第五章市场营销策略
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第五章目标市场选择策略
尚未满足的现实需求，而且这种需求还应不低于企业期望的 销售水平，以保证企业能获得预期的收益；其次是还要有相 当的在较长一段时间内比较稳定的潜在需求，通过对该市场 的有效开发而获得长期发展的良好前景。企业应对目标市场 上近期及未来一定时期内顾客的数量、他们的购买能力和产 品的使用频率做出科学的预测。
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
• 2. 可实现性。企业所选择的目标市场应是企业的营销
量和比较。同时，要求各细分市场之间的需求差异尽可能大，各细分市 场之内的需求差异尽可能小。 通过对相联系的细分市场的特征的识别， 能够将不同的细分市场清楚地加以区分。这样细分出来的市场才有选择 的意义。
• 2. 实用性。并非任何场合都要进行市场细分，更不是市场划分越细
越好。市场划分得细，意味着企业经营的品种多，同时每一品种的批量 减少，工艺、技术、生产操作、推销过程的复杂程度增大，并导致成本 费用增加。因而细分市场，要利于选择适合企业经营的目标市场，正确 确定标准依据和细分层次。
活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的
不同。例如，不同年龄和性别的孩子对玩具的偏
好有所不同，不同收入水平的消费者对同类商品
需求的档次有所不同，受教育程度不同的人士对
书籍、报纸和杂志喜爱的类型有所不同，等等。
•
用作人口细分标准的具体因素，包括年龄、
性别、教育程度、职业、收入、社会阶层、家庭
人数、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等。由
第五章目标市场选择策 略
2020/12/11
第五章目标市场选择策略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔· 斯密 提出来的。这一理论顺应了当时众多产品市场由卖方市场转向买方市场 的新形势，是市场营销发展过程中的一次革命。
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第5章目标市场营销STP战略 77页
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场 的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九 个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一 种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用，污垢全无。”
[引例1] 洗衣粉差别化
2.奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、 更鲜艳”。
第五章 目标市场营销（STP)
战略
常州工学院
经济与管理学院
方丹
学习目标
本章主要介绍目标市场营销战略相关内 容，首先讨论竞争定位与市场细分的基本 原理，比较可用于消费者市场和产业市场 的细分基础，介绍细分市场的方法。
其次，讨论目标市场的选择问题，要求 学生掌握目标市场选择的关键维度及模式。
最后 ，掌握市场定位战略的内容、方法。
3.奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂 白剂，只需奥克多”。
4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干净、清新，“如 同太阳一样让人振奋”的洗衣粉5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还可增加“织物柔软剂的新鲜香味”。
6．象牙雪。“纯度达到99.44％”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣 服。
7．卓夫特。Leabharlann 用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石。“令人相 信它的清洁能力”。
8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。 9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢，在整个洗涤过程中效果良好。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力。
第五章出境旅游市场与营销策略
中国目前邮轮旅游发展原因
（1）产品新颖性吸引游客
• 东南亚是出境旅游的首选，但是东南亚游已经开办了十几年了，常规的新 马泰游已经不能吸引游客，东南亚旅游急需注入新鲜“血液”，豪华邮轮 线路也应需而生了。游人乘坐邮轮出海，在领略海上旅游无限新意的同时， 还可以欣赏邮轮上精彩绝伦的娱乐节目，岸上观光的项目，满足了游人尽 览各地文化及景点的愿望。
第二节 东南亚出境市场
一、目的地的政治经济环境对市场的影响 1、泰国政局动荡影响东南亚旅游整体地接市场 2、全球金融危机对东南亚地接市场影响因素 二、国内客源市场需求利好与利空并存
1、国家拉动内需应急措施对出境游产生利好 2、消费者收入减少预期对出境游形成利空 3、东南亚近程旅游形成相对竞争优势
三、旅行社产品与服务及营销应对策略
第三节 邮轮旅游市场
一、邮轮旅游的概念和分类
（一）邮轮旅游的概念 1、邮轮的概念
邮轮(cruise)原是指海洋上定线、定期航行的大型客运轮船(shipping一liner);由 于过去的跨洋邮件是委托这种客运轮船运载，故名。现在的邮轮是指装备了较为 齐全的生活与娱乐设施、用于载运游客观光游览的船舶，亦可称为“游轮”。 它 大致可以分为3类：远洋型邮轮、近岸型邮轮以及河湖型观光游船。 2、邮轮旅游的概念
游淡季期间难以成团，加上旅游者需求的多样化，团队方式难以满足每个旅 游者的个性要求，所以平时采取以自助旅游为主，旅游旺季时因散客机位难 以确认，采取以团队为主的方式。邮轮线路的旅游团队实际上和自助游没有 太大的区别，因为游客登船后一切的活动都是自由安排，而在船上的时间占 据了整个旅游时间的60％－80％。不同的方面主要有两点，一是由于团队机 票的低折扣直接降低了整体报价的价格，二是是否有领队。 3、服务 • 高质量的服务是邮轮旅游的内在要求，此外邮轮旅游相较之普通团队旅游其 复杂程度也非常高。旅行社除了要提供一些基本的旅游知识和注意事项，还 要针对邮轮旅游产品提供更多的信息和服务。在设计邮轮旅游线路的同时， 需要提供关于邮轮的足够信息，比如邮轮的抵离港时间，登船要求及注意事 项，邮轮闸门关闭时间，邮轮上所有设施和特殊活动的详细介绍和邮轮的排 水量、体积、行驶速度及载客人数的介绍等。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
酒店市场营销第五章 酒店STP营销战略
1．根据酒店产品特点定位
巩固市 确立酒 场形象 店特色
2．根据特定的使用场合及用 途定位
树立市场 形象
3．根据顾客得到的利益定位 4．根据顾客类型定位
第三节 酒店市场定位
➢ 四、酒店市场定位的类型
避强定位、迎头定位、重新定位
➢ 五、酒店CI与酒店市场定位
1、CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。酒店CI策 划，就是运用CI方法对酒店进行整体策划，帮助酒店创造富有个性 和感染力的全新的酒店形象。
案例导读——社区酒店-迈家酒店
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、 Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市 场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市 场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力 的市场机会之后，需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这 是酒店市场营销战略管理的核心。
使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）
拓展材料阅读—— 酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？
第一节 酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、 对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜 在顾客的基本需求—了解不同潜在顾客的不同需求—以特殊需求 作为细分标准—根据差异性划分为不同的群体或子市场—进一步 分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因—估计每 一细分市场的。
第一节 酒店市场细分
➢ 三、酒店市场细分的标准 1、按地理变量细分市场（顾客所处的地理位置、自然环境） 2、按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育、
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场营销第五章市场细分战略
行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
第五章 市场营销
§5.1 市场细分与目标市场选择
一、相关概念
（一）市场 狭义：是指具体的交易场所。 广义：是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。 菲利普·科特勒的定义：市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。即， 市场＝人口＋购买愿望＋购买力
2、产品观念 消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而产品导 向型企业的管理当局总致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之 日臻完善。
3、推销观念 如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一企业的产品，因而 企业必须积极推销和进行大量促销活动。 4、市场营销观念 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并 且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（3）文化因素
•消费者文化背景：民族、宗教、种族、地理亚文化群 •社会习俗：喜庆性、纪念性、信仰性、政治性、地域性的消费习俗
•消费者文化水平
•相关团体：主要团体、次要团体、渴望团体 （4）个人因素 •年龄和家庭生命周期 •职业 •生活方式 •个性和自我观念
（三）市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
（二）市场需求 1、需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当人 们具有购买能力时，欲望转化为需求。
2、影响市场需求的因素
（1）素 •社会生产力 •社会生产关系 •消费者的经济收入 •商品价格
使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌。
使用经销商品牌，或称中间商品牌、私人品牌。 制造商品牌与经销商品牌混合使用。（同时使用；部分产品使用制 造商品牌，部分产品使用经销商品牌；先采用经销商品牌，后改用制 造商品牌）
市场营销学(第五章)
第五章 消费者市场及消费者购买行为
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
第五章 市场营销
背景:
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
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战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
• 1969年菲利普 莫利斯公司收购了 年菲利普•莫利斯公司收购了 年菲利普 莫利斯公司收购了Miler啤酒公 啤酒公 啤酒在美国市场排名第八,市场份额为 司,Miler啤酒在美国市场排名第八 市场份额为 啤酒在美国市场排名第八 市场份额为6%。 。 • 菲利普 莫利斯公司是国际烟草巨人 成功产品为万宝 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人 莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 但受到“ 决定进军啤酒业。 路,但受到“反对吸烟”运动的影响 决定进军啤酒业。 但受到 反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 • 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： – 处于领先地位的是安修索 布希（AB）公司 其主 处于领先地位的是安修索•布希 布希（ ）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为 市场份额为25%； 要产品为百威和麦可龙 市场份额为 ； – 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司 市场份额为 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%； ； – 市场竞争很激烈 但手段低级。 市场竞争很激烈,但手段低级 但手段低级。
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战功
在整个70 年代， 在整个 年代， 菲利普•莫利斯公司 菲利普 莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。 成功。到1980年，市 年 场份额达21.1%。总 场份额达 。 销售收入达26亿美元 亿美元， 销售收入达 亿美元， 米勒啤酒被称为 世纪口味” “ 世纪口味”。
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 菲利普•莫利斯公司 势。菲利普 莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。 • 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 米勒对啤酒市场的准确细分， 费者的了解，提高了营销的针对性， 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。 • 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 位不但需要一个好的产品、合适的价格， 与之相配合的广告和包装。 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 有效地实现产品与顾客的沟通。 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
酒店市场营销策略
案例一 主题产品营销策略——三国文化主题营销
▪ 特色鲜明的主题文化完全个性化的酒店服务魅力，由此 带来了酒店效益的显著增长——酒店主题改造完成以来 ，开房率从过去的53%迅速上升至83%；客源结构、客 源来源均发生了明显变化，特别是散客收入比去年同期 增长19.8%；客房、餐饮、康乐及其他收入较去年也同 期增长52%。实践证明，京川宾馆向着主题酒店迈进的 这一战略举措，是一种完全成功的文化营销，它不仅把 文化优势物化成了经济特色，而且凭借文化的精神价值 ，最终实现了现代酒店服务的品牌效益。
酒店市场营销策略
第五章 酒店市场营销策略
1
酒店市场营销概述
2
主题营销案例
3
体验式营销案例
4
网络营销案例
5
整合营销案例
市场营销概论
所谓酒店市场营销，是指作为营销主体的 酒店在适当的时间，以适当的价格，并通过适 当的渠道，将适当的酒店产品和服务，传递给 适当的宾客。
换言之，这是酒店与宾客，主体与客体双方为 满足需求与欲望而展开的活动。
销要人报积员告极"拓规挖展则掘销，酒售了店面解产，销品销售的售情潜区况力域，，和及增范时加围反产的馈品分销的配售吸信引息力。， 吸引要宾根客据消常费客，的招销徕售生潜意力。，客户的地理位置
和类别来加以分配。
市场营销概论——策划宣传
▪ 可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道酒店新 近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客 对酒店的感官印象。
案例一 主题产品营销策略——提出问题
分析讨论
交流总结 分组讨论 分析原因 提出问题
今后我们需要注意什么 解决的方案是什么 如何突破这些限制？ 你认为主题营销有哪些限制？
案例一 主题产品营销策略——案例分析
市场营销学 第五章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序
一、市场细分的概念和作用
（一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照
一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场
进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。
二、市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图5-1）。
图5-1 生产者市场细分标准
三、市场有效细分的条件
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效
细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功
有效的市场细分应遵循以下基本条件：
三、目标市场策略的类型
（二）差异性市场营销战略
图5-7 差异性营销策略
三、目标市场策略的类型
（三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细 分市场服务。 优点：一是可以提高企业在一个或几个细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名 牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。
二、市场定位的步骤
企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图5-9）。
图5-9 市场定位的步骤
三、市场定位的方法
可供选择的定位方法有以下四种（见图5-10）。
图5-10 市场定位的方法
本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。
国际目标市场
二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周 期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场 分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命 周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为 少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如， 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他 们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦 当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐 部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与 定位。 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场： 方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即 从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过 一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做 到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具 有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当 成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新， 从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作， 更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。 一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的 效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用 效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国市场的表现， 竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一个大问题。麦当 劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场之初便研究过的， 但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重视市场研究出来的细 分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产品，这是一种消极的对 策，严重影响了自身的发展步伐。 所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分 报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。 二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局限于普 遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费 者群的“多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。 例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起 用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。 三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。 这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作 高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
市场营销第五章
5.心理定位
是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己的产品特色，以自身最 突出的优点定位，从而达到在顾客目标心目中留下的特殊印象，树立 市场形象。 两种情况： 廉价策略：利用成本等优势取胜 偏好策略：满足顾客特殊需求 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
重新定位
佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
例：乳品市场
智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
典型案例
从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具 黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作 为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大 街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年 销售30亿。
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概 念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没 有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药 品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市 场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个 无底洞。
“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
该公司运用的是那种市场定位方 式？
创新式定位
市场定位的步骤
三、市场定位策略
（—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位
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金融企业实施名牌战略
❖ （1）创立名牌金融产品。 ❖ 名牌金融产品应该符合下列基本条件： ❖ ①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有
率最高。 ❖ ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 ❖ ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
金融企业人员专 门去某些单位或 部分个人优质客 户家中推销新的 产品和联系其他 业务而做的，如 分送宣传产品的 折页，当面介绍 新产品等一系列 工作。
由金融专家以 其专业知识向 客户宣传金融 产品与服务， 这往往会取得
较好的效果。
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主要方法
❖ 1．单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与 客户以电话或面谈的方式接触；
新产品的种类
2．利用科学技术的最 新成果，对现有产品 进行一些重大的革新 而形成的
种类
4．对现有产品只做小 的改进，以突出产品 某一方面的特点，或 直接仿造市场上已有 的，标以新的名称在 市场推出。
3．对现有产品的品质、 特征、结构、款式、 包装等做一定的改进 而形成的新产品
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新产品开发的目标
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促销的原则
目的原则 创新原则 效益原则
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促销的 方式
人员促销： 金融营销人 员当面与客 户进行言语
交谈
非人员促销： 广告促销 营业推广 定向营销
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二、金融企业人员促销
❖关键词
❖金融企业人员促销——是指金融营 销人员以促成销售为目的，通过与 客户进行言语交谈，以说明其购买 金融产品和服务的过程。
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品牌的基本意义：
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
❖ 提升企业形象促进，产 品销售
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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金融产品品牌的内容
品牌 名称
品牌 标记
商标
版权
品牌 个性
❖ 1．吸引既有市场以外的客户。 ❖ 2．提高既有市场的销售量。 ❖ 3．降低同样或类似产品的成本。
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新产品开发的步骤
新产品 研制
市场 试销
开发的步骤
商业 分析
筛选 构思
产生 构思
商业 化
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三、金融产品品牌策略
❖关键词：
❖ 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或 劳务相区别。
协会险经纪人 家庭服务代理人
间接营销渠道
业余“职业代理人”
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第五节 金融产品促销策略
❖ 金融企业促销策略概述 ❖ 金融企业人员促销 ❖ 金融企业广告促销 ❖ 金融企业营业推广 ❖ 金融企业公共关系促销
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一、金融企业促销策略概述
三、金融企业广告促销
❖关键词
❖金融企业通过宣传媒体以各种方式 向现有的和潜在的客户介绍金融企 业所能提供的产品及其功能、特点 等情况，以吸引客户的注意，并诱 导客户的消费行为向某种方向转变 的宣传活动。
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企业形象广告 金融产品广告
类型
即把金融企业作为一个整体 进行包装宣传，旨在提高企 业声誉，增强客户对企业的 了解和信任，以赢得客户的 消费选择
❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
Communication
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❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
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❖特征：
❖无形性 ❖不可分性 ❖异样性
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二、金融产品开发策略
金融产品开发是指新产品的开发。
新产品的含义，是金融企业为适应市场新
需求而开发的与原来产品有着明显差异的 能给客户带来新的利益和满足的产品和服 务。
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1．新开发的金融产 品（包括服务）
❖ 关联Relativity ❖ 反应Reaction ❖ 关系Relation ❖ 回报Retribution
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三者的关系
❖4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是 在这个基础上的创新与发展，它们之 间谁也代替不了谁，都具有适用性和 可借鉴性，不能把三者割裂开来。
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第四节 金融产品分销策略
银行分销渠道策略 证券分销渠道策略 保险分销渠道策略
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一、银行分销渠道策略
❖关键词： ❖商业银行营销渠道——是指商业银
行通过各种便利性的手段和途径把 银行产品的所有权或使用权从银行 推向销费者所经历的过程或渠道。
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银行分销渠道的类型
金融企业 促销
是指金融企业将自已的金融产品 或服务通过适当方式向客户进行 报道、宣传和说明以引起其注意 和兴趣，激发其购买欲望，促进 其购买行为的营销活动。简言之 ，金融促销是金融企业将其金融 产品和服务的信息向客户传递得 过程。
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促销的作用
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提供信息 引导消费 扩大销售 形成和增强品牌效应 提升竞争力
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❖ （2）创建名牌金融企业。
❖ 名牌金融企业应具备以下基本条件：
❖ ①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保 持领先地位。
❖ ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
❖ ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。
❖ ④拥有明显的人才优势。
银行分销渠道
间接渠道
直接渠道
银行分销渠道
店内分支机构 电子方式
分支机构
电子方式（如 直接银行）
ATM 邮购银行业务 POS
EFT
联网（家庭服 务于联结）
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影响银行营销渠道选择的因素
主要因素
客户的特点
文化因素
环境因素
银行产品特性
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二、证券分销渠道策略
❖关键词： ❖证券分销渠道——是指将证券产品从发行
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功，其实是基 于一个精心推敲、反 复砥磨、深思熟虑之 后极简单的理由—— 合适，无可替代的独 一无二的品牌内涵象 征。
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名牌战略
❖ 关键词：
❖ 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
❖ 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
券商定价
发行人事先通知股 票承销商，说明新 股发行的计划、条 件和承销要求，各 承销商以投标的方 式竞争股票的承销 业务，中标标书的 价格就是发行价
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三、保险产品定价策略
定价策略
保险产品定 价(也称为 费率制定) 目标。
影响保险产 品定价的因 素
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保险产品定价目标
网上竞价
指通过证券交 易所的电脑系 统按照集中竞 价的原则确定 发行价格
机构投资 者竞价
新股发行时，采取机构 投资者配售和一般投资 者网上发行相结合的方 式，通过机构投资者竞 价确定价格。具体操作 由主承销商对机构投资 者的有效预约申购数按 申购价由高到低排序， 然后根据累积申购数量 与价格确定发行价
01.Title
费率应该足够高 以支付所有的费 用及索赔，并给 保险人留有一定 的利润
定价目标
02.Title
费率必须有竞争性，易于 理解并保持稳定。尽管在 通货膨胀时期成本上升， 保险机构仍难以提高保险 费率
03.Title 除了运营成本(例如行政管理费用和佣金)之外，保险公司 必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔
品牌 魅力
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CQCBANK·重庆市商业银行
❖ 重庆市商业银行在全 国城市商业银行中的 实力排位中名列第六， 位居西部第一。“地 域文化、亲和力与国 际化”结合的品牌规 划策略，使其平庸而 陈旧、落伍的品牌印 象得到了完美的品牌 价值重塑。
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BANK OF SHANGHAI·上海银行
第二节 金融产品策略
❖ 金融产品策略概述 ❖ 金融产品开发策略 ❖ 金融产品品牌策略
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一、金融产品策略概述
关键词：
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
市场为目标，由一种 金融机构为任意用户 所提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
即金融企业对其所提供的金 融产品进行宣传，通过对金 融产品的特点与收益的介绍 和告知，让客户了解该产品 和服务，激发客户的购买欲 望
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需要注意：1、广告要明确主题
❖金融产品广告的关键在于： ❖一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充
二、证券产品定价策略
❖主要研究股票产品定价策略 ❖ 关键词： ❖ 股票市场价格——一般是指股票在二级市
场上买卖的价格。 ❖股票的市场价格由股票的价值决定，但同
时也受许多其他因素的影响。
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影响股价的因素：
金融企业实施名牌战略
❖ （1）创立名牌金融产品。 ❖ 名牌金融产品应该符合下列基本条件： ❖ ①在同类产品中，忠诚客户群最大，或市场占有
率最高。 ❖ ②最先开发、上市，并成功营销，市场知名度很
高，长期为客户所信赖。 ❖ ③在市场上具有导向作用或领导地位，有较多的
追随者或仿制者，能够为金融企业带来较为丰厚 的利润。
金融企业人员专 门去某些单位或 部分个人优质客 户家中推销新的 产品和联系其他 业务而做的，如 分送宣传产品的 折页，当面介绍 新产品等一系列 工作。
由金融专家以 其专业知识向 客户宣传金融 产品与服务， 这往往会取得
较好的效果。
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主要方法
❖ 1．单个推销人员对单个客户，即推销人员直接与 客户以电话或面谈的方式接触；
新产品的种类
2．利用科学技术的最 新成果，对现有产品 进行一些重大的革新 而形成的
种类
4．对现有产品只做小 的改进，以突出产品 某一方面的特点，或 直接仿造市场上已有 的，标以新的名称在 市场推出。
3．对现有产品的品质、 特征、结构、款式、 包装等做一定的改进 而形成的新产品
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新产品开发的目标
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促销的原则
目的原则 创新原则 效益原则
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促销的 方式
人员促销： 金融营销人 员当面与客 户进行言语
交谈
非人员促销： 广告促销 营业推广 定向营销
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二、金融企业人员促销
❖关键词
❖金融企业人员促销——是指金融营 销人员以促成销售为目的，通过与 客户进行言语交谈，以说明其购买 金融产品和服务的过程。
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品牌的基本意义：
❖ 对企业的意义
❖ 对购买者的意义
❖ 提升企业形象促进，产 品销售
❖ 保护所有者权益 ❖ 有利于企业营销 ❖ 企业重要的无形资产
❖ 方便购买者选购 ❖ 维护购买者权利 ❖ 降低购买者购买风险
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金融产品品牌的内容
品牌 名称
品牌 标记
商标
版权
品牌 个性
❖ 1．吸引既有市场以外的客户。 ❖ 2．提高既有市场的销售量。 ❖ 3．降低同样或类似产品的成本。
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新产品开发的步骤
新产品 研制
市场 试销
开发的步骤
商业 分析
筛选 构思
产生 构思
商业 化
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三、金融产品品牌策略
❖关键词：
❖ 品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或 者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销 售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或 劳务相区别。
协会险经纪人 家庭服务代理人
间接营销渠道
业余“职业代理人”
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第五节 金融产品促销策略
❖ 金融企业促销策略概述 ❖ 金融企业人员促销 ❖ 金融企业广告促销 ❖ 金融企业营业推广 ❖ 金融企业公共关系促销
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一、金融企业促销策略概述
三、金融企业广告促销
❖关键词
❖金融企业通过宣传媒体以各种方式 向现有的和潜在的客户介绍金融企 业所能提供的产品及其功能、特点 等情况，以吸引客户的注意，并诱 导客户的消费行为向某种方向转变 的宣传活动。
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企业形象广告 金融产品广告
类型
即把金融企业作为一个整体 进行包装宣传，旨在提高企 业声誉，增强客户对企业的 了解和信任，以赢得客户的 消费选择
❖ 产品(Product) ❖ 价格(Price) ❖ 渠道(Place) ❖ 促销(Promotion)
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❖以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略
❖顾客Customer ❖成本Cost ❖便利Convenience ❖沟通
Communication
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❖以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论
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❖特征：
❖无形性 ❖不可分性 ❖异样性
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二、金融产品开发策略
金融产品开发是指新产品的开发。
新产品的含义，是金融企业为适应市场新
需求而开发的与原来产品有着明显差异的 能给客户带来新的利益和满足的产品和服 务。
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1．新开发的金融产 品（包括服务）
❖ 关联Relativity ❖ 反应Reaction ❖ 关系Relation ❖ 回报Retribution
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三者的关系
❖4Ps是营销理论的基础， 4Cs和4Rs是 在这个基础上的创新与发展，它们之 间谁也代替不了谁，都具有适用性和 可借鉴性，不能把三者割裂开来。
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第四节 金融产品分销策略
银行分销渠道策略 证券分销渠道策略 保险分销渠道策略
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一、银行分销渠道策略
❖关键词： ❖商业银行营销渠道——是指商业银
行通过各种便利性的手段和途径把 银行产品的所有权或使用权从银行 推向销费者所经历的过程或渠道。
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银行分销渠道的类型
金融企业 促销
是指金融企业将自已的金融产品 或服务通过适当方式向客户进行 报道、宣传和说明以引起其注意 和兴趣，激发其购买欲望，促进 其购买行为的营销活动。简言之 ，金融促销是金融企业将其金融 产品和服务的信息向客户传递得 过程。
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促销的作用
Add Your Title
提供信息 引导消费 扩大销售 形成和增强品牌效应 提升竞争力
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❖ （2）创建名牌金融企业。
❖ 名牌金融企业应具备以下基本条件：
❖ ①拥有至少1～2个名牌金融产品，在同行业中保 持领先地位。
❖ ②拥有可以与世界上主要的金融市场及先进金融 企业的主要业务进行对接。
❖ ③拥有比较稳定的和逐步扩大的市场份额，具有 一定的时空控制力量。
❖ ④拥有明显的人才优势。
银行分销渠道
间接渠道
直接渠道
银行分销渠道
店内分支机构 电子方式
分支机构
电子方式（如 直接银行）
ATM 邮购银行业务 POS
EFT
联网（家庭服 务于联结）
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影响银行营销渠道选择的因素
主要因素
客户的特点
文化因素
环境因素
银行产品特性
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二、证券分销渠道策略
❖关键词： ❖证券分销渠道——是指将证券产品从发行
❖ 上海银行品牌规划设 计的成功，其实是基 于一个精心推敲、反 复砥磨、深思熟虑之 后极简单的理由—— 合适，无可替代的独 一无二的品牌内涵象 征。
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名牌战略
❖ 关键词：
❖ 名牌——一般被认为是著名的、被公众 认可、接受并受到广泛欢迎的品牌。
❖ 创造名牌是品牌战略的核心，也是金融 企业多种产品营销策略的最终的落脚点。
券商定价
发行人事先通知股 票承销商，说明新 股发行的计划、条 件和承销要求，各 承销商以投标的方 式竞争股票的承销 业务，中标标书的 价格就是发行价
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三、保险产品定价策略
定价策略
保险产品定 价(也称为 费率制定) 目标。
影响保险产 品定价的因 素
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保险产品定价目标
网上竞价
指通过证券交 易所的电脑系 统按照集中竞 价的原则确定 发行价格
机构投资 者竞价
新股发行时，采取机构 投资者配售和一般投资 者网上发行相结合的方 式，通过机构投资者竞 价确定价格。具体操作 由主承销商对机构投资 者的有效预约申购数按 申购价由高到低排序， 然后根据累积申购数量 与价格确定发行价
01.Title
费率应该足够高 以支付所有的费 用及索赔，并给 保险人留有一定 的利润
定价目标
02.Title
费率必须有竞争性，易于 理解并保持稳定。尽管在 通货膨胀时期成本上升， 保险机构仍难以提高保险 费率
03.Title 除了运营成本(例如行政管理费用和佣金)之外，保险公司 必须考虑其他成本。如欺诈或通货膨胀性索赔
品牌 魅力
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CQCBANK·重庆市商业银行
❖ 重庆市商业银行在全 国城市商业银行中的 实力排位中名列第六， 位居西部第一。“地 域文化、亲和力与国 际化”结合的品牌规 划策略，使其平庸而 陈旧、落伍的品牌印 象得到了完美的品牌 价值重塑。
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BANK OF SHANGHAI·上海银行
第二节 金融产品策略
❖ 金融产品策略概述 ❖ 金融产品开发策略 ❖ 金融产品品牌策略
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一、金融产品策略概述
关键词：
❖产品——是能够
提供给市场以满 足需要和欲望的 任何东西。（菲 利浦·科特勒 )
❖ 金融产品——以特定
市场为目标，由一种 金融机构为任意用户 所提供的一整套服务。 （亚瑟·梅丹）
即金融企业对其所提供的金 融产品进行宣传，通过对金 融产品的特点与收益的介绍 和告知，让客户了解该产品 和服务，激发客户的购买欲 望
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需要注意：1、广告要明确主题
❖金融产品广告的关键在于： ❖一是要尽可能地将金融产品和服务的特色充
二、证券产品定价策略
❖主要研究股票产品定价策略 ❖ 关键词： ❖ 股票市场价格——一般是指股票在二级市
场上买卖的价格。 ❖股票的市场价格由股票的价值决定，但同
时也受许多其他因素的影响。
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影响股价的因素：