图书价格的影响因素

由于目前我国有580多家出版机构，每年出版的图书种类日益繁多，大约要出版八、九万种图书（2001年全国共出版88685种图书，其中重印书70996种），所以图书的价格必然要受到整个图书市场的影响。这种影响主要体现在同类书价格的影响和整个图书市场价格的影响以及市场供求的影响，其中主要受同类书价格影响较大。在市场经济条件下，图书的价格本质上是由市场决定的，图书的价格反过来也影响着图书的销售情况和图书所能创造的利润大小。因此，给图书合理定价是一项非常重要的图书营销工作。

图书定价的影响因素

图书的价格主要由图书印刷成本、预期利润、作者稿酬、批销商折扣和销售税金五大部分构成。通常情况下，图书的印刷成本大约占图书定价的25％到30％左右，作者版税占图书定价的8％到15％，出版社合理利润占10％到20％左右，给批发商折扣大约5％到10％，零售商折扣大约25％到35％。当然，图书的定价还会受其他一些因素的影响。具体而言，图书的定价主要受以下因素的影响：

（1）单本图书的印张数：这是常规化图书定价的主要考虑因素之一。由于目前我国图书的定价一定程度上还要受到计划经济的历史影响；所以，一般性的图书定价还要考虑传统的根据印张多少对图书进行定价的方法。虽然我国有关部门曾对图书单个印张的定价在90年代初作出过规定，但随着市场经济的发展，这种规定正在不断被打破。

（2）图书的选用材料、印刷和包装装帧。这些构成图书的直接成本。现在制作图书的材料已经越来越多，印刷也越来越精美，图书的装帧也越来越别具一格，这些都会体现在图书的定价之中。

（3）图书的印数。图书的印数与图书的一些固定化成本（如编辑的审稿费、营销费用、印刷费等）的摊销有直接关系，一般印数越大，单本书摊销的固定成本越少，在定价时可考虑利润的空间和价格回旋的余地也就越大。由于受图书出版的固定成本所限制，一般性的商业化图书保本印数一般在2000册以上。

（4）作者稿费或版权税。根据支付方式不同，对图书定价的影响也不同。一般而言，一次性买断版权支付稿费的方式成本较低。而支付版税成本较高，一般在图书定价的8％到15％左右。

（5）销售费用、销售折扣以及销售成本。这些是决定图书价格的最主要因素。销售费用包括市场营销费用、运输费用、差旅费；销售折扣指出版社给批发商、零售商的折扣；销售成本指各种合理的常规性的由销售造成的损耗，包括坏账损失、图书的破损等。其中，给批发商和零售商的销售折扣是影响图书的定价的最重要的因素。

（6）出版社的管理费用和税金。为保障图书的顺利出版、发行和销售，出版社一般都设有一些后勤辅助部门和管理部门，这些费用间接与图书的销售收入具有必然联系，因此也要求在图

书价格中有所体现。图书在销售时还要缴纳各种税金，主要是增值税（价外税，由购买者承担，并可以从进项税金中抵扣，占销售额的13％）、城市建设附加税（增值税额的7％）和印花税（购销合同金额的万分之三）。

（7）出版社的合理利润。出版社出版图书的目的就是为了赢利，毫无疑问，在定价时必须考虑自身的合理利润。出版社目前图书的利润率大约占定价的10％－20％左右。

（8）市场同类图书定价。随着图书市场竞争的加剧，图书价格之争也成为一种重要竞争方式。在图书内容相似，印张数接近情况下，较低价格的图书往往对某些价格敏感的读者具有吸引力。市场同类图书定价的影响还体现在单印张定价和图书价格性能比上。在同种情况下，单印张定价低的图书对价格敏感的读者有吸引力；图书质量高，内容充实实用而定价低的图书往往会受到读者欢迎。

（9）图书的独特价值效应。读者购买图书重要针对的是图书的内容能够给其带来的对知识需求的满足。如果图书的内容与众不同，能够吸引人或满足读者的特殊需要，读者对该书的价格往往不会特别敏感，一般愿意花费更高的价格去购买。例如，《金庸全集》、《鲁迅全集》价格均不匪，但销量均很不错。不但收藏书有这个特点，普通的畅销书和教辅类图书也有这个特点。这就是为什么教辅类图书和畅销书一般价格比其他书高的原因。

图书定价的常法

图书的定价，目前各出版社主要有以下几种作法：

（1）根据印张数和字数定价法：目前，很多出版社对图书定价采取先由编辑考虑一些因素，如整本书字数，来估定每印张的单位定价，然后计算出整本书的价格，最后会同发行部门进行协

商确定该书的定价。

即：图书定价＝单印张估价＊印张数

（2）利润倒扣法：先确定该书的预期利润额，加上总的会计成本和销售折扣形成预期销售收入。而预期销售收入应当等于预期销售码洋，即发行册数＊定价，从而推出图书定价。即：预

期销售收入＝预期销售码洋

预期销售收入＝图书印刷成本＋图书稿费＋销售折扣和税金＋预期利润

预期销售码洋＝发行册数＊定价

发行册数＝印刷册数

从而图书定价＝预期销售收入／图书印刷册数

值得注意的是这种定价方法由包括会计人员、发行人员和编辑人员共同完成定价评估。

（3）利润率估价法：利润率估价法是根据出版社已有图书的平均利润率或所要求图书完成

的基本利润率来估计图书定价。

图书总定价＝预期利润／平均利润率

图书定价＝图书总定价／图书印刷册数

这种方法适合于常规性图书的定价，在能够比较准确知道图书销量和利润的情况下定价合理。目前，出版社图书的常规合理利润率大约为10％左右。

（4）综合定价法：这是在综合考虑各种因素的情况下较为精确的一种定价方法。即：图书定价＝（印刷成本＋作者稿费＋出版社合理利润）／印数／（1－图书平均销售折扣率）（在一

次性支付作者稿酬情况下）

图书定价＝（印刷成本＋出版社合理利润）／印数／（1－图书平均销售折扣率－支付作者

版税率）

（5）主观判断法。完全根据价格决策者本人的主观判断制定价格。价格制定的依据就是决策者的经验、知识和直觉。这种方法虽然不科学和不具有规范性，但在对特定图书市场的基本状况不明晰的条件下，有时只能依靠决策者的直觉来定价。这种方法在定价时还是较为普遍的。

以上介绍的这些图书定价的方法仅是对于图书定价可考虑采取的常规性方法，适合于不同状况下对图书的一次性定价。这些方法如果作为常销图书的定价方法，都还存在一定的不足。

动态价格策略

目前，我国图书市场竞争的日益激烈，在对图书定价时必须考虑图书利润取得的时间因素和竞争态势，对此预先考虑价格对策。这种价格对策根据图书销售的特点，实际上包含针对读者的定价策略和针对运营商的销售折扣策略两个方面的动态价格策略。具体而言，一般有3种动态价格方案可供选择：

（1）撇油脂定价法。适合于确实具有图书的独特优势和市场潜力，能够带动市场需求的主打图书。针对图书的独特价值和优势，在图书刚刚面市时配合大量的营销宣传，采取较高的定价和折扣回收成本和获取利润。当进入图书生命周期中后期，成本完全收回、利润目标实现或市场出现强劲竞争对手时，采取低折扣和降价策略争取剩余利润。

（2）价格倾销法。对于市场已经具有相似产品的图书可以使用这种方法。在图书一上市就采取低价格和低折扣的办法尽快争取占领市场，获得更大的市场份额，通过薄利多销得到利润；并能够扩大影响，提高图书品牌的知名度。

（3）与时俱进法。对维持稳定市场份额的图书可以采取价格阶段性升高的办法。这种方法在出版界也比较普遍，许多出版社的再版书定价都比前一版要高一些。

作为一种动态的定价方案，应当考虑图书所处生命周期的阶段，根据情况的改变和读者对图书价格的敏感度而积极改变价格和折扣。当然，由于受我国政策法规的影响，改变图书定价需要更改书号，一般可以通过对同版书对读者打折的方式进行变通或改版和再版时调整价格。

图书的定价问题，实质上就是给图书进行市场定位和市场调整，它在一定程度上决定着一本书销售的好坏和创造利润的多少，应当把它当作图书营销最核心的问题来加以重视。