第九章 品牌资产(评估)

四、品牌资产价值评估报告
1 评估项目名称
2
3 4 5
评估目的
评估范围与对象 评估基准日 评估资产清查状况
四、品牌资产价值评估报告
6 评估依据
7
8 9
评估方法
评估过程（思路、公式、确定值） 评估结果
10 特别事项说明
感谢您的关注
Thanks for your attention
弊端：无法反映品牌现在的价格和未来的可能价格，并且存在 可能估失败或较不成功的品牌。
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法 2. 重置成本法 重置成本法是指在显示下品牌重新开发的成本，减去其各 项损耗价值来确定品牌价值的方法。
品牌评估价值=品牌重置成本×成新率 成新率=剩余使用年限/（剩余使用+已经使用年限） 弊端：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可 能性太小，可行性不大；也无法知道未来的经济效益。
CH09 品牌资产价值
品牌管理 任碧荣
目录
1 品牌忠诚度
2
3 4 5
品牌知名度
品牌认知度 品牌联想 品牌资产价值评估
1. 品牌忠诚度：含义
品牌忠诚的含义：是消费者对品牌的情感度量， 是对品牌的依恋程度。
1. 品牌忠诚度：测量
比较法 频率测定法 货币测定法 潜在的 忠诚者 矩阵法
低 行 为 忠 诚 度
品牌兼并、收购和合资的需要 帮助提高管理决策效率 激励内部员工，提高企业的声誉 有利于品牌延伸的发展
二、品牌资产价值评估的原则
贡献原则
无品牌时 企业市值 降低程度
客观性原则 预期性原则 专业性原则
公正 客观 真实 合理期限 范围内计算 预期收益
时间原则
专业技Fra Baidu bibliotek 专业团队
时间基点 明确
三、品牌资产评估的方法
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法 1. 历史成本法 直接的做法就是计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、 促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支，其 中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对 品牌而言，广告可以提高其知名度，强化消费者的品牌认知， 树立品牌形象。
中
高
脆弱的 忠诚者
低 中
情感忠诚度
真正的 忠诚者
高
2. 品牌知名度：层级
品牌知名度：消费者想到某一种类别的产品时， 脑海中想起或辨识某一品牌的程度。排序顺序。
2. 品牌知名度：在购买行为中的表现
表现形式 品牌再认 品牌回忆
概念
传播效应
案例 宏碁——对笔记 本的需要 对笔记本需要— —宏碁
在眼前有感知过的或者使用过 先遇见品牌，后才考 的品牌，能够认出它和它们 虑是否有这类需要。 眼前不存在有过经验的品牌， 现有某类需要，后再 可再脑海中出现了它或它们 想起特定品牌。
（一）品牌价值评估的主体 品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许 是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国 实际，我们确定以主商标为品牌的载体。 品牌价值的评估从实践角度来看，是围绕企业的主商标 展开的。当然，一个企业可能会使用多个商标，所谓主商标是 指其占据的市场份额最大，特别是与公司名称一致的商标。
3. 品质认知度：含义
品牌认知度：是指消费者对某一品牌在品质上的 整体印象。是消费者评判一个品牌优劣的基本标 准。
3. 品质认知：两大影响要素
内在要素：
产品的具体的、物理性的资产，包括功能、特点、使用度、服务 度、美感等等。
外在要素：
与产品有关，但与产品实体无关，而是依附于产品实体的外在表 现，不会随产品本身的改变而改变。
3.品质认知度：如何建立
保证高品质
对品质的承诺 追求品质的文化 重视消费者参与 确定具体标准 发挥员工积极性
设计认知信号
利用价格暗示
使用广告工具
能够表现产品质 量的特征
价格是衡量标准 消费者没有经验 感知风险强 品牌之间有差异
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型经纪人
4. 品牌联想与品牌形象
联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验。 品牌联想：是只记忆中与品牌相连的每一件事。
【思考】回忆率与购买率和使用率并不完全一致，还有受到什么因素 的影响？ 货币资源、品牌忠诚度、竞争对手数量
2. 如何建立品牌知名度
标新立异
差异化营销 新概念营销 USP主张
广告语
核心价值 朗朗上口 便于记忆
展示符号
强势公关
赞助、竞赛 访谈、展览 公益活动
品牌延伸
专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸
VI设计
属性: 功能特征
利益: 功能满足与象征性内容 态度: 情感表露
品牌联想的集合构成了品牌形象！ 品牌形象是品牌联想的完整统一！
目录
1 品牌忠诚度
2
3 4 5
品牌知名度
品牌认知度 品牌联想 品牌资产价值评估
第五节 品牌资产价值评估
品牌资产价值评估：品牌资产的量化过程。
一、品牌资产评估的必要性
使企业资产负债表的结构更加健全
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法
3. 股票价格法
(1)企业总市值=股票价格×全部股数 (2)无形资产价值=企业总市值－有形资产 (3)确定无形资产中，影响品牌资产与非品牌资产的比例关 系。 (4)品牌资产＝无形资产价值－非品牌资产
弊端：①要求股市健全;②确定公司市值与影响无形资产各因素 的模型较为困难，较为复杂;③拥有多个品牌的企业无法使用。
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法
4. 收益法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一 般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值， 然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。 其计算公式为：
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法
5. 英特品牌公司评估模型
特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包 括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品 牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式： V＝P×S 式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强 度倍数。
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法 6.大卫·艾克“品牌资产评估”的指标系统 品牌资产评估十要素：
(1)忠诚度评估：①价差效应 ，②满意度/忠诚度 (2)品质认知/领导性评估： ①品质认知 ，②领导性、受欢迎度 (3)联想性/区隔性评估： ①价值认知 ，②品牌个性 ，③企业 联想 (4)知名度评估： ①品牌知名度 (5)市场状况评估： ①市场占有率 ，②市场价格、通路覆盖率