国际市场营销之国际市场促销策略
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国际市场营销之国际市 场促销策略
路漫漫其悠远
2020/4/6
第十四章 国际市场促销策略
提到促销，你能想到什ຫໍສະໝຸດ Baidu？？ 促销的方式有哪些？？
促销的本义：促进销售
路漫漫其悠远
第十四章 国际市场促销策略
• 广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关 信息传递给目标受众的一种促销手段（目标 受众：广告预期的信息接受者）
路漫漫其悠远
第十四章 国际市场促销策略
（三）国际市场推销人员的培训
（四）国际市场推销人员的考核
• ①每百万美元销售额所雇佣的推销人员数； • ②推销费用在总营业额中所占的百分比； • ③每百次访问平均收到的订单数； • ④每次销售访问的平均费用； • ⑤每一时期新顾客的增加数； • ⑥每一时期失去的顾客数； • ⑦每个推销员每天的平均销售访问次数。
• 广告设计更加贴近消费者的心理及需求，着力突出民族、地域 特征；
• 广告更加注重树立企业及其产品形象；
• 广告制作呈现专业化的趋势，许多专业的广告公司在国际广告
舞台上发挥
越来越大的作用；
• 广告业的国际合作进一步加强。
路漫漫其悠远
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际广告决策 表现： 国际广告的标准化与差异化决策 国际广告目标决策 国际广告预算决策 国际广告信息决策 国际广告媒体决策 国际广告效果的评估 决策
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上 ，达到52.8% 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%， 居第11位
路漫漫其悠远
• 促销的概念
• 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传 播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人 们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业 与客户之间的信息沟通过程。
路漫漫其悠远
这是一则内衣广告！！！你猜对了吗？ 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，
居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。 内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不
是谁都能做得到。
•23
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以往经验的再现
•24
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14.3 国际市场人员推销策略
• 主要促销方式：
促销方式
人员推销
广告
销售推广
公共关系
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非人员推销
促销的功能
告知功能：从不知到知道
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说服功能：从犹豫到购买 影响功能：引导对品牌形成好感
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
• 国际市场促销是企业与国际客户的一种信息 沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场 内的促销手段基本相同，主要包括广告、人 员推销、营业推广和公共关系等形式。但国 际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相 比存在促销对象、促销环境、促销策略、促 销效果等方面的差别，使国际市场的决策更 为复杂，促销难度加大。
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第十四章 国际市场促销策略
14.2 国际广告策略
（一）国际广告的内涵
国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场 国所做 的企业及其产品的宣传活动，是企业及其产品能 够迅速打开并 进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。
其特点：
• 高科技手段在广告业中得到广泛运用；
• 电子信息技术对广告业的渗透越来越引人注目；
含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各 种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手 段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能 。
（一）影响国际促销组合策略的因素 • 促销目标 • 市场特性 • 产品特性 • 产品生命周期
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第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略 按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
• 哪些产品适用于人员销？？
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第十四章 国际市场促销策略
14.3 国际市场人员推销策略
14.3.1 销售人员的选择策略
（一）选择标准 • 独立工作的能力 • 推销产品的能力 • 文化适应能力 • 积极主动的工作态度 • 对推销事业的忠诚
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第十四章 国际市场促销策略
（二）国际市场推销人员的来源 • 企业派国内的业务人员到产品进口国去推销 • 使用进口国的人员 • 使用第三国的人员
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
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第十四章 国际市场促销策略
（二）“拉动”策略则要求企业开展大量的广告宣传， 引起消费者对产品的消费欲望，一旦促销奏效，消费 者则主动地向零售商提出购买欲望，然后通过零售商 向批发商传递购买需求，最后通过批发商将消费需求 传递到生产企业。采用“拉动”策略的企业的主要对 象是消费者。
路漫漫其悠远
制订促销组合时应考虑的因素：
• 营销目标：提高知名度、扩大销量? • 市场状况: 市场集中，市场分散 • 产品性质：消费品 工业用品 • 产品生命周期：不同阶段 • 营销环境：社会传播环境，过去邮寄，现在网络 • 促销预算：电视广告费用大，邮寄广告费用小
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第十四章 国际市场促销策略
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杀虫剂广告，虫 子死光光了，食 虫草只好出来工 作谋生。
杀虫剂广告，虫 子死光光了，青 蛙只好出来工作 谋生。
路漫漫其悠远
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冰箱已是它 的地盘，
活着还有什 么意义？
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猜猜这是什么产品的广告
(一)国际市场促销与国内市场促销的不同 :
促销对象的差别 促销环境的差别 促销策略的差别 促销效果的差别
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第十四章 国际市场促销策略
（二）国际市场促销的作用
传递信息，沟通产销 突出特点，强化竞争力
诱导需求，促进销售 提高声誉，稳定销售
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第十四章 国际市场促销策略
14.1.2 国际促销组合策略
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第十四章 国际市场促销策略
14.3.2 国际市场人员推销的程序
• 开拓顾客 • 接近前的准备 • 接近顾客 • 面议洽谈 • 化解异议 • 达成交易 • 追踪服务
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第十四章 国际市场促销策略
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第十四章 国际市场促销策略
提到促销，你能想到什ຫໍສະໝຸດ Baidu？？ 促销的方式有哪些？？
促销的本义：促进销售
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第十四章 国际市场促销策略
• 广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关 信息传递给目标受众的一种促销手段（目标 受众：广告预期的信息接受者）
路漫漫其悠远
第十四章 国际市场促销策略
（三）国际市场推销人员的培训
（四）国际市场推销人员的考核
• ①每百万美元销售额所雇佣的推销人员数； • ②推销费用在总营业额中所占的百分比； • ③每百次访问平均收到的订单数； • ④每次销售访问的平均费用； • ⑤每一时期新顾客的增加数； • ⑥每一时期失去的顾客数； • ⑦每个推销员每天的平均销售访问次数。
• 广告设计更加贴近消费者的心理及需求，着力突出民族、地域 特征；
• 广告更加注重树立企业及其产品形象；
• 广告制作呈现专业化的趋势，许多专业的广告公司在国际广告
舞台上发挥
越来越大的作用；
• 广告业的国际合作进一步加强。
路漫漫其悠远
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际广告决策 表现： 国际广告的标准化与差异化决策 国际广告目标决策 国际广告预算决策 国际广告信息决策 国际广告媒体决策 国际广告效果的评估 决策
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上 ，达到52.8% 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%， 居第11位
路漫漫其悠远
• 促销的概念
• 是指企业以多种多样的方式，向消费者或用户传 播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人 们的购买行为和消费方式的活动。其实质是企业 与客户之间的信息沟通过程。
路漫漫其悠远
这是一则内衣广告！！！你猜对了吗？ 也只有巴黎的内衣品牌可以做这样的广告，
居然从艾非尔铁塔的局部，看出蕾丝。 内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，不
是谁都能做得到。
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以往经验的再现
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14.3 国际市场人员推销策略
• 主要促销方式：
促销方式
人员推销
广告
销售推广
公共关系
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非人员推销
促销的功能
告知功能：从不知到知道
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说服功能：从犹豫到购买 影响功能：引导对品牌形成好感
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
• 国际市场促销是企业与国际客户的一种信息 沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场 内的促销手段基本相同，主要包括广告、人 员推销、营业推广和公共关系等形式。但国 际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相 比存在促销对象、促销环境、促销策略、促 销效果等方面的差别，使国际市场的决策更 为复杂，促销难度加大。
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第十四章 国际市场促销策略
14.2 国际广告策略
（一）国际广告的内涵
国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场 国所做 的企业及其产品的宣传活动，是企业及其产品能 够迅速打开并 进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。
其特点：
• 高科技手段在广告业中得到广泛运用；
• 电子信息技术对广告业的渗透越来越引人注目；
含义：国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各 种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手 段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能 。
（一）影响国际促销组合策略的因素 • 促销目标 • 市场特性 • 产品特性 • 产品生命周期
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第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略 按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
• 哪些产品适用于人员销？？
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第十四章 国际市场促销策略
14.3 国际市场人员推销策略
14.3.1 销售人员的选择策略
（一）选择标准 • 独立工作的能力 • 推销产品的能力 • 文化适应能力 • 积极主动的工作态度 • 对推销事业的忠诚
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第十四章 国际市场促销策略
（二）国际市场推销人员的来源 • 企业派国内的业务人员到产品进口国去推销 • 使用进口国的人员 • 使用第三国的人员
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
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第十四章 国际市场促销策略
（二）“拉动”策略则要求企业开展大量的广告宣传， 引起消费者对产品的消费欲望，一旦促销奏效，消费 者则主动地向零售商提出购买欲望，然后通过零售商 向批发商传递购买需求，最后通过批发商将消费需求 传递到生产企业。采用“拉动”策略的企业的主要对 象是消费者。
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制订促销组合时应考虑的因素：
• 营销目标：提高知名度、扩大销量? • 市场状况: 市场集中，市场分散 • 产品性质：消费品 工业用品 • 产品生命周期：不同阶段 • 营销环境：社会传播环境，过去邮寄，现在网络 • 促销预算：电视广告费用大，邮寄广告费用小
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第十四章 国际市场促销策略
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杀虫剂广告，虫 子死光光了，食 虫草只好出来工 作谋生。
杀虫剂广告，虫 子死光光了，青 蛙只好出来工作 谋生。
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冰箱已是它 的地盘，
活着还有什 么意义？
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猜猜这是什么产品的广告
(一)国际市场促销与国内市场促销的不同 :
促销对象的差别 促销环境的差别 促销策略的差别 促销效果的差别
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第十四章 国际市场促销策略
（二）国际市场促销的作用
传递信息，沟通产销 突出特点，强化竞争力
诱导需求，促进销售 提高声誉，稳定销售
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第十四章 国际市场促销策略
14.1.2 国际促销组合策略
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第十四章 国际市场促销策略
14.3.2 国际市场人员推销的程序
• 开拓顾客 • 接近前的准备 • 接近顾客 • 面议洽谈 • 化解异议 • 达成交易 • 追踪服务
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第十四章 国际市场促销策略