8、第八章 受众与农业受众
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第八章
受众与农业传播受众
第一节 受众及其特点
一、受众概念
指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，
第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。
二、受众是特殊角色
受众是信息产品的消费者---意味着付出金钱或代价；
受众是传播符号的“译码者”---必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要 有一定的知识和共同的经验范围；
1717.59
1574.93 1432.27 1376.41 1320.55 1333.12 1345.68 1443.37 1541.05 1413.72 1421.91
715.90
685.50 671.50 658.27 653.92 684.56 715.87 787.61 864.59 891.31 904.00
受者的个性结构
作为受众成员的受者
受者与传者 受者在传者心目中的形象
受者的社会环境
传者在受者心目中的形象
Hale Waihona Puke Baidu来自受者的自发性反馈
第八章
受众与农业传播受众
第二节 受众的类型
一、受众的各种类型 积极选择者和随意旁观者 ----深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动； ----偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏 览。
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识：
古人----古汉语中“农民”一词始见于战国时也有身份的涵义（《说文》释民：
“萌（懵）而无识也。”） 《谷梁传· 成公元年》：“古者有四民。有士民，有商民，有农民，有 工民。” 北齐 颜之推 《颜氏家训· 勉学》：“人生在世，会当有业，农民则计 量耕稼，商贾则讨论货贿。” 从这类表述看，古代中国“农民”这一概念比西方有更多的职业涵义，而身份卑贱
法语，系由古拉丁语Pagus派生，该拉丁词意为“异教徒、未开化者、堕落者”，
带有强烈的贬义，因而Peasant在古代的本义是对卑贱者的贬称。在古英语中 Peasant可作动词用，意为“附庸、奴役”，而作名词时还兼有“流氓”、“坏
蛋”之意。因而它与其说是一种职业，不如说是一种低下的身份或出身。
第八章
第八章
受众与农业传播受众
“自己人”效应 受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在 心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
第八章
受众与农业传播受众
晕轮效应 受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受 倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。
受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认
定就会转变对信息内容的相信。
第八章
受众与农业传播受众
“名片”效应 传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄 悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想
观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。
传播可以满足受众需要----受众可以从自然界和生产实践中获取信息，但远远不能
满足受众需要，大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠，最基本的途径； 需要与传播可以良性互动----当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需 要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。
第八章
受众与农业传播受众
工人、知识分子等等都是劳动者，只是分工不同、从事的行业不同。
第八章
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识的偏差： 如今在城里谋生的所谓“农民工”中，有1/3以上（有些调查甚至说是半数以
上）实际上是走出校门便进城闯世界的乡村青年，他们中很多人连一天农活也没 干过，然而别人和他们自己都把他们看成“打工的农民”。 在这些社会里，不仅种田人是“农民”，就是许多早已不种田的人、住在城 里的人，也被认为具有“农民”身份。因为他们不仅都是种田人的兄弟或儿孙，
“冒”出来接受该信息的群体。
第八章
受众与农业传播受众
二、受众的基本权利
选择权----有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。 知情权----受众享有知悉有关方面情况的权利。 表达权----受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 监督权----众有权监督政府的工作，也有权监督媒介的运作。
反论权----对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。
隐私权----受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受 新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
第八章
受众与农业传播受众
第三节 受众的心理分析
一、需要与动机
需要：受众的不懈追求
受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然 也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义；
第八章
受众与农业传播受众
社会对农民概念的认识： 发达国家----农民（Farmer）完全是个职业概念，指的就是经营Farm（农场、
农业）的人。这个概念与Fisher（渔民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人） 等职业并列，法律意义上他们都是市民（西语中公民、市民为同一词），只不过 从事的职业有别，并无身份等级界限。 欠发达社会----农民一般不被称为Farmer而被视作Peasant。 Peasant源于古
第八章
受众与农业传播受众
改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地
与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更 小的风险基础上进行可获更大利润的生产。 “从事农业生产的劳动者”是这一概念的核心。现阶段在我国如果给“农民” 一词下个定义，那就是“户口登记在农村并为农业户口的农村人”（艾君）。从 一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、
受众是传播活动的参与者---信息流通的目的地； 受众是传播效果的反馈者---媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。
第八章
受众与农业传播受众
三、受众的基本特点
受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、 理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。 受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个 独立存在的实体。 受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受 者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。 受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。 受众中心论（施拉姆） “受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务， 提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众 自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。
第八章
受众与农业传播受众
2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源
他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求 知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就
是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。
调查显示：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育 程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%， 而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。 2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。
----亮度：有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人
动机模糊，没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。 ----广度：有的人目标远大，有的人鼠目寸光，只有确立远大的目标，其动机才能
转化为持久而强大的推动力量。
第八章
受众与农业传播受众
二、受众的心理效应
威信效应
第八章
受众与农业传播受众
三、农业受众的特点 在政治和国民经济中有着重要的地位 人口数量众多，但整体文化素质较低
职业科技文化和技能水平偏低
思想观念传统 在传播领域属于弱势群体
第八章
受众与农业传播受众
四、农民
（一）农民的概念
学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难”。 《新帕尔格雷夫经济学大词典》的“农民（Peasants）” ：“很少有哪个名词像‘农 民’这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是‘农民’？即便 在地域上只限于西欧，时间上只限于过去1000年内，这一定义仍是个问题。”
之义却较为淡化。
本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。 1958年1
月《中华人民共和国户口管理条例》正式实施以后，我国形成了农村户口和城市户口“二 元结构”的户籍管理体制。凡是具有城镇户口的居民（不管他从事何种职业）就是城市居 民；具有农村户口的居民（不管他从事何种职业）就是农民。 很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。
第八章
受众与农业传播受众
从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为 的对策倾向。
第八章
受众与农业传播受众
第三节 农业传播受众
一、农业传播受众概念 农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众
二、农业传播受众群体构成
农业生产者 农业经营人员 农业管理人员 其他涉农信息接受者
纯粹受众与介质受众
----只接受信息而不做“二传手”的人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众； ----既是受者，又是传者，具有双重行为——即译码和编码。 预期受众、现实受众与潜在受众 ----传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。 ----现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。 ----潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适当时候有可能要
农民概念的四维特性：
时间维持性--农民在历史之河中是一个动态的范畴。 空间维持性--欧洲和亚洲的农民就具有地理空间因素的差别，我国有东部、西部等差异。
价值维持性—工业优先还是农业优先发展，体现了两者在经济和社会发展中不同的价值。
领域维持性—即在定义农民时，可以从户籍等制度领域去理解，也可以从农业生产等经 济领域、文化等角度去考虑。
第八章
受众与农业传播受众
农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生人数在农村16周 岁人口中的所占百分比）（表）。
农村义务教育普及率
年份 农村16周岁人 口数
单位：万人，%
农村初中毕业 生人数 农村义务教育 普及率
1990
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
动机：受众的内在动力 ----强度：有的强烈激越，对信息的接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱舒 缓。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地利用受众积极的增力的强势 的动机。 ----深度：受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上，大肆张扬，有的将其深藏内心， 秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。
而且他们的“家内习惯与生活准则”也与农民无异。
人们谈到“农民”时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级， 一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模
式乃至心理结构。
第八章
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识的偏差—图片启示
第八章
受众与农业传播受众
（二）中国农民的基本特征 1.中国农民具有老实本分的性格特征 中国农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权，畏势，畏钱。中国农 民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有 土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。
第八章
受众与农业传播受众
四、受众行为的影响因素
第八章
受众与农业传播受众
社会关系的影响
人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织
的影响和制约。
受者与媒体 媒体内容的选择 内容的效果与感受
来自媒体的压力或约束
受者本身的影响 受者的自我形象
媒体在受者心目中的形象
受众与农业传播受众
第一节 受众及其特点
一、受众概念
指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，
第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。
二、受众是特殊角色
受众是信息产品的消费者---意味着付出金钱或代价；
受众是传播符号的“译码者”---必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要 有一定的知识和共同的经验范围；
1717.59
1574.93 1432.27 1376.41 1320.55 1333.12 1345.68 1443.37 1541.05 1413.72 1421.91
715.90
685.50 671.50 658.27 653.92 684.56 715.87 787.61 864.59 891.31 904.00
受者的个性结构
作为受众成员的受者
受者与传者 受者在传者心目中的形象
受者的社会环境
传者在受者心目中的形象
Hale Waihona Puke Baidu来自受者的自发性反馈
第八章
受众与农业传播受众
第二节 受众的类型
一、受众的各种类型 积极选择者和随意旁观者 ----深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动； ----偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏 览。
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识：
古人----古汉语中“农民”一词始见于战国时也有身份的涵义（《说文》释民：
“萌（懵）而无识也。”） 《谷梁传· 成公元年》：“古者有四民。有士民，有商民，有农民，有 工民。” 北齐 颜之推 《颜氏家训· 勉学》：“人生在世，会当有业，农民则计 量耕稼，商贾则讨论货贿。” 从这类表述看，古代中国“农民”这一概念比西方有更多的职业涵义，而身份卑贱
法语，系由古拉丁语Pagus派生，该拉丁词意为“异教徒、未开化者、堕落者”，
带有强烈的贬义，因而Peasant在古代的本义是对卑贱者的贬称。在古英语中 Peasant可作动词用，意为“附庸、奴役”，而作名词时还兼有“流氓”、“坏
蛋”之意。因而它与其说是一种职业，不如说是一种低下的身份或出身。
第八章
第八章
受众与农业传播受众
“自己人”效应 受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在 心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
第八章
受众与农业传播受众
晕轮效应 受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受 倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。
受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认
定就会转变对信息内容的相信。
第八章
受众与农业传播受众
“名片”效应 传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄 悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想
观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。
传播可以满足受众需要----受众可以从自然界和生产实践中获取信息，但远远不能
满足受众需要，大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠，最基本的途径； 需要与传播可以良性互动----当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需 要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。
第八章
受众与农业传播受众
工人、知识分子等等都是劳动者，只是分工不同、从事的行业不同。
第八章
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识的偏差： 如今在城里谋生的所谓“农民工”中，有1/3以上（有些调查甚至说是半数以
上）实际上是走出校门便进城闯世界的乡村青年，他们中很多人连一天农活也没 干过，然而别人和他们自己都把他们看成“打工的农民”。 在这些社会里，不仅种田人是“农民”，就是许多早已不种田的人、住在城 里的人，也被认为具有“农民”身份。因为他们不仅都是种田人的兄弟或儿孙，
“冒”出来接受该信息的群体。
第八章
受众与农业传播受众
二、受众的基本权利
选择权----有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。 知情权----受众享有知悉有关方面情况的权利。 表达权----受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 监督权----众有权监督政府的工作，也有权监督媒介的运作。
反论权----对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。
隐私权----受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受 新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
第八章
受众与农业传播受众
第三节 受众的心理分析
一、需要与动机
需要：受众的不懈追求
受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然 也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义；
第八章
受众与农业传播受众
社会对农民概念的认识： 发达国家----农民（Farmer）完全是个职业概念，指的就是经营Farm（农场、
农业）的人。这个概念与Fisher（渔民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人） 等职业并列，法律意义上他们都是市民（西语中公民、市民为同一词），只不过 从事的职业有别，并无身份等级界限。 欠发达社会----农民一般不被称为Farmer而被视作Peasant。 Peasant源于古
第八章
受众与农业传播受众
改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地
与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更 小的风险基础上进行可获更大利润的生产。 “从事农业生产的劳动者”是这一概念的核心。现阶段在我国如果给“农民” 一词下个定义，那就是“户口登记在农村并为农业户口的农村人”（艾君）。从 一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、
受众是传播活动的参与者---信息流通的目的地； 受众是传播效果的反馈者---媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。
第八章
受众与农业传播受众
三、受众的基本特点
受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、 理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。 受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个 独立存在的实体。 受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受 者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。 受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。 受众中心论（施拉姆） “受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务， 提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众 自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。
第八章
受众与农业传播受众
2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源
他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求 知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就
是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。
调查显示：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育 程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%， 而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。 2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。
----亮度：有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人
动机模糊，没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。 ----广度：有的人目标远大，有的人鼠目寸光，只有确立远大的目标，其动机才能
转化为持久而强大的推动力量。
第八章
受众与农业传播受众
二、受众的心理效应
威信效应
第八章
受众与农业传播受众
三、农业受众的特点 在政治和国民经济中有着重要的地位 人口数量众多，但整体文化素质较低
职业科技文化和技能水平偏低
思想观念传统 在传播领域属于弱势群体
第八章
受众与农业传播受众
四、农民
（一）农民的概念
学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难”。 《新帕尔格雷夫经济学大词典》的“农民（Peasants）” ：“很少有哪个名词像‘农 民’这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是‘农民’？即便 在地域上只限于西欧，时间上只限于过去1000年内，这一定义仍是个问题。”
之义却较为淡化。
本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。 1958年1
月《中华人民共和国户口管理条例》正式实施以后，我国形成了农村户口和城市户口“二 元结构”的户籍管理体制。凡是具有城镇户口的居民（不管他从事何种职业）就是城市居 民；具有农村户口的居民（不管他从事何种职业）就是农民。 很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。
第八章
受众与农业传播受众
从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为 的对策倾向。
第八章
受众与农业传播受众
第三节 农业传播受众
一、农业传播受众概念 农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众
二、农业传播受众群体构成
农业生产者 农业经营人员 农业管理人员 其他涉农信息接受者
纯粹受众与介质受众
----只接受信息而不做“二传手”的人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众； ----既是受者，又是传者，具有双重行为——即译码和编码。 预期受众、现实受众与潜在受众 ----传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。 ----现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。 ----潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适当时候有可能要
农民概念的四维特性：
时间维持性--农民在历史之河中是一个动态的范畴。 空间维持性--欧洲和亚洲的农民就具有地理空间因素的差别，我国有东部、西部等差异。
价值维持性—工业优先还是农业优先发展，体现了两者在经济和社会发展中不同的价值。
领域维持性—即在定义农民时，可以从户籍等制度领域去理解，也可以从农业生产等经 济领域、文化等角度去考虑。
第八章
受众与农业传播受众
农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生人数在农村16周 岁人口中的所占百分比）（表）。
农村义务教育普及率
年份 农村16周岁人 口数
单位：万人，%
农村初中毕业 生人数 农村义务教育 普及率
1990
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
动机：受众的内在动力 ----强度：有的强烈激越，对信息的接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱舒 缓。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地利用受众积极的增力的强势 的动机。 ----深度：受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上，大肆张扬，有的将其深藏内心， 秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。
而且他们的“家内习惯与生活准则”也与农民无异。
人们谈到“农民”时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级， 一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模
式乃至心理结构。
第八章
受众与农业传播受众
我国对农民概念的认识的偏差—图片启示
第八章
受众与农业传播受众
（二）中国农民的基本特征 1.中国农民具有老实本分的性格特征 中国农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权，畏势，畏钱。中国农 民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有 土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。
第八章
受众与农业传播受众
四、受众行为的影响因素
第八章
受众与农业传播受众
社会关系的影响
人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织
的影响和制约。
受者与媒体 媒体内容的选择 内容的效果与感受
来自媒体的压力或约束
受者本身的影响 受者的自我形象
媒体在受者心目中的形象