营销策划概述

营销策划的目的是使企业能不断地向前 发展，不断地发展壮大。策划人员在具体工 作中应坚持一定的原则，在此原则的指导下 进行策划，可以避免走入误区。
而策划人员的素质和彼此的通力合作是 策划成败的关键，因此，对策划人的素质能 力有具体的要求。
1.目标明确 2.时间明确 3.有资源保证 （二）差异性原则 （三）整合原则 （四）客观性原则
（五）效益或成本原则 （六）灵活性原则 （七）以人为本的原则 （八）无冲突性原则 （九）合作性原则
二、营销策划常见的误区 误区之一：策划包治百病。 误区之二：策划是误人子弟的东西。 误区之三，有专业知识和实践经验就可以做好
（二）营销策划的主要特点 1.市场营销策划是创新思维的学科。 2.市场营销策划是市场营销系统工程设计学 科。 3.营销策划是一门实践性非常强的学科。
三、市场营销策划的作用 1.促进经济的发展 2.提高企业的经营管理水平 3.为企业创造良好经济效益，实现企业目标 4.使营销活动差异化得以实现 5.使营销活动快速适应环境变化，提高营销 效率
第四节 营销策划的主要方法
一、点子方法
从现代营销角度来说，点子是指有丰富 市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为 营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 一个点子往往展现整个营销策划的精华。
二、创意方法
通常的理解是指在市场调研前提下，以 市场策略为依据，经过独特的心智训练后， 有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
策划，这也是一部分策划者的误解。 误区之四：策划方案可以模仿着做。 误区之五：策划是瞎吹。 误区之六：策划文案写得好就是好策划。
误区之七：策划方案一经确定，就要不折不扣 地执行。 误区之八：脱离实际编造概念，愚弄顾客。 误区之九：方案一经交出，任务就算完成了。 误区之十：促销策划代替营销策划。 误区之十一：主观臆断代替市场调研。
依据这个定义，至少表达了五个基本要点： 第一，营销策划是分析和计划，这是营销管理的
最基本职能活动之一，也是营销活动的本质和关键。 第二，营销策划所进行的计划或安排一定要以科
学为依据，并立足于企业的营销现状和营销目标两个 前提。
第三，营销策划要有独特性。 第四，市场营销策划的对象可以是一个企业整体， 也可以是某一策划主题，既可以是某一种商品、某一 项服务也可以是某一次活动等，如一个广告促销策划。 第五，市场营销策划的表现形式是文字报告：营 销策划方案。
第一章 营销策划概述
【本章重点】
策划、营销策划等概念的含义 掌握营销策划的方法 营销策划的原则
【开篇案例】 “点子”与策划
第一节 认识营销策划
一、营销策划的形成和发展 （一）营销策划的历史渊源
古语“凡事预则立，不预则废”中的“预” 就是指做事前要事先做好准备工作，并要进行 必要的谋划。 （二）营销策划的发展
在形成创意时，我们可以借用运筹学的 思维方法。
三、理想策划法
理想策划法就是从梦想出发，将实现梦 想的各种可能的手段和方法一一列出，详细 分析，慎重选择，以此来提高策划成功的可 能性。这种方法也被称为“浪漫型策划”。
四、HITS策划法
HITS是英语单词how、idea、try和 select的缩写，可以这样来理解这种方法： 当“遇到困难时怎么办？”“有什么好主意 或好办法？”“试着做做看！”和“选择一 种好方法”。
营销策划作为一门独立的来自百度文库场营销的分支 学科，最早源于美国。
我国的营销策划最早在20世纪80年代后期 出现。
二、营销策划的概念和特点
（一）营销策划的概念
营销策划是策划人员根据营销目标和企 业现有的资源状况，在营销活动前进行科学 分析，在充分调查、分析市场营销环境的基 础上，创造或制定出具有独特性的计划或安 排并对活动过程进行控制，以保证实现的一 套策略规划。
（二）以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、 市场定位策划、市场进入策划、市场渗透策划、市 场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场 撤退策划等。
（三）以营销范围的层次来划分，分为战略层次的营 销策划和行动或战术层次的营销策划。
第三节 营销策划的原则及常见的误区
一、营销策划的原则 （一）计划性原则
第二节 营销策划的研究对象及主要内容
一、营销策划的研究对象 是营销策划过程中的市场环境分析、营
销资源的配置、营销创意、营销组合策划及 制定营销策划方案等的基本方法、技巧及一 般规律。
二、营销策划的主要内容
（一）以策划的对象为标准可以分为市场调研策划、 产品策划、服务策划、定价策划、渠道策划及促销 策划等。
【本章小结】
营销策划是在传统策划的基础上发展起来的现 代社会实践活动，是一种富于智慧的创造性行为。 营销策划就是策划人员根据营销目标和企业现有的 资源状况，在营销活动前进行科学分析，在充分调 查、分析市场营销环境的基础上，创造或制定出具 有独特性的计划或安排并对活动过程进行控制，以 保证实现的一套策略规划。
五、3P策划法
3P策划法是“三阶段可能性追求法”的 简称。其中的三个P( possibility)分别指需 求的可能性、主意的可能性和测试的可能性。
图1-6 3P策划法
六、PDS策划法
PDS，即plan-do-see（计划—实施—反 省）的缩写。这种方法认为，plan、do、see 是策划必经的三个步骤，只有经历此三阶段 才是真正的策划。这种方法强调策划的整体 性，不能片面地认为策划就是计划。这样， 策划的成功性也要更大些。