投资学案例作业

投资学案例作业

（济宁MBA班刘现桥）

一、企业要运做上市，都要考虑那些因素，结合本案例进行分析，并谈谈

你的体会。

答：企业要运作上市，要考虑的因素很多，比如国家宏观经济形势和相关政策、证券管理部门关于对上市企业的硬性规定及习惯性思维、行业发展前景、企业发展战略、企业内部组织结构、资金、人才、管理以及投资者对行业和企业的态度认识等许多综合性的因素。结合本案例，在这里进行一个具体的分析：

1、国家的宏观经济形势和政策：上实际90年代，国家经济持续、快速、健康的发展，1996年秋天，沉寂了三年之久的中国股市开始复苏，全国新股上市工作开始明显加快了节奏，大、中型国有企业纷纷加入了申报上市的行列；江泽民总书记在9月份的讲话及党的十四届六中全会相关决议对于组建传媒类上市公司提供了可能性。国家政治经济大环境为为传媒行业的快速发展、为龙秋云的电广传媒企业进军资本市场提供了一个契机。

2、行业发展现状及前景：在西方发达国家，传媒业早已形成了庞大的产业规模，在为人们提供精神产品和信息传播的同时，也获得了丰厚的利润和高额的投资回报，属于最具发展前景的朝阳产业之一。1990年－2000年，中国传媒业实现了年平均超过30%的高速增长，作为一新兴产业，中国传媒业有着广阔的发展前景并会给投资者带来丰厚的盈利，满足了资本市场投资者的需求，这是电广传媒进入资本市场的一坚实后盾。

3、上级主管部门的支持：在中国，每一个企业上面都有很多主管部门，这些主管部门有直属性的、有分管性的、有行政上的、有经济上的，每个部门都在行使一定的权力，与上级主管部门搞好关系，得到它们的支持，许多工作才能去开展，上市工作更是如此，没有上级主管部门的同意支持，电广传媒上市更会举步为艰。本案例中，龙秋云上市想法首先得到湖南省广电厅厅长魏文彬的全力支持，然后又在湖南省广电系统得到共识。为此，湖南省广播电视厅正式发文，成立股份制上市工作领导小组和上市筹备办，由此拉开了电广传媒上市的序幕。此后时间，上市办人员几次通过广电部等中央主管部门申请上市指标，龙秋云也主动出击，向中央有关部门和省委、省政府反复汇报，取得理解和支持，"电广实业"A股的发行于通过中国证监会发审会联合审查。

4、证券管理部门对上市企业的硬性规定及习惯思维：国家证券管理部门对申请上市企业从企业性质、公司规模、组织结构、注册资本、财务指标等方面做了一些硬性规定，这些硬性规定企业必须具备。另外，证券管理部门还对行业、省份、年度上市企业的数量等情况会有一个权衡，还会对上市股票的质量比如市盈率等指标做一些补充规定，这些情况申请上市的企业必须考虑到，本案例中，电广传媒公司董事长龙秋云按照证券部的要求，从企业

改制、组织结构建设、人才引进、财务审计及、资产评估、内部管理完善等多方面展开工作，达到了上市企业的标准，并抓住机会，更改方案，积极主动与证券管理部门沟通，在短时间内争取为数不多的上市名额，终于得到了证监会的批准。

另外，通过电广传媒艰难的上市历程，结合我的一些工作经历及我所了解的相关企业案例，谈一下我的体会和感触：一个企业特别是一个一般性的企业要想成功上市，除了上述因素外，其中最重要的是要有一个好的决策者，这个决策者不一定是资本运作高手，但一定是一个资本战略家；其次，这个决策者要有魄力，要超出一般人想象，能打破习惯思维，敢于天下先；再次，这个决策者应具有不畏困难、百折不挠、坚忍不拔，积极争取的心态和精神。本案例中的龙秋云董事长正是具备了以上的素质和精神，历尽艰辛万难，终于使电广传媒走上了上市之路。

二、如果没有公司董事长龙秋云在1996年与其证券界同学的交谈，你认为电广传媒的上市还有没有可能？投资者在企业的投资成长中扮演着什么角色，请结合电广传媒的案例进行分析。

答：（一），如果没有公司董事长龙秋云在1996年与其证券界同学的交谈，我认为电广传媒的上市仍然有可能，但可能会是晚一些时间的事情，具体原因分析如下：

1、传媒这一行业需要上市融资：从80年代末期开始，随着事业单位经费制度改革，媒体逐渐走向“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化经营道路，传媒事业发展所需资金主要通过媒体的经营收入自我积累。但这种完全依靠媒体自我积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化经营的需要。因此，要在短时间内促进传媒业的发展，必须引进外部资金进入传媒业。然而，传媒业实施外部融资战略时，由于我国传媒企业的特殊情况，仅仅依靠信贷渠道存在诸多障碍——与一般企业相比，传媒企业的资产大多是无形资产或专用资产，适用于银行信贷抵押的资产并不多，同时，传媒企业大多自是投资金额大、回收期长、高风险、高收益的项目，这类项目不适用于债权性资金投入，而较适用于股权性资金的投入。这样，从资本市场直接融资金的要求便浮出水面，传媒产业迫切需要资本市场的支持。

2、从公司董事长龙秋云个人来讲，他一直关注中国股市发展，并且其个性敢于冒险，勇于创新，有着强烈事业心和责任心，一直想融通资金谋求更大的发展，上市融资是迟早的事情。

因此，我认为龙秋云与其证券界同学的交谈，只能说是对其企业上市融资起到了一个推动作用，但不是决定作用。

（二）、投资者在企业的投资成长中扮演着战略性决策作用，他掌控着企业投资方向。比如电广传媒董事长龙秋云，他具有成功企业家的一个鲜明智慧特征，便是善于在别人没有想到的市场中，寻觅具有市场潜力的投资方向，这既需要敢为天下先的果敢，又需要极具投资理念的价值判断以及对市场全面而冷静的把握。电广传媒为实现成为国际性综合传媒集团的战略目标，正在实施理性的、渐进的、互相促进的阶梯式投资策略。在做大做强做精三大

主业的同时，电广传媒不断完善传媒产业链，积极进军与传媒产业密切相关新的业务领域，不断培育新的利润增长点，取得了令人瞩目的成绩。

三．你对电广传媒投资房地产业有何评价？

答：我对电广传媒投资房地产持不赞成态度。因为从投资角度讲，企业投资应该有一个明确、科学的定位，这个定位就是投资方向或结构，投资定位的原则就是立足自身优势，做强优势核心业务，尽量避免自身劣势或者不熟悉的领域。电广传媒的优势在于传媒业，其核心业务为广告、节目、网络，它在这个领域积累了丰富的经验并取得了很大的成功，有强大的竞争优势，并且这个行业有着非常大的发展空间和前景，电广传媒应集中投资到这个领域，把相关业务做大做强。

房地产也是一个有着较好发展前景和高利润率的行业，但对于电广传媒来说，是一个较陌生的行业，虽然电广传媒有一定的资金基础，但在这个行业的市场了解、技术、人才、管理方面不一定有优势，特别是这个行业竞争激烈，有很多非常强大的竞争对手，它们可能从事房地产有多年的时间，电广传媒与其相比没有竞争优势。

从行业跨度来看，电广传媒投资房地产是一种多元化发展战略，而且是一种无关多元化，在中国，无关多元化发展有很多失败的案例，“多元化是一个美丽肥皂泡”。因此，电广传媒应该走一个专业化或相关多元化的理性发展之路。

因此，我不赞成电广传媒投资房地产。当然作为一个多元化投资，可以当作一个尝试，但在目前不可当作一主营业务去发展。

四、近三年广电的投资走势如何？请给于必要的分析？

答：从其主业板块投资来看，近三年电广传媒的投资定位准确，走势良好，应该说是比较成功的。

首先，从广告项目的投资和经营来看，1999年底，电广传媒在北京、广州、长沙三地举行2000年招商活动，现场签约总额高达2亿余元，现款交易1.2亿余元，其中湖南电视台卫星频道《玫瑰之约》首条广告卖出3000万、《晚间新闻》卖出1880万的天价。此后在2000年、2001年，电广传媒继续举行了类似的招商活动，取得了显著效果。在电广传媒上市后的三年里，广告经营收入从98年的2.3亿元上升到2001年的4.58亿元，收入规模实现翻番。电广传媒已经占据湖南60％以上的广告份额，成为在湖南首屈一指、在全国名列前茅的大型广告企业。

再次，从有线电视网络投资及经营来看，1999年，电广传媒投入6609万元，与湖南有线广播电视台、长沙市广播电视局合资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司，使电广传媒主业结构趋于完善，形成了一个有效的战略整体。2000年10月，投资8.64亿元，组建湖南省22个市、县有线广播电