钻石定位图

钻石定位图解决的问题是：为谁（目标顾客）在哪个领域（参照系）的哪个方面（定位点）提供更大的利益或价值，我们可以实现什么目标（到位理由）。

文/李飞美国营销学会2001年将市场定位理论评选为有史以来对营销影响最大的理论，遗憾的是，直到今天，市场定位理论并没有很好地应用于实际，仅仅是存在于教科书中的概念。

定位思想广泛存在于下列领域：竞争优势、差异化决策、细分市场、目标市场选择和定位策略等，尽管上述每个领域都有属于自己的深刻见解，但是没有一个领域能提出一个全面的、集成的观点来描述定位战略。

由此可见，我们有必要找到一个从定位选择到定位实现的工具。

定位理论的核心是要解决“什么定位（范围或是外延）”、“定位什么（内容或内涵）”和“如何定位（方法或步骤）”三个方面的问题。

对定位框架的再认识营销活动的主要目的是满足目标顾客的需求，营销战略的定位外延或范围有多大，取决于目标顾客的需求。

企业的顾客已经多元化，顾客所关注的利益点也千差万别，遍布产品、价格、分销和沟通各个方面。

因此，公司的差异化定位战略不能仅仅限于传播和产品的定位，需要在产品、服务、价格、渠道或沟通等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。

也就是说，定位可以是营销组合的任何一个要素。

从对卓越企业的分析中，我们可以发现定位在营销组合四要素任何一个要素上的案例，如百达翡丽钟表定位于产品，沃尔玛定位于价格，戴尔定位于渠道，星巴克定位于体验等。

顾客购买产品，除了产品的物理功能，也是为了实现个人某种价值，如爱、自尊或品位。

价值是由产品和服务功能的利益组合而实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求。

价值决定于产品和服务带来的利益，利益决定于产品和服务的属性。

例如，佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙功能是利益定位，含氟牙膏是属性定位，而做个好妈妈是价值定位。

区分对于顾客的利益和价值十分重要，价值对于顾客偏好所起的推动作用远远大于使用产品带来的功能利益。

属性、利益和价值三个方面的定位都不能局限于产品或是传播的要素，而应涉及营销的所有要素。

例如，对产品的利益定位不局限于产品的效用与功能，也可以是价格、渠道、沟通或传播等要素带来的效用和功能；而对产品属性定位，选择范围绝不仅仅是产品要素，还应该包括价格、渠道、沟通或传播等要素。

我们将整体营销过程视为市场定位的过程，这一过程可以细分为找位过程（研究市场、细分市场和选择目标顾客群）、选位过程（细分目标顾客需求利益、确定满足目标顾客的利益点）和到位过程（产品、价格、分销和促销策略的组合）。

通过对以上三个方面的重新认识，我们可以建立一个市场定位的框架：定位范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面。

定位内容包括属性定位、利益定位和价值定位等层面。

定位过程包括找位、选位和到位三个阶段。

构建钻石定位图市场定位的目标是发现顾客偏好和竞争对手处于相对劣势的营销组合要素。

但是，找到这些要素还不够，还要再具体甄别这个要素的哪一点能成为自身差异化定位的核心。

因此，市场定位不仅要找到营销组合的要素，更重要的是找到这个要素的某一个点，即定位点。

定位点是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点。

定位点要具备两个特征：第一，必须是目标顾客最为关注的利益点；第二，必须优于竞争对手的利益点。

市场定位就是解决定位点的选择和实现问题。

用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位的钻石图（见图1）。

用钻石定位法进行市场定位的具体步骤及流程如下：第一，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。

第二，细分目标顾客利益，找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点。

第三，根据利益点确定属性定位点和价值定位点。

属性定位点是实现利益定位点的要素，价值定位点是满足目标顾客精神上的享受。

无论利益定位点是否体现了差异化，最好在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。

第四，通过营销组合实现已经确定的定位。

用文字表达钻石定位图可以解决的问题是：为谁（目标顾客）在哪个领域（参照系）的哪个方面（定位点）提供更大的利益或价值，因为我们可以满足或实现某个目标（到位理由）。

例如，Black & Decker公司的De Wakt品牌电动工具的定位描述是，对于不愿意在工作中出现停工现象的工人（目标顾客）来说，De Wakt品牌在专业电动工具领域（参照系）比其他品牌的性能更加可靠（定位点），因为De Wakt品牌以高质量著称，服务网络密集，保证48个小时内维修或更换工具（到位理由）。

定位的第三步即到位的实现，它不仅仅是营销战术的组合，还需要一个与定位战略相关的业务流程来保障，包括采购、生产、配送和销售等环节。

如果没有业务流程来建立和传递差异化的价值主张，就很难实现定位。

业务流程效率在很大程度受制于企业的无形资产，包括人力资本（员工技能、才干和知识）、信息资本（数据库、信息系统、网络和技术基础设施）和组织资本（文化、领导力、员工协调一致、团队工作和知识管理）。

业务流程和无形资产是实现定位的基础。

钻石定位图是一种定位的工具，而不是僵死的教条，工具是否好用在很大程度上取决于使用者怎样用。

定位的规划者、实施者和决策者需要根据自己公司所处的行业、品牌和定位阶段的特征，进行灵活的调整和运用，最终才有可能取得理想的营销效果。

钻石定位图可以用于定位规划，也可以用于定位调整。

我们以他她营养水和红牛饮料的定位调整为例进行说明。

他她营养水为什么短命？2004年3月，他她水饮品公司的他她营养水正式推向市场。

饮料分男女的创意一经推出就在市场上引起了极大反响。

在2004年的成都春季糖酒会上，订货额达到4亿元，同年2月在6大城市小型订货会上也达到1.6亿元。

但是，后来他她营养水大多变成了经销商的存货，进入冬季后销量就更少了，到了2005年基本退出市场。

他她营养水之所以短命，业内人士有很多分析，大多集中于产品质量（有絮状物）和销售保证金制（即在一个1000万元年销售额的市场上，只选择一家代理商，条件是代理商必须先交付至少20万元现金的保证金），几乎没有人指出是定位发生了问题，反而对其定位大加赞赏。

但是，如果我们用定位钻石图来分析，就会得出另外一个完全不同的答案（见图2）。

他她水的目标消费者锁定为15至35岁的青年人，然后对目标顾客进行了男女细分，推出了他她两种饮料。

“她－”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重；“他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。

在价值定位上，产品强调浪漫的感受，央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销等都聚焦在浪漫诉求上。

他她水的短命，在找位、选位、到位、流程、资源匹配的各个方面都发生了偏差，但是从源头方面看，问题还是在选位规划方面发生了错位。

其锁定的目标消费者是15至35岁的青年人，但是实际购买者会更加年轻，集中于中学生和大学低年级学生。

央视市场研究公司对北京地区饮料消费心理状况调查显示，大、中学生这个人群选择饮料的重要考虑因素是口味、品牌形象和价格。

小女生根本没有“减去岁月痕迹”的诉求，她们还在渴望快快地成熟、增加岁月的痕迹；小男生也根本没有“强壮自己体魄”的诉求，因为他们正处于精力、体力都十分旺盛的年龄，产品本身蕴含着增强性功能的暗示就更加离谱了。

可见，他她水确定的利益定位点并不是目标顾客关注的，甚至是反感的，其他方面做得越好离目标越远，因为已经是南辕北辙了。

实际上，他她营养水在上市策划会上，就有专家指出其定位点与目标顾客不匹配的问题，遗憾的是并没有引起决策者及时、积极的反应。

如果当时对其目标顾客和定位点进行有效的调整，就可能延长他她营养水的成长期。

具体调整方案是：目标顾客为15-25岁年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位为解渴提神，价值定位为浪漫（暗含着爱情），广告语可以设计为“他她，爱的感觉”（图3）。

当然这只是设想的定位调整方案，不一定就是最好的，仅仅是为了说明在定位调整过程中应用钻石定位图的方法。

利益定位点和价值定位点究竟应该选在哪里，取决于消费者最为关注的利益点和价值点是什么，和竞争对手已经满足了哪些利益点和价值点。

红牛饮料如何进行定位调整？2003年乐百氏推出功能饮料“脉动”，当年销售额达到数亿。

随后“尖叫”、“劲跑”、“激活”等功能饮料品牌跟随上市，也有一定的市场认可度。

但是，早在1995年进入中国市场的功能饮料红牛，经过8年的努力，销售额仍不到10亿。

原因何在呢？我们运用定位钻石图进行分析，或许会得出有意思的答案（见图4）。

图4是红牛在2003年之前的定位图。

从图中可以看出，当时红牛的定位是清晰的：属性定位于功能饮料，利益定位于提神醒脑、保持体力，广告诉求的是“汽车要加油，我要喝红牛”。

后来广告诉求改为“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，淡化了功能饮料的功能性。

有人调侃说：“渴了，喝点水；累了，歇会儿；困了，睡会儿。

干嘛喝红牛？”功能饮料的淡化，使顾客把功能饮料仅视为“饮料”，而没有“功能”诉求。

2004年零售调查公司的一项调查结果显示：消费者购买功能性饮料的主要目的是解渴，表明他们对功能性饮料的特性不是很清楚，这是红牛销售增长速度不快的主要原因之一。

2002年红牛在中国实现了约8亿元的销售额，有近一半是来自广东这个生活节奏很快的地区，因为那里加班加点的人较多。

问题还不仅仅如此，在2003年的调查结果显示：红牛的销售增加速度仍然不令人满意，同时广东加班族的购买量下降，而学生族群的购买量在急速上升。

这意味着红牛的目标顾客发生了变化，由部分白领加班族转向了运动中的学生，这就使原有的定位钻石图发生了错位变化（见图5）。

图5和图4的不同就在于目标顾客发生了变化。

按理说，目标顾客变化了必然引起选位和到位方面的变化，否则就会出现错位。

图5显示出的错位在于针对学生族群的价值诉求不一定是生意成功，最好与梦想相关；到位部分也不应该是高价，分销适合围绕着校园和运动场馆等，沟通应该转向价值诉求而非利益诉求，因为学生们对功能性饮料的功能性会比普通消费者有更好的认知。

这些问题通过钻石定位图可以一目了然地看出。

红牛应该在市场调查的基础上调整自己的定位战略，具体内容包括：一是目标顾客的选择，是坚持公司已经确定的加班族，还是向实际市场妥协，调整为运动学生；二是定位点的选择，属性定位和利益定位没有调整的必要，关键是价值诉求点应该是什么；三是根据调整后的新的目标顾客和定位点，组合相应的要素，其中沟通还是非常重要的。

假设我们经过专家讨论和调查数据的分析，得出新的或者说是调整后的钻石定位图（见图6）。