第九章 品牌资产(评估)
第9章-创建品牌资产
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
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何为品牌化——What is Branding?
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Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
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品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产是指企业在市场竞争中所拥有和积累的能够产生商业价值的知识资产，是企业持续发展的重要基础之一。
有效的品牌资产价值评估方法能够帮助企业精准地评估品牌资产的价值，从而制定出更加科学、合理的品牌管理策略。
本文将从品牌资产特征和品牌资产价值评估方法两个方面进行分析。
一、品牌资产特征品牌资产有以下三个显著的特征：1. 长期积累品牌资产的价值并不是一蹴而就的，需要企业在市场中不断投入精力和资源，积极打造塑造品牌，逐步获得市场认可和口碑。
在这个过程中，企业需要长期坚持和不断创新，才能够将品牌资产不断积累起来，并且持续产生商业价值。
2. 稳定价值品牌资产的价值稳定性较高，具有一定的持久性和稳定性。
在品牌建设的过程中，企业不仅仅需要注重品牌知名度的提升，还需要注重口碑和品牌形象的塑造。
当品牌形象树立起来之后，品牌资产就会产生稳定的商业价值，并能够为企业带来长期的竞争优势。
3. 人为创造品牌资产是企业在市场竞争中人为创造的，是企业对市场的一种反应和对消费者需求的一种满足。
因此，品牌资产的价值不仅仅来源于企业的市场占有率和产品质量，还需要企业注重创新、服务和用户体验等方面的改善和提升，才能够为品牌资产注入更多的商业价值。
1. 直接成本法直接成本法是通过计算品牌资产建设的直接成本，即品牌推广费用、品牌广告费用、品牌设计费用等成本，来评估品牌资产的价值。
这种方法的优点在于算法简单，成本准确，但是具有较大局限性，无法考虑品牌的长期积累和稳定性等因素。
2. 像名牌法像名牌法是通过将待评估品牌资产与已知名牌资产进行比较，计算品牌资产与名牌资产的差距程度，从而评估品牌资产的价值。
这种方法的优点在于能够对品牌资产进行参照比较，但是很难找到完全一致的名牌资产，也不能考虑品牌积累的长期效应。
3. 收益分析法收益分析法是通过计算品牌资产的收益贡献，即品牌资产带来的销售额、市场占有率或盈利等，来评估品牌资产的价值。
评估品牌资产
评估品牌资产品牌资产评估是一种对企业品牌健康度和市场价值进行量化分析和评估的方法。
通过对品牌资产的评估，企业可以了解自身品牌的优势和劣势，制定更有效的品牌管理策略，提高品牌的市场竞争力和价值。
品牌资产评估的方法主要包括市场价值法、收益溢价法、替代成本法和多元评估法等。
其中，市场价值法是最常用的方法之一，它通过对品牌影响因素进行定性和定量分析，根据品牌在市场上的竞争地位和市场占有率等指标，估算出品牌的市场价值。
收益溢价法则是通过估算品牌收入与非品牌收入的差异来计算品牌资产的价值。
替代成本法是根据品牌建设和维护所需的成本来评估品牌资产的价值。
多元评估法则结合了多种方法，综合考虑了品牌在市场上的竞争地位、品牌忠诚度和品牌知名度等多个因素。
评估品牌资产时，需要考虑的主要因素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌态度、品牌忠诚度和品牌关联度等。
品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和可辨识度，是衡量品牌市场影响力的重要指标。
品牌认知度则是指消费者对品牌产品和服务的理解和认可程度。
品牌态度是指消费者对品牌的喜好程度和购买意愿。
品牌忠诚度是指消费者对品牌的粘性和忠诚度，是衡量品牌用户价值的重要指标。
品牌关联度则是指品牌与目标消费者之间的相关性和契合度。
评估品牌资产还需要考虑品牌在市场上的竞争地位和市场占有率等因素。
企业需要了解自身品牌与竞争对手品牌之间的差异和竞争优势，以及品牌在市场上的份额和影响力。
品牌的市场占有率越高，其品牌资产的价值也就越大。
评估品牌资产的过程中，还需要考虑品牌的发展情况和未来潜力。
企业需要了解品牌的发展轨迹和市场前景，以及品牌在不同市场和消费群体中的发展潜力。
只有基于全面准确的信息和数据，才能得出对品牌资产的准确评估结果。
在评估品牌资产的基础上，企业可以制定更具针对性和可操作性的品牌管理策略。
根据评估结果，企业可以针对品牌的优势和劣势，制定提升品牌竞争力和市场价值的具体措施。
同时，企业还可以通过品牌资产评估，了解品牌资产的价值和贡献，为品牌建设和发展提供经济和决策支持。
品牌资产评估
项目七品牌资产评估学时：8项目要求理论支撑知识目标：了解品牌资产的概念；理解品牌资产的内涵；掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序。
能力目标：能够运用自己的语言清楚表达品牌资产的内涵；能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法；能够熟练运用品牌资产评估的方法对相关品牌价值进行评估。
学习任务一：品牌资产的构成学习任务二：品牌资产价值评估教学重点教学难点1.品牌资产的内涵2.品牌资产价值评估的方法品牌资产的构成；品牌资产价值评估方法的运用。
教学方法和手段：讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件实现步骤学习效果评价方式1．案例引入2.教师讲授基本知识；3.教师组织、启发，学生讨论；4.学生情景模拟，自创公司运营，PPT汇报。
案例分析、实习实训教学过程附教案纸6页教案纸教教师活动学生学习活动学过程[组织教学]点名考勤，组织课堂纪律。
[知识回顾]1、品牌管理的方式2、品牌危机的处理策略3、品牌规划管理策略[案例导入]案例—“王老吉”品牌之争[教授新课]项目二品牌资产评估学习任务一品牌资产的构成一、品牌资产的提出营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，即认为品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量，是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化研究的结果。
大卫·艾克认为品牌资产分为五个部分，即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产，并建立了五星模型.二、品牌资产的内涵（一）品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。
它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是品牌的影响范围或影响广度。
1.品牌知名度的层次（1）品牌识别（2）品牌回想（3）第一提及知名度学生了解案例讨论回答“王老吉”品牌之争对品牌的影响。
教案纸教学过程2.品牌知名度的价值（1）品牌知名度有利于消除陌生感（2）消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息（3）代表着一种承诺（4）有利于引发积极而丰富的品牌联想3.建立品牌知名度的策略（1）标新立异（2）采用好的广告语（3）符号展示（4）强势公关（5）品牌延伸（二）品牌认知度品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
如何评估市场分析中的品牌资产
如何评估市场分析中的品牌资产在当今竞争激烈的市场环境中，品牌已成为企业最具价值的资产之一。
品牌资产不仅能够为企业带来竞争优势，还能影响消费者的购买决策和忠诚度。
因此，准确评估品牌资产对于企业制定营销策略、优化品牌管理以及提升企业价值具有重要意义。
一、品牌资产的定义与构成品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为企业和消费者增加价值的一系列资产和负债。
它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和品牌形象等多个方面。
品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，是品牌资产的基础。
高知名度的品牌更容易被消费者注意和选择。
品牌忠诚度则反映了消费者对品牌的重复购买意愿和推荐倾向，是品牌资产的核心。
品牌认知度是消费者对品牌所代表的产品或服务的理解和信任程度。
品牌联想是消费者在提及品牌时所产生的一系列想法、情感和印象。
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和评价。
二、评估品牌资产的重要性1、为企业战略决策提供依据通过评估品牌资产，企业能够了解品牌的优势和劣势，从而制定更加有效的市场营销策略。
例如，如果品牌知名度较低，企业可以加大广告宣传力度；如果品牌忠诚度不高，企业可以改进产品质量或提升服务水平。
2、优化资源配置品牌资产评估有助于企业合理分配资源，将资金和精力集中在对品牌价值提升最有帮助的方面。
比如，对于具有较高品牌联想度的品牌，可以进一步强化相关联想，以增强品牌的独特性和吸引力。
3、便于品牌收购与合并在企业并购过程中，准确评估品牌资产的价值对于确定交易价格和整合资源至关重要。
4、增强投资者信心良好的品牌资产能够向投资者展示企业的市场竞争力和未来发展潜力，从而吸引更多的投资。
三、评估品牌资产的方法1、基于财务的评估方法（1）成本法成本法是计算创建或重建品牌所需的成本。
包括品牌开发成本、推广成本、维护成本等。
然而，这种方法忽略了品牌的潜在收益和市场价值，往往低估了品牌资产的真实价值。
（2）市场价格法通过参考市场上类似品牌的交易价格来评估品牌资产。
第九章评估品牌资产的来源
•品牌的个性与 价值
•耐克 •阿迪达斯
•品牌个性五要素:
•诚信•度如（果务让实、你诚把实下、健康、 愉悦）面的运动鞋品牌
•刺激比性作（大一胆个、人生机的勃话勃、想 象力丰，富你、会新潮把）它们比 •竞争作性什（可么靠样、的聪明人、？成功）
•精致性（高档、米仁）
•坚韧性（适于户外活动、建强 ）
•彪马
流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是 重要的。被访者提供的信息更真实。 不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主 要问题提供重要的思路。
缺点: 成本高，尤其是在被访者人数多的时候。 有技巧的访问员是很昂贵，也难于找到。 由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质
第九章评估品牌资产的 来源
2024年9月29日星期日
营销人员面临的两个最基本的问题
•不同的品 牌对顾客 来说意味 着什么
•理解顾 客的需要 和要求
顾客对品牌的认识 将如何影响其对营
销活动的反应。
基于顾客的品牌资产金字塔
•共鸣
4.联系 你和我的关系如何？
•忠诚度 •偏好 •归属感
•执著
•判断
3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
中不国是是那有么着回悠事久了历呢史！的这茶也文就化表的明国无度论，是中经国济人善于喝茶、品 茶学，家在或人是们普的通惯消常费的者意，识表里面都上知都道可冷以茶用、理隔性夜茶是不能喝的 ，年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶，这样对 身的体思不维好去。正但确台地湾分人析大判胆断创事新物，，把但茶其当内饮心料的来卖，改变了人 们价的值消判费断观则念从。感“性康的师角傅度”、去“直统线一思”、考“娃事哈物哈。”，茶饮料一下 子一红个遍人了在中行国为内和地内。心存在着本质的矛盾对立
品牌资产价值-品牌资产价值的评估方法
品牌资产价值-品牌资产价值的评估方法品牌资产价值- 品牌资产价值的评估方法1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法（1）成本法。
对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。
因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。
成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。
历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。
该方法的计算过程简单、明了。
但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。
重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。
用公式可表示为：品牌资产的评估价值二品牌资产的重置成本—失效性贬值—功能性贬值—经济性贬值。
由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。
然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。
（2）市场价格法。
市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。
市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。
由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。
（3）股票市值法。
股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。
品牌资产评估方法
完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。
那么如何评估品牌呢？常用的品牌评估方法有会计法（成本法、市价法和收益法）和品牌资产评估法，分别介绍如下。
步骤/方法
1.成本法对于一个品牌而言，其资产的成本占有不可替代
的重要位置。
因此，品牌评估应从品牌资产购置或开发的全部原始价值，以及品牌再开发成本与各项损耗价值两个方面来考虑。
前一种方法叫原始成本法，后一种方法叫重置成本法。
2.市价法市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人
将其用于品牌评估中。
它是按照同类品牌的价值进行评估。
假
设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。
3.收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期
收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。
其主要影响因素有：
超额利润；②折现系数或本金化率；③收益期限。
它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌所有者而言，未的获利能力才是真正的价值，因而试图计算成本品牌的未来收益或现金流量。
对品牌未来收益的评估有两个相互独立的过程：一是分离出品牌的净收益，二是预测品牌的未来收益。
4
品牌资产十要素评估法品牌资产评估法兴起于20世纪90年代，是对传统会计学方法的挑战，是品牌评估理论的一大创新，同时成为扩展企业营销战略的新源泉，并推动品牌建设进入一个新阶段。
它确定了品牌确有价值的信念，量化了品牌竞争力和品牌经营状态，许多公司都建立了品牌资产的评估体系。
品牌资产价值评估方法分析
品牌资产价值评估方法分析品牌资产对于一个企业来说是非常重要的资产，它不仅仅是一个商标或标识，更是一个包含了企业价值观、企业形象、产品质量、服务态度等方方面面的综合体现。
对品牌资产的评估是非常重要的。
本文将针对品牌资产价值评估方法进行分析，希望能帮助企业更好地了解品牌资产的价值和评估方法。
一、品牌资产的内涵与重要性品牌资产是指企业所拥有的商标、商誉、知识产权、专利、专有技术等一切与品牌相关的资产。
品牌资产充分体现了一个企业的信誉、口碑和信任度，是企业核心竞争力和核心价值的集中体现。
品牌资产对于企业来说是非常重要的，它不仅可以直接影响消费者的购买决策，还可以影响企业的市场地位、盈利能力和持续发展。
评估品牌资产的价值对企业来说是非常必要的。
1. 传统方法（1）成本法成本法是一种比较简单直接的评估方法，其核心是根据品牌资产的创造成本来评估其价值。
成本法的优点是容易理解和计算，但是由于忽视了品牌资产的市场效益和未来收益，因此有时候会低估品牌资产的价值。
（2）市场法市场法是通过市场交易价格来评估品牌资产的价值，其核心是根据市场领域内品牌资产的市场交易价格来评估其价值。
市场法的优点是能够充分反映品牌资产真实的市场价值，但是在实践中由于难以找到市场领域内相似品牌交易数据，因此应用较少。
2. 新兴方法收益法是一种基于品牌资产未来收益来评估其价值的方法，其核心是根据品牌资产对企业未来盈利的影响来评估其价值。
收益法能够充分考虑品牌资产对企业盈利的影响，但是难以准确预测未来收益，因此需要综合考虑多种因素来进行评估。
三、品牌资产价值评估方法的应用1. 企业品牌战略制定在制定企业品牌战略时，需要充分考虑品牌资产的价值。
通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地制定品牌战略，包括品牌定位、品牌推广、品牌扩张等方面。
2. 企业品牌价值管理1. 数据获取和分析的难度品牌资产的价值评估需要大量的数据和分析，包括市场调研、财务数据、品牌效应等方面。
品牌资产评估的方法和意义探讨
品牌资产评估的方法和意义探讨随着市场竞争的日益加剧，企业的注意力已不仅仅停留在有形资产的竞争上，而是逐渐开始重视无形资产的建设。
品牌作为企业重要的一项无形资产，已成为企业竞争中制胜的法宝之一。
一、资产评估的概念及重要性（一）品牌资产的概念品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以使预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本，是一种超越生产、商品和所有有形资产的价值。
品牌是企业在其生产的产品上所使用的识别标记，它是制造商用以标明自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别的商品名称及其标志，常由文字、符号和图案等组合构成。
品牌属于知识产权，是企业无形资产重要有机组成部分。
用经济学术语来说，品牌资产价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。
从财务角度来看，品牌资产价值是品牌所赋予的价值，是通过消费者购买行为来促动此资产价值的形成。
而品牌资产价值是指一系列与品牌名称、标识物相联系的资产价值，它能够增加企业提供产品的价值或给生产其产品的企业带来附加值。
（二）品牌资产评估的重要性对品牌资产价值进行科学、公正的估算，有利于企业弄清品牌资产状况,考察品牌塑造的成败，吸引消费者的关注，提高企业的品牌竞争力。
品牌资产价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理、有效地保护品牌这一重要的无形资产。
因此，如何科学评估品牌资产的价值是企业和品牌专家普遍关注的问题。
故其重要性具体表现在以下几个方面：1.品牌资产评估能提高企业声誉，是企业信誉的保障对于经过评估的品牌，消费者可以通过各种渠道来了解企业的品牌价值，企业可以以此来推动和扩大品牌的市场影响。
品牌评估的结果来自品牌的现实市场竞争力，同时，它又借助其市场影响力进一步提升品牌声誉，增强企业在未来的市场竞争力。
品牌就是品质保证，品牌资产评估就是分析企业信誉的一个衡量标准。
品牌资产评估是对品牌价值的界定，公平公正地评估品牌的价值是评估的根本属性，品牌评估结果是品牌信誉的保证。
品牌资产评估
任务一
生产管理认知
•由于大批生产与大量生产的特点 相近， 所以， 习惯上合称 “大 量 大 批 生 产 ” 。 同 样 ， 小批 生 产 的特点与单件生产相近， 习惯上 合称 “单件小批生产”。 有的企 业 ， 生 产 的 产 品 品 种繁 多 ， 批 量 大小的差别也很大， 习惯上称为 “多品种中小批量生产”。 大量 大 批 生 产 、 单 件小 批 生 产 和 多 品 种中小批量生产的说法比较符合 企业的实际情况。 各种生产类型 的 划 分 如 图５ － ３ 所 示 。
• （ ３） 工 序 进 度 控 制 。 指 按 作 业
计划要求， 控制产品 （零部件）
在 生 产 过 程 中 经 过 的 每道 加 工 工 序
。具体方法有按工票和加工路线
单进行控制。
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任务一
生产管理认知
•（一）生产类型的划分
•１ 按产品或服务的专业化程度划 分
•产品或服务的专业化程度可以通 过产品或服务的品种数多少、同 一 品 种 的 产 量 大 小 和 生产 的 重 复 程 度来衡量。显然， 产品或服务的 品种数越多， 每一品种的产量越 少 ， 生 产 的 重 复性 越 低 ， 则 产 品 或服务的专业化程度就越低； 反 之， 产品或服务的专业化程度则 越 高 。 按 产品 或 服 务 专 业 上化一页程下一度页 返回
•１ 生产管理是现代企业管理的重 要组成部分
•现代生产企业要根据企业经营决 策所确定的一定时期内的经营意 图 ， 即 经 营 方 针 、 经 营目 标 、 经 营战略、经营计划的要求以及下 达的具体生产任务，组织生产活 动并保证实现。
• ２ 生 产 管 理 对 经 营 决 策 起上一保页 下证一页作 返回
品牌资产价值评估(PPT53页)
❖ 来源于消费者视角的品牌资产定义
※ Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
品牌资产的定义汇总
❖ 综合视角的品牌资产定义
※ Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌
的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或
顾客的价值。
※ Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。
※ MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想
与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利
润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。
00 总 览
01 品 牌 资 产 是 什 么 02 品 牌 资 产 评 估 的 方 法 03 评 估 品 牌 资 产 的 意 义 04 著 名 的 品 牌 评 估 机 构
0 2 品牌资产评估方法
❖ 品牌资产评估的定义 ❖ 品牌资产评估方法汇总表 ❖ 代表性品牌评估方法介绍
品牌资产评 估的定义
产品是躯体，品牌是灵魂
❖ 现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念， 如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有 价值可言。
❖ 最有代表性的凯文·凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资 产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品 牌的反应去衡量品牌的价值。
品牌资产评估方法汇总表
评估方法要素
财务要素
评估方法特点
品牌资产是公司无形资产的一 部分，是会计学意义的概念
品牌资产评估的四个维度
品牌资产评估的四个维度品牌资产评估是一种对公司品牌价值的度量和评估方法，通过对品牌的各种要素进行分析和评价，以确定品牌的实际价值和潜在价值。
品牌资产评估的核心是对品牌的四个维度进行评估，即品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。
第一个维度是品牌认知。
品牌认知是指消费者对品牌的知名度以及对品牌的认可程度。
一个好的品牌认知能够提高品牌的影响力和市场竞争力，从而增加品牌的价值。
品牌认知评估的指标包括品牌在市场中的知名度、消费者对品牌的认可度以及品牌的声誉等。
例如，通过消费者调研、市场调查和市场份额分析等方法可以评估品牌的知名度和认可度，从而判断品牌的认知情况。
第二个维度是品牌关系。
品牌关系是指消费者与品牌之间的情感联系和互动关系。
一个好的品牌关系可以提高消费者对品牌的忠诚度，并促使消费者重复购买和推荐品牌。
品牌关系评估的指标包括消费者对品牌的忠诚度、重复购买率以及品牌口碑等。
例如，通过消费者满意度调查、品牌口碑监测和社交媒体分析等方法可以评估品牌的关系情况。
第三个维度是品牌市场份额。
品牌市场份额是指品牌在整个市场中所占的比重。
一个较高的品牌市场份额可以反映品牌的市场地位和竞争力。
品牌市场份额评估的指标包括品牌在市场中的销售额、市场份额以及品牌的市场渗透率等。
例如，通过市场销售数据分析、竞争对手分析和市场份额调查等方法可以评估品牌的市场份额。
第四个维度是品牌价值。
品牌价值是指品牌对于公司的财务绩效和长期发展的贡献程度。
一个高价值的品牌可以为公司带来较高的利润和市场影响力。
品牌价值评估的指标包括品牌对公司利润的贡献、品牌对公司市值的影响以及品牌的未来发展潜力等。
例如，通过品牌贡献度分析、财务报表分析和市场价值评估等方法可以评估品牌的价值情况。
综上所述，品牌资产评估的四个维度是品牌认知、品牌关系、品牌市场份额和品牌价值。
通过对这四个维度进行评估，可以全面了解品牌的实际价值和潜在价值，为企业的品牌战略决策提供科学依据。
品牌管理中的品牌资产评估
品牌管理中的品牌资产评估品牌资产评估是指对一个品牌的各种资产进行评估和分析，从而了解该品牌在市场中的价值和地位。
品牌资产是指品牌在市场中的知名度、美誉度、忠诚度以及与品牌相关的资产，如商标、专利、版权等。
品牌资产评估的重要性品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的市场竞争力和企业价值有着重要的影响。
通过对品牌资产的评估，企业可以更好地了解自身品牌在市场中的地位和潜力，有针对性地进行品牌管理和市场推广。
1. 提升企业价值一个强大的品牌资产可以提升企业的市场价值和市场地位，吸引更多的消费者和投资者，为企业创造更多的商业机会。
2. 促进品牌发展通过对品牌资产的评估，企业可以了解品牌在市场中的表现和问题所在，及时调整品牌战略，促进品牌的持续发展。
3. 保护品牌权益评估品牌资产可以帮助企业发现潜在的风险和威胁，保护品牌的知识产权和商誉，防止品牌受到损害。
品牌资产评估的方法品牌资产评估是一个复杂的过程，需要结合定性和定量的方法进行综合评估。
以下是几种常见的品牌资产评估方法：1. 品牌知名度调查通过市场调查和问卷调查，了解消费者对品牌的认知和态度，从而评估品牌的知名度和美誉度。
2. 品牌资产评估模型利用品牌评估的模型，如品牌资产评估模型、商誉评价模型等，对品牌的不同资产进行定量评估和分析。
3. 品牌资产估值通过财务数据和专业评估师的评估，对品牌的商誉、专利和知识产权等进行估值。
结语品牌资产评估是企业品牌管理的重要环节，只有不断地对品牌资产进行评估和管理，企业才能在市场中立于不败之地。
企业应该注重建立科学的品牌资产评估体系，不断优化品牌战略，提升品牌价值，实现可持续发展。
品牌资产价值评估
用Interband方法计算的世界品牌100强（前 31名）
品牌资产价值评估
代表性品牌资产评估方法介绍
C、侧重于消费者+市场要素
⑴ 品牌财产评估者（Brand Asset Valuator）模型
——由扬·罗必凯广告公司（Young & Rubicam）提出该模型 使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家 450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。
品牌资产是相对于同类无品牌 资产或竞争者品牌而言，消费 者愿意为某一品牌所付的额外 费用
品牌资产是与消费者的关系程 度，着眼于品牌资产的运行机 制和真正驱动因素
Interbrand 方法 Financial World方法
溢价法 品牌抵补模型（BPTO） 联合分析法（Conjoint Analysis）
品牌资产价值评估
品牌知名度
指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度
阶段1 无知名度
阶段2 提示知名度
阶段3 未提示知名度
阶段4
SP1
第一提及知名度
品牌资产价值评估
品牌认知度
指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象
差异性
相关性
尊重度
认知度
品牌资产价值评估
品牌忠诚度
消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性） 承诺 购买者
品牌价值=部 ⑴ +部 ⑵ 。
品牌资产价值评估
代表性品牌资产评估方法介绍
A、侧重于财务要素
收益计量法
—— 然而，对于收益计量法，存在的问题是： ① 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素
关于品牌资产评估的研究
关于品牌资产评估的研究品牌资产评估是一项重要的研究领域，对于企业和市场营销者来说具有重要的意义。
本文将从品牌资产评估的概念、方法和应用等方面进行详细的介绍和分析。
一、品牌资产评估的概念品牌资产评估是指对一个品牌的价值进行量化和评估的过程。
它是通过对品牌的市场地位、知名度、品牌忠诚度、品牌形象等多个维度进行综合评估，从而确定品牌的价值和潜力。
二、品牌资产评估的方法1. 金融方法金融方法是最常用的品牌资产评估方法之一。
它主要通过财务数据和市场数据来评估品牌的价值。
常用的金融方法包括收益法、市场法和成本法等。
其中，收益法是最常用的方法，它通过预测品牌未来的收益来评估品牌的价值。
2. 市场方法市场方法是另一种常用的品牌资产评估方法。
它主要通过市场调研和消费者调查等手段来评估品牌的价值。
常用的市场方法包括市场占有率法、品牌影响力法和市场潜力法等。
其中，市场占有率法是最常用的方法，它通过品牌在市场上的占有率来评估品牌的价值。
3. 综合方法综合方法是将金融方法和市场方法相结合的一种评估方法。
它通过综合考虑品牌的财务数据、市场数据和消费者数据等来评估品牌的价值。
综合方法相比于单一方法更加全面和准确，但其评估过程较为复杂。
三、品牌资产评估的应用品牌资产评估在企业和市场营销中具有广泛的应用价值。
1. 决策支持品牌资产评估可以为企业的决策提供重要的参考依据。
通过评估品牌的价值和潜力，企业可以更好地制定品牌策略和市场营销策略，提高品牌的竞争力。
2. 品牌管理品牌资产评估可以帮助企业进行品牌管理。
通过评估品牌的市场地位、知名度和品牌形象等，企业可以了解自身品牌的优势和劣势，从而有针对性地进行品牌管理和品牌提升。
3. 品牌交易品牌资产评估可以为品牌交易提供参考。
在品牌并购、品牌授权和品牌转让等交易中，通过评估品牌的价值，可以确定交易的价格和条件，保障交易的公正性和合理性。
4. 市场竞争品牌资产评估可以帮助企业进行市场竞争分析。
第九讲 品牌资产的测量与评估
三、品牌资产测量与评估的主要模式
（一）消费者要素品牌资产测量与评估模式 就是从顾客或消费者层面测量与评估顾客 或消费者对品牌认知与反应情况。 或消费者对品牌认知与反应情况。 1、浪涛公司（Landor Associates）的品 、浪涛公司（ ） 形象力” 牌“形象力”（Image Power）测评模型 ） 选取顾客“心智占有率” 选取顾客“心智占有率”(Share of Mind——简称 简称SOM)和“尊重”(Esteem)两个 简称 和 尊重” 两个 指标测量品牌形象力。 指标测量品牌形象力。
2、整体研究（Total Research）公司 、整体研究（ ） 品牌资产趋势” 的“品牌资产趋势”测评模型
该模型认为， 该模型认为，品牌资产的测评可以使用 感知质量” 品牌“显著性” “感知质量”、品牌“显著性”（Salience） ） 用户满意度”三个指标来测量。研究发现： 和“用户满意度”三个指标来测量。研究发现： （1）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。 ）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。 （2）最常使用某一品牌的消费者对该品牌的感 ） 知质量较好。 知质量较好。 （3）高品质的品牌其价格弹性低于一般品质品 ） 牌的价格弹性。 牌的价格弹性。 （4）品牌资产状况与股票回报密切相关 。 ）
——与竞争对手的比较差异 与竞争对手的比较差异 ——其他 其他
（二）消费者要素＋品牌力要素品牌 消费者要素＋ 资产测量与评估模式
1、杨·鲁比（Young & Rubicam）公司的 杨 鲁比 鲁比（ ） 品牌资产评价” “品牌资产评价”模型 通过对品牌的“差异性” 通过对品牌的“差异性”（differentiation）、 ）、 关联性” ）、“ “关联性”（relevance）、“尊重”（esteem） ）、 尊重” ） 和“知识”（knowledge）四个方面测量品牌资 知识” ） 产。
品牌资产的评估_市场营销学_[共2页]
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市场营销学第三节 品牌无形资产一、品牌资产的含义品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，与某一特定品牌紧密联系，超越产品或服务本身的利益。
品牌资产反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给品牌所有者的销售产品的溢价能力、市场份额优势和盈利能力。
品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。
对于品牌资产的定义，通常是从顾客视角出发的。
基于顾客的观点认为品牌资产建立在消费者心智基础之上。
如果顾客对产品及营销方式反应良好，则品牌具有正向的品牌资产。
如果在相同情况下，顾客对产品或营销方式反应较差，则称品牌没有很好的品牌资产甚至是负向的品牌资产。
这样的定义，包含三个关键因素：其一，品牌资产源自顾客的不同反应。
如果不存在差异，品牌产品实际上可以归结为一般商品或产品，竞争的重点只有一个：价格。
其二，顾客反应差异是由顾客对于品牌的认知积累所引起的，包括与品牌相关的所有想法、感觉、形象、经验以及由此形成的信念等。
其三，组成品牌资产的顾客差异化反应通过消费者的认知、偏好和行为表现出来。
进一步地，品牌资产源自顾客反应，但可以为品牌建立独特的优势，带来切实的实际利益：第一，消费者对于产品性能的感知度提高。
第二，消费者可能拥有更高的品牌忠诚。
第三，更不易受到竞争性营销活动的影响。
第四，可获得比竞争对手更高的利润率。
第五，更能抵御品牌营销的危机，如公关危机。
第六，可获得更强有力的商务合作和支持，比如获得赞助与竞标资格等。
第七，有机会进行特许经营。
第八，更有利于推出新产品或进行品牌延伸。
二、品牌资产的评估与金融资产不同，品牌资产是一种无形资产，存在于消费者的认知、态度与行为偏好中，但是对品牌绩效（如销售量、市场份额以及利润）存在积极的提升效应。
由于品牌资产是无形资产，因而品牌资产的评估难以准确计量，众多研究机构与品牌顾问机构尝试对品牌资产进行量化，但难以达到公正、客观与科学的标准。
当然，不难发现，品牌资产是随时波动的，并通过销售数据或资本市场的数据反映出来。
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属性: 功能特征
利益: 功能满足与象征性内容 态度: 情感表露
品牌联想的集合构成了品牌形象！ 品牌形象是品牌联想的完整统一！
目录
1 品牌忠诚度
2
3 4 5
品牌知名度
品牌认知度 品牌联想 品牌资产价值评估
第五节 品牌资产价值评估
品牌资产价值评估：品牌资产的量化过程。
一、品牌资产评估的必要性
使企业资产负债表的结构更加健全
3.品质认知度：如何建立
保证高品质
对品质的承诺 追求品质的文化 重视消费者参与 确定具体标准 发挥员工积极性
设计认知信号
利用价格暗示
使用广告工具
能够表现产品质 量的特征
价格是衡量标准 消费者没有经验 感知风险强 品牌之间有差异
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型经纪人
4. 品牌联想与品牌形象
联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验。 品牌联想：是只记忆中与品牌相连的每一件事。
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法
4. 收益法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一 般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值， 然后累加求和，得出品价值的一种评估方法。 其计算公式为：
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法
5. 英特品牌公司评估模型
特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包 括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品 牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式： V＝P×S 式中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强 度倍数。
四、品牌资产价值评估报告
1 评估项目名称
2
3 4 5
评估目的
评估范围与对象 评估基准日 评估资产清查状况
四、品牌资产价值评估报告
6 评估依据
7
8 9
评估方法
评估过程（思路、公式、确定值） 评估结果
10 特别事项说明
感谢您的关注
Thanks for your attention
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法 6.大卫·艾克“品牌资产评估”的指标系统 品牌资产评估十要素：
(1)忠诚度评估：①价差效应 ，②满意度/忠诚度 (2)品质认知/领导性评估： ①品质认知 ，②领导性、受欢迎度 (3)联想性/区隔性评估： ①价值认知 ，②品牌个性 ，③企业 联想 (4)知名度评估： ①品牌知名度 (5)市场状况评估： ①市场占有率 ，②市场价格、通路覆盖率
品牌兼并、收购和合资的需要 帮助提高管理决策效率 激励内部员工，提高企业的声誉 有利于品牌延伸的发展
二、品牌资产价值评估的原则
贡献原则
无品牌时 企业市值 降低程度
客观性原则 预期性原则 专业性原则
公正 客观 真实 合理期限 范围内计算 预期收益
时间原则
专业技术 专业团队
时间基点 明确
三、品牌资产评估的方法
弊端：无法反映品牌现在的价格和未来的可能价格，并且存在 可能估失败或较不成功的品牌。
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法 2. 重置成本法 重置成本法是指在显示下品牌重新开发的成本，减去其各 项损耗价值来确定品牌价值的方法。
品牌评估价值=品牌重置成本×成新率 成新率=剩余使用年限/（剩余使用+已经使用年限） 弊端：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可 能性太小，可行性不大；也无法知道未来的经济效益。
中
高
脆弱的 忠诚者
低 中
情感忠诚度
真正的 忠诚者
高
2. 品牌知名度：层级
品牌知名度：消费者想到某一种类别的产品时， 脑海中想起或辨识某一品牌的程度。排序顺序。
2. 品牌知名度：在购买行为中的表现
表现形式 品牌再认 品牌回忆
概念
传播效应
案例 宏碁——对笔记 本的需要 对笔记本需要— —宏碁
在眼前有感知过的或者使用过 先遇见品牌，后才考 的品牌，能够认出它和它们 虑是否有这类需要。 眼前不存在有过经验的品牌， 现有某类需要，后再 可再脑海中出现了它或它们 想起特定品牌。
3. 品质认知度：含义
品牌认知度：是指消费者对某一品牌在品质上的 整体印象。是消费者评判一个品牌优劣的基本标 准。
3. 品质认知：两大影响要素
内在要素：
产品的具体的、物理性的资产，包括功能、特点、使用度、服务 度、美感等等。
外在要素：与产品有关，但与产品体无关，而是依附于产品实体的外在表 现，不会随产品本身的改变而改变。
CH09 品牌资产价值
品牌管理 任碧荣
目录
1 品牌忠诚度
2
3 4 5
品牌知名度
品牌认知度 品牌联想 品牌资产价值评估
1. 品牌忠诚度：含义
品牌忠诚的含义：是消费者对品牌的情感度量， 是对品牌的依恋程度。
1. 品牌忠诚度：测量
比较法 频率测定法 货币测定法 潜在的 忠诚者 矩阵法
低 行 为 忠 诚 度
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法
3. 股票价格法
(1)企业总市值=股票价格×全部股数 (2)无形资产价值=企业总市值－有形资产 (3)确定无形资产中，影响品牌资产与非品牌资产的比例关 系。 (4)品牌资产＝无形资产价值－非品牌资产
弊端：①要求股市健全;②确定公司市值与影响无形资产各因素 的模型较为困难，较为复杂;③拥有多个品牌的企业无法使用。
三、品牌资产评估的方法
（二）品牌价值评估的方法 1. 历史成本法 直接的做法就是计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、 促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支，其 中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对 品牌而言，广告可以提高其知名度，强化消费者的品牌认知， 树立品牌形象。
【思考】回忆率与购买率和使用率并不完全一致，还有受到什么因素 的影响？ 货币资源、品牌忠诚度、竞争对手数量
2. 如何建立品牌知名度
标新立异
差异化营销 新概念营销 USP主张
广告语
核心价值 朗朗上口 便于记忆
展示符号
强势公关
赞助、竞赛 访谈、展览 公益活动
品牌延伸
专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸
VI设计
（一）品牌价值评估的主体 品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许 是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国 实际，我们确定以主商标为品牌的载体。 品牌价值的评估从实践角度来看，是围绕企业的主商标 展开的。当然，一个企业可能会使用多个商标，所谓主商标是 指其占据的市场份额最大，特别是与公司名称一致的商标。