质量仍然很高，却再也无法挽回曾经品牌的号召力。

如果说品牌是一家企业的灵魂，那么这家企业的产品和服务就是灵魂的载体。一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年，许多中国企业的品牌战略仅仅停步在电视台多做几个广告宣传企业形象，而忽略了企业最根本的产品和服务质量提升。三鹿、双汇等中国品牌的衰落都是出在质量问题上，而苹果手机之所以风靡全球更是与乔布斯在产品质量和服务上完美追求分不开。

企业的品牌战略必然是在企业产品和服务质量的基础上构建自身独特的文化内涵。

1杨兴国：《品牌力》，2012-3-6