分销渠道模式设计与策略
企业分销渠道优化策略
实施效果预测四：增强市场竞争力
提升品牌影响力
通过高品质的产品和优秀的渠道 服务，提升品牌知名度和美誉度 。
增强市场拓展能力
优化渠道策略，实现对更多市场 的覆盖和渗透。
提高对市场的响应速 度
优化渠道管理，实现对市场变化 的快速响应，抢占先机。
THANKS
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多元化渠道
结合不同渠道类型，构建多渠道销售网络，以覆盖更广泛的客户 群。
实施计划二：建立渠道联盟
建立战略合作伙伴关系
与上下游企业形成战略联盟，共同开拓市场、分享资源，降低 成本。
渠道一体化
通过联合、兼并、收购等方式，整合各渠道资源，实现渠道一体 化运作。
信息共享与协同
加强渠道间的信息共享与协同行动，提高渠道响应速度和效率。
风险分担
通过与中间商的合作，实现风险分 担和资源共享。
分销渠道类型
直接渠道
一级渠道
二级渠道
多级渠道
复合渠道
生产者直接向消费者销 售产品，如上门推销、 电子商务等。
生产者通过一层中间商 向消费者销售产品，如 经销商、代理商等。
生产者通过两层中间商 向消费者销售产品，如 经销商和二级经销商等 。
生产者通过多层中间商 向消费者销售产品，如 通过经销商、代理商、 零售商等。
提升销售效率
通过高效的渠道管理和销售策略，提高单位时间内的销售额。
增强销售预测准确性
通过历史销售数据和优化算法，提高对未来销售趋势的预测准确性。
实施效果预测二：降低分销成本
01
降低物流成本
02
提高订单处理效率
合理规划运输路线和仓储布局，降低 运输和仓储费用。
减少人工处理订单的成本，实现自动 化订单管理。
分销渠道策略PPT
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2
1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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13
第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
康师傅方便面分销渠道策略
康师傅方便面分销渠道策略摘要：渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。
康师傅在快速消费品方面的分销渠道设计一直走在同行的前列，也取得了令人瞩目的市场业绩。
因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。
顶益成立至今约有十七年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内方便面行业的主导地位。
关键词：康师傅；分销渠道；渠道管理一、产品简介康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。
康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。
1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产，今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
二、渠道现状（一）网络结构现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百多个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。
康师傅在通路上的特点是直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效客户管理的一种销售方式。
采取直营和经销双重分销方式。
一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，由相应的直营业代专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，士多零售店的管理。
部分地区则通过中间经销商发展终端网点，公司派出经销业代负责经销商的开发管理和维护。
1、优势：（1）产品去向清晰、销售稳定，网络稳定，不易受经销商控制。
（2）销售网点能做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业服务（3）节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强。
（4）各级权力义务分明，为共同利益可组成价格链同盟。
2、劣势：（1）网络布控要严谨，某一环节失控，全局皆乱（2）易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需要有高明的管理者使之密而不乱。
分销渠道的价格策略和定价方法
作者：XXX
20XX-XX-XX
目录
CONTENTS
• 分销渠道概述 • 价格策略 • 定价方法
• 分销渠道价格策略与定价方法的关系 • 分销渠道价格策略与定价方法的实际应用案例 • 分销渠道价格策略与定价方法的优化与改进建议
01 分销渠道概述
CHAPTER
分销渠道的定义与功能
价格策略的类型
撇脂定价策略
高价定位，快速获取利润。这种策略适用于产品具有独特 优势或市场需求强烈的情况下。
01
渗透定价策略
低价定位，快速占领市场。这种策略适 用于产品具有较大规模生产效益或能够 激发消费者购买欲望的情况下。
02
03
中间定价策略
合理定价，兼顾利润和市场份额。这 种策略适用于大多数产品的常规情况 。
这一点。
互动作用的经济性
价格策略和定价方法需要协同工作以 实现最佳的经济效益。
05
分销渠道价格策略与定价方法的实际应用案 例
CHAPTER
案例一
背景介绍 价格策略 定价方法 实施效果
某电子产品生产商为了拓展市场份额，提高产品覆盖率，建立 了多级分销渠道，包括总代理、省级代理、市级代理等。
采用分级定价策略，根据各级代理商的级别和销售量，制定不 同的价格折扣，以激励代理商提高销售积极性。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格，结合自身产品的特点和质量，制定具有竞 争力的价格。
加强与渠道合作伙伴的沟通与协作以实现双赢
建立合作伙伴关系
与渠道合作伙伴建立良好的关系，确保双方的目标一致，共同实 现双赢。
沟通与协作机制
建立有效的沟通与协作机制，确保信息畅通，及时解决问题，提高 整体运营效率。
3分销渠道的战略设计
一、分销渠道战略设计的主要理论 （一）渠道系统环境理论
基本观点：分销渠道是一个开放的系统，企 业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠 道会文化环境
3、竞争环境
4、科技环境
5、渠道环境
2024年7月2日星期二
（二）渠道设计总成本理论
美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提 出“分销系统总成本最低原则”理论。
（三）交易成本理论
基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能 还是用内部化的方式组织分销，主要取决于 “交易成本”的高低。
在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：
1、专用资产
2、外部不确定性
3、内部不确定性 4、“搭车”投机问题
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（四）进入市场的战略行为理论 基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑
目标与管理原则的决策。 二、渠道设计步骤 1、影响分销渠道选择的因素
1）市场因素 2）产品因素 3）生产企业本身的因素
2024年7月2日星期二
4）政府有关立法及政策规定 5）中间商因素 6）竞争因素 7）环境因素 2、评估选择分销方案 1）经济性标准 2）可控制性标准 3）适应性标准
是否具有地区、时间、中间商等适应性。
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3、分销渠道管理与控制
1）控制出发点 ——选择分销渠道成员
中间商类型
选择中间商条件
2）激励渠道成员
了解中间商的特征； 提供优质产品
对重要中间商以特殊政策 共同促销
人员培训
协助市场调查
销售竞赛
物质利益保证
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第三节 分销渠道系统设计分析
一、分销渠道系统的服务水平规划分析 1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种 5、服务支持
分销渠道策划书创意模板3篇
分销渠道策划书创意模板3篇篇一分销渠道策划书一、策划背景随着市场竞争的加剧，企业需要不断拓展销售渠道，提高产品的市场占有率。
本策划书旨在为[企业名称]制定一套创新的分销渠道方案，以满足市场需求，提高销售业绩。
二、目标市场[目标市场的描述，包括地理位置、人口特征、消费习惯等]三、产品定位[产品的特点、优势、目标客户群体等]四、分销渠道策略1. 传统分销渠道：经销商：与当地经销商合作，利用其销售网络和客户资源，将产品推向市场。
零售商：与各大零售商建立合作关系，通过其门店展示和销售产品。
2. 电子商务渠道：官方网站：建立企业官方网站，提供产品展示、在线购买、客户服务等功能。
第三方电商平台：在知名电商平台上开设店铺，借助平台的流量和用户资源，扩大销售范围。
3. 社交媒体渠道：公众号：建立企业公众号，定期发布产品信息、促销活动等内容，吸引用户关注和购买。
微博：利用微博平台进行产品推广和品牌宣传，与用户进行互动和沟通。
4. 定制化渠道：企业定制：针对企业客户的需求，提供定制化的产品和解决方案，满足其个性化需求。
礼品定制：与礼品公司合作，将产品作为礼品进行推广和销售。
五、渠道管理1. 经销商管理：建立经销商评估和考核机制，定期对经销商进行评估和考核，确保其销售业绩和服务质量。
为经销商提供培训和支持，帮助其提高销售能力和服务水平。
2. 零售商管理：为零售商提供促销支持和培训，帮助其提高销售业绩。
3. 电子商务渠道管理：优化官方网站和第三方电商平台的页面设计和用户体验，提高转化率和客户满意度。
加强在线客服和售后服务，及时处理客户投诉和问题，提高客户忠诚度。
4. 社交媒体渠道管理：定期发布有价值的内容，吸引用户关注和互动。
5. 定制化渠道管理：建立定制化项目管理机制，确保项目的顺利进行和交付。
与客户保持密切沟通，及时了解客户需求和反馈，不断优化产品和服务。
六、促销策略1. 价格促销：制定合理的价格策略，根据市场需求和竞争情况进行调整。
分销渠道的设计和管理
分销渠道的设计和管理一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。
(一)产品因素产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。
1．价值大小一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。
反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。
2．体积与重量体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。
3．变异性易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。
同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。
4．标准化程度产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。
例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。
而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。
5．技术性产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。
消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。
(二)市场因素市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：1．市场类型不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。
例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。
2．市场规模一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。
3．顾客集中度在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。
4．用户购买数量如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。
产品分销渠道企划方案
产品分销渠道企划方案一、前言随着国民经济的进展，农村的生活水平、消费水平也不断提高。
加上农村市场具有人口多、消费潜力大等特点，快消品企业争相抢占，农村市场已经成为其比赛的主战场，因为只有拥有了最大市场的主动权才能在猛烈的市场竞争中立于不败之地。
众所周知，目前农村的进货渠道一样有三种方式。
①零售终端到乡镇批发部或县城批发部提货。
②由乡镇批发部送货上门。
③县城批发部直接送货到农村店（这种比较小，一样存在于城市近郊）。
而当前乡镇分销模式一样为：生产企业（DC）→县城经销商→县城二批和乡镇大二批→乡镇二批→零售终端。
由此可见，乡镇批发在乡镇分销渠道中具有承先启后的作用，是农村终端的咽喉，做好批发渠道的操纵是在农村市场竞争中取胜的关键所在。
因此，我部门针对公司的实际营销渠道情形，通过认真的分析，就本公司的乡镇分销渠道进行了如下计划，不妥的地方请领导指正。
二、公司现有分销模式分析第一，咱们对我公司当前的分销模式进行了分析，以便使分销渠道设计加倍合理。
（一）优势与劣势①方便公司治理和掌控客户，但对县城下一级的客户缺乏了解和沟通。
②由于经销商配送、人力有限，因此只能覆盖到县城和部份大乡镇的客户。
③能够有效地执行公司的相关政策，对县城市场有专门好的销售操纵作用。
④经销商朝为配送，减少公司人力、物流、市场本钱，能够合理安排区域业务人员。
⑤销售终端无任何品牌显现，如POP、围栏纸等，完全依托品牌效应的自然流通，销量增加缓慢。
（二）机遇与挑战①国家政策的支持、农人收入水平的提高增强了消费潜力，乡镇市场的销量不断增加，占县城整体销量的40%以上。
②我公司产品在乡镇市场的规格小、数量少，阻碍整体销量。
③行业内大多数企业对乡镇渠道的操作过于简单，没有更深层次挖掘乡镇市场，寻求适合的营销模式。
但很多企业开始向此市场投入大量的人力、物力。
④人们的品牌意识慢慢提高，我公司的×××、××产品将有专门大的上升空间。
分销渠道战略设计
1.分销渠道战略设计(shèjì)的主要影响因 素
市场 因素
环境 因素
竞争者
渠道设计
因素
产品
影响因素
因素
企业 因素
中间商 因素
第三十三页，共52页。
（1）市场 (shìchǎng)因素
第三十四页，共52页。
（2）产品(chǎnpǐn)因素
第三十五页，共52页。
（3）企业(qǐyè)自身的因素
第十一页，共52页。
社会(shèhuì)文化环境
社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观 念、风俗习惯等）对分销渠道模式(móshì)与运行特征产生 深刻影响。
人口的年龄结构 教育趋势 家庭结构 妇女地位的改变
第十二页，共52页。
竞争(jìngzhēng)环境
第十三页，共52页。
➢ 分销渠道(qúdào)战略 ➢ 渠道(qúdào)战略的重要性
第三页，共52页。
（一）分销渠道(qúdào)战略
分销渠道战略：是指为了有效(yǒuxiào)实现企业产 品销售目标，所确定的有关产品分销的基本思路、 总体设想和实施规划。
渠道战略是企业整体战略，尤其是市场营销战略的 重要组成部分，用于指导整个分销渠道工作。
要旨，也是分销渠道战略管理的核心。分销渠道是一个开 放的系统，企业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境 (huánjìng)对渠道变化的影响。
第八页，共52页。
营销渠道系统(xìtǒng)运行环境
第九页，共52页。
渠道环境的主要(zhǔyào)影响因素
技术
社会 文化
渠道
营销渠道
环境
政治 法律
经济
第三十六页，共52页。
第十章―分销渠道策略PPT课件
• 1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为： 生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定 货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。
• 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产 者——中间商——消费者。
经济性 控制性 适应性
3、明确各种可供选择 的渠道模式方案
4、评估渠道模式方案
1、分析顾客要求的服务水平
批量大小 等候时间 空间便利
产品品种 服务支持
营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供５种服务 产出。
分销渠道的流程
• 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道 则表现为这些“流”的载体。
➢ 商流（所有权流） ➢ 物流（实体流） ➢ 货币流 ➢ 信息流 ➢ 促销流
渠道流程
商流 物流 货币流 信息流 促销流
• 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在数量、品种、时间、地点等方面的 矛盾，提高营销的效率。
2、确定渠道目标和限制因素
➢渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。 ➢每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、
竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下， 确定其渠道模式。
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
• 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。
第7章 分销渠道策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2）分销渠道的模式
产业市场的分销渠道
零层渠道 制造商
一层渠道 制造商
批发商
制造商
代理商
制造商Biblioteka 制造商的销售机构产业用户
产业用户 产业用户 产业用户
二层渠道
制造商 制造商
代理商
批发商
制造商的销售机构
批发商
产业用户 产业用户
3）分销渠道的类型
❖ 按分销活动是否有中间商参与，可分为直接渠道与间接渠道 ❖ 按流通环节或层次的多少，可将分为长渠道和短渠道 ❖ 按渠道中每个层次同类中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道 ❖ 按制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道和多渠道
7.2 分销渠道管理
❖ 7.2.1分销渠道成员分析 ❖ 1）批发商
批发商
商人批发商
代理商和经纪人
制造商的
销售分支机构
专
综
批
业
合
发
批 发
批 发
市
商
商
场
销
销
售
售
分
办
公
事
司
处
【教学互动7-2】经销商与代理商
❖ 互动问题：经销商（独立批发商与独立零售商）和代理商都是从事商 品经营销售活动的商人，它们之间有什么本质区别？这两种经商形式 各有哪些优缺点？为什么？
普遍性分销策略 选择性分销策略 专营性分销策略
【同步思考7-1】 耐克的分销策略
耐克在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
分销渠道的概念与策略
销售促进策略是指企业通过各种促销手段和活动来吸引目标市场上的消费者或用户购买其产品或服务。
定义
能够激发消费者的购买欲望和行为，提高销售量和市场占有率，同时能够增强企业的品牌知名度和竞争力。
优点
促销活动可能会影响产品的品牌形象和价值，同时对于一些价格敏感的消费者，可能还需要提供更多的优惠和折扣，导致利润下降。
xx年xx月xx日
分销渠道的概念与策略
contents
目录
分销渠道概述分销渠道策略分销渠道的设计与构建分销渠道的维护与优化分销渠道的挑战与对策分销渠道案例分享
分销渠道概述
01
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的途径和中间商网络。
分销渠道是市场营销组合中的重要元素之一，主要解决生产者与消费者之间的矛盾，实现商品和服务的价值和使用价值。
06
案例一：娃哈哈的分销渠道策略
注重终端控制，通过终端管理、促销活动等手段，提高产品在终端市场的竞争力。
实施多渠道营销，线上线下结合，建立多元化分销渠道。
重视经销商合作伙伴关系建设，与经销商利益共享，采用返利、价格等优惠政策，提高经销商积极性。
娃哈哈背景介绍：成立于1989年，中国著名的食品饮料企业。
建立有效沟通机制
分销渠道沟通技巧
鼓励渠道成员提升沟通技巧，包括倾听、理解、表达和协调等能力，以增强渠道合作成效。
提升渠道沟通技巧
通过加强渠道成员之间的合作与交流，建立长期信任关系，有助于提高渠道整体绩效。
建立信任关系
分销渠道利润管理
分销渠道优化方法
分销渠道的挑战与对策
05
了解竞争对手的分销渠道、产品策略、价格策略等方面的信息，以及市场上的竞争格局和趋势。
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
返回
一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
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2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
8.2.4 国际市场分销渠道的宽窄策 略
• 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中
间商数目的多少. 企业使用的同类中间商多，产 品在市场上的分销面广，称为宽渠道。
• 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄
渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用的消费品，由一家中间商统包，几家经销，它 使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限 制。
（二）渠道的选择方案
• 1、经济性标准。经济标准最为重要。 • 因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与
适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个 决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量 还是应使用制造商的销售代表商。
• 2、控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上
的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个 独立的企业，他所关心的是自己如何取得最大利 润。
• 消费 品中的家用电器，工业品中专用机械设备， • 有利于双方协作，以便更好地控制市场 。
2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
分销渠道长度与宽度策略对照表
渠道宽窄策 略 渠道长度 中间商数目
渠道费用 宣传任务 产品类型
与中间商契 约关系
广泛性分销 选择性分销 独家分销
长
较短
• 这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别
一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的 销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利 润。
2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
• 这种经济分析，应从估计每个方案的销售开始，
2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
• 2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产
者利用中间商将商品供应给消费者或用户， 中间商介入交换活动。
• 间接分销渠道的典型形式是：生产者——
一批发商一零售商——个人消费者（少数 为团体用户）。
2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
按中间商的数目的多少的不同的情况，可选 择密集分销，选 择分销，独家分销。
• A 密集式分销指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 • 日用品，工业品中的一般原材料，小工具，标准件等。 • B 选择性分销，指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企
2020年3月27日星期五
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国际市场营销学
8.2.2 国际市场直接与间接分销渠 道策略
• 1、直接分销渠道。 • 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应
给消费者或用户，没有国内外中间商介入。
• 直接分销渠道的形式是： 生产者一用户，
直接渠道是工业品分销的主要类型，例如 大型设备、专用工具及技术复杂等需要提 供专门服务的产品，都采用直接分销。
购买数量及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
• 2、产品特性。 产品特性也影响渠道选择。 • 3、中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销
中间机构的优缺点。
• 4、竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，
因为某些行业的生产者希望在相同或相近的经销处与竞争者的产品抗 衡。
者多见于消费品分销。 或者是制造商（Manufacturer）——代 理商（Agent）——零售商（Retailer——消费者（Customer）， 多见于消费品分销。
• 三级渠道（MAWRC) 制造商（Manufacturer）——代理商
（Agent）——批发商（Wholesaler）——零售商——消费者。
业产品，而不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。
• 消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件。 • 这有利于提高企业经营效益。 • C 独家分销，指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中
间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商 不得经营竞争 者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。
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8.2.1 国际市场分销渠道模式设计
• 国际市场分销渠道模式的标准化与多样化选择 • 国际市场分销渠道模式的标准化
– 是指企业在国外市场直接采用国内的分销模式 – 国内外市场的共性
• 国际市场分销渠道模式的多样化
– 根据各国市场的不同情况,分布采用不同的分销模式; • 各国分销结构的差异性; • 各国消费者的特点; • 竞争对手的渠道策略; • 企业自身的特点;
• 3、适应性标准。
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• 假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售
商的支持。现有两种方案可供选择：
• 一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了
付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给 佣金的鼓励措施；
• 二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商
已和零售店建立起密切的关系，并同派出30名推 销员，推销员的报酬按佣金制支付。
短
经营其商品 有限数目的中 在一个地区
的所有中间 间商
只有一个中商间商高较低低
制造商
中间商
两者
便利品/标 选购品 准化
特殊品/高价 商品
松散
比较密切
十分密切
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8.2.5 影响企业选择国际分销渠道
的因素（6C）
• （一）成本;分销成本 • （二）资金 • （三）控制 • （四）覆盖 • （五）特性 • 1、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均
8.2.3 国际市场分销渠道的长短策略
• 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括
以下四层：
• 零级渠道（MC） 即由制造商（Manufacturer)直接到消费者
（Customer）。
• 一级渠道（MRC) 即由制造商通过零售商到消费者。 • 二级渠道（MWRC〕 即由制造商——批发商——零售商——消费
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• 5、企业特性。企业特性在渠道在选择中扮
演十分重要的角色。企业的总体规模决定 了其市场范围、较大客户的规模以及强制 中间商合作的能力。
• 6、环境特性。渠道设计还要受到环境因素
的影响。
• （六） 连续性
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