航空公司品牌传播规划

2003年南方航空品牌传播规划

一、导言：成功品牌的实践世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素

1、了解消费者的需求

2、独特的品牌价值

3、高效的营销组合

4、创造性的诠释方式

二、南航品牌现状解析

1、南航的品牌结构：

货运中转

母品牌：南方航空

五大地面服务子品牌：商务2000、真诚9000、货运5000以及南航中转货运中转；四大客舱服务子品牌：心系服务、绿色客舱、阳光少年、银翼天地；客运服务产品：明珠俱乐部、电子商务、旅客呼叫中心；

2、南航的优势概括：

a）四项第一：飞机数量、航线网络、飞行基地、旅客运输量居中国航空公司首位；

b）从市场份额角度来看，南航占四分之一强，其市场影响力在所有的航空公司中处于领先地位；

c）国内最大的波音和空客机队，平均机龄最年轻；

d）国内前列的飞行运行控制系统以及维修系统；

e）亚洲一流的飞行训练中心，完备的飞行员招收培养体系，飞行队伍的素质很高；f）销售服务网络完善，国内营业部20家，驻外办事处20家，销售代理机构逾千家；

g）拥有地面和客舱众多服务品牌，服务方便、快捷。

3、南航的劣势概括：

a）目前南航还没有清晰的价值定位和承诺，品牌形象模糊，个性不够鲜明，品牌影响力不足，缺乏明晰的规划和系统的推广；

b）南航虽然推出了一系列服务标识，但是标识只是相对独立存在，比较分散，并没有形成对南航品牌的有机的价值支撑体系，难以形成瞬间真实的感知；

c）客舱服务特色不鲜明；

d）与主要竞争对手国航和东航相比，南航旅客对飞机票价的认可程度明显偏低；

结论：目前南航还不能称为强势品牌，距首选品牌还有较大的差距，亟需对品牌进行系统的规划、整合与推广！

三、主要竞争对手品牌形象对比

品牌形象层面，国内各家航空公司的进展程度大致相同但总体概念还比较模糊，还未真正意义上进行系统的品牌塑造及推广。南航已抢先一步，致力于此项工

作。

四、新南航品牌规划具体内容

（一）企业战略目标：中国第一，亚洲五强在未来五年内，确立南航国内最具规模和最成功的航空公司的地位；在未来十年内，南航进入亚洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航空公司之列。

（二）南航的使命宗旨：让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径

南航成为客户的首选包括三层含义：旅客想乘坐飞机就会想到南航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特色服务，下了飞机还能时常想起南航。

那么，南航如何才能成为客户的首选？

1、成为客户首选必须成为强势品牌，要持续累积品牌资产，包括提高品牌知名度，深化服务品质的认同，稳步提升旅客的品牌忠诚度，使旅客对南航有着美好的联想，进而产生情感归依；

2、强调地空协同，做好服务提升工作。以明确的服务理念为指导，创新服务内容，做到亲情化、个性化服务，让客户感觉南航是最为贴心的。

3、品牌传播方面要进行整合，系统地、分步骤地推进品牌的创建。

此外，南航的使命对于品牌关系利益人，还要实现以下几个方面的内容：

1、在消费者方面，南航将为客户提供可靠、准点、便捷的运输服务；并在安全和客户满意度方面，成为亚洲航空公司的典范，以此来吸引客户。

2、在员工方面，南航将为员工的职业发展提供广阔的空间和舞台，并吸引杰出的、有抱负的、最具企业家精神的人才加入南航，使南航成为中国最具有就业吸引力的企业之一。

3、在股东方面，南航将在劳动生产率、成长率和价值创造方面成为亚洲领先的航空公司，并为股东提供可持续的、具有吸引力的价值贡献以及财务回报；

4、在社区方面，南航将为所处社区的经济、文化的繁荣不遗余力，同时尊重并支持环境保护活动。

（三）南航核心价值观南航的核心价值观包括：南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐。

南航企业文化内涵：南航心约——对客户热心、对员工关心、对同事诚心、对公司忠心、对业务专心

（四）品牌的塑造1．品牌与标识、名称母品牌名称中国南方航空CHINASOUTHERN

2、品牌的使命与愿景

a)全面完成北航和新疆航的品牌系统整合形成以南航为单一品牌的结构，使北航和

新疆航的现有和潜在旅客、北航和新疆航所在的社区、北航和新疆航的员工全面接受南航的品牌；

b)提高南航品牌的市场知名度，在南航航线网络所能覆盖的市场中，使更多的旅客

和客户选择南航的客运和货运服务；

c)塑造清晰、差异化的品牌承诺并进行持续的沟通，将南航品牌提升为中国的强势

品牌，使南航成为中国旅客/客户的首选，并且使品牌取代时刻成为旅客选择南航航班的主要因素；

d)提升南航作为一家国际性航空公司的形象

e)使南航成为对最杰出的，最有抱负和最具企业家精神的人才最具吸引力的航空公

司

f)通过协同效应的充分实现，对中国民航业重组所带来的新的成长机遇的有效把握

以及高效、先进的组织管理体系使南航成为国、内外投资者最具吸引力的中国乃至亚洲的航空公司

3、品牌目标：把南航锻造成为中国民航的强势品牌强势品牌的构成要素：品牌知名度高、服务品质认同高、品牌忠诚度高、品牌联想好。

4、品牌定位：以实力和前瞻性领先，服务体贴而独到的中国航空服务品牌在中国民航的品牌簇群中，南航品牌依托于强大的实力和前瞻、实干的作为处于领先的位置；在航空服务同质化的形势下，南航追求服务领先，以真诚、贴心的亲情化、个性化服务，率先占领客户的心智。领先与独到是南航与其它航空服务品牌的定位区别。

5、南航目标客户群定位：侧重于商(公)务人群，兼顾休闲旅游人群南航的目标消费群体主要包括商（公）务、旅游、探亲、求学等四类，其中“商务”占据了南航业务额的70%，无论是具体的数量，还是实际的收益，商务旅客都是航空公司的业务重点；而且他们还是意见领袖，对其他三类消费群体有着十分重要的带动和影响作用，因此，南航的核心目标消费群应是商（公）务旅客。

目标人群的形态描述：商（公）务人群是南航开发的重点。他们以大陆旅客或者华侨居多，一般为企事业中的中高层骨干人员，大多接受过高等教育，平均素质较高。他们的时间观念很强，较常乘坐飞机（多者平均每月1-2次），注重航班时刻和品牌服务。对于乘机的便捷和舒适性，也有较高的要求。休闲旅游人群是南航的次要客源，他们出行的目的是旅游、探亲或者求学等，此部分市场可以创造扩大。

6、品牌价值（承诺）：可靠、准点、便捷确立“可靠、准点、便捷”作为南航的品牌价值，必须能够被消费者所感知并成为他们自身的体验，才会有存在的意义。南航品牌价值的具体阐述及支持理由：

可靠——南航通过全方位的努力，使旅客在各个“接触点”上都能始终如一地