公共关系.第四章：公众及其心理分析
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公共关系的公众及其心理课件
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
公共关系的公众及其心理课件
教职
后勤 中心
社区 公众
员工 学生 内部公众
行政 干部
师生员 工家属
一 所 大
商业 网点
上级主
学
物资供
外
众
管部门
的
应部门 中学
部
公
政府 机构
公 众
小学
其它 公众 学会、
协会组 织
科研 机构
新闻 兄弟 媒体 院校
图
公共关系的公众及其心理课件
第二节 公众的分类
（二）根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 按一定规律和 性的事件、活 周期出现的公
动而聚集起来 众，如逢节假 的公众，比如 日出现的游客 运动会、展览 和顾客、招生
会的观众，火 时节的考生和
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第二节 公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
•
指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外公众
•
指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
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第一节 公众的概念和特征
二、公众的特点
同质性
2
客观性 1
特征
3 能动性
多变性
5
4
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群体性
《公关心理学》第四章公众的心理定势
▪ 清朝时期，通山县有个叫谭振兆的人，小时候因 为家里比较宽裕，父亲给他定了亲，亲家是同村的 乐进士。后来，谭父死了，谭家渐渐衰退，经济条 件远不如以前，乐进士便想赖婚。
▪ 一天，谭振兆卖菜路过岳父家，就进去拜见岳父。 乐进士对他说：“我做了两个阄，一个写着‘婚’ 字，另一个写着‘罢’字。你拿到‘婚’，就把女 儿嫁给你；拿到‘罢’字，咱们就退婚，从此谭乐 两家既不沾亲也不带故。不过，两个阄你只看一个 就行了。”说完就把阄摆出来。
民族习惯是民族文化传统的延伸，是民族意识和民族 情感的具体表现，它和民族语言等一起构成民族文化的 特色。
其中，民族习惯最具代表性，民族习惯被同化意味着 民族特有的文化心理的丧失，所以民族意识和感是每个民族都有的，具 有共同性。民族习惯尽管每个民族都有，但具 有差异性。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.421.8.417:33:5817:33:58August 4, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月4日星期三下午5时33分58秒17:33:5821.8.4
4、社会刻板印象还表现为对 某类事物的固定看法。
5、社会刻板印象有其一定的 合理性。
二、地域文化心理
不同的地域，由于自然条件不同，政治、 经济、历史等条件不同，因而形成不同的 地域文化；这种地域文化反映在人们的心 理活动中，就是地域文化心理。、
地域文化心理表现为，一是以乡土观念 为基础的亲缘心理，二是以地域文化为基 础的依从心理。
9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.8.421.8.4Wednesday, August 04, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。17:33:5817:33:5817:338/4/2021 5:33:58 PM
公共关系客体之公众及其心理概论
公共关系客体之公众及其心理概论引言公共关系作为一种管理学和传播学相结合的领域，主要研究组织与公众之间的相互关系。
在公共关系中，公众是一个重要的客体，其态度、行为和心理状态对组织的形象和声誉产生着重要影响。
因此，了解公众及其心理概论是公共关系专业人士和研究者的重要课题。
公众定义与分类公众可被定义为对特定组织或事件感兴趣、受影响或受组织约束的群体。
根据其参与程度和态度，公众可以分为以下几类：1.潜在公众：对组织或事件具有潜在兴趣和影响的群体，但并不主动参与。
2.专业公众：由相关领域的专业人士组成的群体，对组织或事件有深入了解和判断。
3.媒体公众：通过媒体获取信息并形成态度和行为的群体，对组织或事件有直接影响力。
4.政府公众：政府机构或政府官员对组织或事件的态度和行为对公众具有重大影响。
5.消费者公众：作为组织的客户或潜在客户，对组织或产品的态度和行为有直接影响。
公众心理与态度公众的心理和态度是公共关系中的重要考量因素。
公众心理可包括以下几个方面：1.注重个人利益：公众往往以自身利益为出发点对组织或事件进行评估和判断。
2.风险感知：公众对组织或事件的风险感知能力会影响其态度和行为。
3.信任和认可：公众对组织的信任和认可程度直接影响其与组织的关系和互动。
4.情感因素：公众的情感体验会对其态度和行为产生重要影响。
公众对组织和事件的态度是通过多种因素形成的，其中包括：1.信息来源：丰富和准确的信息来源可以帮助公众形成更全面和准确的态度。
2.个人经验：公众的个人经验会对其态度有深远影响。
3.个人价值观：公众的个人价值观和信仰也会对其态度产生重要影响。
4.社会影响：社会环境和社会认同感会对公众的态度产生影响。
公众参与与互动公众参与和互动是公共关系中的重要环节。
通过积极参与和互动，组织可以更好地了解公众的需求和期望，进而调整自身策略和行为。
公众参与可以包括以下几个方面：1.反馈机制：组织可以通过各种反馈渠道收集公众的意见和建议。
第四章 公共关系的公众及其心理
公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心 理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。 一、公关公众的个体心理
公众心理往往由公众的某些心理偏好所主宰，进而影 响到整个公众的群体特征，这种在个体身上经常地、稳定 表现出来的心理特征就是 “个体（个性）心理特征”， 具体包括人的能力、性格和气质。 （一）气质 指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、 变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 心理学家 根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐 受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性 等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压 制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。 气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也 有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互 交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。
1.非公众 指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响 的公众。某种意义上等同于无关公众。 2.潜在公众 指那些由于潜在问题引起的将来有可能与组织发生直 接利益关系的公众。这类公众暂时未意识到问题的存在， 目前不会对企业产生威胁和压力。但潜在公众可以转化， 组织应对可能产生正效应的潜在公众加以引导、催化；对 有可能产生负效应的潜在公众充分关注，防患于未然。 3.知晓公众 是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所 面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责 任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足 其要求，控制公众舆论态势。 4.行动公众 由知晓公众演变而来的，指那些不仅意识到问题的存
1.共同问题是公众形成的关键 在社会活动中，群体遇到的共同的问题使他们面临共 同的利益，有了共同的目标，而集合起来成了社会组织公 关活动的对象，即公众。共同的利益关系是维系这类群体 的纽带，共同的问题则成为公众形成的关键。 2.公众是相对于特定组织而存在的 公众的“共同问题”因社会组织而产生的；公众对社 会组织的决策与行为的反应将影响社会组织的生存和发展。 3.公众是公共关系主体传播沟通对象的总称 随着信息传播渠道的多样化以及传播技巧和手段的运 用，信息接收方由最初的个体逐渐扩展到群体，成为一个 集合。 （二）相关概念 1.公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治 权利和承担义务的人。
公众心理往往由公众的某些心理偏好所主宰，进而影 响到整个公众的群体特征，这种在个体身上经常地、稳定 表现出来的心理特征就是 “个体（个性）心理特征”， 具体包括人的能力、性格和气质。 （一）气质 指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、 变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 心理学家 根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐 受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性 等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压 制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。 气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也 有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互 交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。
1.非公众 指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响 的公众。某种意义上等同于无关公众。 2.潜在公众 指那些由于潜在问题引起的将来有可能与组织发生直 接利益关系的公众。这类公众暂时未意识到问题的存在， 目前不会对企业产生威胁和压力。但潜在公众可以转化， 组织应对可能产生正效应的潜在公众加以引导、催化；对 有可能产生负效应的潜在公众充分关注，防患于未然。 3.知晓公众 是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所 面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责 任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足 其要求，控制公众舆论态势。 4.行动公众 由知晓公众演变而来的，指那些不仅意识到问题的存
1.共同问题是公众形成的关键 在社会活动中，群体遇到的共同的问题使他们面临共 同的利益，有了共同的目标，而集合起来成了社会组织公 关活动的对象，即公众。共同的利益关系是维系这类群体 的纽带，共同的问题则成为公众形成的关键。 2.公众是相对于特定组织而存在的 公众的“共同问题”因社会组织而产生的；公众对社 会组织的决策与行为的反应将影响社会组织的生存和发展。 3.公众是公共关系主体传播沟通对象的总称 随着信息传播渠道的多样化以及传播技巧和手段的运 用，信息接收方由最初的个体逐渐扩展到群体，成为一个 集合。 （二）相关概念 1.公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治 权利和承担义务的人。
第四章 新公共关系的公众及其心理
• AB血型人 • 属于复合气质类。机智大方，办事干净利 落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担 责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有 领导能力，有的人则沉默寡言、满腹心事， 待人接物缺乏经验、易吃亏。
性格 指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方 式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样 影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内 在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及 个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有 相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不 仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公 众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的 变化和主观调节也会使其产生变化。
•
男女朋友之间也经常会出现光环效应。。这就是在刚开始喜 欢上一个人的时候 两个恩爱的人在一起，便会觉得双方身上都是优 点，没有一点点缺点 ，其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面 的优点，然后经过晕轮效应的扩大，才使自己觉得对方身上全是优点。
案例：普希金之死
• 俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用 吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科 第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦 丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普 希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着 耳朵说：“不要听!不要听！”相反，她总是 要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞 会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最 后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨 落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有 非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此， 这种现象被称为晕轮效应。
错觉：
• 含义：人的知觉不能正确地表达外界事物 的特性，而出现种种歪曲。 • 错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形 状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、 运动错觉、时间错觉等。
公共关系 第四讲 公众
公众的特征
特征
同质性
群体性
多变性
相关性
• 公众的同质性:面临着共 公众的同质性: 同的问题。 同的问题。
• 公众的群体性: 公众的群体性: 社会组织 初级组织 同质群体
公众的特点
• 公众的相关性: 公众的相关性: 与某一社会住 组织发生关系 的公众。 的公众。
• 公众的多变性:随社会组织 公众的多变性: 运行状态的变化而变化。 运行状态的变化而变化。
与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 群众（Mass） 群众（Mass）:机关单位里处在与领导相对位置的普 通劳动者 人民（People）：不同历史时期， ）：不同历史时期 人民（People）：不同历史时期，一切推动历史前进 的人们 大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置 大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置 ）： 的劳动群众 人群（Community）： ）：社会学里处于松散结构的多人 人群（Community）：社会学里处于松散结构的多人 结合
公众心理
一、影响公众心理的个体心理 1、知觉 晕轮效应（ 经验效应（ （1）首次效应 （2）晕轮效应（3）经验效应（4）移情效应 2、价值观 价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同，人 不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同， 们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后， 们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后，才能解释公众 行为，并作为开展公关工作的依据。 行为，并作为开展公关工作的依据。 3、态度 公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展， 公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展， 另一方面要设法改变公众的敌对态度。 另一方面要设法改变公众的敌对态度。 4、需要 公关人员要交接不同公众的不同需要 兴趣、 5、兴趣、能力 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异， 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异， 采取灵活多样的公关手段。 采取灵活多样的公关手段。
公共关系的公众及其心理
公共关系的公众及其心理1. 引言公共关系是指组织与其公众之间的相互关系。
公众是指与组织有关的所有人，包括消费者、员工、媒体、政府机构、非政府组织等。
公共关系的成功与否很大程度上取决于对公众的理解和满足。
理解公众的需要和心理是开展有效公共关系的重要前提。
本文将探讨公共关系中公众的不同心理特点，以及如何针对这些特点进行有效的沟通和管理。
2. 公众的不同心理特点2.1. 公众的多样性公众是多样化的群体，拥有不同的文化、价值观、背景和兴趣。
他们对于同一件事情可能有不同的看法和反应。
因此，公共关系工作需要考虑到这种多样性，以便更好地满足不同公众的需求。
2.2. 公众的情绪和情感公众的情绪和情感对公共关系有着重要影响。
公众可能对组织抱有好感、中立或者抵触情绪。
情绪和情感对于公共关系的建立和维护至关重要，需要针对不同情绪和情感采取不同的沟通策略。
2.3. 公众的信任公众对组织的信任程度影响着公共关系的发展。
信任是公众与组织之间构建良好关系的基础。
因此，组织需要建立信任，并持续努力维护信任关系。
3. 公共关系中的心理理论3.1. 社会认知理论社会认知理论认为，人们通过观察他人的行为和环境来形成对他们的印象和看法。
公共关系工作应该重视观察他人行为和环境的影响，以便更好地理解和满足公众的需求。
3.2. 传播理论传播理论研究了信息在社会中的传播过程。
公共关系工作需要借鉴传播理论的原理，选择合适的传播渠道和方式，以便将信息传递给公众。
3.3. 情感传染理论情感传染理论认为，人们的情感会受到他人的情感影响，从而影响自己的情绪和行为。
公共关系工作可以利用情感传染理论，通过建立积极情感和情绪，来影响公众的态度和行为。
4. 公共关系中的心理管理策略4.1. 了解公众的需求了解公众的需求是公共关系工作的重要前提。
组织可以通过市场调研、用户反馈等方式收集公众的需求，并针对性地提供产品和服务。
4.2. 建立信任建立信任是公共关系中的关键策略。
第04章 公众心理分析[25页]
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2021/3/5
吴柏林 公共关系——理论与实务
16
二、流言
流言的类型大致分为以下三类：
（1）愿望流言；
（2）恐怖流言；
（3）攻击流言。
流言内容的变化通常经过以下三个阶段：
（1）一般化；
（2）强调；
（3）同化。
2021/3/5
吴柏林 公共关系——理论与实务
17
纳普对付流言的六种方法…
11
三、影响和改变态度的因素
态度的形成与改变受如下一些主客观因素 的影响：
（1）社会因素； （2）团体因素； （3）宣传因素； （4）个性因素。
2021/3/5
吴柏林 公共关系——理论与实务
12
四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说 服者的条件、信息本身的说服力以及问题 的排列技巧。
14
流行有三方面的涵义
（1）流行是人们对某种生活方式的随从和 追求，它涉及的范围十分广泛；
（2）流行是有相当多的人去随从和追求某 种生活方式；
（3）流行是在一定时期内的社会现象，过 了一定的时间便不再流行。
2021/3/5
吴柏林 公共关系——理论与实务
15
流行的特点
流行的特点有： （1）新奇性； （2）时效性； （3）周期性； （4）两极性。
舆论有三个基本要素。一是作为舆论对象 的人或事件；二是作为舆论主体的公众； 三是作为舆论现象本身的意见。一个完整 的舆论须三位一体，缺一不可。
2021/3/5
吴柏林 公共关系——理论与实务
20
舆论的作用有以下三个方面： （1）舆论的制约与监督作用； （2）舆论的鼓动作用； （3）舆论的指导作用。
2021/3/5
第四章公众心理与行为
Page 16
三、五种需要的排列关系。 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排
成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个 需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。生理 需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需 要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也 属于高级需要。
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（五）态度系统特性因素 一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态
度系统。
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四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信 息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件 霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种 表现形式。
Page 30
（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会 上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短 的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。
Page 12
第二节 需要与公众行为
此章节在公共关系学中具有很关键的作用，公众行为是公 共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外， 也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。
Page 13
一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为 的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机 理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
Page 17
四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人 存
在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决 定
三、五种需要的排列关系。 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排
成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个 需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。生理 需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需 要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也 属于高级需要。
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（五）态度系统特性因素 一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态
度系统。
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四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信 息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件 霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种 表现形式。
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（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会 上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短 的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。
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第二节 需要与公众行为
此章节在公共关系学中具有很关键的作用，公众行为是公 共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外， 也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。
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一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为 的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机 理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
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四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人 存
在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决 定
公共关系学之四
态度的形成和改变受以下主客观因素制约： 1、社会因素（习俗、道德、舆论、制度、法 律等） 2、团体因素（宗教、社团、党派、单位、学 校等） 3、宣传因素（广播、电视、报纸、网络等） 4、个性因素（需要、动机、性格、气质、信 仰、世界观、）
第四节
态度与公众行为
5、态度的系统性因素 下列态度不易发生改变： A、幼年形成的态度 B、比较极端的态度 C、转变为信念的态度 D、态度中认知、情感、意图完全协调一致 E、由态度引发的行为给主体带来满足感 F、与价值观紧密联系的态度
第五节
其他心理现象与公众行为
一、价值观与公众行为
1、价值观是人们对于是非、善恶、好坏 的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平 等这些观念的理解和轻重主次之分，是 影响个体行为的重要因素。 2、影响价值观的四个因素 A、个人的事业心、成就感----求成功 、怕失败； B、过去的成功或失败经历----向往水 平； C、周围环境、生活条件的影响----家 庭环境、社会风气、 团体氛围； D、对目标的接近程度----信心指数。
第四节
态度与公众行为
态度由认知（好或坏、有用或没用）、 情感（喜欢或厌恶、尊敬或轻视）和意图 （做还是不做、怎样做）三个因素构成。 态度并非行为，而是行为的内在动力。
第四节
态度与公众行为
二、影响和改变态度的因素 态度的改变分为两种： 态度的一致性改变（量变） 态度的不一致性改变（质变）
第四节
态度与公众行为
第三节
需要与公众行为
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论 》一书中提出了需要层次论。 需要层次论主要有三个方面的内容： 1、人类有五种基本需要； 2、这五种需要由低到高依次排列，当低层次需要获 得相对满足后，下一需要就占据主导地位； 3、在同一时间、地点和条件下，人存在多种需要， 其中一种占优势地位的需要决定着人的行为。
《公共关系原理与实务》第4章：公共关系的对象-公众
公共关系原理与实务主主副主编副主编编编陶应虎陶应虎顾小燕吴吴静静陈在余顾小燕陈在余第第44章章公共关系的对象公共关系的对象公众公众??4141公众的概念和特征公众的概念和特征众的众的42公众的分类公众的分类??4343公众的分析公众的分析??讨论题讨论题类类??42第一节第一节公众的概念和特征公众的概念和特征一公众的含义所谓公共关系的公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地 讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、 需要、性格和气质、兴趣和能力。 影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人 在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这 个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利 于我们更深刻的认识和 2、群体性 3、多变性 4、能动性
第二节 公众的分类
一、内部公众与外部公众
内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企 业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的 某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、 消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等， 下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘 述。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群 体成员相似的带有普遍性的心理特征。 【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于： 活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁 访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在 联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略 为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府 关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。 【案例】"奥妙"洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这 场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在 企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、 任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地 讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、 需要、性格和气质、兴趣和能力。 影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人 在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这 个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利 于我们更深刻的认识和 2、群体性 3、多变性 4、能动性
第二节 公众的分类
一、内部公众与外部公众
内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企 业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的 某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、 消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等， 下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘 述。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群 体成员相似的带有普遍性的心理特征。 【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于： 活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁 访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在 联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略 为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府 关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。 【案例】"奥妙"洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这 场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在 企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、 任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。
公共关系学公众心理分析专家讲座
公共关系学公众心理分析专家讲座
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2．对象和背景差异；在一定程度上决定于客观事物 本身特征，假如对象与背景差异越大，就越轻易 把对象从背景中分出。
就像在一张白纸上画了一朵漂亮红玫瑰，我们 通常都只会注意到红玫瑰，而忽略掉白纸。
在一群人里，站在一个我们熟知朋友，我们 通常会直接感知朋友存在，而忽略了其它人。
5.自我实现需要。
公共关系学公众心理分析专家讲座
第20页
1.生理需要，是维持生命最基本需要，是需要层 次基础。级别最低，如：食物、水、空气、性欲、 健康。
缺乏生理需求特征：什么都不想，只想让自己活 下去，思索能力、道德观显著变得脆弱。
比如：当一个人极需要食物时，会不择伎俩地抢 夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包。
比如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公
平对待，而开始变不相信这社会，变不敢表现自己、不敢
拥有社交生活（因为他认为和他人交往是危险），而藉此
来保护本身安全。 一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养
不起家人，而变自暴自弃，天天利用喝酒，吸烟来寻找短
暂安逸感。
激励办法：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护 员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、防 止员工收到双重指令而混乱。
公共关系学公众心理分析专家讲座
第22页
3.社交需要。 属於较高层次需求，如：对情谊、爱 情以及隶属关系需求。
缺乏社交需求特徵：因为没有感受到身边人关心，而认为 自己没有价值活在这世界上。 这些需要假如得不到满足， 就会影响员工精神，造成高：一个没有受到父母关心青少年，认为自己在家庭中 没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地主动 地寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社 交圈中，帮他人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。
公共关系学 第四章 公众及分析
美国洛杉矶，“秘密总部”卡通书店 这家店名叫“秘密总部”，坐落在好莱坞以东一群创意小 铺中间。它有其他创意书店无可比拟之处：专卖卡通书。
英国剑桥山峰国家公园，斯卡廷书店
斯卡廷书店以朴实取胜。它开业于20世纪70年代中期， 既卖新书也卖二手书。 它有好几个堆满了新书和旧书的房间，还有一间怡人的小 咖啡馆和一个展览厅。英国剑桥皮克区，斯卡廷书店 这家书店 深受当地人喜爱。不忍释卷的“书虫”甚至可以在店中过夜。
首要公众和次要公众
• 根据关系的重要程度，可将公众区 分为首要公众和次要公众。 • 首要公众即关系到组织生死存亡、 决定组织成败的那部分公众。 • 次要公众是指那些对组织的生存和 发展有一定的影响，但没有决定性 意义的公众。
顺意、逆意、边缘公众
• 根据公众对组织的态度，可将公众区分为 顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。 • 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持赞成意向和支持态度的公众。 • 逆意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持否定意向和反对态度的公众。 • 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点 和意向不明朗的公众。
• 蓝狮子时尚书屋所面积仅200余平方米的书店，却有300平方米的望
湖露台。空间布置很有人文气氛。 – 几组设计简约的白色书架上，陈列的书籍涵盖财经、文学、艺术、 养生等。 – 每本书都是同类型书籍中经专家、学者挑选后认为值得推荐的。
• 这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单
纯属于阅读的快乐。
阅读案例，思考一下：
网上书店在与传统书店的竞争中异军 突起，令人瞠目。 这说明什么？？
一切组织的行之有效的公共关系工作， 都是围绕着公众而开展的。 任何一个社会组织的生存与发展，都 离不开工作的支持与信任。因此，必须去 了解、研究公众。
公共关系客体之公众及公众心理分析
公共关系客体之公众及公众心理分析公共关系是指组织或个人与公众之间的相互沟通、交流和协调的活动。
作为公共关系的客体，公众是公共关系活动的重要参与者和影响因素。
公众的行为和心理状态对于公共关系的发展和维护起着至关重要的作用。
以下将从公众的定义、公众的形成、公众心理等方面对公众及公众心理进行详细分析。
首先，公众是指对于某个组织、事件或议题有一定认知和兴趣，对其有可能产生影响或受其影响的人群。
公众可以分为内部公众和外部公众两种类型。
内部公众指组织内部的员工、管理者以及其他与组织有直接关系的人群；外部公众则包括消费者、投资者、政府、媒体、社会团体等与组织有间接关系的人群。
公众是多元化的，不同的公众会因为其不同的利益、需求和态度而对组织产生不同的反应和行为。
其次，公众的形成是一个动态的过程。
公众是由一群个体组成的，这些个体在特定的背景、环境和议题下形成共同的认知和兴趣。
公众形成的过程受到多种因素的影响，包括个体的社会化、经验和信息获取等。
公众不是一成不变的，随着社会的变化和信息的更新，公众的构成和态度也会发生变化。
因此，公共关系管理者需要及时了解公众的动态变化，以便灵活地应对公众的需求和反应。
公众心理是指公众对于组织或事件的认知、态度和情感等心理状态。
公众心理的分析对于公共关系的成功与否至关重要。
对于公众心理的分析可以从以下几个方面展开：1. 信任与不信任：公众对组织的信任度直接影响着公共关系的发展和维护。
公众在与组织进行交互和沟通的过程中，会根据组织的行为和言论进行评估和判断。
如果公众感到组织的行为不诚信、言行不一致，就会对组织产生不信任的情绪。
相反，如果组织能够建立良好的声誉和信誉，公众会对组织产生信任感，增强与组织的合作和支持意愿。
2. 感知与认知：公众对组织的认知和感知直接影响着公众对组织的态度和行为。
公众对组织的认知可以通过媒体报道、口碑传播、个人经验等途径获得。
公众的感知则与他们的需求和期望有关。
公共关系客体之公众及公众心理分
可以预测，把握好时间，有计划地进行
（六）根据组织的价值取向分类
有较大共同利益，不存在 现实冲突和沟通障碍的公 受欢迎 众 违背组织利益和意愿，组 织不愿与之沟通又不得不 不受欢迎 谨慎对待的
被追求的公众
对组织来说有特别 重要的关系，但其 对组织不感兴趣
存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、 区别对待！
4、多变性 公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众 态度的多变两个方面。 首先，公关要处理的公众群体是一个开放的系统， 而这个系统随时处在变化之中，其性质、形态、 范围、问题等会随着主体条件、客观画境的变化 而变化。 其次，公众的态度不是单一的，而随时间而变。
二、公众的分类及传播策略
公共关系客体
-公众及公众心理分析
提
1
纲
公众的概念及特征
2
3
公众的分类及传播策略
公众心理分析
知识目标： 1、理解公众的概念、含义及特征 2、明确目标公众的分类状况及对相应公众应采 取的公关策略 3、掌握并分析公众的心理特征，认识影响公众 心理的方法和技巧 能力目标： 1、学会运用公关技术引导公众的从众行为 2、掌握针对不同类型公众采取相应公关策略的技 能 3、培养运用公众心理分析方法解决公共关系问题 的能力
（二）根据公众发展过程的不同阶段分类 类型及传播策略分析
与组织没有相互联系的组织和个人， 他们不受公关主体的行为影响。 非公众 有组织行为引起了某一利益关系， 但利益关系为完全暴漏，他们本身 潜在公众 还没有意识到这一利益关系存在。 知晓度公众 已经意识到有组织行为引起的 利益关系，并对公关主体的政 策、行为、产品、服务有所了 解。 不仅了解组织的信息， 而且已经开始行动
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第一节 公共关系的对象—公众
一、公众的涵义及相关概念
1、公众的基本含义
公众一词来源于英文“Public”，指（特定的） 人群，又称为“公关公众”。 公共关系中的公众
公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会 组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群 体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关 公众与特定组织的职能和任务相关。
第一节 公众及其分类
2、公众与相关概念的区别
（1）公民和人民
公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定 享有政治权利和承担义务的人。
人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是 政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对 分子。
第一节 公众及其分类
2、公众与相关概念的区别
外部公众
行动公众
个体公众
顺意公众
主要公众
• ［思考 ］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆 油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一 万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全 都 完美无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的 现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问 题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到 这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （ ）公众。
顺意公众 支持和认同态度的公众，是组织生存和发展
的积极环境因素。 指那些对组织的政策、行为或产品持批评、
敌意公众 反对甚至敌视态度的公众。
指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织
中间公众 的态度不明确，处于中立状态。
案例 链接
三、公众的分类
（五）根据组织对公众的态度分类
• 1.受组织欢迎的公众
• 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合 作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互 利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。
问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益
要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。
行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的 影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他 们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工 作对象。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类 （二）根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 性的事件、活 动而聚集起来 的公众，比如 运动会、展览 会的观众，火 车晚点滞留的 顾客等。
按一定规律和 周期出现的公 众，如逢节假 日出现的游客 和顾客、招生 时节的考生和 家长等。出现 具有规律性。
次要公众：
指那些对组织生存 和发展不起决定性 影响的公众，多数 公众均属此类。
边缘公众：
指那些和组织有一 定联系，但距离组 织各项工作层次较 远、影响微弱的群 体。组织一般投入 精力、物力较少。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（四）根据公众对组织的重要态度分类
指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、
三、公众的分类 （六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类
非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。
某种意义上等同于无关公众。
潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应
公
予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为
众
现实公众。
分 类
知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的
企业与24种公众相联系
股 东雇 员顾 客社 区政 府工 会 竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员
制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、 态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。 • （四）多样性 • 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密 组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同 的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。 • （五）多变性 • 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自 身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
（2）群众和大众
群众一指 “居民的大多数”，同“人民”； 二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群 众”、“干部”与“群众”的区别。
大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、 群众，由若干个体构成的整体。 （3）受众
受众分为积极受众和消极受众，公众特指积 极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联 结在一起的个人或群体。
第一节 公众及其分类
二、公众的特征
同质性
2
客观性 1
特征
3 相关性
多变性 5
4 多样性
（一）客观性 • 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且
不以组织的主观意志为转移的。 • （二）同质性 • 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利
益，或者是具有相同的需求和兴趣。 • （三）相关性 • 公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
•
指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外部公众
•
指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
• 2.不受组织欢迎的公众
• 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组 织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份 的媒体，索取赞助的团体等。
• 3.被组织积极追求的公众
• 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、 缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组 织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动
受偏好、需求、 习惯的影响， 活跃在组织视 野内，组织往 往采取优惠政 策和特殊的保 证措施。如经 常去某商场购 物的顾客。据公众对组织的重要程度分类
1
2
3
主要公众：
指那些对组织有重 要的制约力、影响 力，对组织的生存 和发展起到决定性 作用的公众。包括 内部员工；决定组 织生存和发展的外 部公众，如大客户、 股东、供应商。
一、公众的涵义及相关概念
1、公众的基本含义
公众一词来源于英文“Public”，指（特定的） 人群，又称为“公关公众”。 公共关系中的公众
公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会 组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群 体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关 公众与特定组织的职能和任务相关。
第一节 公众及其分类
2、公众与相关概念的区别
（1）公民和人民
公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定 享有政治权利和承担义务的人。
人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是 政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对 分子。
第一节 公众及其分类
2、公众与相关概念的区别
外部公众
行动公众
个体公众
顺意公众
主要公众
• ［思考 ］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆 油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一 万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全 都 完美无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的 现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问 题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到 这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （ ）公众。
顺意公众 支持和认同态度的公众，是组织生存和发展
的积极环境因素。 指那些对组织的政策、行为或产品持批评、
敌意公众 反对甚至敌视态度的公众。
指介于顺意和敌意之间的公众，他们对组织
中间公众 的态度不明确，处于中立状态。
案例 链接
三、公众的分类
（五）根据组织对公众的态度分类
• 1.受组织欢迎的公众
• 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合 作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互 利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。
问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益
要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。
行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的 影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他 们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工 作对象。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类 （二）根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 性的事件、活 动而聚集起来 的公众，比如 运动会、展览 会的观众，火 车晚点滞留的 顾客等。
按一定规律和 周期出现的公 众，如逢节假 日出现的游客 和顾客、招生 时节的考生和 家长等。出现 具有规律性。
次要公众：
指那些对组织生存 和发展不起决定性 影响的公众，多数 公众均属此类。
边缘公众：
指那些和组织有一 定联系，但距离组 织各项工作层次较 远、影响微弱的群 体。组织一般投入 精力、物力较少。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（四）根据公众对组织的重要态度分类
指那些对组织的政策、行为和产品持赞成、
三、公众的分类 （六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类
非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。
某种意义上等同于无关公众。
潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应
公
予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为
众
现实公众。
分 类
知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的
企业与24种公众相联系
股 东雇 员顾 客社 区政 府工 会 竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员
制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观点、 态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。 • （四）多样性 • 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密 组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同 的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。 • （五）多变性 • 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自 身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
（2）群众和大众
群众一指 “居民的大多数”，同“人民”； 二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群 众”、“干部”与“群众”的区别。
大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、 群众，由若干个体构成的整体。 （3）受众
受众分为积极受众和消极受众，公众特指积 极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联 结在一起的个人或群体。
第一节 公众及其分类
二、公众的特征
同质性
2
客观性 1
特征
3 相关性
多变性 5
4 多样性
（一）客观性 • 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且
不以组织的主观意志为转移的。 • （二）同质性 • 公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的利
益，或者是具有相同的需求和兴趣。 • （三）相关性 • 公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
•
指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外部公众
•
指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
• 2.不受组织欢迎的公众
• 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组 织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份 的媒体，索取赞助的团体等。
• 3.被组织积极追求的公众
• 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、 缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组 织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动
受偏好、需求、 习惯的影响， 活跃在组织视 野内，组织往 往采取优惠政 策和特殊的保 证措施。如经 常去某商场购 物的顾客。据公众对组织的重要程度分类
1
2
3
主要公众：
指那些对组织有重 要的制约力、影响 力，对组织的生存 和发展起到决定性 作用的公众。包括 内部员工；决定组 织生存和发展的外 部公众，如大客户、 股东、供应商。