渠道策略[优质ppt]
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第十一讲 渠道策略.ppt
1、选择渠道成员 财务实力 网络辐射力 过去行为 现有销量规模 可培养潜质等等
18
2、培训渠道成员和激励渠道成员
培训渠道成员：客户管理；数据库管理；资 金管理；下游客户选择等等
激励渠道成员 渠道成员的相互依赖性：强制力量；报酬力
量；法律力量；专家性量等等
19
3、促使中间商销售的方法
推动式
制造商
中间商
用户
20
3、促使中间商销售的方法
拉动式
制造商
中间商
用户
21
4、渠道冲突管理
渠道冲突
垂直冲突 水平冲突（冲货） 多渠道冲突
22
4、渠道冲突管理
制造商掌握经销商的关键：功能替代
23
最
制
零售商
终
造
批发商 零售商
代理商
零售商
用
商
代理商 批发商 零售商
户
13
2、渠道终端位置选择
顾客在何处扎堆，渠道终端就建在何处
案例1：广州电信电话磁卡营销案例（与公交公司合作， 将电话磁卡与月票卡合并） 案例2：美容院卖葡萄酒 案例3：日本司机口香糖在加油站销售
14
3、渠道服务产出水平与渠道成本平衡
分析顾客需要的服务产出水平
1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种和花色 5、服务支持
15
4、中间商数量决策：中间商密度
专营性分销商 选择性分销商 密集型分销商源自165、渠道成员的权利和责任
销售价格 销售条件（付款条件、质量担保、市场管
理、分销商的地区权利）
17
三、渠道行为与渠道管理
谁强谁裁量8渠道级数?零级渠道直销?一级渠道11?二级渠道?三级渠道?可以分为长渠道和短渠道9服务行业的渠道?非实体陪送?电子技术和互联网技术的出现对服务业的渠道12?电子技术和互联网技术的出现对服务业的渠道演变起到的作用饭桶网51票医疗服务网网络大学好房网等二渠道结构与渠道设计1渠道种类及长度制制最零售商零售商13造商终用户零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商2渠道终端位置选择?顾客在何处扎堆渠道终端就建在何处案例1
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2、培训渠道成员和激励渠道成员
培训渠道成员：客户管理；数据库管理；资 金管理；下游客户选择等等
激励渠道成员 渠道成员的相互依赖性：强制力量；报酬力
量；法律力量；专家性量等等
19
3、促使中间商销售的方法
推动式
制造商
中间商
用户
20
3、促使中间商销售的方法
拉动式
制造商
中间商
用户
21
4、渠道冲突管理
渠道冲突
垂直冲突 水平冲突（冲货） 多渠道冲突
22
4、渠道冲突管理
制造商掌握经销商的关键：功能替代
23
最
制
零售商
终
造
批发商 零售商
代理商
零售商
用
商
代理商 批发商 零售商
户
13
2、渠道终端位置选择
顾客在何处扎堆，渠道终端就建在何处
案例1：广州电信电话磁卡营销案例（与公交公司合作， 将电话磁卡与月票卡合并） 案例2：美容院卖葡萄酒 案例3：日本司机口香糖在加油站销售
14
3、渠道服务产出水平与渠道成本平衡
分析顾客需要的服务产出水平
1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种和花色 5、服务支持
15
4、中间商数量决策：中间商密度
专营性分销商 选择性分销商 密集型分销商源自165、渠道成员的权利和责任
销售价格 销售条件（付款条件、质量担保、市场管
理、分销商的地区权利）
17
三、渠道行为与渠道管理
谁强谁裁量8渠道级数?零级渠道直销?一级渠道11?二级渠道?三级渠道?可以分为长渠道和短渠道9服务行业的渠道?非实体陪送?电子技术和互联网技术的出现对服务业的渠道12?电子技术和互联网技术的出现对服务业的渠道演变起到的作用饭桶网51票医疗服务网网络大学好房网等二渠道结构与渠道设计1渠道种类及长度制制最零售商零售商13造商终用户零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商2渠道终端位置选择?顾客在何处扎堆渠道终端就建在何处案例1
渠道策略讲义课件(ppt 132页)
渠道设计要点：
选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、
代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合的渠道网络进行销售， 。
选购品分销渠道典型 案例
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
二、分销渠道的分类和策略
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
消费品市场的分销渠道
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
分销渠道宽度三策略比较
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度、 宽度
中间商数量
销售成本 宣传任务承担 者
商品类别
长而宽
尽可能多的中 间商 高
生产者
便利品、消费 品
较短而窄
有限中间商
较低 生产者、中间 商 选购品、特殊 品
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
生产者、中间商
高价品、特色商 品
（一） 日用消费品分销渠道设计
率高的分销渠道。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既 定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售 商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要 原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点 直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道 终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将 百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作 为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、
代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道 相结合的渠道网络进行销售， 。
选购品分销渠道典型 案例
两种基本模式：
消费品市场的分销渠道 产业市场的分销渠道
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二、分销渠道的分类和策略
零层渠道 制造商 一层渠道 制造商
消费品市场的分销渠道
零售商
消费者 消费者
二层渠道 制造商 制造商
批发商 代理商
零售商 零售商
消费者 消费者
三层渠道
制造商 制造商
代理商 批发商
分销渠道宽度三策略比较
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度、 宽度
中间商数量
销售成本 宣传任务承担 者
商品类别
长而宽
尽可能多的中 间商 高
生产者
便利品、消费 品
较短而窄
有限中间商
较低 生产者、中间 商 选购品、特殊 品
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
生产者、中间商
高价品、特色商 品
（一） 日用消费品分销渠道设计
率高的分销渠道。
理论目录 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既 定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售 商场的阵地。
舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要 原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点 直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道 终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖 场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促 销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。
渠道策略运用PPT课件
•授课：XXX
•32
❖2、分销渠道的选择流程
确立渠道目标
确定渠道模式——确定渠道长度
确定中间商数目——确定渠道宽度
▪ 密集分销
▪ 选择分销
▪ 独家分销
规定渠道成员的权利和责任
选择渠道成员
评估分销渠道
•授课：XXX
•33
❖二、分销渠道的选择流程
（1）确立渠道目标 渠道目标就是企业总体营销目标的要求下，选择分销渠 道应达到的服务与营销的目标。 一般的渠道目标是拓展市场空间，扩大市场销售份额， 增强产品的品牌知名度。 （2）确定渠道模式（长度决策）
•17
二、分销渠道的分类
窄渠道
同类中间商 的多少
宽渠道
类型
中间商 环节的
多少
是否经 过中间
商
直接渠 道
间接渠 道
短渠道
长渠道
•授课：XXX
•18
• （一）直接渠道与间接渠道
直接渠道和间接渠道是根据生产者和最终消费者之间 的商品传递是否经过中间商来划分的。
•授课：XXX
•19
• 1、直接渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给 消费者或用户，没有中间商的介入。
连
锁 商 店 无
• 指众多小规模、分散的、 经营同类商品和服务的同一 品牌的零售店
店
铺
•上门推销、电话销售
零 售
•自动售货、自动购货服务
零
售
•百货、超市、便利店、折扣店
商
店
•专业商店、仓储商店、购物中心
•授课：XXX
•10
1、百货商店
• 经营许多品种的选购品和特殊 品 ，包括服装、化妆品、家庭 用品、电器等。
• 大型自我服务式零售商店 • 目前的超级商店代替了传统的超级市场 • 满足了消费者对于方便性、多样性和服
销售渠道策略PPT课件
评估销售渠道效果
销售渠道效果评估标准
根据各销售渠道的业绩、客户满意度、成本控制等方面制定评估标准，对各渠 道进行综合评价。
销售渠道效果比较
将不同销售渠道的效果进行比较，找出表现优秀的渠道和需要改进的渠道。
调整销售渠道策略
调整销售渠道策略方向
根据分析结果和评估结果，确定需要调整的销售渠道策略方向，如增加或减少某 些渠道、优化渠道组合等。
企业通过互联网平台或 自有网站销售产品或服 务，如电商平台、社交
媒体等。
线下销售渠道
企业通过实体店铺、展 会、活动等方式销售产
品或服务。
销售渠道策略的制定过程
确定目标市场
根据市场调研结果，确定企业 的目标市场和目标客户群体。
制定销售渠道策略
根据目标市场和现有销售渠道 的分析结果，制定适合企业的 销售渠道策略。
在制定销售渠道策略之前，首先需要 确定目标市场，即企业想要进入和拓 展的客户群体和区域。
根据企业自身特点和优势，选择一个 或多个细分市场作为企业的目标市场， 并明确企业在这些市场中的定位。
市场细分
将整体市场划分为若干个具有相似需 求和特点的细分市场，以便更有针对 性地制定销售策略。
分析消费者需求
01
销售渠道策略。
渠道管理
建立完善的渠道管理体系，包括对 经销商、代理商的招募、培训、激 励和考核等，以确保销售渠道的顺 畅运行。
渠道拓展
根据市场变化和企业发展需要，不 断拓展新的销售渠道，提高市场份 额和销售额。
03 销售渠道策略的实施
选择合适的销售渠道
直接销售渠道
直接与最终用户接触，了解客 户需求，提供定制化服务。
销售渠道策略ppt课件
contents
渠道策略教学课件126页PPT
市场营销学
一、 渠道的涵义功能和类型 二、 分销渠道设计 三、 中间商 四、 分销渠道管理
第1页
市场营销学
（一） 渠道的涵义及特征
❖定义：
分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手 中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总 和。
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或 用户等。
市场营销学
二、 分销渠道设计
设 定
影响渠道设计的主要因素
中间商
渠
道
目
标产品
主要
因素
环境
竞争者
生产商
市场营销学
根据产品性质设立目标
➢ 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造 成损失。
➢ 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生 产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。
➢ 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间 商缺乏必要的知识。
银行 顾客
4、信息流
供应 商
运输 者、 仓库、
代
理
商
制造 商
运输 者、 仓库、 银行
制造 商
经销 商
广 告 代 理 商
运 输 者、 银 行
顾客
经销 顾客 商
市场营销学
（二） 渠道的功能
分销渠道的五种功能
融资 实体服务 风险承担 谈谈判判或或交交易易 信息和沟通
相互提供资金方面的支持 产品转移过程中如运输、仓储、陪送等服务
戴尔公司 的直销模式
网络营销
直接营销渠道，无 论是在网络营销还 是传统营销中都没 有中间商存在，同 属零级渠道，两者
区别不大
渠道的结构
农夫山泉渠道策略ppt课件
大影响
赢得消费者的认同和响应。为了配合整体的行销，农夫山 泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1 元，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同 时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，
培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度
第二：纯净水行业里的价格战
• 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资 本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国 性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国 各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步 走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促 销0.65元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标 价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面， 农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了 高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市 场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲
第三：在终端销售价格方面
• 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消 费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业 对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终 端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不 太一致，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点， 增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在 终端销售上提高终端销售商的亲睐。同时在桶装 水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利， 农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶 装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。
品 与 经 销 商 之货 时 ， 对 退 货品 与 经 销 商 之品 最 大 包 装 托储 运 过 程 ： 间产间盘 的 对 应 关 系 。品 进 行 扫 描 以 取 消 产的 对 应 关 系 ； 退或 箱 进 行 扫 描 记 录 产出 库 时 ， 对 出 库 产
编码每号编产 号（次建号品 建贴产立，装 立标品对并箱 对）码应且： 应，垛关将在 关并时系箱产 系将，；的品 。托对 编包
赢得消费者的认同和响应。为了配合整体的行销，农夫山 泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1 元，这个“一分钱‘活动不但建立了良好的企业形象，同 时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象，
培养了消费者的对农夫山泉的品牌忠诚度
第二：纯净水行业里的价格战
• 2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资 本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国 性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国 各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步 走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促 销0.65元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标 价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面， 农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了 高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市 场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲
第三：在终端销售价格方面
• 要提高销售量，打响品牌知名度，吸引更多的消 费者，搞好终端销售必不可少，正如瓶装水行业 对于给零售商的价格，越低批发价格越能吸引终 端零售商的亲睐。各个瓶装水品牌批发价格是不 太一致，因此，农夫山泉也积极寻找新的取水点， 增加生产线，以减少生产运输成本，以便可以在 终端销售上提高终端销售商的亲睐。同时在桶装 水方面，给予终端销售商的相当多的调价权利， 农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以桶 装水的终端销售商在卖价上是相当自由的。
品 与 经 销 商 之货 时 ， 对 退 货品 与 经 销 商 之品 最 大 包 装 托储 运 过 程 ： 间产间盘 的 对 应 关 系 。品 进 行 扫 描 以 取 消 产的 对 应 关 系 ； 退或 箱 进 行 扫 描 记 录 产出 库 时 ， 对 出 库 产
编码每号编产 号（次建号品 建贴产立，装 立标品对并箱 对）码应且： 应，垛关将在 关并时系箱产 系将，；的品 。托对 编包
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
典型的营销渠道策略ppt课件
4.4.3成本效益的组合：复合方式、复杂 情况:一般表示
Cm Cf
图13
Bf Bm B0>C0
4.4 成本与效益组合(4)
4.4.4一种特殊情况 这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人 员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同
时，纵向一体化的收入可能也较高 Cf Cm Bf Bm
2 典型的渠道结构(4)
2.3 制造企业的省级分支机构 2.3.1基本形式 第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一 级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推 广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处 的销售职能。 第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的 一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司 不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司 都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、 资金、法律地位上均受控于公司总部
2 典型的渠道结构(2)
ห้องสมุดไป่ตู้
2.2典型的省级总代理或大区域总代理制 结构
制造商
省级经销商
省级经销商
省级经销商
二级经销商
二级经销商
二级经销商
三级经销商
三级经销商
三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题 优势 -可以利用经销商的网络，迅速推广产品 -短期内直接交易费用低 问题 -企业销售过于依赖总代理 -总代理通常更重视短期收益 -总代理忠诚度对销售影响很大
1.1 市场结构的变化，经销商阶层的形成。 以电器市场为例:早期的经销商以国 营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城 乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场 的出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
渠道策略PPT课件
渠道策略ppt课件
目录
• 渠道策略概述 • 渠道选择与布局 • 渠道拓展与优化 • 渠道管理与维护 • 渠道策略实施与评估 • 案例分析与讨论
01 渠道策略概述
定义与重要性
定义
渠道策略是企业为实现销售目标 ，选择和运用各种销售渠道的策 略组合。
重要性
有效的渠道策略能够降低销售成 本，提高市场份额，增强品牌竞 争力。
高的渠道。
渠道稳定性
优先选择稳定性强、合 作意愿高的渠道，确保
长期合作的可能性。
竞争态势
分析竞争对手的渠道策 略，选择有利于自身发
展的渠道。
渠道布局规划
01
02
03
04
区域布局
根据不同区域的市场需求和竞 争状况，合理规划渠道布局， 实现区域市场的有效覆盖。
渠道类型选择
根据产品或服务的特点，选择 适合的销售渠道类型，如直销
协商沟通
通过协商和沟通，寻求双方都能接受的解决方案，化解冲突。
制度规范
建立完善的渠道管理制度和规范，明确各方权责利，减少冲突发生 的可能性。
渠道忠诚度培养
利益共享
与渠道成员建立利益共享机制，激发其积极性和忠诚度。
服务支持
为渠道成员提供全方位的服务支持，包括技术支持、市场推广等， 提高其满意度和忠诚度。
渠道策略类型
01
02
03
直接渠道策略
企业通过自有销售团队或 在线平台直接向消费者销 售产品。
间接渠道策略
企业与经销商、代理商等 合作，通过其销售网络将 产品推向市场。
混合渠道策略
企业综合运用直接和间接 渠道，以最大化销售效果。
渠道策略发展趋势
数字化与智能化
随着互联网技术的发展， 数字化和智能化的销售渠 道正在崛起，如社交电商、 直播带货等。
目录
• 渠道策略概述 • 渠道选择与布局 • 渠道拓展与优化 • 渠道管理与维护 • 渠道策略实施与评估 • 案例分析与讨论
01 渠道策略概述
定义与重要性
定义
渠道策略是企业为实现销售目标 ，选择和运用各种销售渠道的策 略组合。
重要性
有效的渠道策略能够降低销售成 本，提高市场份额，增强品牌竞 争力。
高的渠道。
渠道稳定性
优先选择稳定性强、合 作意愿高的渠道，确保
长期合作的可能性。
竞争态势
分析竞争对手的渠道策 略，选择有利于自身发
展的渠道。
渠道布局规划
01
02
03
04
区域布局
根据不同区域的市场需求和竞 争状况，合理规划渠道布局， 实现区域市场的有效覆盖。
渠道类型选择
根据产品或服务的特点，选择 适合的销售渠道类型，如直销
协商沟通
通过协商和沟通，寻求双方都能接受的解决方案，化解冲突。
制度规范
建立完善的渠道管理制度和规范，明确各方权责利，减少冲突发生 的可能性。
渠道忠诚度培养
利益共享
与渠道成员建立利益共享机制，激发其积极性和忠诚度。
服务支持
为渠道成员提供全方位的服务支持，包括技术支持、市场推广等， 提高其满意度和忠诚度。
渠道策略类型
01
02
03
直接渠道策略
企业通过自有销售团队或 在线平台直接向消费者销 售产品。
间接渠道策略
企业与经销商、代理商等 合作，通过其销售网络将 产品推向市场。
混合渠道策略
企业综合运用直接和间接 渠道，以最大化销售效果。
渠道策略发展趋势
数字化与智能化
随着互联网技术的发展， 数字化和智能化的销售渠 道正在崛起，如社交电商、 直播带货等。
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2020/3/28
16
分销渠道：金星啤酒渠道策略
渠道的发展
（一）传统式渠道结构：由独立的生产者、批发商、零 售商组成的关系松散的营销渠道；
（二）垂直式渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与 管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次 的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行 为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突， 因而是营销渠道的主要方式。
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
3/28/2020
1.分销渠道的层次
零级渠道
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
代理商
长渠道 三级渠道
2020/3/28
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商
消 费 者
13
2.分销渠道的宽度
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间
商推销商品。如图：饮料
超市
便利店
消
生Leabharlann 杂货店加油站费产
报刊亭
者
者
快餐店等
2020/3/28
14
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中 间商为之推销商品。如劳力士手表
某
制
珠
消
造
宝
费
商
店
者
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15
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少 ➢密集分销（Intensive distribution） ➢选择分销（Selective distribution） ➢独家分销（Exclusive distribution）
门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统 一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。
（三）水平式渠道结构：指由两个或两个以上的同级企 业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结 构
（四）复式渠道结构：指生产者通过多条渠道将相同的 产品送到不同的市场或相同的市场
服装销售终端
销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于 企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括：
1、服装批发市场 服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也
成为服装销售终端的一部分。
服装销售终端
2、大型百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品品种、优 良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一 渠道的地位。
服装销售终端
3、服装专卖店 服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专
松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。 u2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。 u2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天
猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。
8
[ 案例引导 ]
三只松鼠的传奇
u2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。
u2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。 u2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。 u2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。 u2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的
情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。 u2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。 u2013年11月26日，再次荣获《创业邦》“2013中国年度创新 成长企业100强”。
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的 成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 代理商
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二、分销渠道的职能
9
[ 案例引导 ]
三只松鼠的传奇
u2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。
u2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。 u2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。
到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。 在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为， “傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是 因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代， 三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。
10
分销渠道的 基本流程
商流
制造商
中间商
顾客
物流
货币流
制造商 制造商
仓库
中间商
运输商
银行
中间商
银行
顾客 顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
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三、渠道设计
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
u2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。 u2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。 u2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团
队成员超过50人。 u2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。
2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。 u2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只
1、调研 2、促销 3、配合 4、谈判 5、物流 6、融资 7、风险承担
32/02280//230/208
6
[ 案例引导 ]
另辟蹊径的三只松鼠
ü傻子瓜子 ü阿明 ü阿里山 ü天喔 ü百草味 ü来伊份 ü恰恰 ü口水娃 ü旺旺 ü姚太太 üe果。。。。。。还有三只松鼠
7
[ 案例引导 ]
三只松鼠的传奇
章渠道策略
节 分销渠道的职能与设计 节 批发商与零售商 节分销渠道管理
1
渠道就是产品的” 脚”，再好的产品，没 有通路，就像没长脚一
样，是走不远的。 ——“统一”集团
第一节 分销渠道的 职能与设计
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的设计
2020/3/28
3
一、分销渠道的含义与特征
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分销渠道：金星啤酒渠道策略
渠道的发展
（一）传统式渠道结构：由独立的生产者、批发商、零 售商组成的关系松散的营销渠道；
（二）垂直式渠道结构：指有专业人员从事全盘设计与 管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次 的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行 为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突， 因而是营销渠道的主要方式。
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
3/28/2020
1.分销渠道的层次
零级渠道
一级渠道 短渠道
生 产 二级渠道 商
代理商
长渠道 三级渠道
2020/3/28
代理商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商 零售商
消 费 者
13
2.分销渠道的宽度
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间
商推销商品。如图：饮料
超市
便利店
消
生Leabharlann 杂货店加油站费产
报刊亭
者
者
快餐店等
2020/3/28
14
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中 间商为之推销商品。如劳力士手表
某
制
珠
消
造
宝
费
商
店
者
2020/3/28
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2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少 ➢密集分销（Intensive distribution） ➢选择分销（Selective distribution） ➢独家分销（Exclusive distribution）
门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统 一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。
（三）水平式渠道结构：指由两个或两个以上的同级企 业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结 构
（四）复式渠道结构：指生产者通过多条渠道将相同的 产品送到不同的市场或相同的市场
服装销售终端
销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于 企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括：
1、服装批发市场 服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也
成为服装销售终端的一部分。
服装销售终端
2、大型百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品品种、优 良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一 渠道的地位。
服装销售终端
3、服装专卖店 服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专
松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。 u2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。 u2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天
猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。
8
[ 案例引导 ]
三只松鼠的传奇
u2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。
u2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。 u2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。 u2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。 u2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的
情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。 u2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。 u2013年11月26日，再次荣获《创业邦》“2013中国年度创新 成长企业100强”。
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2020/3/28
4
课堂思考
下面哪些是分销渠道的 成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 代理商
2020/3/28
5
二、分销渠道的职能
9
[ 案例引导 ]
三只松鼠的传奇
u2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。
u2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。 u2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。
到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。 在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为， “傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是 因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代， 三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。
10
分销渠道的 基本流程
商流
制造商
中间商
顾客
物流
货币流
制造商 制造商
仓库
中间商
运输商
银行
中间商
银行
顾客 顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
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三、渠道设计
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
u2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。 u2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。 u2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团
队成员超过50人。 u2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。
2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。 u2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只
1、调研 2、促销 3、配合 4、谈判 5、物流 6、融资 7、风险承担
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[ 案例引导 ]
另辟蹊径的三只松鼠
ü傻子瓜子 ü阿明 ü阿里山 ü天喔 ü百草味 ü来伊份 ü恰恰 ü口水娃 ü旺旺 ü姚太太 üe果。。。。。。还有三只松鼠
7
[ 案例引导 ]
三只松鼠的传奇
章渠道策略
节 分销渠道的职能与设计 节 批发商与零售商 节分销渠道管理
1
渠道就是产品的” 脚”，再好的产品，没 有通路，就像没长脚一
样，是走不远的。 ——“统一”集团
第一节 分销渠道的 职能与设计
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的设计
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3
一、分销渠道的含义与特征