广告美学 宋玉书

广告美学——广告与审美的理性把握

第一章美学与广告美学

为什么说广告美学是美学的分支？

广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。

为什么说广告美学是交叉学科？

作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。

广告审美研究属于理论研究还是实证研究？

理论与实证相结合。

广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。

理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新领域，不断的从实践中获取新的资源丰富自己。

什么是广告审美现象？

为什么以审美现象为研究的起点？

审美现象是审美关系中的审美活动，而“审美现象就是审美事实，审美关系、审美活动及更深层的“美的规律”、美的本质都包含在审美现象之中”。广告美学以广告审美现象为研究对象，具体说来就是研究广告的审美属性和广告美的本质特征、广告审美活动中的主客体关系、广告的审美创造和审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。以广告审美现象为起点，是因为“审美事实，审美关系、审美活动及更深层的”美的规律‟、美的本质都包含在审美现象之中”。

广告美学的宗旨与任务是什么？

把握广告审美现象，概括广告审美现象与广告美的特征，揭示广告审美的规律，指导广告审美实践。

广告美学的建立对于美学和广告学的建设有什么意义？

广告美学的建立既具有理论意义又有实践意义。理论建设、学科建设需要开发新的领域，研究新的问题，不断地从社会实践中获取新的资源丰富自己；而广告审美现象需要理性的解释，广告审美实践需要科学的理论指导。

广告美学以广告审美现象为研究对象，着重研究广告的审美属性、广告的本质特征、广告审美活动中的主客体关系，广告活动中的审美创造、审美接受、审美欣赏、审美批评以及广告审美文化。

广告美学的理论框架，即以广告审美现象为起点，从广告审美现象入手分析广告的审美属性，然后进入广告审美活动的研究，分别阐释广告活动中的审美创造、审美接受、审美批评，最后上升到文化的层面审视广告审美现象，揭示广告审美现象的文化意义。

第二章广告的美学属性与特征

广告美与自然美、社会美、艺术美之间有何内在联系？

广告美与传统意义上的自然美、社会美、艺术美等审美形态既存在难以割裂的内在联系，又表现出独具个性的鲜明特色。

如何理解广告美是传播设计型实用艺术美？

广告美具有现实功利性与信息传播属性两大基因特质，这铸模出它与纯艺术美和技术美之间的本质区别。广告美是一种实用艺术美。广告美的创造是为了更好的完成其传达商品、

服务、实用功利性或公共利益性理念等信息任务的形式和手段，审美属性附于实用功能之上，因而属于实用艺术美。

广告美的创造是一种现代审美设计活动。广告美体现了新科技经济浪潮冲击下实用与审美相结合的现代审美设计的特色，广告美的创造是一种现代审美设计活动。

广告美的创造是艺术化信息传播活动。广告是现代社会大众信息传播的重要方式，传播信息是广告的基本功能，广告美的创造过程也就是将广告信息主旨传达得更为艺术化，使广告在完成传播信息功能的本质前提下兼具审美价值，从而提高传播效果的过程。

举例论证广告美与纯艺术美的区别。

因为广告美具有现实功利性，所以它同于专门满足人类纯粹精神需要的纯艺术美，在艺术加工、审美接受体验等方面，也通常不及纯艺术美深广。（即性质与目的的差异，艺术加工深广度的差异，审美接受体验的差异。）

广告的现实功利属性决定了接受者大多不易达到完全摒弃功利心理因素，不易形成较为“虚静”的艺术体验“心境”。其次，广告毕竟是一种大众传播文化形式，不是所有的艺术形态都能普遍适用于广告美的创造。最后，广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥。阐述广告美与技术美的区别。

二者的性质不同：

技术美的呈现载体是人类劳动产品，是物质性客观存在，属于人类物质文化的组成部分；广告美具有信息传播特性，是对社会客观存在的反映形式，属于人类精神文化的范畴。

二者的“功能美”表现不同：

二者都具备“功能美”，技术美的“功能美”表现为审美与具体劳动产品的使用价值的结合，而广告美的“功能美”并不涉及直接的使用功能，它的“功能”诉诸于某种信息的成功传播与接受。广告美具有两大基因特质：现实功利性与信息传播属性，区别于以物质性劳动产品为主要载体的技术美。

广告美有哪些审美特征，如何理解其意义？

广告美以真实性为生命基石，以科学性为坚实保证，以功利性为本质特征，以从众性为现代品格。

广告美的真实性要求广告艺术加工既不能与客观真实情况相左，有违于道德、法律规约，又要妥善运用艺术假定性手法创造虚实相生的艺术魅力；

广告美的科学性表现为对多种学科的科学原理的综合运用，也表现为对现代科学技术的大量吸收；

广告美的功利性体现了审美在与功利的深度结合中走向回归与超越，这要求在二者有机结合、互为促进的同时要确保功利性的主导地位，将艺术手段用于现实功利目的；

广告美的从众性顺应了现代艺术的大众化趋势，广告创作以大众审美趣味为标准，消解了广告审美与大众的距离，保证了广告信息的顺畅传达。

简述广告美的真实性与艺术假定性的关系。

真实性是广告美的首要原则，这并不等于广告美中不允许运用艺术假定性的处理手法。广告美的真实性并不狭隘地排斥适当的艺术虚拟性或称艺术假定性。真实性与艺术假定性在广告美中并不矛盾，而是互为辉映相得益彰，其中关键要把握好广告美表现中“生活真实”与“艺术真实”的度。

试述广告美的科学性表现为哪些方面

创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理。

广告美学是一门结合了广告学、美学、商品学、传播学、文化学、艺术学等诸多学科的交叉横向学科，它吸收汇聚了众多传统学科和新兴学科的科学理论成果，将广告审美传播实践中的感性经验提升为理论，总结出广告审美活动特有的科学规律。

对现代科学技术的大量吸收和运用。①科学技术极大地丰富和提高了广告的制作手段，为广告的艺术表现拓展了极为广阔的空间。②科技进步带来了广告媒体的超前拓展，网络媒体等成为广告美尽显风姿的亮丽舞台。

简述广告美对实用功利性的回归与超越。

从人类审美发生学的角度而言，功利性是人类审美创造的动力源头。随着生产力水平的提高，艺术生产得以从社会生产部门中独立出来，人类有能力有条件单独从事脱离功利性现实生存需要的纯艺术品的生产，这标志着人类自由自觉的生命能力发展到了新阶段。然而这并不是人类发展的终结，人类更为深广意义上的自由自觉召唤着主体力量对实用功利性实现新的超越。广告美的核心特征即是完成功利性传播诉求的同时，运用审美规律创造美的广告内容与形式，这本身就体现了美对现代科学技术、商业经济大发展的崭新时代的积极回应，这既是美对现实功利性的回归，又是美对现实功利性的超越。

举例论述广告美的功利性与艺术性相统一的审美理想。

达彼思广告有限公司为别克君威汽车作的广告。

广告美的功利性与艺术性相统一的审美理想 1, 广告美体现了对实用功利性的回归与超越,人类审美创造活动的演进史表明,在人类社会的早期阶段,纯粹艺术以及劳动技术是浑然一体的,并不存在明显的界限. 2, 广告美的审美理想是"尽善尽美"——功利性与艺术性的统一.广告美的核心特征是功利性与艺术性的结合,而二者之间协调融合的成功与否,直接关系到广告作品的成败高下,功利性与艺术性的统一成为广告审美创造的理想标准