电商论文 (4p)

趣玩网4Ps营销理论概述

营销13-2 谭楚贤

摘要

在电子商务蓬勃发展的今天，电商行业已然从零散的小打小闹发展至需要完备的理论体系支撑的朝阳产业。在其庞杂的理论体系中，4Ps理论无疑是最为历久弥新的，至今依旧为现代企业的营销策划提供了一个有用的框架。其中趣玩网（北京玩者天下网络技术有限公司）就是4Ps理论极具代表性的践行者和受惠者。如何让4Ps理论在当今社会“宝刀未老”就是本文所要探讨的。

关键词：4Ps理论；电商理论体系；趣玩网

1.绪论

自1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其著作《Marketing》中首次提出

4Ps理论，即以Product，Price，Place，Promotion取其开头字母，中文意思为，产品，价格，渠道，促销。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。

1.14Ps理论的出现和发展

4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法

1.2 4Ps理论的理论框架

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影

响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素，和不可控因素。

企业可控因素包括：产品、价格、分销、促销，是为内部因素。

企业不可控因素包括：社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理，这些是外部因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

1.3 4Ps理论的相关评价

尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是以欧洲学派为主的营销学家的批评。这主要有以下几点：（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和单纯交易性的。由此4c 理论的诞生和发展成为4Ps理论的有力补充；

（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活相对理想化，甚至是不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销从业人员感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，对于结构的偏好远胜于对过程的关注。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。这一点是欧洲学派营销学者一致诟病的痛脚；

（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving）的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制，消费者往往很难通过4Ps理论体系获得最大利益；

（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能性活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统。这一点使得4Ps理论在现代企业中往往难以得到最大程度上的认可和践行，因而也可能加剧企业内部的理论冲突和矛盾；

（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的因素堆砌成的躯壳。高斯达·米克维茨，早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表

明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。

针对这些批评，后来的学者们又在不断地将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系（如图1—2所示）。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。

营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。所以我在后面的具体电商案例分析中仍然使用了这一理论模型。

2.电商企业案例分析

2.1 趣玩网的成立及发展

趣玩网是北京玩者天下网络技术有限公司于2008年11月注册的主营创意生活类用品的网站。名称由对顾客的承诺而来：享受创意乐趣，玩味品质生活。趣玩希望自己的商品是“买得起的设计，用得着的创意”，让顾客的居家生活每个角落萦绕创意，朝夕相处的办公环境充满设计。趣玩重视设计出众的实用产品，公司的文化以顾客为导向，用视觉语言来表达价值观念，用优秀的产品品质和完善的个性化服务做为保证。

趣玩的名称由对顾客的承诺而来：享受创意乐趣，玩味品质生活。趣玩希望自己的商品是“买得起的设计，用得着的创意”，让顾客的居家生活每个角落萦绕创意，朝夕相处的办公环境充满设计。趣玩重视设计出众的实用产品，公司的文化以顾客为导向，用视觉语言来表达价值观念，用优秀的产品品质和完善的个性化服务做为保证。

趣玩的团队来自各个领域，有大型互联网公司的高级管理人员，有物流管理信息系统专家，有传统零售行业才俊，有欧洲顶级计算机及设计学院海归，趣玩更拥有一批在趣玩发掘和培养下成长起来的各个领域的趣活族团队成员。他们都有一个共同特点：爱生活，愿分享，有创意。

趣玩崇尚“以人为本，以真为根”的精神文化内涵。尊重每个人的个性，促使团队发挥出最真实的一面，极致开发潜力，基于此形成一系列与之相对应的制度文化和行为文化。

趣玩的愿景是“成为中国最大创意生活商品及服务的零售平台”。趣玩网正在向您和您的家人提供近1000余种正版创意居家商品，近100余种品牌，比商场享受更优质的退换货服务保障；趣玩网将向您和您的家人提供近10000余种正版时尚居家商品，近1000余种品牌，比任何同类零售公司都更为优质的全面个性化服务。

从无到有再到每一次的点滴进步，趣玩网一直致力于用最好的用户体验回馈信任和支持我们的趣活族们。

2008年11月3日趣玩网组建团队，不分昼夜，为趣玩网的诞生而努力。

2008年12月18日趣玩网测试版上线，当天即实现了零订单的突破。

2009年2月14日趣玩网1.0 beta上线，向用户提供动漫周边及创意家居商品。同月，趣玩网与激动网、搜狐网等具有品牌影响力的网站达成活动合作，让趣玩的影响力进一步扩