《市场营销学》第十七章 网络营销(教材及习题)

第十七章网络营销学习目的：1、明确网络营销的概念、内容、特点和基本步骤2、理解网络营销的理论3、掌握网络营销的工具网络的出现，在信息获取的手段和方法上突破了传统时空观念的限制，改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。

网络营销是企业利用网络媒体来开展的市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。

这种网络环境不仅会给企业拓展自己经营活动的范围和市场空间带来难得的发展机遇，同时也会对传统的经营理论和实际操作带来巨大的冲击和挑战。

成功的网络营销应该将互联网的功能与企业的资源、目标和能力联系起来，与消费者的需求和预期结合起来。

第一节网络营销概述网络营销（cyber-marketing，online marketing）是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

20世纪90年代以来，随着Internet的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用的热潮，企业纷纷利用网络进行电子广告发布、开展产品的电子销售、提供各种信息服务。

同时按照互联网的特点企业积极改组其内部结构和探索新的管理营销方法，一种建立在网络基础上的全新营销模式——网络营销便得到了广泛的应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来源。

一、网络营销的内容基于Internet上的网络营销，虽然基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的，但在实际操作的过程中与传统方式有着较大的区别。

网络营销包括以下主要内容。

1、网上市场调查和消费者行为研究网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道实施市场调查活动。

其所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，获取第一手资料；在网上搜集和整理市场调查所需的第二手资料。

网络消费者是互联网社会的一个特殊群体，要开展有效的网络营销活动，必须深入地进行网上消费者行为研究，了解网络消费群体的需求特征、购买动机、购买决策过程和消费行为模式。

2、网络营销规划网络作为有效的信息沟通渠道，可以使沟通双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。

这种有效的双向沟通方式改变了传统营销模式。

这就要求企业在进行网络营销规划时，必须结合网络特点，设计有针对性的产品、价格、渠道和促销策略。

3、网络营销管理与控制网络营销依托互联网开展营销活动，必然面临传统营销活动无法碰到的问题，如网络产品品质的保证问题，消费者隐私的保护问题，以及信息的安全问题等。

开展网络营销的企业必须进行有效管理和控制所问题，方能实现网络营销的目标。

二、网络营销的特点互联网将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联结在一起，使之相互间的信息交流变得“唾手可得”。

互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更加宽广和灵活，网络营销使利用网络来展开企业的营销活动，可以弥补传统营销媒体的局限，实现许多传统营销无法涉及的功能。

网络营销的独特性表现在以下几个方面。

1、实时性和交互性在网络环境中，企业通过电子布告栏、在线讨论广场和电子信函服务等方式，在营销的全过程中对消费者进行实时的信息搜集，与消费者进行实时交流，向潜在顾客提供具体的、必要的信息。

这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。

2、经济性和高效性网络营销可以降低企业的交易成本，同时提高企业运营的效率。

首先，企业通过商业增值网络使用EDI（电子数据交换）建立一体化的电子采购系统，实现实时采购，带来劳动力、打印和邮购等采购成本的降低。

其次，互联网不仅为市场调查提供了全球性的空间，而且还大大降低了调查的各种费用。

再次，有关公司、产品、渠道等的信息均储存在网络服务器中，企业可直接在线及时更新，顾客可随时在网上查询，从而降低促销成本。

最后，在提高售后服务的效率的同时降低了企业的运作成本。

3、定制化和个性化网络营销的定制化是指企业利用网络优势，一对一向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。

网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，并向其推荐相关产品或服务。

通过网络营销企业与顾客建立起学习型关系。

学习型关系是指企业在通过网络向消费者传递信息的同时，也在积极地对消费者进行消费教育和引导，这样，顾客在自身需求得到满足的情况下，将与企业保持长期的联系，密切了企业与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。

4、方便性和娱乐性网络营销是集购物的便利性和娱乐性为一体的新型购物模式。

售前，消费者可以在网上获得充分的产品或服务的信息及相关资料，便于对同类产品或服务的性能、价格等因素进行比较，以做出购买决定。

例如，对于准备购买汽车的顾客，网络可以提供目前市面上所有品牌的汽车信息，并提供任意几个品牌汽车的各种性能、价格等指标的对比，且有大量消费者的“意见”供参考。

售中，在网上不但省去了购物的路途麻烦，电子结算也省去了现金交款的麻烦，送货上门服务令消费者足不出户就可以完成购物。

在售后服务方面，网络也给客户提供了最好的支持和帮助。

总之，网络营销能最大程度地简化购物环节，节省消费者的时间和精力，使消费者真正地“乐在其中”。

三、网络营销的基本步骤网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式（又称“鼠标＋水泥”模式），即利用网络来开展各种营销活动，而具体的交易过程则依托于传统的商业环境来进行。

网络营销的基本步骤如下。

1、确定网络营销对象以营利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，通过充分的调查分析自身优势、劣势，以及企业内、外部环境后，确定某些具有特定需要，有意向与营销者进行交换，而获得其所需所欲之物的个人或组织。

2、一对一营销（1:1 marketing）营销者通过网络寻找目标顾客，并向有意者提供产品或服务的信息，以及交易条件；而后，通过网络与其进行交流，根据其所提出的要求，提供更详细的资料，或设计个性化的产品或服务，令潜在顾客满意，从而最终实现交易；最后，利用网络及时快捷地为顾客提供高效的售后服务。

3、客户关系管理网络营销的目的并非在于实现某一次销售，而是在于通过向顾客提出定制化的产品或服务，在顾客享受网上购物的同时，与顾客建立和保持恰当的关系，以获取其重复购买，并向外传播其美好感受。

第二节网络营销理论网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化，这使得传统营销理论已不能完全指导网络营销活动，因此需要在传统营销理论的基础上，对营销理论进行重新演绎和创新。

在某些方面，网络营销理论进一步深化了传统市场营销理论；另一些方面，则改写了现代工业化大生产时代的营销理论的一些观点。

一、网络营销经营理念的变化1、时空观念的重组当代管理就是对信息的管理，而网络是一个全新的信息传播媒体。

由于这种新型媒体的特殊性，将会导致人们的时间和空间观念的变化。

在传统工业化社会环境下，人们的时空观念主要表现为：在时间上的程序性，并且一去不复返；在空间上有地域和范围的概念。

而在网络化社会环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现为在时间上没有了顺序性，在空间上已无地域概念。

生活在现阶段的人们赖以生活和工作的基础仍然体现着工业化社会时空观念的特征，而在获取各种信息资源方面，又体现出信息化社会时空观的特征。

两种观念同时并存，共同作用，对传统营销理论和实际操作都会带来巨大的影响。

现阶段的企业在计划拓展市场和经营范围时，往往可以不考虑地域和时间因素的限制。

但在实际操作时又必须考虑当地物流和供应链系统等基础设施的完善程度。

因为若没有了下游物流和供应链的支撑，这种跨越时空的信息资源是不可能为企业带来经济效益的。

2、微营销策略传统营销是以统一的市场营销策略，面向同一区域的顾客。

其优势在于服务规范的统一性。

但其最大不足在于缺乏个性和针对性。

随着市场的发展和企业的竞争加剧，营销更强调要围绕细分市场展开活动。

而这种细分市场在传统的工业化市场中，永远无法达到极至。

在信息化社会中，企业充分利用网络、数据库和智能分类等技术，可以采用针对个体消费者的兴趣、爱好来展开营销活动的微营销（micro-marketing）策略，从而实现向市场提供多样化、个性化和时变化的产品或服务，满足每个客户的需求。

3、互动式营销模式传统营销方式是单向式的，即企业制定好一套营销方案向市场推出，而市场只有被动地接受或不接受的权力。

企业与客户间的沟通和互动很难真正实现。

企业无法确切了解客户的兴趣爱好和需求，客户也很难有机会表达自己的意见和要求。

在网络化社会里，企业利用网络的双向、互动等特点，展开推、拉互动式的网络营销。

其互动营销的结果是：不但极大地调动了公众参与的兴趣和热情，同时也获得了很好的营销效果。

二、网络营销理论综述1、网络整合营销理论网络互动的特性使顾客真正参与整个营销过程成为可能，从而不仅使顾客参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。

网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行消费者需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点的现代营销思想，否则顾客就会选择其他企业的产品。

因此，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程之中，从他们的需求出发开始整个营销过程。

不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发。

这样，一方面顾客的个性化需求不断得到愈来愈好的满足，建立起对公司忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高，也就是说其他企业即使提供相似产品或服务，也不能同样程度地满足该消费者的个性需求。

2、网络直复营销理论网络营销是一种直复营销。

所谓直复营销，是指不通过分销渠道，而是利用可相互交流的媒体，企业与消费者连接；同时企业与顾客间是互动的，顾客对这种营销努力有明确的回复，企业可以统计这些明确的回复数据，由此对其营销努力进行评价。

直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销者反映情况的通路。

由于互联网的便利和交互性，使得顾客可以通过网络直接向企业提出需求或建议，并获取企业提供的售后服务。

同时企业可以从顾客的需求、建议和所得服务中，及时发现其不足，改善经营管理，提高服务质量。

3、网络软营销理论相对于工业经济时代的大规模生产的“强势营销”而论，网络营销更强调软营销，即企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。

软营销于强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。

消费者在内心里总想自己成为主动方，而网络的互动性和跨越时空性使顾客变成主动方成为可能。

这就要求企业必须在互联网上提供其全面实时的信息，静静等待由某种个性化需求所驱动的消费者的寻觅。

一旦有消费者与企业联系，企业就应该活跃起来，让消费者满意而归。