第七章电视广告创意

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一、电视媒介的特长和特短
（一）多样化的表现方法和综合性的传播手段
电视广告不但可以向受众详尽地介绍商品的各种性能， 而且能形象、直观地将商品的外观及包装特点逐一展现 在受众面前，从而可以最大限度得诱导购买；同时，电 视将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了 声形色并茂，视听动兼容的综合性传播手段， 因此具有无可比拟的优越性。 怎样的酸奶广告才能真正打 动你呢？
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赞助型广告
这类广告是由企业针对某个收视率较高的电视节目 提供赞助，节目每次在播出前为该企业或其产品、劳务 插播广告，同时明确说明节目是由该企业提供赞助。赞 助型广告传播效果较好，企业的知名度会随着赞助节目 的名牌效应而提高，具有一定的公益性。
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转借型广告
也称为隐性电视广告。这一类广告指的是其他媒体 广告（主要是户外广告）出现在电视的非广告节目的画 面中。转借型广告成本远低于一般电视广告，传播效果 却相同于甚至优于一般电视广告。
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一、电视广告创意的程序 1.收集素材
这是电视广告创意的第一阶段，也是非常艰苦的准备 阶段。广告创意是一种非常严肃的科学活动，只有在充 分掌握大量相关材料的前提下才能进行。第一阶段的工 作或许是枯燥的，却是创意至为重要的必经之路。否则， 创意就变成了无源之水，无本之木。 通过《市场调查与预测》理论学习以及实践经 验，试谈谈你在市场调查对收集素材重要性的理解 吧！
（一）电视广告的“逻辑” 电视广告是一种通 过电视媒介传播的广 告。它运用声画组合 的表达方式传播特定 的广告信息，具有短 暂、松散、明确以及 风格化等特点。可以 说，电视广告的“逻 辑”是口头的、视觉 的和动态的。
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（二）电视广告的人情味
连续活动的画面能 够从各个方面展现广告 商品的特性，观众宛如 身临其境；面对面的播 送，如同与观众亲切交 谈，既直观形象，又富 有人情味。
③采用明星式广告要考虑经济实力。
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二、电视广告的表现形式 3.生活式
利用日常生活中的一个片段、细节将所要宣传的产 品点缀其中。让观众首先在心灵上与这种生活气氛达到 共通，继而使产品在观众心中留下印象。
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采用生活式广告要注意以下问题：
①产品与劳务必须与消费者日常生活息息相关，是消 费者日常生活中必不可少的；
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迈克尔· 乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了， 作为一代篮球巨星，迈克尔· 乔丹无论是在人格或者技艺上都 达到了一个前所未有的高度，所以他一向被作为运动产品的形 象代言人来推崇，他每年在广告上的收入超过了4000万美元。 当然，迈克尔· 乔丹也不负众望，由他所代言的运动产品，几 乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益， 1985年3月乔丹代言耐克广告开始在全国播出后，当年“空中 飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问，如果 那时候“空中飞人乔丹鞋”自立门户的话，它将是当时世界上 第5大运动鞋公司。据《财富》杂志评估，受乔丹影响的相关 产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的 股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分 析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司 签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司这 些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。
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②选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员 表演自然贴切；
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③突出产品或劳务在 人们生活中所起作用 的重要一点或一方面， 以免产品或劳务被所 选取的生活片段淹没。
（wenzi）
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4.情节式
利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。让观 众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告 所传播的信息。
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②产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致；
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这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁 追求活力与时尚的年轻人。2007年美特斯邦威将三位品牌 代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一 季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服 装界绝无仅有。尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问” 将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。 这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的 距离。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要 求。为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威 店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲 自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。 这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设 计的产品一面世就在终端限量发售。不难想像，名副其实 的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣 服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。 27
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一部数十秒的广告影片，用一个两 寸半大小的药瓶就可以装下，殊不知 这小玩意儿是集数十人，花数周时间 的努力的结果。
——美国广告学家斯坦贺普· 谢尔顿
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第七章 电视广告创意
第一节
电视媒介的特点 第二节 电视广告的表现形式 第三节 电视广告创意的一般方法
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【知识目标】
•理解电视广告文案的构成和创作原则； •了解电视广告的特色和制作要求；
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插播型广告
这类广告可以分为两种：一种是在两个不同的节目 之间插播的电视广告；一种是在同一节目中插入的电视 广告。 插播型广告相对来说收视率较高，尤其是在收视率 高的节目前播出的广告。这是是电视节目带来的附加效 应，在此时，电视广告传播的强制性和无选择性体现得 最为充分。插播型广告越是在高收视率节目中间或前面 播出，传播效果越好，相应的播出费用也越高。
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二、电视广告的表现形式 7.动画式
根据广告主题及创意要求把一幅幅绘制好的图画， 用定格拍摄，然后连续放映。一般来讲，只要能画出来， 都能用动画来表现。动画式有利于夸张和幻想，具有独 特的美魅力，所以，对成年人也有相当的吸引力。 采用动画式广告要注意以下问题：
①广告成本高，故应力求简短； ②要营造“成年童话”，而不能过 分儿童化，以免诉求对象面太狭小。
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（三）电视广告的家庭文化属性 电视的收看方式比较随意，以个人或家庭形式进行。 电视基本上是一种家用媒介，它的节目一般来说锁定的 是家庭观众。
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第二节 电视广告的表现形式
一、电视广告的类型
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节目型广告 插播型广告
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赞助型广告
转借型广告
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节目型广告
这类广告是有众多的单条广告编辑组合而成的一个 节目，一般有固定的时间和片长。 如中央电视台第一套曾编辑制作的《榜上有名》、 《广而告之》，第二套的《名不虚传》等都是节目型广 告。 节目型广告早已 退出舞台，其最大弱 点是什么呢？
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2.诉求点的确立与定位点的选择
当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时， 他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄 别出几ห้องสมุดไป่ตู้或者几十条诉求点，然后从中确立定位点。这样， 广告创意就顺理成章了。
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（二）传播穿透力强，信息覆盖面广
电视利用光电转换系统传播信息，不受时空限制，将各种信 息及时传播到覆盖区域之内的每个角落。因此，传播迅速，有着 很强的渗透能力。
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（三）视听相结合，富含冲击力 图像的运动是电视媒体的最大特点。资料表明:人们 在同时接收视觉符号和听觉符号与只接受听觉符号或视 觉符号时，产生的效果有所不同。同时接收视听符号，3 小时后能记忆传播内容的90%，3天后能记忆传播内容的 75%；只接收视觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内 容分别是70%和40%；只接收听觉符号，3小时和3天后 能记忆的传播内容分别是60%和15%（luntai）
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第三节 电视广告创意的一般方法 一、电视广告创意的程序
电视广告的创意过程既简单又复杂。表面看起来是一 群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、 独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫· 奥 格威的话说，“是为广告流血”的工作。电视广告创意 与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。
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二、电视广告的表现形式
（jieyuwan）
8.答疑式
可称为解决问题式。通过使用某种产品或劳务的前 后对比进行广告宣传。通过对比的方法说明使用某种产 品会解决生活中的某些难题，解除某种病痛或带来某种 便利和愉悦。这是目前电视广告中较为常见的一种。 采用答疑式广告要注意以下问题： ①产品或劳务能解决哪方面的问题就突出这一方面的 优点，不宜面面俱到，罗列各种优点； ②不宜过分夸大优点，以免消费者怀疑。
【能力目标】
•明确电视广告类型的优缺点。
【重难点】
•电视广告制作的特色和要求。
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先看一则壳牌超凡喜力的广告
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第一节 电视媒介的特点
电视的出现为现代广告提供了展翅高飞的金翼。电视 广告融色彩、声音、图像和文字于一体，作用于受众的 视觉、听觉乃至知觉，使受众在感受、接触和体验的过 程中产生认同心理，电视遂称为最理想的、最受大众欢 迎的传播媒介，在广告媒介中独占鳌头。
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（五）制作复杂，成本高
在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高的。这是 由于电视广告设计制作涉及面广，编排一部有一定情节 的电视广告片需要美工、文字、音乐、音响、演员、导 演、灯光、摄像等各方面的齐心协力，并且需要一定的 时间，再加上播放费用也很高，这是财力有限的中小企 业难以承受的。
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二、电视广告的文化品格
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一、电视媒介的特长和特短
（四）画面不连贯，信息不完整
在电视节目中，一则广告信息通常稍纵即逝，一般只 有几秒到十几秒的长度，观众还没等看清楚，就过去了， 难以一次性给观众留下清晰深刻的印象。而一旦错过， 观众又无法立刻重复收看。 另一方面，电视广告以插播的方式播出，经常破 坏观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。强制接 收的广告信息超过一定的限度，观众“忍无可忍”， 就可能换频道，导致接收信息的不完整。 那应该对于广告主而言如何改善呢？
以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通 俗易学，旋律明快。 采用歌唱式广告要注意以下问题： ①歌曲要通俗化，歌词简单易学，旋律明快； ②歌曲要短； ③歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。
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二、电视广告的表现形式 6.特技式
利用特技手法创造出特殊的视听效果，主要是指电 脑动画。特技式充分发挥了电视作为运动的视听媒介的 优势。采用这种方式要注意的是，特技的运用要围绕产 品或劳务的某一信息，广告信息简单突出，不要被特殊 的画面效果掩盖。
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二、电视广告的表现形式
一条电视广告能否吸引、取悦观众，最终是通过其 表现形式体现出来的。因此，采用何种表现形式是广告 传播中关键的一步。
这则广告你的第一 印象如何，联想到 了什么？
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二、电视广告的表现形式 1.新闻式
广告以电视 新闻报道的形式 出现。其前提是： 广告的信息是真 实的，广告的信 息在某方面具有 新闻价值。新闻 与广告，观众更 愿意相信新闻。 这种表现形式需要什么前提？
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二、电视广告的表现形式 2.明星式
利用知名度高的人士向消费者推荐的方式。明星式 广告在电视广告中是最常见的。它影响层面广，影响力 强。借助于明星的知名度可以提高产品的身价，借助于 明星的示范效应造成一种消费时尚。
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采用明星广告要注意以下问题： ①广告产品或劳务必须与选用的明星有关联，不要让 明星去做与他毫无关联的产品或劳务的广告；
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1996年他做了一期节目———《该不该减肥》，现场 观众对该不该减肥这个话题进行了讨论。当时中央电视台 规定：新闻节目不允许有广告倾向，节目现场也没有人提 及任何厂家、任何药品的名称。不过，很快崔永元就接到 了一封来自新疆观众的信，以后来信越来越多，电话也不 断地打进来，主要是说：崔永元在为美福乐减肥药做广告， 该药服用后如何如何，说崔永元在欺骗观众，一时间，崔 永元感到压力很大。 原来是他做的那期《该不该减肥》的节目片断在没有 争得中央电视台和崔永元本人同意的情况下被移花接木到 某减肥药品广告及宣传活动中去了，并被广泛传播。
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采用情节式广告要注意以下问题：
①情节应该是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实 生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到，可能发生的；
②情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂；
③情节要服务于广告主题，防止产品被淹没在精彩的节目中。
（diao）
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二、电视广告的表现形式 5.歌唱式