第六讲农产品定价

生猪饲养者加成率10-15% 收购、屠宰、批发加成率15-20% 猪肉零售商加成率25-30%
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示例
3.经验曲线定价法
经验曲线定价法根据经验效应为依据制定，认为许多产品每当 其生产和销售增加1倍，单位成本就降低10%-30%，由于价格 经常随着经验曲线的下降而下降，价格迅速下降是完全可能的。 我国鸡蛋的价格，随着养鸡场数量的增多以及规模的扩大，与 1990年以前相比，产量和销售量已经有了很大的提高，价格也 由1990年的每千克8-10元，降至现在的4-6元。
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示例
第二节 农产品定价依据
一、产品成本 成本是定价的下限， 成本可分为两种类 型：固定成本和可 变成本。
又称间接成本，指不随 产量的变化而变化的成本 （厂房机器折旧、取暖照 明） 。
又称直接成本。指随产量 的变动而变化的成本（原 材料、工资、包装材料） 。
总成本=固定成本+可变成本
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示例
二、市场供求
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示例
某企业生产一种产品，投资额为300万元，预期投资收益率 为12%，预计产量为15万件，假定企业年固定成本消耗为60万 元，单位变动成本为6元。单位产品售价达到多少才能实现预 期投资收益？
价格=（总成本+目标利润）/总销量 总成本=固定成本+总变动成本 目标利润=投资额x投资收益率
总成本=600000+6x150000=1500000元 目标利润=3000000x12%=360000元 价格=（1500000+360000）/150000 =12.4元
固定成本
500000
单位成本=可变成本 + 预计销售量 = 10 + 100000 =15(元)
加成价格 = 单位成本（1+成本利润率） = 15*（1+20%）=18(元)
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示例
假定某企业生产某产品的变动成本为每件 10元，标准产量为50万件，总固定成本为 250万元。如果企业的目标成本利润率为 33.3%，问价格应定为多少？
由农产品生产经营者制定的价格，属于自由价格性质。具有 竞争性强、反应灵敏、自发波动等特点。
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示例
第三节 农产品定价方法
生产经营者在特定的定价目标指导下，对农产品价格进 行计算的具体方法，就是定价方法。 定价时应考虑的因素：竞争者的价格和代用品的价格是 定价的定向点；产品成本是定价的下限；消费者对产品 独特性的评判是定价的上限。 定价方法主要包括成本导向定价、需求导向定价和竞争 导向定价。
一、农产品定价目标
人们进行商品定价时，要达到的主要目的就是定 价目标。企业经营活动的先导就是要先将定价目标 确立出来，定价目标是确定定价策略和定价方法的 依据。一般来说，经营企业的主要定价目标主要有 以下几种:
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示例
1、最终目标是利益最大化
许多经营者喜欢制定高价格来快速取得市场利 润，但这应该是在经营者推出新产品的时候，而且 应该是一个能够让消费者感到物有所值的价格，这 样才会使消费者有重复购买的欲望。
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示例
四、政府价格管制
1.政府定价 由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规
定权限制定的价格。具有可控性、严肃性和相对稳定性。 2.政府指导价
由县及县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家 规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高 限价和最低保护价等，指导农产品生产经营者制定某些农产品 的价格。 3.市场调节价格
农产品营销定价策略
农产品价格形成机制与变化规律
一、商品价格形成机制 （一）价值与价格波动
价值是指商品社会平均生产成本 价格是价值的货币表现 价值规律是指商品价值量由社会必要劳动时间决定 的规律
平时5元一支
思考:同样的
玫瑰花，价格 为什么不同?
供求的影响 情人节15元一支
150元
5000元
80,0000元
成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。 顾客通过将企业所收取的价格和购买产品所带来的可感
知价值或利益进行比较，从而得出该产品是否优劣，自己是 否购买的结论。企业定价不仅要考虑弥补成本，更重要的是 要捕捉顾客心目中的可感知的价值。如果企业能让顾客充分 地认识到产品能带来的价值，当顾客关心这种价值胜过计较 价格的时候，企业就可以把价格定得较高。
大多数农产品经营者对于竞争者的价格都十分敏感，定价 之前要广泛收集资料，将产品品质、规格与竞争者类似产品 认真比较，并主要以对市场有决定性影响的竞争者的价格作 为定价基础，只有这样定出来的价格才会更加可靠。
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示例
7.目标投资收益率
生产经营者所追求的利润目标，通常用投资收益率或资产收 益率来评估。
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示例
2.成本加成定价法
按产品的成本加上一定比例的预期利润来确定价格，又称成本 添加法。
单位成本 = 可变成本 +
固定成本 预计销售量
加成价格 =单位成本（1+成本利润率）
这种定价方法比较适用于那些经营数量比较少，只经营一种或 少数几种产品的定价上。
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示例
某企业全年生产某种产品10万件，产品的单位变动成本为10 元，总固定成本50万元，该企业要求的成本利润率为20%，其 加成价格计算过程如下：
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示例
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它 不是根据产品的成本定价，也不是单纯考虑竞争状况定价，而 是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制 定商品的价格。
这种定价方法的关键就是要正确估计消费者的认知价值，之后 再进行定价，如果估计过高，就会导致定价过高，影响产品的 销售；如果估计过低，就会导致定价过低，减少应有的收益。 比如 某公司生产的武昌鱼成品，是一种开包即食的食品，每袋 装一条鱼，重约400g，售价11.9元。这种鱼自进店以来，摆在 货架上已有月余，但没有售出几袋，因为这种鲜鱼仅6-7元每斤。 结果很明显，生产这种产品的公司对消费者的认知价值估计的 过高了。
因此，定价时应与竞争产品进行比较，以低于竞争者的价 格出售，甚至低于成本价出售。
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示例
9.企业声誉目标
企业声誉目标是指制定一个相对较高的价格，以便形成 和保持高质量和高贵的品牌形象，而这种形象能吸引注重身 份的顾客。与盈利能力、销售额无关，这种目标反映了营销 者对价格在创造企业整体形象以及产品和服务形象中的作用 的认识。
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示例
二、农产品定价程序
测定市场需求：农产品的价格会影响消费者的需求，同样，消费者 需求的变化也将对农产品销售产生很大影响。影响需求的因素，主 要有消费者收入、该产品的重要性程度和用途的多少、替代品的数 目和相近程度。
测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销 组合下的农产品成本
分析竞争者的产品与价格：重点调查分析竞争者的产品质量、价 格水平、替代品等相关情况
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示例
第三节 农产品定价方法
一、成本导向定价法
以成本为依据，加上预期利润来确定价格的方法。这是最基 本的一种定价方法。
1.目标利润定价法
把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本，计算出单位 产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的预期 利润率来决定价格。
单位产品价格 =
总固定成本+总变动成本 产品数量
单位成本=变动成本+固定成本 =10+2500000/500000=15元
价格=15+15*33.3%=20元
示例
加成较高的农产品
--季节性强的产品
可以补偿当季无法完全将商品售出的风险
--特殊品、周转较慢的产品、储存搬运费用高的产品、易腐易烂 产品
--接近最终消费者的商品：
产品越接近最终消费者，该产品销售单位的销售额就越小， 同时，需要对购买者提供更多的个人服务或给予更多的注意力， 要有较高的加成才能补偿。
是什么决定了它们各自的价格？ 价值决定
价值决定价格
（一）商品价格与价值的关系
价值
基础，决定 货币表现
价格
价值量越大
价格越高
价值量越小
价格越低
在其他条件不变的情况下
2、商品价值量的决定 ：
个别劳动时间 商品的价值量的决定
社会必要劳动时间
是指在现有的社会正常的 社会必要劳动时间— 生产条件下，在社会平均
供求影响商品的价格
想一想：既然价值决定价格， 商品生产出来，它的价值量就 确定了，可是价格为什么会忽 高忽低，出现和价格不一致的
情况呢？
价格还受其他因素的影响，如气候、时间、地域、文 化等。各种因素对价格的影响是通过改变商品的供求 关系实现的。
（二）供求关系与价格形成
价格与供求相互影响、相互制约 一方面：供求关系变动会影响价格 另一方面：价格变动会影响价格规律
在竞争性市场上，经营者用保持和增加市场份额作为定价 目标，稳定占有某种（或多种）农产品一定量的市场份额， 获得绝对的市场定价权，长久占有市场份额收益。
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示例
4.使商品的价格趋于稳定
商品在市场上的价格越稳定，也就意 味着经营的风险越小。在市场竞争和供 求关系比较正常的情况下，为了避免不 必要的价格竞争，保持生产的稳定，以 求稳固地占领市场，常常采取保持价格 稳定为目标的定价策略。
价格和供求相互影响关系示意图
价格上涨
获利增加
生产扩大
供过于求
供不应求
生产缩减
获利减少
价格下跌
示例
农产品价格制定分两类
政府定价：农产品生产经营者对所出售的农 产品价格没有决策权，如粮、棉、油Biblioteka Baidu家 统购统销价
市场定价：农产品经营者定价，依据农产品 质量、市场供求状况等因素决定其价格
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示例
第一节 农产品定价目标与定价程序
示例
2、实现预定的销售目标 一般情况下，销售额与单位成本成反比，销售额
越大，单位成本就越低，经营者所获利润也就越高。 以此为目标的经营者一般采取低价格抢占市场，依 靠扩大销售达到总的盈利目的。
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示例
3.维持或提高市场占有率
为了保持原有市场份额或提高市场份额，生产经营者需要 在较长时期内维持低价、进行促销，排斥或应付竞争对手或 者防止新的竞争者进入，以保持销售量与销售额。
的劳动熟练程度和劳动强 度下，制造某种商品所需 要的劳动时间。
商品价
劳
值量
动
量
甲劳动时间
劳动
乙劳动时间
＝ 平均劳动时间
时间
丙劳动时间
……
（社会必要劳动时间
）
决定
问题1：甲生产一匹布用了3小时，乙生产一匹布用了2小时，丙生产一匹布用了1 小时。问谁的一匹布的价值量大？
一样大。
因为商品的价值量不是由个别劳动时间决定，而是由社会必要劳动时间决定 的。
+单位产品预期利润
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示例
某养殖场养殖大阐蟹的总固定成本300万元，每只大阐蟹的 变动成本4元，预计销售量50万只，平均每只重约150克，单位 产品预期利润为3元，其单位产品价格计算过程如下：
单位成本=可变成本 + 固定成本 = 4 + 3000000 =10(元)
预计销售量
500000
单位产品价格 = 单位成本+单位产品预期利润 =10+3=13(元)
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示例
5.通过提高产品的质量进而提高产品的价格
我国居民的温饱问题解决以后，消费者更为重视农产品 的安全、口感、健康和环保。一些著名农产品企业生产的无 公害农产品、绿色农产品、 有机农产品等，其质量过硬，安 全有保障，价格也比一般产品定的高，但对消费者仍有巨大 的吸引力。
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示例
6.经营的目标就是适应日益激烈的市场竞争
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示例
三、竞争状态
农产品生产经营者在作价格决策时，需要考虑竞争者的成 本、价格及对自身价格变动可能作出的反应。
例如，一个消费者当想要购买一箱伊利软包装牛奶时，往 往会将伊利的这种纯牛奶与光明、蒙牛等相近的纯牛奶的价格 进行对比，最后作出是否购买伊利牛奶的决定。
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示例
如果市场处于高度竞争的状态，产品的供应种类相似，农 产品经营者想制定一个高于现行价格的价格将不会吸引太多 购买者。因为如果价格太高，购买者就会转向其他生产经营 者的产品。如果市场存在适度竞争，产品有较大的差异，则 对产品定高价可以获得成功。因为消费者会认为其所供应的 产品与众不同，有独特性。
--长期利润目标：制定正常的行业价格，但却生产优质的农产品 --最大当期利润目标：根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年
可获得最大利润的价格 --固定利润目标：在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获取固定的投
资收益
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示例
8 .求生存，应付竞争
当经营者面临生产能力过剩、市场竞争激烈和消费需求变 化时，生存成为企业的主要目标。
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示例
二、农产品定价程序
选择定价方法：生产经营企业对商品进行定价的时候，要根据自己 的具体情况，决定采取哪种方法来对产品进行定价。
确定最终价格：产品价格区间基本确定，产品成本决定产品的价格 底线。确定最后价格时，必须考虑是否与企业预期的定价目标保持 一致，企业市场营销组合中的其他非价格因素是否协调一致，是否 与消费者整体及长远利益相符合等问题。