8、第八章 受众与农业受众
七 八 九章：传播媒介、受众、传播效果
2，受众的分类 对信息的关注程度和内容的范围：一般 性受众和专门性受众。 日常接收某一媒介内容的习惯和程度： 基本受众和潜在受众。 接触媒介方式的差异：读者、观众、听 众和网民等。
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中国传媒大学 胡正荣中国传媒大学 胡正 荣
C，冷媒介与热媒介 --- 将媒介分成两类：冷媒介与热媒介 --- 将媒介本身的特性与人类社会与文明的 变迁结合起来。
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3，技术决定论的发展与反思 •英尼斯和麦克卢汉的观点都被称为 “ 技术决 定论”，原因就在于他们对媒介工具自身物质 特性的强调，认为这是人类文明发展的根本 影响力。 •梅罗维茨《空间感的失落：电子传播媒介对 社会行为的影响》探讨了媒介变化、社会情 境与人类行为的关系。 •柯克霍夫的《文化肌肤》探讨了电子媒介和 其他新技术给人心智带来的变化。
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3、电视
语言要素 语法体系 媒介风格 运动图像 静止画面 声音 字幕 特效 节目元素 媒介特性
电 视
1、电视是视听合一的媒 场面调度 变幻的 介 、 纷繁芜杂 2、电视时效性强 3、电视保存性和选择性 蒙太奇、 的 节目元素 开放的 较弱 4、电视具有较强的形象 组合手法 感、现场感和过程感
2011/4/16 中国传媒大学 胡正荣中国传媒大学 胡正 中国传媒大学 胡正荣 荣 15
三、技术与媒介
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国际传播第2版PPT第八章 国际传播的受众
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其二，受众信息需求及其满足的个性化。 在受众传播渠道选择日益多样化的新媒介环境下，网络传播超越了传统意义上的大众传 播，越来越 “小众化”，转化为 “小众”传播，甚至演变成个人化的双向交流。相比于 专业报纸、专业频道、“窄播” 之类的 “小众化”（其实仍然拥有一定数量的 受众，且 这个受众群的数量仍然很大）传播，网络、手机等新媒介实现了真正意义上的、 针对具 体个人的个性化传播。 小众化的网络传播极大地加速了受众的分化。新媒介所传递的信息更多地为个人而制作， 为个人而传播，每个受众个性化的信息需求得到了最大限度的满足。譬如，网民可以根据 自己的爱好，通过信息搜索等媒介技术选择自己需要的信息类型，可以通过电子邮件或手 机短信等方式获得自己的个性化信息，并且可以对信息的形 式重新进行个性化的制作和 包装。
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（二）重要受众、次重要受众与一般受众 １．重要的国际受众 所谓重要的国际受众，是指与国际传播主体有着直接或特殊的利害关系，对其所要实现的传 播效果发挥至关重要作用的国际受众。一般而论，国家领导人、重要官员、世界知名人士、 重要的国际组织机构都可能扮演国际传播中的 “意见领袖”角色，其立场和态度对传播效 果的实现至关重要，因而，他 （它）们都是国际传播的重要受众。具体来说，就作为国际 传播主体的国家政府而言，重要受众或者是与传播主体国利害攸关的国家及其民 众，或者 是在某项政治、外交活动或军事行动中的战略合作伙伴、盟友国或敌对国及其民 众。就作 为国际传播主体的国际组织而言，重要受众是其核心成员国及其民众或核心组织 成员。
传播学概论-第八章受众
二、受众的动机 1、动机的审视 受众的动机可以从以下四个方面审视 （1）、强度 有的强烈、激越，有的微弱、舒缓。马加爵 （2）、深度 有的将其挂在嘴上，有的深藏内心。薛宝钗 （3）、亮度 有的动机明显、清晰，有的动机模糊，没有特定的追求目标（考 研） （4）、广度 有的目标远大，有的鼠目寸光，只盯着眼前利益。 2、动机的功能 （1）、激活功能 受众的所有信息接受行为，都是在动机的驱使下发生的。 （2）、指向功能 人的行为受动机所指引。 （3）、强化功能 受众怎样知觉、如何理解、如何思考，都要受到接受动机的性质和强度的影 响与左右。 3、外加动机与内发动机 4、表层动机与深层动机 受众的一些深层动机包括：逃避现实、发泄不满、印证偏见、平衡心理、幸 灾乐祸、寻找求爱秘诀、窥探性的秘密、搜寻闲谈话题、获取特殊经验等。
得社会威信的手段；（5）社交的手段（提供丰富的话题）；（6）、读报本身的变化
（读报成为一种习惯，读不到报纸就会觉得缺少了什么）。
（三）、对电视媒介“使用与满足”的研究
20 世纪 60 年代，麦奎尔对新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧
等六种节目进行调查，抽出了它们之间共同的四种基本类型：
1、心绪转换（diversion）效用——电视节目可以提供消遣和娱乐，能够帮
一文中，认为读书的普遍动机有：实用动机、休憩动机、夸示动机、逃避动机（转
移日常生活烦恼）等；1949 年，发表的《没有报纸意味着什么》中，认为人们
对报纸有六种利用形态：（1）、获得外界消息的信息来源；（2）、日常生活的工具
（如天气预报、交通、购物等消息）；（3）、休憩的手段（安静和休息）；（4）、获
农业传播技术与应用
王鹏科
胡正荣 《传播学概论》 邵培仁 《传播学导论》 王德海 《发展传播学》 王德海 《农业传播与沟通》 邵培仁 《传播学》 吴 风 《网络传播学》 赵晓春 《农业传播学》
主要教学内容
第一章 传播学与农业传播学 第二章 传播与农业传播 第三章 传播与农业传播模式 第四章 人类传播 第五章 媒介农业传播媒介 第六章 信息与农业传播内容 第七章 传播者与农业传播者 第八章 受众与农业传播受众 第九章 传播效果 第十章 传播策略与技巧
。 “符号”论：强调“传播”是符号的流动
传播就是信息的流动过程，即传受信息的行为（或过程）。
ห้องสมุดไป่ตู้
第二章 传播与农业传播
传播的过程类型
单向传播 信息传播的主体与客体是传者与受者 双向沟通 传者与受者平等，其角色可以互换
对 话 传者与受者是一种伙伴合作关系
二、沟通的概念 沟通的含义
社会行为，彼此传递或交换知识、意见、感情、愿望、观点和兴趣
涉农信息包括：农业生产信息
农民信息
有关农业生产资料生产与流动的信息 农业科技信息
二、农业传播研究的目的和意义
目的 ： 农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求
农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑
陈崇山的研究结果：
农村媒介的享受和利用率
农村传媒工具拥有量
农民接受媒介时间
农民信息接受能力
当代的传播学研究：（80年代以来） 传播学研究拓展到了政治、经济、文化等各个领域。
第一章 传播学与农业传播学
二、我国传播学的发展
引进
台湾、香港地区的留美、英的学生或中青年教师。 优点：首次引入我国，吸收了西方的传播学研究成果。 缺点：只局限于对美国等西方国家传播学的罗列。
细分读者受众群体 突出农业科普期刊办刊特色
细分读者受众群体突出农业科普期刊办刊特色【摘要】农业科普期刊在传播农业知识、技术和理念方面具有重要的作用。
本文将从细分读者受众群体的定义开始，介绍农业科普期刊的特色包括专业性、实用性、权威性和创新性。
这些特色不仅提高了期刊的影响力，也促进了对农业科技的推广与应用。
文章最后分析农业科普期刊的办刊特色对受众群体的影响，并展望未来农业科普期刊的发展趋势，强调其在农业领域的不可替代性。
期刊所具备的专业性、实用性、权威性和创新性将继续吸引更多读者，推动农业科技的发展和应用。
【关键词】农业科普期刊、受众群体、办刊特色、专业性、实用性、权威性、创新性、影响、发展趋势1. 引言1.1 期刊的作用期刊可以帮助读者及时获取到最新的科研成果和学术资讯。
随着科技的飞速发展，学术领域的知识更新换代的速度也在加快，传统的书籍出版周期较长，无法及时反映最新研究成果。
而期刊可以定期出版，及时刊载最新的研究成果，为科研工作者提供了一个信息更新的平台。
期刊可以促进学术交流与合作。
科研工作者可以通过期刊发表论文来展示自己的研究成果和观点，借此与同行进行交流与讨论。
在期刊上发表高水平的论文也可以提高作者的学术声誉，为其合作交流创造更多机会。
期刊还可以为科研工作者提供一个评价成果的标准。
发表在高水平期刊上的研究成果，往往能够得到同行们更多的认可和尊重，有利于作者的学术发展和职业晋升。
期刊的评审制度能够确保论文的质量和可靠性，提高学术研究的水平和权威性。
1.2 农业科普期刊的重要性农业科普期刊的重要性在于它们能够为广大农民和农业从业者提供及时、准确、专业的知识和信息，帮助他们更好地了解农业生产技术、市场动态、政策法规等方面的内容。
农业作为国民经济的重要组成部分，其发展直接关乎国家粮食安全、农民生计和农村经济发展。
而农业科普期刊作为传播农业科技信息和推广现代农业生产技术的重要平台和渠道，承担着普及科普知识、提升农民素质、促进农村产业升级和农业可持续发展的重要使命。
第八章 受众与农业受众
第八章 受众与农业传播受众
第三节 受众的心理分析
一、需要与动机
需要：受众的不懈追求
受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然 也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义； 传播可以满足受众需要----受众可以从自然界和生产实践中获取信息，但远远不能
满足受众需要，大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠，最基本的途径；
第八章 受众与农业传播受众 三、受众的基本特点
受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、 理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。 受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个 独立存在的实体。 受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受 者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。 受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。 受众中心论（施拉姆） “受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务， 提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众 自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。
第八章 受众与农业传播受众
2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源
他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求 知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就 是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。 调查显示：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育 程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%， 而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。 2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。
第八章 广告受众心理
美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
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中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
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满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
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2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
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双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
受众研究(2010.6.10)
华大学出版社2007年2月第1版；
6、《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略》， 杨华钢著，中国广播电视出版社2007年9月第1版；
7、《电视受众探析》，中国广播电视协会电视受众研究 委员会编，中央编译出版社2005年第1版；
才智 自我评估 性别差异
特征
对媒介的反应
媒介传播策略
胆汁 精力旺盛、易兴奋、 反应的速度迅速、强 避免或减弱刺激性
质 缺乏耐心、不受约束
度激烈
避免恐惧诉求
多血 质
热情、反应灵活、思 维敏捷、有一定自制
力
反应的速度迅速，但 有一定的理性，强度
一般
动之以情，晓之以 理
粘液 安静、坚韧、行动迟 反应的速度最迟缓， 措辞不能太委婉，
受众研究
主讲人：毛晖圆 rebeccamao@
导论
一、本课程的研究对象
受众：audience，又译为受传者、接受者，就 是接受信息的人。
二、研究目的
通过了解受众来实现更好的广告传播效果 。
三、研究内容
第一章 受众：内涵与变迁 第二章 受众的角色、特征、类型与权利 第三章 受众研究的经典理论 第四章 受众的心理 第五章 受众的选择机制 第六章 受众的媒介接触行为 第七章 受众的反馈 第八章 意见领袖 第九章 受众研究的方法 第十章 个案分析
公众人物的隐私权保护
公众人物包括党政高级官员、著名科学家、 艺术家、影视明星、体育明星、著名企业 家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告 人、犯罪嫌疑人等等。
底线：1、身体隐私 2、私人空间 3、私人信息
第三章 受众研究的 经典理论
8.第八章：媒介战略管理
资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的
有价值 稀缺性 非替代性 无法模拟性
如果一个企业拥有稀缺的、能够创造 价值的资源，并且这些资源既不能够 被其竞争对手所模仿，也不能被其他 资源所代替，企业在产业内就占据了 垄断地位。
四、战略管理理论在媒介管理中的应用
性。
媒介产品具有特殊性，必须兼顾经济效益和社会效益，借鉴应做到“有 所用，有所不用”。
五、媒介战略管理特征（补）
全局性：首
要特征，根 据总体发展
纲领性：基
本行动方针， 措施，步骤都 是概括性
抗争性：针对
来自环境、竞 争对手的冲击
长远性：着
眼于未来，全 盘筹划
权威性：战
略坚决执行
相对稳定性:
长期目标，具 有指导性
定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会 与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司 发展使命和目标的那些决策和活动。
过程：战略的确定和实施环节。 内容：战略的具体规划。
二、战略管理研究方法
说明性战略管理研究法：明确地表述战略，战略实施按照预定好的计划 有序进行。
（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化
三、战略管理理论沿革
1、早期发展时期 以案例分析主义为主的描述性研究，提出更具一般性的结论，但未形
成系统的理论体系。
Contents
第一节 战略与战略管理
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一、战略与战略管理
战略（strategy）
新形势下农业新闻受众群体及思考
新形势下农业新闻受众群体及思考作者：杨旗来源：《青年时代》2017年第20期摘要：随着科技发展的日新月异，人民水平的不断提高，农业新闻的受众面也开始越来越广泛，不再局限在以往的三农身上，而是关乎着社会组织内的方方面面。
而农业新闻对于我国的农业产业影响也是巨大的，他推动和引导着我国农业产业的发展和时代倾向，一個国家的农业产业发展离不开农业新闻。
本文以新形势下农业新闻的受众群体进行思考，来讨论一下农业新闻的内涵和意义，希望可以为相关从事者的工作提供一点点借鉴和帮助。
关键词：新形势；农业；新闻；受众群体；农业新闻；思考市场学有句经典名句：“受众即是市场”。
在社会经济发展日新月异的今天，农业新闻的受众群体已经越来越广。
由于农业新闻的的特性，新形势下农业新闻对于农村经济发展已经有着不可忽视的作用，农业新闻的受众群体已经认识到了在以信息技术为核心的新形势时代当中，对于农村信息的了解是多么的重要。
如今，农业新闻的主要受众群体还是以三农为主，即：农业、农村和农民。
本文就以新形势下农业新闻的受众群体为基础，展开思考讨论，希望能给相关科研工作者提供一些借鉴和帮助作用。
一、新形势下农业新闻受众群体分类如今我国经济发展成果越来越喜人，转眼间到了互联网+的时代。
随着社会发展的越来越快，新形势下已经有越来越多的人开始关注能农业新闻报道了，除了三农相关群体以外，城市人民对于农业新闻也有着浓厚的兴趣。
农业新闻报道的受众群体也在发展的二十余年里有了不小的变化，其农业新闻受众群体主要如下：一是涉农工作者，主体为农民，农作生产者和农产品经销商和以农业相关的党基层工作干部。
在这之中，这个群体当中主要的生产核心和人员比例是农民。
二是普通的城市居民，随着现代化社会的飞速发展，城市化步伐越来越快。
城市的高楼林立渐渐开始不在吸引人，都市人口都开始去向往一片田园生活。
于是厌倦了都市生活的城市居民开始呈上升状况的阅读农业新闻。
三是农业类专业人员和高校农业类专业师生、农业类专业科研人员，这个群体是农业的未来，农业的发展离不开他们，并且伴随着他们的进步而发展，是农业新闻当中最专业和最高层次的受众面。
细分读者受众群体 突出农业科普期刊办刊特色
细分读者受众群体突出农业科普期刊办刊特色【摘要】农业科普期刊在农业科技普及中发挥着重要作用，本文探讨了其受众群体和办刊特色。
细分读者受众群体包括农民、农业技术人员等，他们对农业科普期刊有着不同的需求。
农业科普期刊的特色定位包括内容丰富多样、专业性强和定期更新等，为读者提供权威、具有吸引力的信息。
农业科普期刊的办刊特色对于读者具有重要意义，促进了农业科技的传播和推广。
为期刊的持续发展，需要不断强调这些特色，满足不同读者群体的需求，提高影响力和认可度。
【关键词】农业科普期刊，读者受众群体，特色定位，内容丰富，专业性，定期更新，办刊特色，持续发展，重要意义.1. 引言1.1 期刊的重要性期刊是传播知识、促进学术交流、推动学术进步的重要载体和平台。
在当今信息爆炸的时代，期刊扮演着整理和筛选信息的重要角色，为读者提供可靠、权威的信息资源。
通过期刊，读者可以了解最新的研究成果、学术观点和行业动态，不仅可以提高自身知识水平，还可以拓展认知边界，激发思维，促进学术交流和合作。
对于农业领域而言，农业科普期刊更是不可或缺的重要资源。
农业科普期刊通过对农业生产、科技、政策等方面的深入报道和解读，可以提供给农民、农业从业者以及相关领域的读者最新、最全面的农业科普知识，帮助他们了解农业科技的最新进展和应用，提高生产效率，增加收益，促进农业可持续发展。
农业科普期刊的重要性不言而喻，它在推动农业现代化、科技普及、乡村振兴等方面发挥着不可替代的作用。
1.2 农业科普期刊的价值农业科普期刊的价值体现在它对于农业科技知识的传播和普及上。
作为农业领域的重要媒介，农业科普期刊承担着向广大农民群众传递最新科技信息、推广科学种植技术的使命。
它不仅让农民了解最新的农业科技成果，提升生产效率和产品质量，还可以帮助他们了解市场需求，拓展经济途径。
农业科普期刊还可以激发广大农民的学习热情，促进农村科教兴农，培养新型职业农民，推动农业现代化进程。
农业科普期刊在农业生产、科技推广和人才培养等方面发挥着重要的作用，具有不可替代的价值。
[经济学]第8章受众
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4.反论权
• 是指当个人或集团遭到来自大众媒介或
传播者方面的攻击和对自身利益、权利 的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版 面或时间供自己作自由公开的反驳,以便 人们对事情真相有一个客观、公正的认 识
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5.监督权
• 是消费者权益保护法认定的一项权利 • 是指受众对大众传播媒介的运作和传播
者的传播行为有察看并督促的权利,以免 其产生不良后果
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6.隐私权
• 又叫免知权 • 是指受众享有个人独处,对个人与公众利
益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名 誉和利益不受伤害的权利
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二、社会类型论
• 又称为社会范畴论 。是对个人差异论的
修正与扩展 • 社会类型论以社会学为基础,重点强调受 众的社会群体的特性差异
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社会类型论认为
• 受众是可以分类的,尽管每个受传者的个
性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于 受众在性别、年龄、地区、民族、职业、 工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相 同或相近,会形成不同的社会类型 • 某一社会类型的受众对同一讯息又会有大 体一致的反应
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3.传播活动的参与者
• 受众不仅是人际传播的而且是大众传
播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介入,和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 了真正完全意义上的精神食粮。
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四、受众的基本权利
第八章受众2
第二节
受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）： • 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。 • 实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受 众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范 就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着 密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
3．选择性记忆
选择性记忆是指受众往往只记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯： • 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
受众有自己的防卫圈
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景 • 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素 选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年
阿西的实验
X
A
B
C
出 错 率 群体 规模
1人
3人
7人
15人
• • • • • •
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
08第八讲受众PPT课件
2021/3/12
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二、受众的角色
1、信息产品的消费者 3、传播活动的参与者
2、传播符号的“译码者” 4、传播效果的反馈者
三、受众的主要特征
1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富
3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
2021/3/12
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四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利；
2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。
3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到
的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况
告诉别人。
4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播
方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求
6、攻击心理：在消极状态下，可称反抗心
理、逆反心理。
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二、受众的需要
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反 映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它 是人类一切行为的内驱力。
1、需要理论：信息、沟通、娱乐等等。
2、在大众传播中，受众的需要说到底是一 种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以
再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求
新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
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马斯洛的五个需要层次理论:
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
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三、受众使用媒介的动机
动机是个人为了推动从事某项活动的意 图、愿望、理想、信念等。受众的动机主 要有：
农业传播学课程总结
第一章绪论伴随着人类社会的诞生而产生是人类交流的重要形式之一。
农业传播学作为一门学科正是在这样的大背景下提出来的新的研究课题。
“三农”问题是关系到中国能否实现现代化的关键，农业生产关系到农民增收、农村进步，而农业生产活动一刻也离不一涉农信息的传播与沟通;同时，农业传播活动的有效运作，又与经济传播理论的正确指导密切相关。
因此，农业传播学不仅是一门能引起知识界浓厚兴趣的理论科学，而且是应用性很强的、能够推动经济建设稳定、健康发展的应用科学。
传播是传播学里的一个基本概念。
不同的传播学者的知识结构和学术兴趣各有不同，因此他们会从不同的视角来界定传播的内涵。
由此导致了“传播”这一术语成为了一个人言言殊的概念。
农业传播是从信息内容的角度对传播作出的划分。
如.果说传播的本质是信息的传递的话，那么农业传播可以界定为社会领域内的涉农信息的传递。
涉农信息指的是什么呢?l，农业生产信息。
农业是相对于.工业和商业而言的一个社会物质生产部门。
2，农村、农民信息。
从事农业生产的人称作农民，农民生产、生活的主要空间是农村。
农民、农村和农业三位一体。
就是习惯上我们所说的“三农”。
3，有关农业生产资料生产与流动的信息。
农民从事农业生产需要生产资料。
4，农业科技信息。
农业生产三要素是劳动者、劳动资料和劳动对象。
农业传播学的研究范围分为三个部分：农业传播的历史、农业传播的类型、农业传播的过程。
农业传播研究的目的：1.农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求。
2.农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑。
农业传播研究的意义：1.农业传播研究是对传播学的丰富和发展。
2.农业传播研究的开展有利于推动和促进学科建设。
3.农业传播的研究成果对其他相关学科也有借鉴意义。
4.开展农业传播研究有利于加强对农业传播实践的了解。
5.开展农业传播研究有利于提高对农业传播实践的解释能力。
6.开展农业传播研究有利于改善农业传播实践状况。
农业传播的研究方法：1，定量研究方法：实地调查法、控制实验法、内容分析法。
分析一条新闻的受众群体以及原因结合新闻价值
分析一条新闻的受众群体以及原因结合新闻价值
一、新闻内容
中央一号文件提出将要“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。
”
二、受众群众以及原因
1、涉农产业者。
主要是指农民、农业生产组织者、农产品经销商以及主管农业的基层党政干部。
其中，农民是该群体的核心和主要成分。
因为，农民的生计与农产品息息相关。
2、农业类院校和高校涉农专业的师生、农业科技工作者和涉农企业领导者以及投资者。
这个群体掌握或直接运作着大量的社会经济资源，是农业新闻最高层次的受众之一。
引起，该群体主要对农产品进行研究，需要掌握有关农产品的最新动态。
3、普通城市居民。
伴随着现代社会的飞速发展、城市化步伐的加快，厌倦了城市的都市人群会越来越从内心里向往宁静的乡村生活，所以，会格外关注此类新闻。
社会心理学第八章受众PPT课件
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第一节 受 众 概 述
３、预期受众、现实受众与潜在受众
预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过 程中预先假想的接受者。 现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、 握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息 作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、 或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。
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第一节 受 众 概 述
４、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众
俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时， 常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵 从的心态对待传播者及其所传信息的人群。
平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的 受众，这部分人既不把职业传播者看“低”， 也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己 平等身份的人。
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第二节 受众研究的理论
五、什么是社会参与论？
社会参与论又叫受众介入论。其主要观点 归纳如下：
１、大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少 数人的传声筒；
２、公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯 息的传播者；
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第二节 受众研究的理论
３、时代在发展，受众在变化，许多人已不满
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第二节 受众研究的理论
三、什么是社会关系论？
与个人差异论和社会分类论不同，社会关
系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合 力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为， 受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪 一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们的 约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这 种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行 无阻，全部过关，并且有许多人首先得到的信 息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”， 而这二次传播的信息并非不偏倚。
第八章 大众传播的影响：受众使用与依赖取向
11、 请以媒介依赖理论解释危机事件中的传播现象。 11、 12、 你自己的媒介使用规律是什么(比如每次上网都 12、 你自己的媒介使用规律是什么( 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等) 会固定上什么网站，会经常阅读哪些媒体等)？这 种依赖是否会影响媒体效果？ 13、 在班上或学校进行一个互联网、手机或博客的 13、 使用动机调查，并使用因子分析等方法总结一下 这些新媒体的使用与满足。 14、 你认为存在网络成瘾吗？为什么？ 14、 15、 如何通过个人的或社会的措施避免网络带来的 15、 媒介依赖？ 16、 如何评价使用与满足理论？ 16、
第二节 使用与满足理论
一、使用与满足的提出 使用与满足研究与之前讨论过的效果 研究之间最大的差异，在于它不是站在传 播者的角度讨论大众传播的影响，而是站 在受众的角度，从动机使用的方向探讨受 众对媒体的使用。
二、使用与满足理论的前提假设 使用与满足最突出的特点是从受众的角 度研究传播过程。
三、受众的主动性与使用动机 使用与满足理论的核心假设是受众具 有主动性。但是什么是受众主动性(audience 有主动性。但是什么是受众主动性(audience activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 activity)，学界存在着不同的见解。甚至这 个概念本身就充满矛盾，既然是“ 个概念本身就充满矛盾，既然是“受”众， 按照传统的定义(如传播的5W定义) 按照传统的定义(如传播的5W定义)，就已经 被定义为被动的接受者。
பைடு நூலகம்
四、使用动机的心理和社会根源 个人的需求产生于复杂的心理机制， 虽然外界条件会制约个人的主动性和使用 动机，但是从心理学的角度来看，媒体的 使用者仍然具有相当的主动性。
第三节 使用、依赖与效果 使用、
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受者的个性结构
作为受众成员的受者
受者与传者 受者在传者心目中的形象
受者的社会环境
传者在受者心目中的形象
来自受者的自发性反馈
第八章
受众与农业传播受众
第二节 受众的类型
一、受众的各种类型 积极选择者和随意旁观者 ----深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动； ----偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏 览。
第八章
受众与农业传播受众
社会对农民概念的认识： 发达国家----农民（Farmer）完全是个职业概念，指的就是经营Farm（农场、
农业）的人。这个概念与Fisher（渔民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人） 等职业并列，法律意义上他们都是市民（西语中公民、市民为同一词），只不过 从事的职业有别，并无身份等级界限。 欠发达社会----农民一般不被称为Farmer而被视作Peasant。 Peasant源于古
“冒”出来接受该信息的群体。
第八章
受众与农业传播受众
二、受众的基本权利
选择权----有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。 知情权----受众享有知悉有关方面情况的权利。 表达权----受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 监督权----众有权监督政府的工作，也有权监督媒介的运作。
第八章
受众与农业传播受众
2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源
他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求 知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就
是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。
调查显示：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育 程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%， 而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。 2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。
----亮度：有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人
动机模糊，没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。 ----广度：有的人目标远大，有的人鼠目寸光，只有确立远大的目标，其动机才能
转化为持久而强大的推动力量。
第八章
受众与农业传播受众
二、受众的心理效应
威信效应
Hale Waihona Puke 动机：受众的内在动力 ----强度：有的强烈激越，对信息的接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱舒 缓。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地利用受众积极的增力的强势 的动机。 ----深度：受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上，大肆张扬，有的将其深藏内心， 秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。
受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认
定就会转变对信息内容的相信。
第八章
受众与农业传播受众
“名片”效应 传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄 悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想
观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。
之义却较为淡化。
本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。 1958年1
月《中华人民共和国户口管理条例》正式实施以后，我国形成了农村户口和城市户口“二 元结构”的户籍管理体制。凡是具有城镇户口的居民（不管他从事何种职业）就是城市居 民；具有农村户口的居民（不管他从事何种职业）就是农民。 很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。
第八章
受众与农业传播受众
从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为 的对策倾向。
第八章
受众与农业传播受众
第三节 农业传播受众
一、农业传播受众概念 农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众
二、农业传播受众群体构成
农业生产者 农业经营人员 农业管理人员 其他涉农信息接受者
1717.59
1574.93 1432.27 1376.41 1320.55 1333.12 1345.68 1443.37 1541.05 1413.72 1421.91
715.90
685.50 671.50 658.27 653.92 684.56 715.87 787.61 864.59 891.31 904.00
第八章
受众与农业传播受众
“自己人”效应 受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在 心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
第八章
受众与农业传播受众
晕轮效应 受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受 倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。
第八章
受众与农业传播受众
三、农业受众的特点 在政治和国民经济中有着重要的地位 人口数量众多，但整体文化素质较低
职业科技文化和技能水平偏低
思想观念传统 在传播领域属于弱势群体
第八章
受众与农业传播受众
四、农民
（一）农民的概念
学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难”。 《新帕尔格雷夫经济学大词典》的“农民（Peasants）” ：“很少有哪个名词像‘农 民’这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是‘农民’？即便 在地域上只限于西欧，时间上只限于过去1000年内，这一定义仍是个问题。”
第八章
受众与农业传播受众
第一节 受众及其特点
一、受众概念
指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，
第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。
二、受众是特殊角色
受众是信息产品的消费者---意味着付出金钱或代价；
受众是传播符号的“译码者”---必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要 有一定的知识和共同的经验范围；
第八章
受众与农业传播受众
改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地
与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更 小的风险基础上进行可获更大利润的生产。 “从事农业生产的劳动者”是这一概念的核心。现阶段在我国如果给“农民” 一词下个定义，那就是“户口登记在农村并为农业户口的农村人”（艾君）。从 一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、
受众是传播活动的参与者---信息流通的目的地； 受众是传播效果的反馈者---媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。
第八章
受众与农业传播受众
三、受众的基本特点
受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、 理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。 受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个 独立存在的实体。 受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受 者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。 受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。 受众中心论（施拉姆） “受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务， 提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众 自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。
反论权----对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。
隐私权----受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受 新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
第八章
受众与农业传播受众
第三节 受众的心理分析
一、需要与动机
需要：受众的不懈追求
受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然 也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义；
第八章
受众与农业传播受众
农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生人数在农村16周 岁人口中的所占百分比）（表）。
农村义务教育普及率
年份 农村16周岁人 口数
单位：万人，%
农村初中毕业 生人数 农村义务教育 普及率
1990
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
纯粹受众与介质受众
----只接受信息而不做“二传手”的人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众； ----既是受者，又是传者，具有双重行为——即译码和编码。 预期受众、现实受众与潜在受众 ----传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。 ----现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。 ----潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适当时候有可能要
而且他们的“家内习惯与生活准则”也与农民无异。
人们谈到“农民”时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级， 一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模
式乃至心理结构。
第八章
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识的偏差—图片启示
第八章
受众与农业传播受众
（二）中国农民的基本特征 1.中国农民具有老实本分的性格特征 中国农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权，畏势，畏钱。中国农 民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有 土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。