第八讲 促销策略 第三单元 广告策略
(市场营销基础第三版课件)第八章促销策略
目录
CONTENTS
• 促销策略概述 • 广告策略 • 销售促进策略 • 公共关系策略 • 个人销售策略
01 促销策略概述
CHAPTER
促销的定义和目的
定义
促销是指通过各种营销手段和工具， 提高消费者对产品的认知、兴趣和购 买意愿，以促进销售增长。
目的
促销的主要目的是增加销量、提高市 场份额、增强品牌知名度、提升消费 者忠诚度等。
电视广告
通过电视媒体传播，覆盖面广，能够吸引大量观众。作用在于建立品 牌形象，提高品牌知名度。
报纸广告
利用报纸媒体传播，具有较高的可信度。作用在于传递产品信息，引 导消费者购买。
网络广告
通过网络平台传播，具有互动性、精准性等特点。作用在于吸引目标 客户，提高转化率。
户外广告
利用户外场所如公交车站、地铁站等发布广告，具有持久性、视觉冲 击力强等特点。作用在于增加品牌曝光度，提升品牌形象。
组织资源
协调内外部资源，包括人力、物力、财力等，确保活动顺利进行。
实施计划
按照计划执行公共关系活动，包括媒体发布、公关活动、危机管理等。
公共关系效果的评估
01
媒体覆盖
统计媒体报道的数量和质量，评估 媒体关系的效果。
危机应对能力
评估企业在危机事件中的应对能力 和公关效果。
03
02
知名度/美誉度
通过市场调查了解公众对企业和品 牌的认知度和评价。
促销策略的类型
折扣促销
通过降低产品价格来吸引消费者，包括直接 降价、满减、折扣等。
捆绑销售
将多个产品组合在一起销售，以吸引消费者 购买更多产品。
赠品促销
通过赠送相关产品或礼品来吸引消费者，增 加购买量。
广告与促销策略
广告与促销策略广告和促销策略是现代营销中至关重要的元素。
它们可以帮助企业增加品牌知名度、扩大市场份额、吸引潜在客户以及提高销售业绩。
本文将探讨广告与促销策略的定义、应用、重要性以及如何选择最合适的策略来实现商业目标。
一、广告与促销策略的定义和区别广告是指企业为了宣传产品或服务而采取的付费推广手段。
它可以通过电视、报纸、杂志、广播、户外媒体等多种渠道传播。
广告的目的是增加产品或服务的认知度，并以此吸引目标客户。
促销策略是指企业为了刺激销售、增加市场份额而采取的各种手段和活动。
它可以包括特价优惠、捆绑销售、赠品、促销活动等。
通过促销策略，企业可以提高产品的吸引力，激发购买欲望，促使客户做出购买决策。
广告和促销策略在手段和目的上有所不同。
广告主要通过宣传、推广产品或服务来吸引目标客户，而促销策略则着重于刺激销售和增加市场份额。
二、广告与促销策略的应用广告和促销策略在各个行业和企业中都得到广泛应用。
无论是大型跨国公司还是小型创业企业，都需要合理运用广告和促销策略来实现商业目标。
1. 增加品牌知名度广告是提升品牌知名度的重要手段。
通过在媒体和网络上投放广告，企业可以让更多的人了解品牌并记住它。
此外，通过广告传达品牌的核心价值观和理念，能够建立稳定的消费者群体，提升品牌形象。
2. 吸引潜在客户广告的目的之一是吸引潜在客户。
通过准确的目标市场定位和广告传播策略，企业可以将广告传递给真正感兴趣的潜在客户。
有效的广告创意和吸引人的视觉元素可以吸引潜在客户的注意力，并激发他们了解产品或服务的欲望。
3. 提高销售业绩促销策略是提高销售业绩的有效手段。
通过打折、促销活动和捆绑销售等策略，企业可以吸引更多的消费者购买产品或服务。
此外，有针对性的促销活动还可以刺激潜在客户做出购买决策，并提高销售转化率。
三、广告与促销策略的重要性广告和促销策略对于企业的发展至关重要。
以下是它们的重要性所在：1. 帮助企业树立品牌形象通过广告传递品牌的核心价值观和理念，可以让消费者对品牌产生认知和好感。
市场营销--促销(promotion)策略(PPT 23页)
上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 营业推广
人员促销 促销 非人员促销
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武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
二、各种促销手段比较
优 广告 人员推销 公共关系 销售促进 或 营业推广 点 缺 点
覆盖面广、传播迅速、 覆盖面广、传播迅速、影 响力大、形式多样、 响力大、形式多样、相对 费用低 针对性强、双向性、直接 针对性强、双向性、 灵活性、 性、灵活性、效果明确
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故事： 故事：如何构造精妙 的广告语言 出版商因为滞销的书籍发愁， 出版商因为滞销的书籍发愁，想办法用 总统做文章。 总统做文章。 来自 中国最大的资料库下载 1、有一本总统认为很好的书在热卖。 、有一本总统认为很好的书在热卖。 2、有一本总统认为很糟糕的书在热卖。 、有一本总统认为很糟糕的书在热卖。 3、有一本总统无法评论的书在热卖 、有一本总统无法评论的书在热卖。
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2、公关作用 、 1）信息沟通:禽流感 ）信息沟通 禽流感 禽流感2004年2月我国农业部 年 月我国农业部 部长带头吃鸡 2）协调关系消除误解：肯德基苏丹红 ）协调关系消除误解： 3）树立品牌形象：飞鸽如何走出中国 ）树立品牌形象：
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20082008-12
如何化解
一个培训行业的通病全部被安排给游戏学 院 游戏学院该如何化解危机？ 游戏学院该如何化解危机？
广告促销策略ppt课件
告的人数和对广告的印象。 测定方法主要有：（1）阅
读率、视听率、记忆率测定 法 ；（2）回忆测试法；（3） 理解度测试法。
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阅读率、视听率、记忆率测定 法
阅读率=阅读报刊人数/报刊 发行量*100%
视听率=收看、听广告的人数 /电视机、收音机拥有量 *100%
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经济广告
经济广告是指一切企业、 事业单位为了推销商品或 提供收取费用的劳务和服 务，以支付费用为特征， 利用报纸、广播、电视、 电影或公共场所等进行的 公开宣传形式。
4
广告在实现企业营销目标中，发 挥着重大的作用。
“酒香不怕巷子深”不适合现代 这个信息发达的时代，再好的商品假 如不利用广告进行宣传，也无法在众 多竞争者中脱颖而出。
记忆率=记忆广告的人数/阅 读视听广告的人数*100%
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3、广告的销售效果 （1）、每元广告增销法
每元广告增销额=（增加广告费 用后平均销售额-增加广告费用前 平均销售额）/增加的广告费用 （2）、弹性系数分析法 弹性系数=（增加广告费用后平 均销售额/原销售量）/(增加的广 告费用支出/原广告费支出) 当E>1时，广告效果好；E<1时， 广告效果差。
广告促销策略
主讲人：10级电商2班 税婉诗
1
主要内容
一、广告的概念与目标 二、广告的内容与设计 三、广告媒体的选择 四、广告策略 五、广告预算与效果评价
2
一、广告的概念与目标
（一）正确理解广告
广告具有非常悠久的历史，自从有 商品生产和市场以来，就有了广告。
比较原始的街头叫卖、悬挂的招牌。 随着经济的发展与现代科学技术的 进步，广告形式也变得多种多样，一 般可以分为经济广告、文艺广告、社 会广告、影艺广告、剧情说明、新书 介绍广告、政府广告等。市场营销学 主要研究的是经济广告。
促销策略ppt课件
系 、销售促进
衰退期 促成信任，提醒购买
销售促进为主 ，辅以广告等
5、市场状况
市场地理范围。小规模本地市场，应以人员推销 为主；对大规模的市场，则宜以广告为主。消费 对象相对集中，可采用人员推销；反之宜选择广 告、销售促进等。 市场类型。消费者市场由于顾客多而分散，多数 靠广告等非人员形式；生产者市场用户较少、批 量购买、成交额较大，多数采用人员推销形式。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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精选PPT课件
二、促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
4
精选PPT课件
三、促销的原则
（l）遵守法律法规。
文件。
➢ 诱导客户：
➢ 使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的 技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸 引力也没有的时候，千万不要使用该方法）
➢ 总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它
内容。
➢ 平衡性行动：用一个利弊分析列出购买产品的风险和利益
案例3：德拉柯特公司与客户签约的技巧
6、充满自信
7、经常渴望金钱
8、勤奋成性
9、有一种把各种异议 阻力或障碍看成是挑战 的一种心理状态
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三、人员推销的甄选与培训
➢ 从企业内外部选拔 ➢ 训练的周期：
工业品公司28周；服务性公司12周；消费品 公司4周 ➢ 训练的方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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第三节 广告策略
一、广告的概念和种类 二、广告策略 三、广告创作与设计
企业促销策略之广告策略.pptx
顾客数量×所需访问次数
➢确定一个销售代表每年可进行的平均访问 次数
➢销售代表数=总工作量/销售代表年均访问 次数
销售区域设计的影响因素
➢区域要易于管理 ➢各区域的销售潜量容易估计 ➢能够严格控制推销旅途的时间花费 ➢每个区域的工作量或销售潜量相等，且足
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T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午7时37分0秒上午7时37分07:37:0020.12.24
谢谢观看
广告媒体的选择的依据
➢目标沟通对象的媒体习惯 ➢产品特性 ➢信息类型 ➢成本
新兴广告媒体——互联网络
网络广告的优势
➢非强迫性 ➢交互性 ➢实时性 ➢广泛性 ➢形式多样 ➢易统计性 ➢经济性
网络广告的局限性
➢网络人口相对较少 ➢网民对网络广告的不 满增加 ➢广告位置有限 ➢创意设计空间和能力 受限 ➢广告受众情况难以统 计调研
➢整合传播工具 ➢优化传播效果 ➢减少交易费用 ➢聚焦目标受众
【案例】蒙牛携手湖南卫视打造超级女声 可口可乐牵手魔兽、腾讯共享互联网资源
广告的含义
广告是由明确的发起者以 公开支付费用的做法，以 非人员的任何形式，对产 品、服务或某项行动的意
见和想法等的介绍
广告的预算方法
➢量力而行法
依据：企业可拿出的资金数额
销售促进策略内容
➢确定销售促进目标 ➢选择销售促进工具 ➢制定销售促进方案 ➢预试销售促进方案 ➢实施和控制销售促进方案 ➢评价销售促进结果
公共关系策略
公共关系是组织为改善与 社会公众关系，促进公众 对组织的认识、理解和支 持，达到树立良好的组织 形象、实现组织与公众的 共同利益与目标的管理活
利用促销策略的广告策划方案
利用促销策略的广告策划方案【引言】在当今竞争激烈的市场环境中，广告策划对于企业的推广与销售至关重要。
促销策略是广告策划中的重要组成部分，它能够有效吸引目标受众，提升产品或服务的知名度以及销售量。
本文将从设计和执行两个方面，探讨利用促销策略的广告策划方案。
【设计方案】1. 目标受众定位在广告策划的初期阶段，明确目标受众是制定合适促销策略的基础。
通过市场调研，了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等关键特征，并根据这些特征制定个性化的广告内容，以吸引他们的注意力。
2. 促销目标设定在制定广告策划方案之前，明确促销目标至关重要。
是增加产品销量？还是提高品牌知名度？或是拓展市场份额？根据不同的促销目标，选择相应的促销策略，并确立相关的指标用于评估活动成效。
3. 促销策略选择（1）降价促销：设置适时的促销折扣、套餐优惠等，吸引消费者购买，提高销量。
（2）赠品促销：提供免费或降价赠品，增加顾客购买满意度，吸引新客户并提高回头客比率。
（3）抽奖活动：设立购买抽奖资格，吸引更多的消费者参与，增加产品曝光度。
（4）限时促销：限定特定时间范围内的折扣或优惠，创建紧迫感，促使消费者尽快购买。
（5）团购促销：通过团购平台或合作伙伴，提供更有竞争力的价格，吸引团购消费者。
【执行方案】1. 多渠道传播将广告信息传递给目标受众的关键是选择适合的传播渠道。
可以结合线上和线下渠道，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体、电子邮件、短信推送等，从多个角度、多个媒体平台进行广告宣传，提高曝光率和传播效果。
2. 优质创意制作广告创意是吸引消费者的核心。
借助专业创意团队，制作富有创意的广告内容。
通过吸引人的视觉效果、打动人心的情感，以及简洁明了的文案，留下深刻的印象，提升产品或服务的品牌形象。
3. 数据分析与调整利用数据分析工具，对广告策划方案进行评估和分析。
了解广告投放的效果、消费者反馈等信息，根据数据调整策略，优化广告宣传方案，以提升广告活动的效果。
国际市场营销促销策略共54页
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。 花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。 香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。
二、国际促销的作用
(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售
第二节 促销目标与促销组合
一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象
二、促销组合策略
企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。 (一)直接推动策略
的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。 3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是
增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。 4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一
些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感。
(三)市场性质 (四)费用预算
国际市场营销促销策略
第八章 国际促销策略
Global Marketing
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语(Promotion)，原意指
“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣 传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意， 激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从 而达到扩大产品销售目的的活动。
2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体
广告策略
第八章广告策略第一节制定广告策略的基本要求广告策略是企业为实现广告战略目标而采取的对策、方法和手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。
在制定企业广告策略时，应与外界环境相适应，和内部条件相均衡，应考虑如下基本要求：（一）要符合市场营销策略的总体要求（二）要准确地反映广告的主题思想（三）要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略（四）广告的承诺应是消费者关注的重点（五）要处理好广告表现与内容的相互关系第二节广告产品策略一、产品定位策略所谓产品定位，严格地说，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。
广告产品定位策略的具体运用主要分两大类：（一）实体定位策略所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
二）观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。
具体有两种方法：逆向定位和是非定位。
逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。
是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。
二、产品生命周期与广告策略任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。
产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。
因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。
第三节广告市场策略一、广告目标市场定位策略所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。
任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，这就是所谓的市场定位。
广告促销的策略和方式
设计知识广告促销方式可分主两种，一种是通过商品广告，直接给消费者以利益，如馈赠、抽奖、折价等。
另一种是间接促销，通过各种公共关系广告树立企业良好形象，提高企业的社会声望，从而起到促销作用。
如赞助文娱活动等。
广告心理策略，就是根据消费者的购买心理策划广告活动，以诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。
网络营销炒作存在巨大商誉风险根据易观国际互动营销研究结果显示，近期，名为“网络推手”的互联网营销组织逐渐浮出市场，为广告主提供互联网营销策划及执行，这种基于“炒作”性质的营销，存在很大的风险与隐患，包括对广告主品牌损害的风险、对媒体/平台公信力损害的风险、以及政策监管的风险。
如若放任其发展，可能将对互联网环境造成巨大破坏。
广告主的商业风险“炒作”性质的营销，短时间可催化舆论关注并从中引导，为广告主带来短期价值。
但是营销过程中已形成的舆论无法受广告主及“推手”控制，舆论很容易失控，并引发一系列问题，这些问题可能给广告主带来公关危机。
同样，传统广告给受众以“广告”概念，受众知情其导向性;而“炒作”广告、尤其是论坛炒作广告，给受众的是“网友”概念，受众不知情其导向性，且容易将其认可为“基于不存在利害关系的可信任口碑源”;因此，一旦舆论失控、广告主身份暴露，“炒作”营销将给广告主品牌造成损害，得不偿失。
平台及媒体的公信力风险“网络推手”的互联网营销，以利益为导向，以网民身份，进行舆论的引导、事件的放大。
舆论的引导者受利益的唯一驱使，在论坛之中尤甚，且部分网络营销组织称之为“口碑营销”，易观国际研究认为，此类营销行为并非“口碑营销”。
“口碑营销”基于消费者真实体验。
其生存与发展在于口碑源的可信。
原有的论坛环境，是基于用户间的不相识、不存在利害关系而形成的开放的、可信的舆论环境，如利益导向的信息传播者(舆论制造者)在论坛之中遍布，信息的真实性与可信性都将受到质疑，平台及媒体的公信力将受到质疑。
论坛信息将不再满足用户需求、论坛将不再满足用户需求，流量也必将因此流失。
第八讲 促销策略 第三单元 广告策略
优劣势
优势
劣势
精品课件
互联网媒体
传播特性
【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、
电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方 式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。
按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还有插图使自己与报 纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常 是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。
精品课件
优劣势 优势
劣势
精品课件
报纸广告市场
广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。 区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。 报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价
值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。
精品课件
分类
周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 一般性杂志和对象性杂志。 新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚 杂志、音乐杂志、影视杂志等。 国际性杂ห้องสมุดไป่ตู้、全国性杂志、地区性杂志。 可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。
《 21世纪经济报道》 《广播电视报》《中国足球报》 日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
我国报纸媒介的发展趋势：
版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加， 报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。
促销策略与推广策略
二、广告目标的确定
1.告知性的广告 2.劝说性广告 3.提示性的广告
三、广告的设计原则
1.真实性。 2.合法性。 3.科学性。 4.思想性。 5.艺术性。 6.简明性。
四、广告媒体及其选择
（一）广告媒介的种类及其特征 常用的广告媒体有以下几种：1.报纸；2. 杂志；3.电视；4.广播； 以上为四大传统媒体。此外还有： 5.邮局广告；6.商店招牌；7.户外广告； 8.交通广告；9.互联网广告。
二、促销组合
（一）促销组合的含义
促销组合，就是企业根据产品特点 和营销目标，在综合分析各种因素的基 础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
它包括广告、人员推销、营业推广 、公共关系四种基本方式。
促销组合
促销组合
人员促销 人员推销
非人员促销 广 告 营业推广 公共关系
广告是企业以付费形式，通过一定的 媒介，向广大目标顾客传递信息的方法。
3.促销的基本策略
推进策略：就是企业把产品推销给 批发商，批发商再把产品推销给零售商 ，最后零售商把产品推销给消费者。
“推式”策略 生产企业 批发商 零售商 消费者
拉引策略：就是企业不直接向批发商 和零售商做广告，而是直接向广大顾客做 广告。
“拉式”策略 生产企业 批发商 零售商 消费者
（三）促销的实施步骤
广告内容：发布主体；信息接受者； 产品或服务信息；广告媒体；广告费用。
广告特点：传播面广；传递速度快； 表现力强等。
广告的分类：
按内容：产品广告；促销广告；形象广告 ；服务广告；事件广告；公益广告；消费观念 广告。
按媒体：视听广告；印刷广告；户外广告 ；销售现场广告。
按覆盖面：全国性广告；区域性广告。 按对象：消费者广告；产业用品广告和商业 批发广告；专业广告。
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相对固定的 听众群
3 工程项目管理规划
广播受众新特征 私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场
广播地点的转移
• 车载收音机将广播从家庭带到“路上”，“伴随性媒体”优势得到充分发 挥和体现。
广告对象的转移
• 覆盖更高端的消费群体，从而带来广播广告价值的全面提升。
3 工程项目管理规划
广播广告的主要类型
3 工程项目管理规划
互联网媒体 表现形式
条幅广告 按钮广告 企业网站 关键词广告 对联广告 插播视频广告 游戏嵌入广告 软件类广告 电子书广告 鼠标相应浮动图标广告
3 工程项目管理规划
POP广告媒介
作用
引起注意
引发兴趣
启发购买欲
行动
attention
interest
desire
【分类】 销售信函（sells letters）最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回
邮信封一同邮寄给收件人。 明信片（postcards）多用于公布减价信息、折扣信息。 商业回执（ Business Reply Mail）：收件人在不付邮资的情况下即可做出反应。 折页（Folders）和手册（Brichures） 内部刊物（House Organs）。 目录（Catalogs）。
环、出租车内部广告、安全提示板等； 交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机 场内外的广告牌、灯箱等； 车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等； 交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。
3 工程项目管理规划
DM广告媒体 直邮广告（Direct-Mail）
3 工程项目管理规划
优劣势
地理范围针对性；
优势
及时性：可配合特殊事件辅助营销宣传。 较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。 信誉； 低成本媒介。单位接触成本高于电视和广播，总预算较小。
劣势
3 工程项目管理规划
反复阅读的可能性小，淘汰率高。 创意受限制：精美度、生动、感染力和吸引力较小。 细分局限性：各种人口统计特征的受众，很难细分。 杂乱的环境； 重复：同期只能刊登一次，提醒作用不如。
本质上来说，户外广告是一种“热点”广告。
热点：能够激发受众兴趣， 提高受众媒体接触率和广告 传播效果的各种因素的集合。
【分类】 硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场
、商业集中区等地段的户外广告： 软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开
3 工程项目管理规划
媒介特性和受众特性
视觉性
保存性（解释 受众的主动地
型）
位与选择性
专注接收
发型区域、发 受众群与定位
行量稳定
稳定
文化程度限制
3 工程项目管理规划
报纸广告的主要类型
按照版位： 整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。
按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还有插图使自己与报 纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常 是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。
媒介策划程序
媒介目标
媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必
须完成的目标。Part1:
向谁发布（到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。
Part2: 广 告 的 媒 介 策 划
【信息力度】（Message Weight）指媒介载体在 一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 【总印象数】（Gross Impression）媒介计划中 整个媒介投放的露出总次数。
《市场营销学原理与实务》（第一版） 授课执行情况及分析： 复习内容： 人员推销策略 新课讲授： 第八讲 促销策略 第三单元 广告策略
一、广告的媒介策略的主要内容。 二、广告媒介的分类。 三、报纸广告的主要类型。
3 工程项目管理规划
泰州技师学院 韩立
主要内容
第八讲 促销策略 第三单元 广告策略
Part1: 广 告 的 产 品 策 略
Part2: 广 告 的 市 场 策 略
Part3: Part4:
广广告告的的产媒品策介略P策ar略t1: 广告的实施策略
Part5: 广 告 的 表 现 策 略
3 工程项目管理规划
广告的媒介策略
主要内容
Part1: 广 告 媒 体 分 类
广告的媒介分类 广告媒介的特点
Part2:
广告的媒介策划
广告媒体策划程序
3 工程项目管理规划
媒介特性和受众特性
视觉性
保存性（解释 重复阅读、广
型）
泛传阅
受众的主动地 位与选择性
专注接收
发型区域、发 行量稳定
细分程度高 文化程度限制
3 工程项目管理规划
杂志广告的主要类型
封二、封三、封底、内页等广告版位；封底>封二>封三>内页，出血版（Bleed
page）额外收费。
版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之异一形版广、告六、分赠之品一广版告等。
Action
店前、 入口
店内
柜台
醒目标记、挂旗 横幅等
货架插牌 柜台标记
楼面标记 柜台标记 货架插牌
悬挂标记、小型彩旗、 横幅、挂毯、样品
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3 工程项目管理规划
户外媒体
户外广告（Out-of-home Ads）
正文配合的媒体活动。
香味广告、隐型广告
版面购买要注意几个关键日期： 截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。 发行日期：早于封面日期。 封面日期。
3 工程项目管理规划
传播特性和受众特性
传播速度快
时效性强
传播范围广 泛
受众广泛、 分散
讯息保存性 差
听众地区性 强
被动收听、 非专注收听
•报纸、杂志、广播、电视、户 外媒体、DM直邮、手机、车载 移动电视、城市大屏幕等
生活圈媒体，就是寻找目标 消费者生活中的接触点，依 据产品的特性开发出的有价
那些存在于日常生活 中，原来并不有被用 作传播信息或者用于 传播广告信息的媒体
•从火车站、地铁站、机场等地 方衍生出来的车身、站内、展示 牌等广告
值的广告发布载体。
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广告媒介的分类
按其表现形式分类
• 印刷媒体 • 电子媒体
按其功能分类
• 视觉媒体 • 听觉媒体 • 视听觉媒体
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报纸媒介
全国性报纸和地方性报纸。《南方都市报》《广州日报》 早报、日报、晚报、周末版报。《新快报》《广州日报》《羊城晚报》《南都周刊
发的户外广告。 固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。 实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。
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交通媒体 交通广告
【分类】 交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等； 交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉
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广告礼品（Incentives）
【优点】： 有针对性。 实效性、受欢迎。
【缺点】： 表现难度大 容易显得廉价。
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手机媒介 手机广告
手机广告的两种方式： 声音信号广告 视觉的短信广告
【特点】 接收信息的方便性 被迫性 可靠性差
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广告的媒介策略
传播速度快
时效性强
传播范围广 泛
受众广泛、 分散
讯息保存性 差
视听合一
黄金时段效 应
家庭收视
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电视广告的主要类型 节目广告（特约播映、冠名节目） 插播广告 广告节目 贴片广告 报时广告等类型。 电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。 标板、挂角、滚动字幕、电视信息片等
讯息短暂。 绝对成本高。 地理针对性差。 受众对电视广告态度不同：专著程度差、态度恶劣。 环境杂乱拥挤。
互联网媒体
传播特性
【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、
电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方 式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。
广告媒体的选择与组合
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何为广告媒 体
广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或 服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。
广告媒体并不是把内涵
简单地移植到广告领域，在现实广告活动中，
而是有特定的范围。
已经存在和正在使用 的用于传达广告主关
于产品或服务的媒体
通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很 大的收费标准。
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优劣势
优势 劣势
3 工程项目管理规划
图象和声音传播讯息，现场感强、形象生动、亲切可信，可以直 观展示产品、使用过程，说鼓励和感染力强。
覆盖范围很广。 到达成本低 受众针对性：小众节目和有线电视针对性较强。
均次数或户均次数。
的人至少看过某广告——到达率 比如，广告主在一个收视率为20%
为30%。
Part2: 广 告 的 媒、每介周播策出1次划的电视节目中投放