电通媒介策划、购买工作流程(2012年更新)
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Reach curve 只是到达率曲线，说明随着GRP的变化， reach 所表现出的变化趋势。是计划人员根据GRP分配预算的一大依据。
1、 频道与时段的选择 为了最大限度提高到达率，尽可能多的选择频道与时段。与平时做排期 有所区别。 2、 优化的两种方法 手动调点与机器优化，哪个更科学、更方便？ 3、 优化的标准 reach/budget
2+ 41.9 43.8 51.3 56.4 60 62.7 64.7 66 67.9 69.1 70.1 70.9 71.7 72.3 72.6 72.8 72.9
3+ 30 31.4 38.5 44.2 48.5 51.7 54.3 56 58.5 60 61.3 62.5 63.6 64.5 65 65.4 65.6
这些媒介术语是什么意思 ?
简报中的密电码
1. 2. 3. 4. 25-39岁男性 -- 目标受众(Target Audience) 600GRP – 总收视点（GRP） 60%的净到达率 -- 到达率(Reach) 平均能看10次 -- 接触频率
概念多么？还有更多……
收视率(Rating) CPRP(点成本) CPM(千人成本)
Target::25-45岁
Optimum GRP level: 500GRPs (1+ 77.4%; 3+ 54.3%)
该地区CCTV+PSTV覆盖238GRP 地方台需要补262GRP
% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
238 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700
如何准确预估收视率
• “节目+广告”的收视率≠广告收视率
通过Infosys“节目分析”跑出的 “节目” 平均收视率
如何准确预估收视率
• “节目+广告”的收视率≠广告收视率
通过Infosys“广告插播分析”跑出的 “广告” 平均收视率
如何准确预估收视率
• 请注意重播所贡献的收视率 例：北京二套《每日文娱播报》 首播：每日 19:00 - 19:26 重播：次日 23:18 - 23:44 / 10:45 - 11:11
Next step
Buying brief
产品简述及投放目的 投放时期 投放市场
• 预算金额 • 目标受众 • 节目选择方向、时间段要求、30秒/15秒 • • GRP/到达率要求 。。。。。。
购买工作流程概括
购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：
接到排期 Brief 更新Cprp table 预估收视率 制作排期 根据客户 反馈修改排期
如 何 制 作 CPRP TABLE
K33*(1-$N$33) (2)、列表格式 例： M33*(1-$N$33)
如 何 制 作 CPRP TABLE
(3)、Rating report 列表格式
=SUM('Rating report'!E82:G82)/3
如何计算段位的收视率呢？
如 何 制 作 CPRP TABLE
录入刊例
将刊例中的价格填入 相应的表格当中，确 认广告时段是否准确。
建立公式 获取数据
在INFOSYS的时期分析中进行
更新数据
补充：在INFOSYS中“周天” 的顺序应与收视率报告中的格 式相统一，才能保证粘贴结果 的正确性。
购买工作流程概括
购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：
接到排期 Brief 更新Cprp table 预估收视率 制作排期 根据客户 反馈修改排期
目标受众(Target)
• 定义：（Target)在总收视人口中符合目标要求的收视人群 即希望广告影响到的受众群体 • 举例： 花王洗发水 佳能IXUS数码相机 一汽丰田皇冠 • 目标受众的描述还包含： 人口层面（年龄/性别/职业…） 心理层面（对价格的偏好/使用习惯…） 媒体偏好（喜欢看电视剧/体育节目/电影…) 18-39岁女性 20-39岁男女 30-49岁男性
收视率（Rating)
• • • 定义：在规定的地区和时间范围内的目标对象中，收看某电视节 目的人口占目标对象总人口的百分比 计算公式： Rating = 举例 :
插播 1
收看人口数 目标对象总人口
*100%
插播 2
张
王
李
赵
刘
插播1的收视点为40 插播2的收视点为20
总收视点 (GRP:Gross Rating Points)
•
•
用途 – 测量电视栏目的经济效益（性价比的高低） – 方便设定广告预算
千人成本（CPM）
• 千人成本(Cost Per Mille/Cost Per Thousand): 广告每接触1000个目标对象所需支付的花费
CPM =
• 举例：
媒体费用 接触人数（impression）
* 1000
目标总人口 = 2,000,000 (20-45 的男性) 到达率（Reach）= 30% 接触人数（Impression） = 2,000,000 x30% = 600,000 花 CPM 费 = 180,000 RMB = 180,000/600,000*1000 = 300 RMB
Reach =白色总面积÷黑色A区域
Rating/GRP/Reach的关系
插播 1 插播 2
张
王ห้องสมุดไป่ตู้
李
赵
刘
插播1 rating = 60 插播2 rating = 40 GRP（插播1+插播2）= 100 到达率 = 80
接触频次（Frequency）
• • 频次：（Frequency）在一定期间内广告对象，对传播的广告信息的 接触次数 平均频次：观众平均收看到广告的次数
电通媒介策划、购买工作流程
电通传媒 2012年5月
※ 电通概况 ※ 传媒基础培训 ※ 媒介购买基本操作流程
电 通 概 况
电通一站式服务的公司架构
品牌战略 创意设计 电视 报纸 杂志 电台 户外 监测 电通 传媒 Event PR 网站 设计 电众 数码 制作 网络公关 网络活动
战略资源中心
第二 第一 事业本部 事业本部 第三 事业本部
•收视率预估
• 广告位置 • 历史postbuy数据
(b)、不可预知性（Postbuy）
• 大事件的影响 • 电视剧的编排 • 前后节目的拉动 • 频道的分流 • 节目调整 • 数据变更（样本的变化）
如何准确预估收视率
• “节目+广告”的收视率≠广告收视率
在广告段设置不固定or不明确的情况下，CPRP Table体现的是节目开始至 结束时间的收视率平均值，实际上相当于“节目+广告”的平均收视率
到达率（Reach）
• • 定义： （Reach）暴露于一个媒介执行方案中，目标对象占总目 标 群体的百分比 属于非重复性的计算数值它不可能大于等于 100%，也叫净到达率
• 举例： 黑色A区域为所有目标受众 Spot1
Spot3
Spot2
Spot4
A
Spot 1-4为A广告的4次投放 接触人口为白色总面积
营业
国际 事业本部
调研 市场战略
策略开发本部 宏观研究 行业研究
公司内部同时设立营业、媒介、品牌咨询，市场、创意、战略资源中心、策略开发等部门，能够 迅速为客户制定整合营销服务。
丰富的客户资源
作为合资广告公司的北京电通拥有着日系、国际型、地方型广告等众多客户资源，这证 明了深深扎根在中国市场的北京电通实力。
效果验证的同时 制定修改方针 •Action •Check
广告效果验证
•
为了实现品牌的渗透，在PDCA循环的基础上我们需要对广告投 放工作进行不停的验证和改善。
电视广告的计划程序
到达率变化曲线
GRP的设定
优化电视广告花费
具体执行
总体预算通过每个市场的GRP水平的设定来加以控制
REACH CURVE ---北京
基础工具：CPRP Table
• 请保证Table中节目编排、价格、折扣、公式设 置 ……准确无误，如有变动需随时更新。
如 何 制 作 CPRP TABLE
1、 概念解释 CPRP即收视点成本，指对不同节目每购买一个收视率（点）所需花 费金额。CPRP table 是一份媒介成本表。
2、 主要作用 作为媒介排期的依据，根据不同的目标受众，计算出各时段的收视点 成本，媒介购买在兼顾排期要求的同时选择出符合产品受众的频道与时段。
GRP 238 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000
1+ 59.5 61.9 68.4 72 74.3 76.1 77.4 78.5 79.3 80 80.6 81.1 81.4 81.7 81.8 81.9 81.9
4+ 21.5 22.5 28.7 34.4 39 42.6 45.6 48 50.5 52.4 54 55.3 56.7 57.8 58.4 59.1 59.5
750
800
850
900
950
1000
1+
2+
3+
4+
数据来源：CSM InfoSYS 2011.9-2011.11（除节假日）
如 何 制 作 reach curve
制作 Post-buy 及提供相关分析
下单/ 监测/ 调整排期（如果需要）
购买工作流程概括
购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：
接到排期 Brief 更新Cprp table 预估收视率 制作排期 根据客户 反馈修改排期
制作 Post-buy 及提供相关分析
下单/ 监测/ 调整排期（如果需要）
如何制作 CPRP TABLE
CPRP table 有统一的格式！ （1）、表头要求
郑州地区媒介成本一览表 Client : 佳能 Target : 15-25岁 Market : 郑州 Rating Period：2010/3/1-2010/5/31（PM)
数据源按惯例是排期前三个月，但实际操作中可以灵活应用。不同受众收视率的变 化造成CPRP的差异。例如：男性观众新闻类CPRP低于女性观众等等。电视剧、 娱乐类栏目的CPRP高于女性观众，甚至男女综合观众，应多进行横向比较。
制作 Post-buy 及提供相关分析
下单/ 监测/ 调整排期（如果需要）
如何准确预估收视率
(a)、宏观（spotplan）
• 当地媒体大环境 • 排期GRP Level的要求 • 收视习惯 • 节目属性 • 广告环境 • 季节性的变化
(b)、微观（cprp table）
• 节目收视率/广告收视率 • 平日/周末收视率 • 重播收视率
其实很简单
我们的工作 只不过是…… 卖白菜！
目标受众
把菜卖给谁
收视率
一颗白菜 多少斤 =？斤
GRP
一堆白菜 多少斤 =？斤
CPRP
一斤白菜 多少钱 =？元
COST
一堆白菜 多少钱 =？元
现在……
恭喜您 已经成为电视方面专业的媒介人士！
媒介购买基本操作流程
（ TV ）
使人安心的执行体制
• Plan 制定媒介策略 •Do 媒介投放执行
电通传媒基础培训
媒介术语介绍
一、电 视 媒 体 基 本 概 念
•目 标 受 众 •收视点（收视率） •总收视点（GRP） •到达率（Reach） •接触频率（Frequency） •每收视点成本(CPRP) •每千人成本(CPM)
一份电视广告投放简报
• 投放时间：2011年9月1日~30日 • 投放地区：北京市 • 目标受众：25-39岁男性 • 我们需要购买600GRP，它可以完成60%的到达率 • 让目标人群平均能看10次
• • 一个广告片所产生的所有收视点的总和 举例 : 插播 1 插播 2 插播 3 19:15 20:05 21:30 10 ratings 12 ratings 8 ratings
总收视点 : • •
30 GRP
注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100 相关概念 :GRP=收视点×次数 10 × 1 + 12 × 1 + 8 × 1 = 30
插播 1
插播 2
插播 3
张
接触频次
王 1次
李 3次
赵 2次
刘 0次
1次
平均接触频次
Average Frequency =(1+1+3+2)/5= 7/5 =1.4（次）
每收视点成本(CPRP)
• • Cost Per Rating Point： 获得每百分之一收视的目标对象所需支付的花费 公式： 媒体花费 CPRP = GRP 举例 : 某台晚间连续剧中，一档30秒的广告净价格为15,000 RMB 它可提供15收视点 该30秒广告的 CPRP = 15,000/15 = 1,000 RMB
1、 频道与时段的选择 为了最大限度提高到达率，尽可能多的选择频道与时段。与平时做排期 有所区别。 2、 优化的两种方法 手动调点与机器优化，哪个更科学、更方便？ 3、 优化的标准 reach/budget
2+ 41.9 43.8 51.3 56.4 60 62.7 64.7 66 67.9 69.1 70.1 70.9 71.7 72.3 72.6 72.8 72.9
3+ 30 31.4 38.5 44.2 48.5 51.7 54.3 56 58.5 60 61.3 62.5 63.6 64.5 65 65.4 65.6
这些媒介术语是什么意思 ?
简报中的密电码
1. 2. 3. 4. 25-39岁男性 -- 目标受众(Target Audience) 600GRP – 总收视点（GRP） 60%的净到达率 -- 到达率(Reach) 平均能看10次 -- 接触频率
概念多么？还有更多……
收视率(Rating) CPRP(点成本) CPM(千人成本)
Target::25-45岁
Optimum GRP level: 500GRPs (1+ 77.4%; 3+ 54.3%)
该地区CCTV+PSTV覆盖238GRP 地方台需要补262GRP
% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
238 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700
如何准确预估收视率
• “节目+广告”的收视率≠广告收视率
通过Infosys“节目分析”跑出的 “节目” 平均收视率
如何准确预估收视率
• “节目+广告”的收视率≠广告收视率
通过Infosys“广告插播分析”跑出的 “广告” 平均收视率
如何准确预估收视率
• 请注意重播所贡献的收视率 例：北京二套《每日文娱播报》 首播：每日 19:00 - 19:26 重播：次日 23:18 - 23:44 / 10:45 - 11:11
Next step
Buying brief
产品简述及投放目的 投放时期 投放市场
• 预算金额 • 目标受众 • 节目选择方向、时间段要求、30秒/15秒 • • GRP/到达率要求 。。。。。。
购买工作流程概括
购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：
接到排期 Brief 更新Cprp table 预估收视率 制作排期 根据客户 反馈修改排期
如 何 制 作 CPRP TABLE
K33*(1-$N$33) (2)、列表格式 例： M33*(1-$N$33)
如 何 制 作 CPRP TABLE
(3)、Rating report 列表格式
=SUM('Rating report'!E82:G82)/3
如何计算段位的收视率呢？
如 何 制 作 CPRP TABLE
录入刊例
将刊例中的价格填入 相应的表格当中，确 认广告时段是否准确。
建立公式 获取数据
在INFOSYS的时期分析中进行
更新数据
补充：在INFOSYS中“周天” 的顺序应与收视率报告中的格 式相统一，才能保证粘贴结果 的正确性。
购买工作流程概括
购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：
接到排期 Brief 更新Cprp table 预估收视率 制作排期 根据客户 反馈修改排期
目标受众(Target)
• 定义：（Target)在总收视人口中符合目标要求的收视人群 即希望广告影响到的受众群体 • 举例： 花王洗发水 佳能IXUS数码相机 一汽丰田皇冠 • 目标受众的描述还包含： 人口层面（年龄/性别/职业…） 心理层面（对价格的偏好/使用习惯…） 媒体偏好（喜欢看电视剧/体育节目/电影…) 18-39岁女性 20-39岁男女 30-49岁男性
收视率（Rating)
• • • 定义：在规定的地区和时间范围内的目标对象中，收看某电视节 目的人口占目标对象总人口的百分比 计算公式： Rating = 举例 :
插播 1
收看人口数 目标对象总人口
*100%
插播 2
张
王
李
赵
刘
插播1的收视点为40 插播2的收视点为20
总收视点 (GRP:Gross Rating Points)
•
•
用途 – 测量电视栏目的经济效益（性价比的高低） – 方便设定广告预算
千人成本（CPM）
• 千人成本(Cost Per Mille/Cost Per Thousand): 广告每接触1000个目标对象所需支付的花费
CPM =
• 举例：
媒体费用 接触人数（impression）
* 1000
目标总人口 = 2,000,000 (20-45 的男性) 到达率（Reach）= 30% 接触人数（Impression） = 2,000,000 x30% = 600,000 花 CPM 费 = 180,000 RMB = 180,000/600,000*1000 = 300 RMB
Reach =白色总面积÷黑色A区域
Rating/GRP/Reach的关系
插播 1 插播 2
张
王ห้องสมุดไป่ตู้
李
赵
刘
插播1 rating = 60 插播2 rating = 40 GRP（插播1+插播2）= 100 到达率 = 80
接触频次（Frequency）
• • 频次：（Frequency）在一定期间内广告对象，对传播的广告信息的 接触次数 平均频次：观众平均收看到广告的次数
电通媒介策划、购买工作流程
电通传媒 2012年5月
※ 电通概况 ※ 传媒基础培训 ※ 媒介购买基本操作流程
电 通 概 况
电通一站式服务的公司架构
品牌战略 创意设计 电视 报纸 杂志 电台 户外 监测 电通 传媒 Event PR 网站 设计 电众 数码 制作 网络公关 网络活动
战略资源中心
第二 第一 事业本部 事业本部 第三 事业本部
•收视率预估
• 广告位置 • 历史postbuy数据
(b)、不可预知性（Postbuy）
• 大事件的影响 • 电视剧的编排 • 前后节目的拉动 • 频道的分流 • 节目调整 • 数据变更（样本的变化）
如何准确预估收视率
• “节目+广告”的收视率≠广告收视率
在广告段设置不固定or不明确的情况下，CPRP Table体现的是节目开始至 结束时间的收视率平均值，实际上相当于“节目+广告”的平均收视率
到达率（Reach）
• • 定义： （Reach）暴露于一个媒介执行方案中，目标对象占总目 标 群体的百分比 属于非重复性的计算数值它不可能大于等于 100%，也叫净到达率
• 举例： 黑色A区域为所有目标受众 Spot1
Spot3
Spot2
Spot4
A
Spot 1-4为A广告的4次投放 接触人口为白色总面积
营业
国际 事业本部
调研 市场战略
策略开发本部 宏观研究 行业研究
公司内部同时设立营业、媒介、品牌咨询，市场、创意、战略资源中心、策略开发等部门，能够 迅速为客户制定整合营销服务。
丰富的客户资源
作为合资广告公司的北京电通拥有着日系、国际型、地方型广告等众多客户资源，这证 明了深深扎根在中国市场的北京电通实力。
效果验证的同时 制定修改方针 •Action •Check
广告效果验证
•
为了实现品牌的渗透，在PDCA循环的基础上我们需要对广告投 放工作进行不停的验证和改善。
电视广告的计划程序
到达率变化曲线
GRP的设定
优化电视广告花费
具体执行
总体预算通过每个市场的GRP水平的设定来加以控制
REACH CURVE ---北京
基础工具：CPRP Table
• 请保证Table中节目编排、价格、折扣、公式设 置 ……准确无误，如有变动需随时更新。
如 何 制 作 CPRP TABLE
1、 概念解释 CPRP即收视点成本，指对不同节目每购买一个收视率（点）所需花 费金额。CPRP table 是一份媒介成本表。
2、 主要作用 作为媒介排期的依据，根据不同的目标受众，计算出各时段的收视点 成本，媒介购买在兼顾排期要求的同时选择出符合产品受众的频道与时段。
GRP 238 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1000
1+ 59.5 61.9 68.4 72 74.3 76.1 77.4 78.5 79.3 80 80.6 81.1 81.4 81.7 81.8 81.9 81.9
4+ 21.5 22.5 28.7 34.4 39 42.6 45.6 48 50.5 52.4 54 55.3 56.7 57.8 58.4 59.1 59.5
750
800
850
900
950
1000
1+
2+
3+
4+
数据来源：CSM InfoSYS 2011.9-2011.11（除节假日）
如 何 制 作 reach curve
制作 Post-buy 及提供相关分析
下单/ 监测/ 调整排期（如果需要）
购买工作流程概括
购买在接到工作单后，常规的工作流程可以分为以下几部分：
接到排期 Brief 更新Cprp table 预估收视率 制作排期 根据客户 反馈修改排期
制作 Post-buy 及提供相关分析
下单/ 监测/ 调整排期（如果需要）
如何制作 CPRP TABLE
CPRP table 有统一的格式！ （1）、表头要求
郑州地区媒介成本一览表 Client : 佳能 Target : 15-25岁 Market : 郑州 Rating Period：2010/3/1-2010/5/31（PM)
数据源按惯例是排期前三个月，但实际操作中可以灵活应用。不同受众收视率的变 化造成CPRP的差异。例如：男性观众新闻类CPRP低于女性观众等等。电视剧、 娱乐类栏目的CPRP高于女性观众，甚至男女综合观众，应多进行横向比较。
制作 Post-buy 及提供相关分析
下单/ 监测/ 调整排期（如果需要）
如何准确预估收视率
(a)、宏观（spotplan）
• 当地媒体大环境 • 排期GRP Level的要求 • 收视习惯 • 节目属性 • 广告环境 • 季节性的变化
(b)、微观（cprp table）
• 节目收视率/广告收视率 • 平日/周末收视率 • 重播收视率
其实很简单
我们的工作 只不过是…… 卖白菜！
目标受众
把菜卖给谁
收视率
一颗白菜 多少斤 =？斤
GRP
一堆白菜 多少斤 =？斤
CPRP
一斤白菜 多少钱 =？元
COST
一堆白菜 多少钱 =？元
现在……
恭喜您 已经成为电视方面专业的媒介人士！
媒介购买基本操作流程
（ TV ）
使人安心的执行体制
• Plan 制定媒介策略 •Do 媒介投放执行
电通传媒基础培训
媒介术语介绍
一、电 视 媒 体 基 本 概 念
•目 标 受 众 •收视点（收视率） •总收视点（GRP） •到达率（Reach） •接触频率（Frequency） •每收视点成本(CPRP) •每千人成本(CPM)
一份电视广告投放简报
• 投放时间：2011年9月1日~30日 • 投放地区：北京市 • 目标受众：25-39岁男性 • 我们需要购买600GRP，它可以完成60%的到达率 • 让目标人群平均能看10次
• • 一个广告片所产生的所有收视点的总和 举例 : 插播 1 插播 2 插播 3 19:15 20:05 21:30 10 ratings 12 ratings 8 ratings
总收视点 : • •
30 GRP
注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100 相关概念 :GRP=收视点×次数 10 × 1 + 12 × 1 + 8 × 1 = 30
插播 1
插播 2
插播 3
张
接触频次
王 1次
李 3次
赵 2次
刘 0次
1次
平均接触频次
Average Frequency =(1+1+3+2)/5= 7/5 =1.4（次）
每收视点成本(CPRP)
• • Cost Per Rating Point： 获得每百分之一收视的目标对象所需支付的花费 公式： 媒体花费 CPRP = GRP 举例 : 某台晚间连续剧中，一档30秒的广告净价格为15,000 RMB 它可提供15收视点 该30秒广告的 CPRP = 15,000/15 = 1,000 RMB