湘潭大学金融专业市场营销学复习重点

市场营销学复习重点市场营销：是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。

需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：基于需要而产生的想得到具体满足物或方式的愿望。

需求：有能力购买某具体满足物或方式的欲望。

产品：为出售而生产的，用以满足人们某种需要或欲望的一切有形或无形的利益。

价值：顾客对产品满足自己需要的能力的评价。

满意：顾客通过对某产品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

交换：是一种行为或过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。

交易：交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。

市场：是指具有特定需要或欲望，愿意并且有能力通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在顾客。

营销者：对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，前者就是营销者。

生产观念：消费者喜爱那些随处可买到的价格低廉的产品，组织应致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。

产品观念：消费者欢迎那些高质量、多功能和有特色的产品，组织应致力于产品的不断改进。

推销观念：消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此公司必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。

市场观念：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品和服务。

社会市场观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护、增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

营销信息系统：是一种包括人、机器和程序等在内的相互作用的复合体，其作用是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。

市场定位：是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。

营销组合：是指企业组织用于实现营销目标的各种可控制营销变量的组合。

品牌：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，用以辨认、识别不用生产者或销售者的产品或服务。

包装：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

服务：是指明诸如银行贷款或家庭保安之类的操作活动。

营销渠道：是指与提供产品或服务，以供消费者或组织用户使用或消费这一过程有关的个人或机构。

渠道层次：是指把产品及其所有权一步步转移给最终购买者过程中承担若干工工作的每一层中间渠道。

渠道宽度：是指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。

整合营销传播：是一种营销传播计划，他要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。

第二章建立市场营销信息系统营销信息系统结构：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销决策支持系统。

市场营销调研步骤：确定问题和目标，制定调研计划，收集信息，分析信息，提出调研报告。

调查方法：①观察性调研：直接观察法，亲生经历法，痕迹观察法，行为记录法。

② 询问时调研：当面询问，电话询问，信函询问，留置调查，日记调查。

③ 实验性调查：实验室调查，区域调查，模拟实验。

第三章研究市场营销环境企业的微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众企业的宏观环境：①人口环境：人口总量及其增长速度，人口结构及其变化，人口分布和流动状况②经济环境：实际收入状况，价格及其变化，储蓄和信贷，消费结构及其变化③自然环境：自然资源短缺，环境污染加剧④技术环境：技术变革步伐加快，研究开发预算高涨，注重微小技术改进，政府管理制不断增强⑤政治环境：影响企业的立法不断增加，政府机构执行力时时变化，公众利益团体在迅速成长⑥文化环境：基本信仰、价值观念具有高度的持续性，次信仰和次价值观念较易改变环境机会和环境威胁：根据机会和威胁的高低分为4类业务：理想业务，成熟业务，风险业务，困难业务。

3种对策：抵抗，减轻，转移。

第四章分析消费者市场及其购买行为消费者市场的特点：①购买者数量多而分布广；②购买频率高但每次购买数量少；③需求差异性大；④购买力流动性大；⑤消费品专用性不强；⑥非专家购买；⑦一般不需要提供技术服务影响消费者购买行为的主要因素：①文化因素：文化，亚文化，社会阶层；②社会因素：小群体，家庭，社会角色和地位；③个人因素：年龄和人生阶段，职业，经济状况，生活方式，个性和自我概念④心理因素：动机，知觉，学习，信念和态度消费者购买决策过程：确认需求→寻找信息→选择评价→购买决策→购后行为第五章分析组织市场及其购买行为组织市场的特点：①客户数量较少但是规模较大；②明显的地理集中性；③派生需求；④无弹性或弱性弹性需求；⑤波动需求；⑥专业采购；⑦购买决策更复杂、更正式化影响组织购买行为的主要因素：①环境因素：基本需求水平，经济前景，资金成本，供应条件，技术进步，政治法规变化，竞争对手动态；②组织因素：目标，政策，程序，机构，系统；③人际因素：地位，职权，神态，说服力；④个人因素：年龄，收入，教育，职业，个性，对风险的态度组织购买决策过程：问题确认→概略需求描述→产品规格说明→寻求供应商→要求报价→选择供应商→订货常规细则→表现回顾第六章识别和研究竞争者竞争者的类型：欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者第八章市场细分、目标市场选择和市场定位有效细分的原则：可衡量性，可进入性，可接受性，可行动性市场细分的根据：消费者市场有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分组织市场也可采用消费者市场细分方法市场细分方法：单一因素细分法、二因素组合细分法、三因素组合细分法、主导因素排列细分法。

无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销区别：①无差异市场营销优点是易于实行大批量生产、储存和销售，生产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。

但采取这种策略容易招致过度竞争。

②差异性市场营销由于用多种产品、多种营销组合去占领多个细分市场，因而可以广泛地适应市场需求，扩大销售，争取较大的市场占有率。

但随着产品品种、型号和规格的增加，生产成本会提高；随着多种营销渠道的开通和多种促销手段的实施，销售费用也会增加。

③集中性市场营销使企业大大节省营销费用，提高投资收益率，在竞争中不断发展自己。

但采用集中性市场营销往往也有很大风险，目标市场比较单一和窄小。

市场定位策略：①在具体产品特色上的定位，②在产品所提供的利益上定位，③为特定使用场合定位，④根据使用者类别的定位，⑤比附或避开竞争者的定位，⑥游离产品类别的定位。

市场定位的步骤：①识别潜在的竞争优势，②选择适合的竞争优势，③传播和送达定位信息第九章制定市场营销计划营销计划的内容：计划摘要，营销现状分析，机会和问题分析，目标，营销战略，行动方案，预期损益，营销控制营销战略规划：确定企业任务→规定企业目标→设计业务组合营销组合包括：产品、价格、分销、促销第十章管理产品和产品组合产品层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

产品分类：消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求品工业品分类：原材料和零件、资本设备、供应品与服务新产品开发步骤：构思形成→构思筛选→概念发展和测试→营销战略开发→商业分析→产品开发→市场试销→正式上市产品生命周期（每阶段营销特点、策略）：导入期（成本高，销量小，利润低）：高价低促销策略，高价高促销策略，低价低促销策略，低价高促销策略成长期（销量和利润迅速上升）：改进产品品质、性能，增加产品型号；改进销售服务；强化企业形象；进入新的细分市场；在适当的时候降低价格。

成熟期（成本降低，销量和利润趋于稳定）：进攻型策略，防守型策略，撤退型策略。

衰退期（销量下跌，利润剧减）：延长产品生命策略，收缩策略，淘汰策略。

第十一章决定品牌、包装和服务品牌价值：属性，利益，价值，文化，个性，用户。

品牌使用者决策：生产者品牌，销售者品牌，特许品牌，共同品牌家族品牌决策：个别品牌，产品线品牌，范围品牌，统一品牌包装化意义：保护产品；方便产品的运输、储存和销售；方便产品的携带和使用；促进销售。

常见的包装策略：适于陈列的包装策略：堆叠式包装，悬挂式包装，POP包装便于展示、识别的包装策略：透明包装，开窗包装，展开式包装便于携带、使用的包装策略：便携式包装，易开式包装，一次用量包装，配套包装，喷雾包装建立企业、产品形象的包装策略：类似包装，系列包装促进销售的包装策略：习惯包装，多用包装，附赠品包装，华贵礼品包装服务的特征：无形性，易消失性，不可分性，可变性第十二章制定价格和对付价格变动影响价格的因素：营销组合，成本，市场结构，需求，竞争者的价格和产品，其他环境因素。

选择定价方法：成本导向定价：成本导向定价，成本加成定价，损益均衡定价需求导向定价：需求导向定价，认知价值定价，需求差异定价竞争导向定价：竞争导向定价，随行就市定价，高定价，低定价，密封投标定价新产品定价：仿制新产品定价、创新产品定价地理定价：产地交货定价、统一运费定价、分区定价、基点定价、免收运费定价价格折扣和折让定价：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让促销定价第十三章建设和管理营销渠道批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、制造商、零售商的分部和办事处零售商形式：①商店零售商：百货商店、专业商店、超级市场、超级商店、便利商店、仓储商店、目录陈列室。

②非商店零售商：上门零售、自动售货③零售组织渠道目标的限制因素：产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性确定渠道宽度：广泛分销、独家经销、选择性分销评估渠道选择方案标准：经济性、可控制性、适应性第十四章开发和管理整合营销传播开发整合营销传播的主要步骤：确定和研究目标受众→确定传播目标→设计适合传递的信息→选择传播媒体→制定总体促销预算→决定促销组合→衡量促销结果→管理和协调整合营销传播过程第十五章管理广告、销售促进与公共关系广告的作用：①传递信息，沟通产销渠道；②刺激需求，引导购买决策；③改善服务，提高竞争水平；④建立信誉，培养企业形象。

规划广告策略的步骤：确定广告目标→设计广告信息→选择广告媒体→决定广告预算→组织广告实施→评价广告效果销售促进作用：沟通信息、奖励购买行为、提出要约。

促销工具：对购买者的促销工具：展示、使用示范、样品、赠品、广告特制品、折价赠券、现金折返、常客回报、特价包、兑换印花、竞赛、抽奖、事件行销。

对中间商的促销工具：折价、佣金或奖金、订货会、贸易展览会。

对销售人员的促销手段：销售会议、销售竞赛。

公共关系的作用：内求团结，外求发展第十六章建立和管理销售队伍人员销售的独特性质：直接性、反应性、长期性销售队伍结构：区域销售队伍结构、产品销售队伍结构、顾客销售队伍结构、复合销售队伍结构确定销售队伍规模：销售百分比法、销售能力分析法、工作负荷量法销售人员应具备的条件：教育程度、工作经验、推销能力、外表特征、智力、个性、健康。