2013-2014学年第一学期期末考试试卷 国际市场营销 A卷及答案

课程名称：国际市场营销（考试）

考试班级：11级国贸1班、2班

一、单选题（每小题2 分，共20 分）

1．“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这种说法所体现的市场营销管理观念是（）。

A．产品观念 B．推销观念

C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

2.大市场营销认为市场营销组合为6PS，其内容是在4P之外加两个P，一个是权利（POLITICAL POWER），另一个是（）

A．产品（PRODUCT） B．价格（PRICE）

C．公共关系（PUBLIC RELATIONS） D．地点（PLACE）

3.决定高档消费品购买力的主要因素是（）。

A. 经济发展状况

B.消费者收入

C.消费者可支配收入

D.消费者可任意支配的收入

4.电视的核心产品是( )。

A.漂亮的外型

B.优良的质量

C.周到的服务

D.收集信息和满足娱乐生活的需要

5.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( )策略。

A.市场集中化

B.市场专业化

C.全面市场覆盖

D.产品专业化

6.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( )发展战略。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.水平一体化

D.同心多角化

7.企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。

A.撇脂定价

B.招徕定价

C.地区定价

D.折扣定价

8.铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（）。

A.成本导向定价法

B.认知价值定价法

C.需求差异定价法

D.竞争导向定价法

9.销售（）产品适宜选择独家分销渠道。

A. 日用便利品

B. 工业品

C. 选购品

D. 高档特殊品

10.绿色营销的前提是（）。

A.绿色法制

B.绿色宣传

C.政府支持

D.消费者觉醒的“绿色”意识

二、多选题（每小题3 分，共15 分）

1.分析营销环境的根本目的是 ( )。

A．扩大销售 B．对抗竞争 C．寻求营销机会

D．避免环境威胁 E．树立企业形象

2.国际技术环境变化带来的风险主要有（）

A.产品生命周期迅速缩短

B.市场需求的多样化和多变化

C.新通用技术的出现会带来一些难以预见的长期结果

D.高昂的技术许可费用

3.影响国际营销定价的因素包括（）

A．生产技术B．企业定价目标

C．竞争情况D．供求状况

E．政府的限制

4.从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有（）

A．替代品厂商 B．市场追随者 C．市场领导者

D．市场挑战者 E．市场补缺者

5.全球性组织结构包括（）

A.全球产品组织结构

B.全球职能组织结构

B.全球地区组织结构 D.全球矩阵组织结构

三、名词解释（每小题 4 分，共20 分）

分析

2.国际市场细分

3.国际产品生命周期

4.认知定价法

5.营业推广

四、简答题（第一小题6分，第二、第三小题7分，共20 分）

1.消费者购买住房和购买软饮料的购买决策过程及消费行为有区别吗？消费者购买决策的五阶段模式进行分析。

2.简述渗透定价策略的适用条件。

3.人口老龄化问题在中国大中城市日益突出，我国也将在不久的将来步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

五、案例分析题（第一题10分，第二题15分，共25分）

1.日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么？

2.怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进

了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

根据案例的材料回答下列问题：

(1)希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

(2)贝克尔为什么提高售价？

(3)结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

答案

一、单选题（每题2 分，共20 分）

二、多选题（每题3 分，共15 分）

三、名词解释（每小题 4 分，共20 分）

分析：即企业对其自身内外环境的机会（Opportunities）、风险（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）四因素所进行的综合分析。

2.国际市场细分：指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场，这些小市场或分市场均代表着有相似需要和欲望的顾客群体，是可供企业选择的目标市场。

3.国际产品生命周期：指由于各国科学技术发展的不平衡，生产力高低不同，国与国之间的经济发展存在很大的差别，使同一产品的生命周期处于不同阶段。

4、认知定价法：认知价值定价法是把产品的价格建立在认知价值基础上。它认为，定价的关键不在于卖方的成本，而在于买方对产品的认知。它利用营销组合中的非价格因素在消费者心目中的地位，建立起认知价值。

5.营业推广：营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了刺激较早或较强的市场需求，而采取的能迅速产生购买行为的短期诱导性的战术性促销方式。