企业文化与客户关系管理

企业文化与客户关系管理

------文化决定CRM，CRM反哺于企业摘要：

客户关系管理是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对的为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间伦理、情感或利益上的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

虽然本着相同的目的，但是每个公司的客户关系管理的方式与方法却都不尽相同。而每个公司采取何种的客户关系管理模式都是受到企业最基本的文化与愿景所引导，除了满足联系客户、开发客户、营销产品、内部协调这些最基本功能之外，同时服务于企业创业之初的愿景与目标。而不同的企业文化是否决定了核心不同的CRM？以及符合企业目标与文化的优秀客户关系管理又能对企业有什

么样的影响呢？

正文：

一：厦门金龙与宇通客车

2007年，客车行业整体产销形势良好，大中型客车销量同比增长15.7%左右。然而在行业增长的大背景下，绝大多数企业增幅均低于行业平均水平，另一方面高速发展企业之间也有较大差异，以行业增长最有代表性的宇通客车（41.51%）以及厦门金龙（25.86%）为例，厦门金龙的增长速度与宇通客车的差距也将近一倍。同为一流企业，为什么厦门金龙的增长速度与宇通客车差距将近一倍呢？宇通在市场活动中体现了“以客户为中心”，厦门金龙则继续坚持“以产品为中心”。而为什么企业会在市场活动中有这样的区别呢？让我们首先来看看两家企业的不同企业文化，并以厦门金龙2007年8月到12月以强调产品性能为基础的市场活动与宇通客车2007年10月到12月以强调节能耐用的市场活动作为实践比较。

1、宇通客车的价值观

【崇德】

宇通以德立企，弘扬中华美德，塑造职业品德。

【协同】

宇通强调团队制胜，鼓励基于专业化的主动协同。

【鼎新】

宇通弘扬创新精神，包容探索中的失误，

宇通的经营管理理念

不断创造具有质量、服务和成本综合优势的产品是宇通竞争优势的源泉，不断培

育忠实客户是宇通事业长青的基础，不断提升员工的职业化素养是宇通持续发展的不竭动力。三者的有机结合，塑造以产品、客户、员工为中心的宇通核心竞争力。

2、厦门金龙客车

企业文化精神

（1）企业愿景：

远景：成为全球客车标杆企业。

近景：五年内成为中国客车领导者、全球客车领先者。

（2）企业使命：

在客车及其相关领域为全球交通运输创造卓越价值。

（3）核心价值观

创新（Innovation）：观念创新、技术创新新、管理创新、机制创新。

开创性的思维实现经营领先，开创性的方法实现管理领先，开创性的技术实现产品领先。我们追求突破创新，保持思想、行为的与时俱进，最终实现自我超越。

专精（Specialization）：专业专注、注重细节、精益求精、追求卓越。

专业专注，是一种态度，是凡事做到最优的执着。精益求精，是一种精神，是处处追求完美的坚持。专精的技术、专精的管理，造就专精的产品、专精的企业。

激扬（Aspiration）：不断进取、奋发向上、敢为争先、直面挑战。

面对市场竞争，我们奋发向上，精神饱满，保持迅速的反应力和敏感度；面对困难挑战，我们坚定信念，敢为争先，拥有一往无前的勇气和动力。

融合（Harmonization）：上承下达、协力同心、超越自我、共享成功。

我们团结凝聚，与多方协动，融合思想，融合智慧，融合力量，在取得自身发展的同时，达成整体和谐，共创事业好局。

（4）品牌口号：通达全球的力量。

显而易见，宇通客车的企业文化里突出的是通过产品、客户、员工三位一体的核心竞争力，进而成为一家优秀的企业。而无论是厦门金龙客车的愿景、使命、价值观都是围绕产品质量上做文章，以专业的技术与工程师的素质塑造出更完美的产品，并寄希望于通过最为优秀的产品，无与伦比的质量完成征服市场的过程。因此也不能理解为什么两个企业会分别形成“以客户为中心”与“以产品为中心”的市场活动了，而两种不同的文化理念更是直接形成了两公司CRM的差异，宇通客车的CRM得以在以客户为中心的沃土中茁壮成长，充分为客户考虑问题，了解客户的烦恼，为客户解决问题，在企业的活动中充分发挥出了客户关系管理的作用。而相较于宇通客车的厦门金龙，对客户的重视程度并没有在企业活动中得到

足够的体现，企业更像是一个工程师不断的在自己的车间里按自己的想法闷头改进产品，而忽略了客户真正的需求，让人觉得CRM并没有得到贯彻实施，不能针对客户进行有效的战略制定。那么两家企业增长率不同的原因是否就是对于CRM 的贯彻与理解呢？

从“厂家—客户”的关系，厦门活动主题集中展现了生产的细微与专业，突出了千锤百炼的工作过程以及强调了试驾中的性能表现，而宇通客车的市场活动则体现了以客户为中心，在原油价格突破100美元、节油汽车与节油技术成为客运企业关注热点的条件下，节油主题的市场活动自然成为客运企业热烈追捧的对象。从实际效果来看，宇通客车从原规划5场活动增加到8场就是最好的证明。

在对市场增量的判断上,厦门金龙认为市场增量来源于新客户购买，而宇通则认为市场增量主要来源于老客户的重复购买。在市场活动的组织上，厦门金龙的活动定位于意向购买者，而宇通则明显倾向于老客户，希望通过获得老客户的认同获得销售提升。也正是在老客户的推力下，以节油为特点的明星车型成为了市场中的畅销产品。

客户关系管理强调客户满意度，因此市场活动的客户心理感受就成为非常重要的指标。在厦门金龙市场活动中，强调新产品的优越性，但好产品需要花钱购买，因此花钱买车是整个活动的轴线；相对而言宇通客车则显得有些含蓄，通过为客户着想，为客户省钱、为客户赢利的市场活动换取客户满意，进而获得订单。在市场活动现场中，客运企业在节油活动的参与度与众多的节油感言已经说明了这一切。可以说，宇通客车之所以能在这次的市场活动中力压厦门金龙一筹，方法之一就是收集了客户的数据，确定了客户的需求并通过利用忠实的老客户对新客户的影响与发掘占据了先机，而这正是企业对CRM的重视所带来的结果，可以说CRM确定影响到了两家企业的产品销售与市场的增长率。

二．联邦快递

而是否只有在客车行业CRM受企业文化的影响呢？与客户接触更频繁更密集的第三产业的CRM是否受到企业文化的影响呢？

在联邦快递，如果你随便问一位员工何为"PSP"，他会毫不犹豫地说出这是"员工-服务-利润"的循环体系。PSP是联邦快递创立时就确立的经营哲学，同时也是公司实施客户关系管理的指导方针。

作为2003年度"中国最佳CRM实施"之最佳交通运输公司，联邦快递认为：公司关注并善待自己的员工，他们才能为客户提供优质服务；客户满意度的提升为公司创造更多利润；而利润的提高则进一步带来员工福利的增长和工作环境的改善。"三个要素构成一种循环，但最初的推动力无疑来自于员工。"联邦快递中国区的市场总监Catherine Lu介绍说，正因为如此，在推行CRM的过程中，作为直接执行者的员工始终被看作是最首要的方针。公司关注并善待自己的员工，他