销售管理第三章

第二节 销售预测
2. 定量预测
(1) 平均值法 (2) 指数平滑法 (3) 回归分析法 (4) 能力基础预测法
(四) 制定销售预测的过程
导入案例：
从车型上看，马2和马3都是相对个性化的车型，技术含量也较高，市场 价格平稳，但由于它们的竞争对手在降价，这使得它们的价格相对偏高。市 场上，马2最直接的竞争对手威驰、雅力士市场价格都出现了暗降，使马2的 价格相对较高。而这部分消费群体基本为家庭用车，是非常看重价格的。 “总的感觉就是长安马自达被一汽马自达压着。”业内人士认为，虽然马自 达也分别对长安马自达和一汽马自达有所定位，前者以中低端为主，后者以 中高端为主，但至少目前的定位尚不明晰。“也许明年长安马自达会考虑进 行一定的价格调整。”一位资深经销商认为，在咄咄逼人的一汽马自达面前， 长安马自达还需要不断调整策略。
第二节 销售预测
(三) 销售预测方法
销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。定性预测的主要依据是历 史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据， 作出对未来的预测。
1. 定性预测
(1) 经理意见法
指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得出销售 预测。
目录
1
销售计划
2
销售预测
3
销售定额
4
销售预算
5
销售计划的编制
第一节 销售计划
一、销售计划的内涵
销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售 工作的安排，包括依据销售预测设定销售目标、编制 销售定额和销售预算。
二、销售计划的重要性
销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现 在以下两个方面：
(一) 销售计划是企业和销售人员销售工作的基础 (二) 销售计划是企业考核销售人员工作的依据
(2) 销售人员意见法
销售人员是最接近市场、最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较合 理的。该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和 最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求 出平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。
第二节 销售预测
如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同，那么企业的销售预测 即三人预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3
第二节 销售预测
三、制定销售预测计划
(一) 影响销售预测的因素
1. 不可控因素 (1) 市场需求 (2) 政治环境 (3) 经济环境 (4) 行业竞争环境 2. 可控因素 (1) 生产状况。 (2) 销售人员。 (3) 营销和销售政策。
(二) 销售预测区间
销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下， 预测区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测 为基础。
第二节 销售预测
一、销售预测及其相关概念
销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内，在特定市场上按照预定的市场营销计 划可能实现的销售额(量)所作的估计。
二、销售预测的前期准备
在制定销售预测之前，首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜力的估计 有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。 (一) 需求估计法 许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料，企业根据 这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。 (二) 消费者意图调查法 消费者意图调查法，也叫购买者意图调查法，是通过问卷等形式直接接触顾客，调查 其在给定价格下的购买意向来估计市场潜力。 (三) 试销 试销是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。试销的优点在于以产品在真 实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗费大量的 时间和精力。试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而不适用于在生 产前需要增加固定资产投资的产品。
学习目标
1 掌握销售计划的内容 2 了解销售计划的重要性 3 了解销售预测、销售定额、销售预算的基本内容 4 能够编制销售计划 5 能够使用各种方法进行销售预测、定额和预算
导入案例：
2008年8月21日，重庆君豪大饭店，来自全国各地95家马自达经销商在 长安福特马自达的年中商务会议上，得到了一个信息：马自达将2008年的计 划由年初的12万辆调整到不足6万辆。虽然长安马自达的经销商们暂时可以松 一口气，他们所担心的因为完不成任务而被大量压库的情形不会成为现实， 但面对往后的市场，他们仍然有些困惑。 一汽马自达和长安马自达之间的竞争愈演愈烈。在一汽马自达的步步紧逼下， 长安马自达年初制定的销售任务已不可能完成。 记者从长安福特马自达发动机公司内部人士处了解到，从7月份开始，公司就 陆续停止部分生产线，8~9月份，生产线都停止了，只有部分设备维护工到厂 工作。而整个减产的前提是，2008年的生产计划减少了一半。年初长安马自 达制定了12万辆的销售目标，而上半年马2和马3的产销总和不到2.5万辆。
导入案例：
2007年到2008年年初，市场情况非常好，使一些厂家特别乐观，纷纷 调高了2008年的产销目标，这也是导致计划与实际完成率相差悬殊的原因。 “销售下降最明显的月份出现在6月份。”长安马自达某经销商透露。无论是 此前的马自达3半轴异响，还是油价上涨给中低端市场造成的冲击，都不是形 成目前马3销售下降的根本原因。根本原因在于6月份一汽马自达的马6在厂方 商务政策的支持下，开始大幅度降价。最低价由16.98万元直接降低到不到16 万元，而这一价格与2.0排量的马3价格16.48万元已经持平，相反长安马自达 的价格则相对稳定。
第二节 销售预测
(3) 消费者意见法
消费者意见法是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求， 在此基础上分析市场形势，预测未来销量。
(4) Baidu Nhomakorabea尔菲法
德尔菲法也称专家意见法，运用这种方法首先要组成一支由在各领域中 拥有丰富专业知识的专家组成的专家队伍。组织者给每位专家发出问卷， 要求他们就同一个主题进行预测，组织者将答案汇总后反馈给各个专家。 各位专家通过汇总情况了解大家的意见，需要时再作一次预测。这个过 程反复进行，直到专家们的意见趋于一致。