市场营销——渠道策略

顾客特性，包括人数、地理分布、购买频率及 对不同促销方式的敏感度度 产品特性，如体积、重量、单位价值、耐用性 等 中间商特性，中间商的销售能力、服务能力及 控制能力 竞争特性 企业特性，包括企业的规模、资金实力、产品 组合、渠道经验及营销政策 环境特性，主要指各种外部经济环境
二、渠道的设计
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构
（二）批发商的类型
独立批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。分为完全服务批发 商和有限服务批发商 （1）独立批发商 （2）代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处 代理商和经纪人也是一种 独立的批发机构一般只帮 助沟通产销，在商品交易 中，一般不获得商品的所 有权
所有的批发商机构
独立批发商
制造商所设批发机构
专营批发商
代理商、经纪人
制造商的销售分支机构 和办事处
生产制造商的分销机构和办 三种主要的批发商类型示意图 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构
二、零售商
（一）零售与零售商 零售，是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销 售他们日常生活所需的商品和服务的活动 1.零售的特征 （1）交易对象是最终消费者，他们是为了个人和家庭生活 或非商业性用途而购买和消费 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的 （3）处于商品流通的最后环节，即零售完成后，商品进入 消费领域，退出流通过程，一般也不再进入生产过程 2.零售的重要性 （1）在社会再生产过程中，零售不仅处于生产与消费的中 介地位，而且处于直接联结消费的一端 （2）零售业是最终实现商品价值的主要承担者 （3）零售业是国民经济中的主要产业之一，在经济运行和 发展中占重要地位
同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在 不同地区的畅销程度不同，就可能发生不同市场之间的窜 货现象。比如，在市场一有总经销商甲，在市场二有总经 销商乙，甲、乙之下又各有经销商A和B。这时如果甲将货 倒给B，产品又经B分销到乙的其他下家，使产品在乙地市 场流通，不同市场之间的窜货现象就发生了。 当然，窜货有时并非恶性的，比如相邻市场边界自然而然 发生跨区域销售现象；企业在市场开发初期，一些经销商 跨区域将产品推向空白市场。只有那些为获取非正当利益 ，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，才是恶性 的。恶性窜货会扰乱企业整个渠道网络的价格体系，引发 价格战；使经销商对产品失去信心，丧失积极性，严重时 会放弃产品的经销；混乱的价格也会导致消费者对企业的 产品、品牌不信任。
（二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指渠道中的每个层次使 用的同种类型中间商的数目。分销渠道的宽 度与分销策略有关。企业有分销渠道策略通 常分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销
密集分销
在一定的市场区域内，生产厂家利用尽可能多 的中间商来销售自己的商品，只要它们具有起码的 销售该商品的经营能力和经营意愿，这种策略称为 密集分销 采用这类渠道的着眼点就是提高销售渠道网点 在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近 每一个顾客，方便顾客购买。另外厂家厂家承担商 品的广告宣传责任及有关促销活动 特点是：尽快打开产品销路，扩大销售；企业 不易控制中间商 密集分销的适用范围： （1）顾客反复购买频数高的商品 （2）顾客购买前较少选择的商品 （3）不宜长时间存放的商品
三、渠道成员的管理
（一）选择渠道成员 生产者与中间商是相互在选择，有些生产者很 容易物色中间商，有些就很困难。一个有吸引力 的生产者如何去物色中间商？即入选的中间商应 具备哪些条件？ ●中间商的历史长短、声誉好坏、协作精神； ●经营范围、销售能力、获利能力、收现能力； ●业务人员素质、店面开设地点、顾客的类型； ●未来销售增长潜力、购买力大小、需求特点等
选择分销
选择分销指制造商在某一地区只选择少数精心挑 选的中间商推销产品的策略 采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、 强化推介力度、增加商品选购率 特点是：可扩大商品销售，又可提高产品形象 选择分销的适用范围： （1）耐用品 （2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常 认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产 品 （3）具有教强实用性的新产品 （4）档次较高、价格偏高的产品 （5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品 （6）技术性强
分销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
功能：收集与传送 信息、促销、接洽、 谈判、订货、组配、 物流、所有权转移 风险承担和融资等
营销渠道的功能流
营销渠道的功能在渠道中表现为各种流 所有权流、 程，包括所有权流、实体流、促销流、洽谈 所有权流 实体流、促销流、 融资流、风险流、 流、融资流、风险流、订货与市场信息流 及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类 及付款流 组织机构贯穿联系起来
确认渠道设计的需要
渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响
要 进 行 渠 道 设 何 时 需 计 ？ 业 企 ：
思 考
确定渠道目标与任务
渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其 产品到达目标顾客来表述 制定渠道目标的原则
畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 凡是在将产品所有权向最终消费者转移过 程中，承担若干工作的中间商都构成一个层 次。市场营销以中间机构层次的数目表述渠 道的长度
消费品分销渠道
渠道1
制造商 消费者
渠道2
制造商 零售商 消费者
渠道3
制造商 批发商 零售商 消费者
百度文库
渠道4
制造商 批发商 中转商 零售商 消费者
2.中间商的作用 第一，节约商品流通时间 第二，调节生产与消费之间的矛盾
生产与消费存在的矛盾有：常年生产，季节消 费；季节生产，常年消费；一地生产，全国消费； 花色单一，需求多样化
第三，简化交易形式
生产者
消费者 1
三个生产者每人直 销三个顾客 交易次数： 交易次数： m×c=3×3=9次 × × 次
制定
制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进 行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
评估影响渠道结构的因素
评价渠道结构有两个重要的问题： 经济性标准 评价标准 控制性标准 适应性标准 评价因素 顾客特性 企业特点 产品因素 中间商因素
独家分销
独家分销指制造商在一定地区，只选择一 家中间商销售自己的商品的策略 采用独家分销的主要优势是提高企业形象， 拉开商品档次差距 特点是：加强渠道控制，提高产品形象， 但不利于扩大产品销售 选择分销的适用范围： （1）高档消费品 （2）特殊消费品
三、中间商的作用
1.为什么要使用中间商？
使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们， 也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理： （1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公 司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一 万多家经销商都买过来 （2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产 者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如牙膏 （3）能够建立自销渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要 进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见 零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售 （4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高 效率，提供比自营更高的利润
（二）零售商的类型 1.商店零售商 商店零售商设有位置固定、对顾客开 放营业和完成销售的店铺。按照所经营商品 和服务的特色，商店零售商可分为： （1）专业店 （2）超级市场 （3）百货公司 （4）便利店 （5）折扣店 （6）仓储商店 （7）产品陈列室推销店 （8）家居超市
2.非商店零售商 （1）直销公司 （2）邮购公司 （3）网上商店 （4）顾客服务部 （5）电视专卖店 3.零售商集团 （1）连锁店 团体连锁店：各分店不是独立的法人 自愿连锁店：具有法人资格 特许连锁店：具有法人资格 （2）销售联合大企业 （3）消费者合作社 （4）购物中心 （5）商业街
（二）激励渠道成员
生产者要清楚：中间商不是受雇于自己，而是 一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略 （1）中间商常自视为顾客的采购员，其次才是供应 商的销售代理，只有顾客愿意购买的商品，中间商 才有兴趣经营 （2）中间商按自己经营的全部商品编配销售，不会 为某一单独的供应商提供分类的厂牌销售记录，除 非给予特殊的激励。所以，生产者要规定一些考核 和奖励的办法，诸如： 能适当保持存货水平付5%；能完成销售定额再 付5%；能向顾客提供有效服务再付5%；能正确报告 顾客购买水平再付5%；能适当管理应收帐款再付5%
选择渠道结构
方法 内容和特点 财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准 客观、严格，但可操作性差 交易成本 用交易成本进行比较，选择范围局 分析法 限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性 由渠道人员凭借经验判断，简单易 判断法 行，但主观性较强 重要因素 用加权方法算出渠道得分，权重不 评价法 易确定
（三）评估渠道成员 生产者要定期对中间商的工作业绩进 行评估，如销售额完成情况，平均存货水平 、向顾客交货时间、提供的服务等。有时原 有的渠道不适应市场情况，应及时修改渠道 增加或剔除，以保证营销活动顺利而有效地 进行
四、窜货
窜货，又被称为冲货、倒货，是产品的一种越区销售方式 。它的实质，是渠道成员为了自己的利益，违反合同约定 的经营区域而进行的越区经营，对其他渠道成员和整个渠 道造成危害。 窜货有可能发生的同一市场上，也可能发生在不同的市场 之间。 企业的营销渠道系统一般是按制造商→总经销商(总代理商 )→二级经销商→批发商→零售商→消费者来组建的，层层 放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场 中的窜货提供了可能。比如，某个总经销商底下有甲、乙 两名二级经销商，甲经销商底下又有次一级批发商A，乙 经销商底下有次一级批发商B。当甲将货倒给B，或乙将货 倒给A，同一市场上的窜货就发生了。
第三节 中间商
按在流通中的功能可以分为批发商与零售商 按是否拥有商品所有权可以分为经销商与代 理商 主要讨论批发商与零售商
一、批发商
（一）什么是批发商？ 为零售商或用户提供大批量商品的流通环节 是批发，专业或主要从事批发活动的企业称为批 发商 （二）批发对商品经济的贡献 （1）购买商品 （2）销售商品 （3）储运商品 （4）承担风险 （5）提供服务
1 2 3 4
1
2 6 7
5
2
8 3 9 3
生产者
消费者
1
1 1 中间商 2 5 2 4
三个生产者 一个中间商 三位顾客
2 3 6 3
交易次数： 交易次数： m+c=3+3=6次 次
3
第二节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素 分销渠道的设计 渠道成员的管理 窜货
一、影响销售渠道模式选择的主要因素 一、
渠道的主要任务
推销： 新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定 渠道支持： 市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工 物流： 存货、订单处理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单 风险承担： 存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
主要内容：渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商 重点内容：渠道的基本类型 渠道策略的应用 难点内容：渠道的管理
第一节 渠道的概念与功能
一、渠道的概念与职能 营销渠道： 营销渠道：参与产品代产销过程的所有有关 企业和个人，如供应商、生产者、商人中间 商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及 最终消费者或用户等 分销渠道： 分销渠道：是指商品从生产企业经由中间商 转移到消费者手中的活动，包括生产者、中 间商及最终用户