中小餐饮企业品牌营销现状的问题与对策研究

中小餐饮企业品牌营销现状问题与对策研究1前言1.1研究背景随着市场经济日益上行,中小企业作为我国国民经济的重要组成部分之一，逐渐突显出其特有的社会地位和发挥着不可替代的作用。

目前,我国中小企业有4000万多家，占我国企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。

在拉动经济增长，提高就业和再就业等方面发挥着越来越重要的作用。

我国的中小微企业正在成为市场经济新动能的重要源泉之一，是经济结构转型升级的重要支撑，也是保障和改善民生的重要依托。

但在中小企业中，餐饮行业是整个行业的活力军，发展较为迅猛，更新换代较快。

随着市场份额的紧缩，中小餐饮企业之间的竞争活动也越发的激烈起来，而作为中国传统餐饮文化较为受欢迎的火锅，特色品牌不断刷新着人们的眼球和购买欲望，对餐饮市场的整体消费起到了拉动的作用。

随着同行竞争加剧，行业乱象、恶性竞争问题也频频被媒体曝出。

为了迎合消费者的喜好，各企业对于自身的品牌定位由简到繁的演变后，逐渐失去了最初品牌设立的初衷，对于品牌的定位也随着产品的繁杂逐渐变得模糊，其中存在着很大的问题。

品牌定位对于企业有着举足轻重的价值和意义。

一方面，企业品牌定位是否准确将决定企业品牌发展的前途和空间，企业定位模糊会导致企业发展的整体方向改变；另一方面，企业定位模糊也会导致消费者对于该公司产品的认知度低，从而降低企业的影响力。

我国中小餐饮企业的品牌定位问题也受到了越来越多关注，目前对于我国中小餐饮企业品牌定位的研究还处于初期阶段，理论体系还不成熟，还有很多需要深入研究的地方；第二，在企业品牌定位、企业品牌形象问题研究上，更多采用的是理论研究，缺少实际调研数据支撑和结合相关调查问卷等形式进行佐证。

通过大量的阅读相关文献，我们会发现：第一，有助于研究成果的真实性和有效性；第三，我国中小餐饮企业对于品牌营销中的品牌定位较模糊，没有相对准确的品牌定位，导致企业发展受到一定的阻碍。

关于对中小企业品牌营销的研究已经有了大量的成果，此次研究将通过对中小餐饮企业在品牌、品牌定位、品牌塑造以及品牌营销的理解上，对我国中小餐饮企业品牌定位问题进行更深一步的研究，为相关的中小餐饮企业品牌的定位起到理论参考的作用。

1.2研究目的和意义1.2.1研究目的我国餐饮企业品牌营销应用水平较低，未能完全的实现服务创新拉动品牌的协同效应。

设计创新水平存在短板，餐饮企业品牌营销研究立足于当下相关的理论研究严重缺乏，餐饮企业品牌营销的实践管理水平参差不齐，借此研究弥补空缺。

根据以往的餐饮企业品牌营销作为品牌战术的驱动者只在执行层面上进行，但是如今，餐饮企业品牌营销逐渐提升到产业的组织者、联系者和融合者，不断地加深，直到今天成为战略的驱动者，能够驱动商业模式的创新、能够驱动品牌的创新。

市场的不断发展使得餐饮企业品牌营销成为一个的重要商业模式，但是由于其探索的局限性，导致这个商业模式的管理和宏观把控研究极难进行。

大部分的餐饮企业品牌营销的时效性较强，很难针对这个特征进行跟踪研究，或者研究结果容易不准确不能代表专业的理论。

餐饮企业的高速发展市场扩大使得对于餐饮企业品牌营销的研究严重滞后，需要更多文献梳理理清目前存在的问题。

本研究借此机会对相关问题进行梳理和补充。

1.2.2 研究意义（1）理论意义本研究运用USP理论和品牌形象理论视角来研究中小企业餐饮的问题。

学界对中小餐饮企业品牌营销研究对象和研究领域较少关注，而本研究通过对餐饮企业品牌营销进行研究，发掘存在的实践与启示，弥补餐饮企业品牌营销探索中存在的问题，提升餐饮企业品牌营销，进而完善管理、提升餐饮企业发展、促进餐饮中小企业品牌营销；本研究运用文献参考方法餐饮企业品牌营销进行研究，这些与已有研究有所不同，因此从理论上扩展了该领域的研究，丰富了品牌营销的理论。

（2）现实意义第一，本研究有助于解决餐饮行业目前模式雷同，创新力不足的问题，可以为企业提升可持续发展的竞争能力提供依据；第二，本研究有助于扩大企业的知名度和影响力，综合提升产品和服务质量，从而迎合消费者的需要，增强企业自身的竞争力；第三，本研究对具有相同或者相似背景的中小企业提供了更多有助于经营的参考依据，具有可借鉴意义，引导我国中小企业向更好的方向发展。

1.3 研究思路和研究方法1.3.1研究思路本研究是以南昌L餐饮企业作为研究对象，采用问卷调查法和案例分析法，从实际数据入手对南昌L餐饮企业开展调查研究。

通过收集的相关数据，进行统计分析，深入研究南昌L餐饮企业品牌营销的现状和所面临的问题，探寻适合南昌L餐饮企业品牌营销手段和改善问题的方法，建构和完善南昌L餐饮企业品牌营销体系。

1.3.2 研究方法文献研究法。

通过查阅校图书馆关于记载企业营销的相关书籍以及到学术期刊中搜集相关文献资料，通过整理汇总国内外研究企业营销策略的典型案例和理论，为本文提供扎实的理论依据。

问卷调查法。

以问卷调查形式，调查L公司，对L公司提供意见与建议，为论文提供相关依据，提高论文的实践性与真实性。

案例分析法。

通过对L公司的品牌定位、品牌意识、品牌推广进行研究，挖掘L公司存在的问题，针对问题进行原因分析，并按照可行性方案的标准提出针对性的解决措施和对策。

2相关概念界定与理论回顾2.1相关概念界定2.1.1中小企业中小企业（Small and Medium Enterprises）又称为中小型企业或者是中企业，它是与其所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模以及经营规模上都比较小的经济单位。

这一类企业通常可以由单个人或者是少数人提供资金组成的，因为它所雇佣的人数与营业数额都不大，所以在经营上多数是由业主直接管理的，所受外界的干涉比较少。

通过本研究我们可以发现：中小企业是实施大众创业、万众创新的一个重要的载体。

中小企业在增加就业、促进经济增长及科技创新、增强社会和谐稳定等等这些方面有着不可替代的作用，同时也对我国国民经济和社会的发展具有重要的战略意义。

2.1.2品牌形象品牌形象1是指只有“品牌”才能产生的市场效益。

品牌形象是企业最重要的无形资产，麦当劳、星巴克最值钱的不是那些店，而是品牌形象。

经营品牌形象才是企业最重要的事。

组成品牌形象，首先，品牌是在消费者认知中形成，衡量指标就是消费者知名度、美誉度、忠诚度等，具象到应用层面，品牌形象是以“品牌名”为核心的一系列应用的组合，包括品牌名，品类名，战斗口号、信任状、超级符号，比如：图片、动画、音乐、声音等，但最常见和基础的运用就是前四项。

2.1.3品牌营销品牌营销2是对品牌进行总体规划、设计，明确品牌的方向和基本的活动范围，进而对企业资源的战略性的配置和品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌的1 David Court、Susan Mulder，2009，Customer has changed in processing of decision making.《Business Management Review》竞争力，就是在顾客心理中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，不被别人抢占，对品牌进行营销是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。

2.2 相关理论回顾2.2.1USP理论20世纪50年代，市场竞争处于初期，产品的品种比较单一。

市场竞争主要是通过产品自身的性质特点以及功能利益造成的差异性来实现。

其次，由于受生产力与消费水平的限制，消费者更注重实效因而品牌营销及理论诉求为主。

R雷斯USP（Unique selling proposition,独特销售主张）理论迎合这一时代的特，成为了营销理论的主流。

在此理论的指引下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。

因此，广告甚至于不惜夸大产品的特性与功能。

直到20世纪50年代末期，科技的飞速发展使得产品间的差异越来越小，同质性日渐提高，于是寻找USP就变得力不从心了。

USP理论，即独特的销售主张，从表面看是属于营销角度，但我归为品牌角度，因为侧重于怎么传播，怎么更好地打动消费者。

该理论有三条原则，1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；3、主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

典型品牌有达夫巧克力：只溶在口，不溶在手。

2.2.2品牌形象理论品牌形象理论(Brand Imag）是1在20世纪60年代中期，大卫·奥格威(David Ogilvy)提出了创意观念，这个观念是广告创意策略理论中的一个重要流派。

在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告创意。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联想产品历史、价格、质量等因素所衍生的。

这个观念认为，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，因此每一个品牌、每一款产品都应发展和投射出一钟形象，1 David Court、Susan Mulder，2009，Customer has changed in processing of decision making.《Business形象经由各种不同推广技术，特别是以广告的形式传达给顾客和潜在顾客。

消费者购买的不仅仅是产品，购买更是物质的承诺和心理的利益。

在广告中诉说的产品的有关事项，比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

2.3国内外文献回顾2.3.1国外研究现状主导设计(dominant design)这一重要概念在1974年被1Utterback 和Abernathy二人正式第一次引进大众的视野，与此同时，Utterback 经过研究表明，如果一个市场被创新人士和竞争人员支配的话，那么所追求的设计必定会成为具有市场前景获得消费者青睐的一种设计。

纵观全球的餐饮企业，根据经营状况和年收入，美国、日本等发达国家一直居于世界的首位，日本、瑞典、美国一直是行业的领先者，他们的全球消费年收入不断呈增长的态势，这些餐饮企业全部以品牌优化塑造为主要的驱动，也是不少研究餐饮企业品牌营销的典型案例。

2.3.2国内研究现状对于企业品牌营销研究这一课题，一直都是大多学者所关注的，针对这一问题的研究也是十分广泛，截止当前，已有上万篇文章对这一问题开展研究，对于以后的学者研究以及餐饮企业品牌营销研究的实际经验都有着十分深刻的现实意义。

近年来，随着我国经济发展速度加快，各行各业迅速发展，餐饮企业品牌营销研究越来越引起国内众多学者的关注。

国内相关研究主要集中在设计如何创新，从何种角度创新，选择什么作为创新的基础参考以及餐饮公司业绩与品牌之间的战略关系、餐饮公司业务与品牌的融合带来的经济效益等方面。