产品定价策略课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
定价策略新产品定价课件
适用于产品差异化较大、市场需求相对稳定的市场环境。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
竞争导向定价
总结词 根据竞争对手的价格制定价格策略，以保持竞争优势。
详细描述 竞争导向定价策略的核心是关注竞争对手的价格，根据竞 争对手的价格来制定自己的价格。这种策略的目的是在市 场上保持竞争优势，吸引更多的客户。
适用场景 适用于市场竞争激烈、产品同质化程度高的市场环境。
市场调研定价法
总结词
通过市场调研了解竞争对手的价格和市场需求，然后制定价格。
详细描述
市场调研定价法是通过市场调研了解竞争对手的价格和市场 需求，然后制定价格。这种方法的优点是能够根据市场需求 和竞争状况来制定价格，但是，它需要充分的市场调研和数 据分析。
04 新产品定价策略的实施
价格定位策略
成本导向定价
促销定价
在特定时期内降低产品价格， 以增加销量。
地区定价
根据不同地区的消费水平、运 输成本等因素制定不同的价格。
差别定价
根据产品差异、消费者差异、 时间差异等因素制定不同的价
格。
价格竞争策略
低成本竞争策略
通过降低成本来保持价格优势。
差异化竞争策略
通过产品差异化来提高价格竞 争力。
市场细分竞争策略
针对不同市场和消费者群体制 定不同的价格策略。
03 新产品定价方法
成本加成定价法
总结词
基于产品成本，加上预期的利润来确定价格。
详细描述
成本加成定价法是以产品成本为基础，加上预期的利润来确定价格。这种方法 的优点是简单易行，能够覆盖成本和盈利预期。但是，它忽略了市场需求和竞 争状况，可能导致价格不合理。
目标利润定价法
总结词
根据企业目标和竞争状况，制定一个期望的利润水平，然后调整价格以达到这个 利润水平。
蓝月亮洗衣液定价策略课件
竞争导向定价以市场上竞争对手的价格为 主要考虑因素，通过与竞争对手的价格比 较来制定价格。这种定价策略的优点是能 够根据市场状况灵活调整价格，保持与竞 争对手的价格竞争力。然而，它忽略了企 业自身成本和市场需求，可能造成价格战 和利润损失。
顾客导向定价
总结词
顾客导向定价是一种以顾客对产品的认知价值和满意度为主要依据来确定价格的策略。
价格歧视
针对不同地区的需求差异，制定不同的销售价格以获取最大利润。
市场细分定价
根据不同地区的市场细分特点，制定针对性的销售价格以满足不 同消费者需求。
定价策略效果评估
销售量变化
总结词
销售量是衡量定价策略效果的重要指 标，通过观察销售量的变化，可以判 断定价策略是否有效。
详细描述
在实施新的定价策略后，如果销售量 有显著提升，说明定价策略是成功的。 相反，如果销售量下降，则可能需要 重新审视定价策略。
详细描述
实施新的定价策略后，如果利润有所增长，那么说明定价策 略是有效的。如果利润下降或亏损增加，则可能需要重新考 虑定价策略。
THANKS
感谢观看
产品定位
中高端市场
蓝月亮洗衣液定位于中高端市场，以 满足消费者对高品质、安全环保洗涤 产品的需求。
家庭洗涤
商业洗涤
蓝月亮洗衣液也适用于商业洗涤领域， 如洗衣店、酒店等。
蓝月亮洗衣液适合家庭日常洗涤，尤 其适合有婴幼儿和宠物的家庭使用。
定价策略
成本导向定价
总结词
成本导向定价是一种基于产品成本来确定价格的策略。
市场份额变化
总结词
市场份额的变化也是评估定价策 略效果的重要指标。
详细描述
如果新的定价策略使得市场份额 有所增加，那么说明定价策略是 有效的。如果市场份额下降，则 可能说明定价策略存在问题。
顾客导向定价
总结词
顾客导向定价是一种以顾客对产品的认知价值和满意度为主要依据来确定价格的策略。
价格歧视
针对不同地区的需求差异，制定不同的销售价格以获取最大利润。
市场细分定价
根据不同地区的市场细分特点，制定针对性的销售价格以满足不 同消费者需求。
定价策略效果评估
销售量变化
总结词
销售量是衡量定价策略效果的重要指 标，通过观察销售量的变化，可以判 断定价策略是否有效。
详细描述
在实施新的定价策略后，如果销售量 有显著提升，说明定价策略是成功的。 相反，如果销售量下降，则可能需要 重新审视定价策略。
详细描述
实施新的定价策略后，如果利润有所增长，那么说明定价策 略是有效的。如果利润下降或亏损增加，则可能需要重新考 虑定价策略。
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产品定位
中高端市场
蓝月亮洗衣液定位于中高端市场，以 满足消费者对高品质、安全环保洗涤 产品的需求。
家庭洗涤
商业洗涤
蓝月亮洗衣液也适用于商业洗涤领域， 如洗衣店、酒店等。
蓝月亮洗衣液适合家庭日常洗涤，尤 其适合有婴幼儿和宠物的家庭使用。
定价策略
成本导向定价
总结词
成本导向定价是一种基于产品成本来确定价格的策略。
市场份额变化
总结词
市场份额的变化也是评估定价策 略效果的重要指标。
详细描述
如果新的定价策略使得市场份额 有所增加，那么说明定价策略是 有效的。如果市场份额下降，则 可能说明定价策略存在问题。
产品定价和定价策略 PPT课件( 62页)
目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
企业产品定价策略课件
定价策略的重要性
01
02
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ03
利润最大化
合理的定价策略能够最大 化企业的利润，提高企业 的盈利能力。
市场竞争力
合理的定价策略能够提高 产品的市场竞争力，吸引 更多消费者购买。
品牌形象
合理的定价策略能够塑造 企业的品牌形象，提高消 费者对品牌的认知度和信 任度。
定价策略的分类
成本导向定价
以产品成本为基础，加 上预期利润来确定产品
地区定价法
总结词
根据不同地区市场需求和成本制定价格
详细描述
根据各地区市场需求、竞争状况、成本等因素，为同一产品制定不同价格，以确保产品 在各地区的竞争力。
05 产品组合定价策略
产品线定价法
总结词
根据产品线的整体价值，为产品线内的每个 产品设定价格。
详细描述
产品线定价法是根据产品线的整体价值，综 合考虑市场需求、成本和竞争情况，为产品 线内的每个产品设定合理的价格。这种定价 策略旨在确保产品线的整体盈利性和市场竞 争力。
总结词
详细描述
折扣与折让策略需要考虑成本、市场需求 和竞争状况等因素，以实现利润最大化。
在制定折扣与折让策略时，企业需要评估 成本、市场需求和竞争状况等因素，以确 保策略的有效性和可持续性。
促销定价策略
总结词
企业可以通过促销定价策略来吸引消费者，提高销售量。
详细描述
促销定价策略包括捆绑定价、搭配减价、临界点定价和心理定价等， 企业可以根据产品特点和市场状况选择合适的策略。
地区定价策略需要考虑运输成本、市场供需关系和竞争状况等 因素。
在制定地区定价策略时，企业需要充分考虑运输成本、市场供 需关系和竞争状况等因素，以确保价格策略的有效性和可持续
第八章 产品定价策略 《市场营销学》ppt
8.1 影响定价的主要因素
8.1.3市场需求
1.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变
动率。 2.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。需求价
格弹性的大小通常用需求价格弹性系数来表示： 需求价格弹性系数=丨需求量变动的百分比/价格变动
的百分比丨 3.需求的交叉弹性 需求的交叉弹性是指其他商品的价格变动对有关商品需
常见的新产品定价策略有三种： 1.撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新
产品上市初期，价格定得很高，以便在较短 时间内获得最大利润，之后随商品的进一步 成长再逐步降低价格。
8.3 产品定价策略
8.3.1新产品定价策略 2.渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入
8.2.1成本导向定价法 8.2.2需求导向定价法 8.2.3竞争导向定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.1成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金
来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1.成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.目标利润定价法
8.2 定价的基本方法
8.2.2需求导向定价法
8.1 影响定价的主要因素
8.1.2 产品成本
2.变动成本及单位变动成本 与固定成本相对应的成本概念是变动成本。变动成本是
指在特定的产量范围内，总额随产量变动而成正比例变 动的成本。变动成本往往是产品的直接成本，如直接材 料、直接人工、外部加工费等。 单位变动成本是变动成本总额与产量的商。如果变动成 本总额与产量成正比例关系，单位变动成本在一定范围
求量变动的影响程度。
8.1 影响定价的主要因素
8.1.4 市场竞争状况
金融营销(第四版)课件：金融产品定价策略
第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
31/60
金融产品定价策略
一、成本导向定价法
成本加成法
商品价格
总成本+预期利润 商品数量
总成本X（1+成本利润率） 商品数量
盈亏平衡法
损益平衡点产量
企业固定成本FC 单位产品价格P －单位产品变动成本VC
目标贡献法
单位产品价格
15/60
金融产品定价策略
我国利率改革进程
从严格管制到逐步放开的渐进改革过程 放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自
由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 详见教材表8-1：我国利率市场化阶段性成果 至2015年6月，只有存款利率没有完全放开；利率市场
化只差“临门一脚”
16/60
➢ 健全内部资金转移定价管理体系 ➢ 加强成本管理，尽量低于同业平均水平 ➢ 加强对基准利率确定、预测和研究 ➢ 完善风险评价体系提高行业风险格非系统风险的识别能力
18/60
金融产品定价策略
2、汇率政策
汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币 表示另一种货币的价格。
汇率的高低直接影响商品在国际市场的成本和价格 一般而言，各国都对汇率管理和控制，均以奖出限进为
主动发起价格战应具备一定优越条件
➢ 绝对的成本优势 ➢ 对竞争者构成威胁的较小的细分市场 ➢ 对价格承受能力竞比争者强
27/60
金融产品定价策略
二、内部因素
（一）定价目标
利润最大化目标 提高市场占有率目标 质量领导者目标 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标
28/60
金融产品定价策略
10万元
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
31/60
金融产品定价策略
一、成本导向定价法
成本加成法
商品价格
总成本+预期利润 商品数量
总成本X（1+成本利润率） 商品数量
盈亏平衡法
损益平衡点产量
企业固定成本FC 单位产品价格P －单位产品变动成本VC
目标贡献法
单位产品价格
15/60
金融产品定价策略
我国利率改革进程
从严格管制到逐步放开的渐进改革过程 放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自
由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 详见教材表8-1：我国利率市场化阶段性成果 至2015年6月，只有存款利率没有完全放开；利率市场
化只差“临门一脚”
16/60
➢ 健全内部资金转移定价管理体系 ➢ 加强成本管理，尽量低于同业平均水平 ➢ 加强对基准利率确定、预测和研究 ➢ 完善风险评价体系提高行业风险格非系统风险的识别能力
18/60
金融产品定价策略
2、汇率政策
汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币 表示另一种货币的价格。
汇率的高低直接影响商品在国际市场的成本和价格 一般而言，各国都对汇率管理和控制，均以奖出限进为
主动发起价格战应具备一定优越条件
➢ 绝对的成本优势 ➢ 对竞争者构成威胁的较小的细分市场 ➢ 对价格承受能力竞比争者强
27/60
金融产品定价策略
二、内部因素
（一）定价目标
利润最大化目标 提高市场占有率目标 质量领导者目标 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标
28/60
金融产品定价策略
10万元
《企业产品定价策略》PPT课件
3
CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY
一、企业的定价目标
1、以维持生存为定价目标。――如果企业或者产能过剩， 或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目 标。――这种情况下，一般都要制定较低的价格。
2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。 但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得 当期利润最大化。
精选PPT
2
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第一节 影响企业产品定价的主要因素
影响企业产品定价的主要因素
最高：取决于需求（影响因素之一）
定价 选择 区间
价格？第一，企业定价目标（影
响因素之三）
第二，竞争者价格（影响因素 之四）
最低：取决于成本（影响因素之二）
精选PPT
的经济价值
2、构成：
①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；
②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； ③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。
3、分类
（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。
（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。
精选PPT
5
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第三，假定确定的目标利润率为20%（即目标利润为200万元）。 即销售总收入必须达到1200（万元）。
第四，此时，销售总收入曲线的斜率为15，即1200/80 ＝15， 这个“斜率”15就是所要制定的价格。即，按照15（元）的 价格销售80（万件）产品： 15（元）×800000（件）－ 1000000（元）＝2000000（元）
产品定价策略介绍课件
确定价格范围：根据成本和利润，确定产品的 价格范围
考虑其他因素：如品牌价值、客户需求、市 场趋势等，调整价格范围，制定最终价格
确定定价策略
01
分析市场需求：了解消费者对产品的需求
02
确定产品定位：明确产品在市场中的位置
和购买意愿
和竞争优势
03
计算成本和利润：分析产品的生产成本和
04
制定价格策略：根据市场需求、产品定位和
01
购买习惯和消费能力 调查竞争对手：了解他们的价格策略、
02
产品特点和优劣势 分析市场趋势：关注行业动态、政策
03
法规和市场变化 预测市场需求：根据历史数据、市场趋
04
势和竞争对手情况，预测未来市场需求
计算成本和利润
确定产品成本：包括原材料、生产、运输、销 售等成本
计算预期利润：根据市场情况、竞争对手价格 等因素，设定合理的利润率
A
市场需求变化，调整产品价格，
以适应市场变化。
根据竞争对手调整价格：根据
B
竞争对手的价格策略，调整产
品价格，以保持竞争力。
根据成本调整价格：根据生产
C
成本变化，调整产品价格，以
保持利润水平。
根据促销活动调整价格：根据
D
促销活动，调整产品价格，以
吸引消费者购买。
定价策略的效果评估
销售额：观察产品定价策略 对销售额的影响，分析其对 市场需求的满足程度
09
免费定价法：将 产品免费提供给 消费者，通过其
他方式盈利
10
动态定价法：根 据市场变化和需 求波动来调整价
格
定价策略的重要性
影响产品销售：合适的定价策略 可以提高产品销售量
考虑其他因素：如品牌价值、客户需求、市 场趋势等，调整价格范围，制定最终价格
确定定价策略
01
分析市场需求：了解消费者对产品的需求
02
确定产品定位：明确产品在市场中的位置
和购买意愿
和竞争优势
03
计算成本和利润：分析产品的生产成本和
04
制定价格策略：根据市场需求、产品定位和
01
购买习惯和消费能力 调查竞争对手：了解他们的价格策略、
02
产品特点和优劣势 分析市场趋势：关注行业动态、政策
03
法规和市场变化 预测市场需求：根据历史数据、市场趋
04
势和竞争对手情况，预测未来市场需求
计算成本和利润
确定产品成本：包括原材料、生产、运输、销 售等成本
计算预期利润：根据市场情况、竞争对手价格 等因素，设定合理的利润率
A
市场需求变化，调整产品价格，
以适应市场变化。
根据竞争对手调整价格：根据
B
竞争对手的价格策略，调整产
品价格，以保持竞争力。
根据成本调整价格：根据生产
C
成本变化，调整产品价格，以
保持利润水平。
根据促销活动调整价格：根据
D
促销活动，调整产品价格，以
吸引消费者购买。
定价策略的效果评估
销售额：观察产品定价策略 对销售额的影响，分析其对 市场需求的满足程度
09
免费定价法：将 产品免费提供给 消费者，通过其
他方式盈利
10
动态定价法：根 据市场变化和需 求波动来调整价
格
定价策略的重要性
影响产品销售：合适的定价策略 可以提高产品销售量
第七章 保险产品定价策略《保险营销》PPT课件
公平是指保险费率的厘定必须考虑能适用个别危险，使被 保险人的保险费负担，基本上按照保险标的的危险程度来 分担。
第二节
保险费率厘定的原则和方法
（一）保险费率厘定的原则
3.稳定灵活的原则
稳定是指保险费率一经确定，在相当的时期内应保持相对 的稳定，不要过于频繁的变动。保险费率相对稳定对保险 人和被保险人双方都有好处。
保险商品定价的因素分析和策略
（二）调整费率带来的影响
1.调整保险费率的策略 （1）对投保人的影响
投保人（包括准投保人）对保险费率调整的反应，在很大程 度上影响着保险的销售量。
（2）对中介人的影响
保险代理人和保险经纪人在保险费率调整之时也会产生许多 想法。因为调整保险费率可能使保险销售情况发生变化，而 保险代理人和经纪人的收入依赖保险销售量高低。如果保险 费率的调整促进了保险销售，则保险代理人和经纪人的积极 性会大增；反之，如果保险费率的调整阻碍了保险销售，则 会挫伤保险代理人和经纪人的积极性。
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
② 保险平均利润 计算保险平均利润的公式如下： 保险平均利润总额=保险预付总资本×平均利润率 在厘定财产保险费率时，采用的是保险成本利润率，其计
算公式如下： 保险成本利润率=保险平均利润总额保险成本总额
×100%
例如第：假一设某节类财产保保险险标价的统格计概资料述及其他
1.纯费率
自然纯保险费
趸交纯保险费
年交均衡纯保险费
2.附加费率
业务费用
防灾防损费用
准备金
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
① 保险成本
纯费率是根据历年保额损失率和稳定系数计算出来的，其计 算公式是： 保险纯费率=保额损失率×（1+稳定系数） 附加费率是根据保险企业以往若干年度保险经营费用的实际 支出占纯保险费的比率计算的，其计算公式是： 附加费率=业务开支总和纯保费收入总额×100% 保险成本率是作为计算财产保险费率的基础的平均值，其计 算公式是： 保险成本率=保险纯费率×（1+附加费率）
第二节
保险费率厘定的原则和方法
（一）保险费率厘定的原则
3.稳定灵活的原则
稳定是指保险费率一经确定，在相当的时期内应保持相对 的稳定，不要过于频繁的变动。保险费率相对稳定对保险 人和被保险人双方都有好处。
保险商品定价的因素分析和策略
（二）调整费率带来的影响
1.调整保险费率的策略 （1）对投保人的影响
投保人（包括准投保人）对保险费率调整的反应，在很大程 度上影响着保险的销售量。
（2）对中介人的影响
保险代理人和保险经纪人在保险费率调整之时也会产生许多 想法。因为调整保险费率可能使保险销售情况发生变化，而 保险代理人和经纪人的收入依赖保险销售量高低。如果保险 费率的调整促进了保险销售，则保险代理人和经纪人的积极 性会大增；反之，如果保险费率的调整阻碍了保险销售，则 会挫伤保险代理人和经纪人的积极性。
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
② 保险平均利润 计算保险平均利润的公式如下： 保险平均利润总额=保险预付总资本×平均利润率 在厘定财产保险费率时，采用的是保险成本利润率，其计
算公式如下： 保险成本利润率=保险平均利润总额保险成本总额
×100%
例如第：假一设某节类财产保保险险标价的统格计概资料述及其他
1.纯费率
自然纯保险费
趸交纯保险费
年交均衡纯保险费
2.附加费率
业务费用
防灾防损费用
准备金
第一节 保险价格概述
（二）保险费率的一般构成
① 保险成本
纯费率是根据历年保额损失率和稳定系数计算出来的，其计 算公式是： 保险纯费率=保额损失率×（1+稳定系数） 附加费率是根据保险企业以往若干年度保险经营费用的实际 支出占纯保险费的比率计算的，其计算公式是： 附加费率=业务开支总和纯保费收入总额×100% 保险成本率是作为计算财产保险费率的基础的平均值，其计 算公式是： 保险成本率=保险纯费率×（1+附加费率）
市场营销之定价策略ppt课件
其他外部因素
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
Other External Factors
经济条件 中间商的需要
政府行为 社会方面的考虑
影响定价决策的市场和需求因素
9-6
完全竞争市场
Pure Competition
市场上有许多购买者和销售者, 他们对市场的影响力很小
垄断竞争市场
Monopolistic Competition
市场上有许多购买者和销售者,他们 在一定的价格范围内讨价还价
9-22
6、确定最终价格
通过上述步骤大大缩小了确定最终价格的范围。 尚须考虑如下附加事项
1.本公司产品的特色
2.心理因素：非整数策略、首位尽可能小策略、 威望策略（质量象征）、民风， 民俗 先假高，后大幅降至真价。
3.公司定价的一贯策略 4.推销人员对产品价格可能的反映 5.供应商、分销商对价格可能的反映 6.竞争对手对价格可能做出的反映 7.政府可能的干预（日本电视机定价）
内部因素:
市场营销目标
Marketing Objectives
市场营销组合战略
Marketing-Mix Strategy
成本
Costs
组织方面的考虑
Organizational Considerations
外部因素:
市场和需求
Market and
Demand
竞争者的成本、 价格及提供的产品
Competitors’ Costs, Prices, and Offers
9-20
定价方法 • 价值定价法
即用相当低的价格出售高质量供应品。
例1.西南航空公司只收取它竞争者的1／3价格，但提供舒 适的飞行和出色的朋友式服务。西南航空公司已成为美国少 数取得稳定盈利的航空公司之一。
产品定价策略详细版.ppt
精品文档
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
缺乏弹性的商品，
P2
B
适宜于稳定价格或 适当提价。如：粮
Q1 Q2
需求量
食，食盐等。
需求缺乏弹性
精品文档
25
价格
P1
A
P2
Q1
B
富有弹性的商品，
适宜于适当降价，
需求量 以扩大销量。如：
Q2
奢侈品。
需求富有弹性
精品文档
26
四、竞争者的产品和价格
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
精品文档
19
定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
精品文档
20
一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
1.维持生存
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
精品文档
12
一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生
需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
缺乏弹性的商品，
P2
B
适宜于稳定价格或 适当提价。如：粮
Q1 Q2
需求量
食，食盐等。
需求缺乏弹性
精品文档
25
价格
P1
A
P2
Q1
B
富有弹性的商品，
适宜于适当降价，
需求量 以扩大销量。如：
Q2
奢侈品。
需求富有弹性
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四、竞争者的产品和价格
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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19
定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
1.维持生存
——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消 费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。 为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个 低的价格并希望市场是价格敏感型的。
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
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12
一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生
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短期减价促销
节假日、周年庆、新产品 上市时，采取短期价格优 惠。
PPT学习交流
23
基于数量的间接价格歧视
1
订单折扣
2
总额折扣
3
梯级折扣
4
两部定价
PPT学习交流
24
基于数量的间接价格歧视
阶梯折扣
当顾客购买量超过一定数量后， 只对超过部分给予价格优惠。
价格
p1
¦
p2
¦
p3
Q1 Q2
用电量
两部定价
两部定价是对产品的消费 两次收取费用：一部分为 一定金额的固定费用，代 表取得购买某种产品的权 利；另一部分为根据根据 购买量而决定的边际价格。
细分和控制市场的 成本不应超过细分 定价所获得的额外 收益
不同子市场之 间不能交易， 即不存在套利 行为
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18
防止套利的常用方法
讨论： 何为套利？ 如何防止消费者套利？
※ 套利：若产品从价格低的子市场被转售之高价格的子市场或位 于高价格子市场的消费者到低价格子市场购买产品，这样，实施 细分定价所带来的的额外利润被转售商或消费者所占，这就是套 利。
完全价格歧视：如果厂商对每一单位产品都按消费 者愿意支付的最高价格出售，这就是一级价格歧视。 一级价格歧视也被称作完全价格歧视。
在企业的定价实践中，完全价格歧视有两层含义： *对同一个消费者，对其购买的每个边际产品按照 其边际支付意愿定价 *对同一种产品，对每个边际消费者按照其边际支 付意愿定价 思考：完全价格歧视在现实生活中不存在，那么企 业如何实现完全定价呢？
在实践中我们遇到的三级价格歧视现象： * 春运期间的火车票价格 * 公交车的老人优惠票价格 * 百货公司的VIP 价格 * .........
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15
三级价格歧视
1 细分市场的一般顾客特征 2 实施三级价格歧视的前提
3 防止套利的常用方法
PPT学习交流
16
细分市场的一般顾客特征
*顾客身份 *年龄 *购买力
优先级定价
实例： 2013年，上海大众紧凑型城市SUV“途观”在千呼万唤 始出来中终于闪亮登场。在重庆，消费者想提前1个 月提车，须在车价的基础上加价2万元。
PPT学习交流
22
基于时间的间接价格歧视
高峰负荷定价
航空公司对早晚班的航班 打折
饭店午间价格较低 中国电信201电话卡白天话
费多余晚间
定价法则，细分定价（差别定价、价格歧视）的应用越来越司空见惯。
PPT学习交流
8
实施细分定价需要主义的问题
1）建立有效的价格屏障
两个条件： * 能够区分不同产品价值判断和支付意愿的顾客。 * 能够防止低端客户将产品转售给高端客户，即防止套利行为。
2）顾客对公平的理解
短期——低于支付意愿，购买。 长期——认为不公平产生“被算计”反感，选择其他代替产品。
3）保证合法性
《价格法》、《反垄断法》
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9
细分定价的形式及实施
直接价格歧视 间接价格歧视
PPT学习交流
10
价格歧视的定义
价格歧视：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同 （或相近）的产品销售给不同的市场时，制定不同的价格。
类型：（1）直接价格歧视（消费者可以识别） （2）简介价格歧视（不可识别但分别状况）
PPT学习交流
7
单一定价的缺陷
单一定价
优点：实施简单、无需对目标市场和客户做过多了解。 P
没拿走 的利润
缺陷：忽视不同消费群体的认知差异、潜在竞争对手， Pm 造成企业利润减少和市场份额的丢失。
D
放弃的利润
机会
*事实上，随着市场的日益细分和消费者的不断成熟， 0 Qm
Hale Waihona Puke Q单一定价策略的不断越来越明显，很多成功的企业在实践中逐渐放弃了单一
第6章 细分定价
2015302850 2015300959 2015300915
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1
上章回顾
以顾客经济价值为基础进行产品定价
难以统一衡量经济价值，顾客对 产品的差异价值难做出统一评价。
单一价格策略利润贡献总额最少，市场份额最低 5种价格组合策略利润贡献总额最高，市场份额最高
细分定价
PPT学习交流
PPT学习交流
13
完全价格歧视
1 使用优惠券 2 拍卖
优惠券记名是为了防止转让 而导致套利行为发生
从实现完全价格歧视的角度拍 卖方式采用自上而下的减价拍 卖或静态密封拍卖比较有利
3 捆绑销售 将所有产品“打包”成一个 整体销售
PPT学习交流
14
三级价格歧视
三级价格歧视：如果厂商对同一种产品在不同的市 场上（或对不同的消费群）收取不同的价格，这就 是三级价格歧视。
PPT学习交流
19
防止套利的常用方法
产品设计
持卡消费（如学生证、
05 01 VIP卡等）
合约补救 04
02 担保
（如：专卖合 约）
03
一旦产品的所有权转移， 则与产品相联的担保合同
(如质量担保合同或售后
提高交易费用
服务等）则自动失效。
提高转售的交易成本（如
现在的汽车销售，不同区
域市场串货的可能性很小）
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20
间接价格歧视
间接价格歧视：如果产品市场存在不同类型，但厂 商处于信息劣势缺乏顾客类型基本信息时，厂商 可以设计价格菜单让顾客自行选择。
二级价格歧视类型： 1.基于时间的间接价格歧视 2.基于数量的间接价格歧视 3.基于产品线的间接价格歧视
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21
基于时间的间接价格歧视
2
大白兔奶糖
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3
五粮液系列酒
PPT学习交流
4
思考
1.五粮液系列酒的推出有什么作用？ 2.大白兔奶糖的新包装价格上升9倍，为何可以吸引消费者？
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5
CONTENTS
6.1细分定价原理 6.2细分定价的形式及实施
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6
细分定价原理
*单一定价的缺陷 *细分定价的作用 *实施细分定价需要注意的问题
实施价格歧视的前提条件： 市场的消费者具有不同的偏好，且这些偏好可以被区分开来。 这样才有可能对不同的消费者或消费群体收取不同的价格。 不同的消费群体或不同的销售市场是相互隔离的。这样就排除 了中间商套利的情况。
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11
直接价格歧视
1 完全价格歧视
2 三级价格歧视
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12
完全价格歧视
*性别 *地点 *产品用途
※ 总之，作为市场细分依据而 选择的客户特征应该符合两个条件： 一是可以明显观察或能诱导消费者表露出来而无需太多费用， 二是能够将市场划分为支付意愿不同的顾客群体。
PPT学习交流
17
实施三级价格歧视的前提
市场是可以按照 某种区隔方式分 割的
不同的子市场具 有不同的价格弹 性