第四讲：态度与态度改变-(new)
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态度及态度改变理论-PPT课件
在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为：
由此可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所 以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。
（2）认知失调理论
第二 态度的形成
1957年，费斯廷格《认知失调理论》： “认知失调理论基于这样一种观点：人类有机 体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立 内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种 协调的内驱力。” 理论假设：
A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系 或者说彼此毫不相干。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要 素是另一个要素的结果。
费斯廷格主要考察了后两种关系，尤其是失调关系。他提 出：两个认知要素之间的不协调或协调的程度是由这两个要 素的重要性决定的。但是，不协调的程度不可能无止境地增 大，因为不协调一经产生，就会受到相反方向的阻力。
由一次的情感反应的经验构成的稳定的态度 在认知的基础上，通过判断产生的稳定的态度
2、理智性态度
3、动作定向性态度
对一个能满足自己需要的客体产生的自然反应
前三者力量相当的情况下产生的态度 由于自身利益受到侵害而产生的态度
4、均衡的态度
5、自我防御的态度
第一 态度概述
四、态度的功能
1、态度决定着人对外界影响的判断和选择
第二 态度的形成
逻辑上的不相容
认知成份与文化模式不协调 某个认知成份与某一更广泛的概念系 统不协调 与过去经验不协调
不协调的原因
失调量的测定
第二 态度的形成
两个认知要素之间的失调量是认知要素 对个体重要性的函数； 两个认知要素组合体之间的失调总量是 这两个不协调的组合体之间的所有相关 的关系的加权比例的函数。
心理学——态度的形成和改变PPT课件
1. 预先警告 2. 分心
1. 对原有态度的信奉程度（自我卷入程度） 2. 预防注射 3. 人格因素（自尊，智力，性别）
人们对一致性的偏向程度，可以通过“一致性 偏好量表”的项目来测量。请阅读下面的每道 题目，然后用下列数字表示自己对此的态度。
1=强烈不同意 2=不同意 3=有些不同意 4=有点不同意 5=既不同意，也不反对 6=有点同意 7=有些同意 8=同意 9=强烈同意
基本观点：当个体的信念或态度与其他观 点或自身行为发生矛盾或不相一致时，人 之元素之间的冲突便会导致心理失调，进 而产生紧张、不适等负面情绪体验。随之 而起的一种动力倾向性推动个体进行自我 调整，或改变原有信念、原有态度，或否 定其他观点和行为，以达到或恢复认知上 的相符或一致。
主要有两种学说：平衡理论和认知失调理 论。
态度的形成是一个有理性的、主动决策的 过程。
有两种学说：预期价值理论和认知反应理 论
态度是个人为自己的得失而深谋远虑的结果 预期：人们对某一客体具有特定属性或某一行
为达成特定目标概率的主观判断 价值：人们对客体所具有的属性或行为结果在
多达成多上能够满足自身需要的主观判断。 U=E ×V 评述：过于夸大了人的理性，与现实情况多有
实验：木板上拧螺丝钉——20美元 VS 1美元 当以金钱或其他外在诱因激励个体去做其原本就喜
欢做的事情时，个体的内在动机就会因此而受损。 评述：只在一定条件下起作用。 儒家反省法
1. 一般说服模型 2. 可能性模型 3. 启发系统模型 4. 态度改变的协同模型
外部刺激
信息源 传播 情景
目标靶
个体对态度对象的喜爱或 厌恶的情感体验
知态
度
情
意
个体对态度对象的行为倾 向，是行为的准备状态
第四章 态度和态度的改变
消费者透视 我国消费者的预期心理与消费信心
近年来，随着社会主义市场经 济的的深入发展和买方市场格局的 形成，我国消费者的市场主体地位 逐步得到改善，主体意识显著增强， 行为选择自由度和选择能力不断扩 大，预期心理由潜在状态转化为显 现状态，对消费者行为和市场运行 乃至国民经济发展的影响与互动作 用也日益突出。
口味浓烈 价格低 无咖啡因 口味独特
非常可乐 — — — — — — — 口味温和 ——————— 价格高 — — — — — — — 咖啡因含量高 — — — — — — — 无独特口味
情感成分
(用里克特量表测量对事物具体属性的感觉)
很同意 我喜欢非常可乐的口味 — 同意 — 中性 — 不同意 — 很不同意 —
改变态度的策略
改变情感成分 改变行为成分 改变认知成分
改变情感策略
1、经典性条件反射 2、激发对广告本身的情感 3、更多接触 意义：
1、被用来改变消费者行为的广告不一定要包括认知信息。 2 、经典性条件反射用来指导上面的这类营销活动。
3、消费者对于广告本身的态度，是这类营销活动成败的关键。 4 、重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。 5、对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础 的营销是不适用的。
自我防御功能
有些态度是为了保护我们的自我形象不 受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成 的。被宣传为男性化的产品很可能被那些 对自己阳刚之气没有自信的男人所看好。 或者，感到自己在社会中的处境受威胁的 个体可能对那些表现功能或至少使人觉得 安全的产品和品牌形成好感，这些人很可 能看好流行的品牌和流行的衣服，使用个 人护理产品，如除臭剂、去头屑洗发精和 洗口乐等等。
最后一种改变认知成分的策略是在消 费者的态度中植入对于理想品牌的概念。
态度和态度的改变
5.2 态度的构成 情感成分：对于事物具体或整体的情感或感觉。 情感成分：对于事物具体或整体的情感或感觉。 认知成分：对于事物的具体或真体的信念。 认知成分：对于事物的具体或真体的信念。 行为成分：对于事物具体或整体的行为意向。 行为成分：对于事物具体或整体的行为意向。
请分别列出你对肯德基态度的各成分？ 请分别列出你对肯德基态度的各成分？
5.2.2 情感成分 它可能在缺乏产品的认知信息时形成的一种模糊、 它可能在缺乏产品的认知信息时结果。 概的感觉，也可能是对产品个别属性评价后的结果。 由于个体的差异，如独特的动机，个性，过去经历、 由于个体的差异，如独特的动机，个性，过去经历、 参照群体和身体状况，不同个体可能对同一信念作出 参照群体和身体状况， 不同情感评价。 不同情感评价。 但某一特定文化内大多数人会对与文化价值观密切联 系的信念作出相似的反应。 系的信念作出相似的反应。
图片说明
2001年12月，周润发出任 年 月 周润发出任 “恒胜“摩托车形象代言人。 恒胜“摩托车形象代言人。
Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量 兔子；凯洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恒美环 球广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子 一位 位 在开发区外企工作的女士讲， 在开发区外企工作的女士讲，高露洁的广告做得太深入人 心了。尤其是海狸先生的形象深得她儿子的喜爱， 心了。尤其是海狸先生的形象深得她儿子的喜爱，指明要 买高露洁牙膏， 买高露洁牙膏，
天使姐姐说 有用過玉兰油滋润霜, 有用過玉兰油滋润霜,一周就會有蠻好的效果 以前是一直都是拖朋友從香港帶過來 現在不用玉兰油了, 現在不用玉兰油了,改用雅芳了 政府的绿色采购 行政院環境保護署為配合資源永續利用的環保國際潮流， 行政院環境保護署為配合資源永續利用的環保國際潮流， 鼓勵國內之綠色生產及綠色消費，經多年的溝通與協調， 鼓勵國內之綠色生產及綠色消費，經多年的溝通與協調， 政府採購法」中加入第九十六條之「綠色採購條款」， 於「政府採購法」中加入第九十六條之「綠色採購條款」， 除明定產品種類、優惠比率、優先採購方式外， 除明定產品種類、優惠比率、優先採購方式外，並訂定相 關獎勵規範， 關獎勵規範，以鼓勵機關落實綠色採購 枫枫发言 我觉得喝百事可乐很有品位
第四讲 消费者的态度及案例分析
第四讲消费者的态度及案例分析态度是影响消费者认识商品、作出购买决策的重要心理活动，本章主要讲授两方面内容：即态度的形成与态度的改变。
具体的重点内容包括以下五个方面：本章重点：1．态度的含义及构成；2．对于态度的功能；3．态度形成的基础（影响态度形成的因素）；4．影响消费者态度改变的因素；5．改变消费者态度的途径及消费者态度改变模型。
补充说明与重点分析一、态度形成的基础（影响态度形成的6个主要因素）态度不是先天生理因素的产物，而是在后天社会生活中逐步习得的。
所以我们要认真分析态度形成的基础（即影响因素）1．人生所处阶段对态度形成的影响。
从生理发育阶段讲，婴幼儿和青少年时期是人生态度形成的关键阶段，所以说，早期的家庭教育（父母是孩子的第一任教师，正是这个道理）和中小学教育极为重要的原因就在于此。
2．学习对态度形成的影响。
学习有多种方式，不仅包括课堂学习，而且人际交往、社会活动、口传心授等等都是学习的形式。
学习是伴随终身的心理活动和行为，学习对态度的形成有明显的作用，特别是对某些特定态度的形成，学习起着至关重要的作用。
如某人听说一种正在流行的商品，但他并不了解，这时广告宣传，同事、家人等的介绍，就成为重要的学习途径，也决定了他对该商品最终态度的形成，即买还是不买。
3．个人经历对态度形成的影响。
这一点是第一点的延伸，人的成长过程，就是他的人生经历，需要说明的是重大的人生经历，会改变人的态度，如大地震后为什么要作心理疏导，原因就在于此（这一点在消费行为中并部多见，但加入三氯氰氨的奶粉导致婴儿死亡，会从此改变母亲对奶粉的态度，而且会是终身的）。
4．模仿对态度形成的影响。
儿童的很多行为使模仿的结果。
在消费行为中，模仿对态度的形成有重要作，最为典型的是自８０年代以来服装的流行几乎都是模仿促成消费者态度的改变。
从西装、喇叭裤、桶裤、蝙蝠衫、体恤衫等等。
5．群体压力对态度形成的影响。
人都希望自己能生活在一个自己向往的群体里，人又会产生脱离群体的恐惧感，所以群体的一致性会形成对个体成员的压力，大多数人都会服从群体的利益，会形成与群体一致的态度，或者改变与群体不一致的态度。
态度及其改变 ppt课件
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预言自我实现
股市传出消息：明天某只股票将会暴跌。持有
这只股票的股民们相信了这个预言，就会纷纷 抛售股票，造成该股暴跌，预言自我应验
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（3）认知失调理论
态度中认知、情感和行为三种成分一般是协调
一致的。人们总是寻求态度之间、态度与行为 的一致性，当出现不一致时，个体会采取措施， 回归到平衡状态 费斯廷格认为，当认知元素之间协调一致时， 会保持这种协调状态，觉得心安理得，不去改 变态度。而认知元素之间相互矛盾，处于不和 谐状态，个体会感到焦虑、紧张和不安，称之 为认知失调 采取措施包括：改变行为；改变态度；寻找合 适理由（合理化）
年在耶鲁大学做了大量的关于沟通和态度改变 的研究，提出了劝说情境的模式 任何态度改变都是个人的原有态度与外部存在 差异造成的，差异会产生压力、冲突、不协调、 不平衡、不一致等 为缩小差异，减 少压力，个体采取的方式包括： 第一、接受外来影响，改变自己原有态度；第 二、否定或抵制外部影响，维持原有态度
我发现他 也有优点
我不得不 去讨好他
认知协调状态
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解决认知失调的方式
我很讨厌 他 个人发展 取决于他 我不得不 去讨好他
增加新的认知 元素
我很讨厌 他
我不得不 去讨好他
讨好不喜 欢的人也 很正常啊
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重新评价某一 种认知元素的 重要性
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（4）平衡理论
1958年，心理学家海德（Heider）提出有关人
或被动 传播对象反应：信息本身说服力、问题排列顺 序
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（2）预言实现理论
罗森塔尔在20世纪60年代中期（1966、1968）
社会心理学第四讲态度问题
1、社会化 2、受教育 3、直接接触 4、自我监控
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2、态度的心理成分及关系 弗里德曼的态度定义中包含三个成分：
一是认知成分（道德观和价值观），它是指人们对外界对象的心理 印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是其余部分的基础。
二是情感成分（喜欢与厌恶），它指人们对态度对象肯定或否定的 评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键，情感 既影响认知成分，也影响行为倾向成分。
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曝光效应 指人们对其他人或事物的态度随着接
触次数的增加而变得更积极的一种现象。
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（三）文化对态度形成的影响
不同文化下的人们是否可能对同一事物抱有 不同的态度呢？
在西方文化下人们的态度可能更多基于对自 己的关注，而在东方文化下，人们的态度更多基 于对自己在社会团体（如家庭）中的地位的关注。
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21
（二）认知失调理论 Festinger认为，认知失调是因为做了一
项与态度不一致的行为引发的不舒服的感 觉，比如你本来想帮助你的朋友却帮了倒 忙。
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22
四、说 服
（一）说服者的因素
心理学研究表明，有效的说服和说服者个人 因素有密切的关系，对一个说服者来说，他的话 别人是不是相信，和以下几方面因素有关：
一、服从—人们担心收到惩罚或是想得到预期 的回报；
二、认同—与心理上认可的榜样一致； 三、内化—把态度当成自己的行为准则。
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（二）情感因素在态度形成中的作用
心理学研究表明，有时候人们对他人的 态度形成与情感有密切的关系，以情感为 基础的态度来源是多种多样的：
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2、态度的心理成分及关系 弗里德曼的态度定义中包含三个成分：
一是认知成分（道德观和价值观），它是指人们对外界对象的心理 印象，包含有关的事实、知识和信念，认知成分是其余部分的基础。
二是情感成分（喜欢与厌恶），它指人们对态度对象肯定或否定的 评价以及由此引发的情绪情感，情感成分是态度的核心与关键，情感 既影响认知成分，也影响行为倾向成分。
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曝光效应 指人们对其他人或事物的态度随着接
触次数的增加而变得更积极的一种现象。
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（三）文化对态度形成的影响
不同文化下的人们是否可能对同一事物抱有 不同的态度呢？
在西方文化下人们的态度可能更多基于对自 己的关注，而在东方文化下，人们的态度更多基 于对自己在社会团体（如家庭）中的地位的关注。
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（二）认知失调理论 Festinger认为，认知失调是因为做了一
项与态度不一致的行为引发的不舒服的感 觉，比如你本来想帮助你的朋友却帮了倒 忙。
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四、说 服
（一）说服者的因素
心理学研究表明，有效的说服和说服者个人 因素有密切的关系，对一个说服者来说，他的话 别人是不是相信，和以下几方面因素有关：
一、服从—人们担心收到惩罚或是想得到预期 的回报；
二、认同—与心理上认可的榜样一致； 三、内化—把态度当成自己的行为准则。
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（二）情感因素在态度形成中的作用
心理学研究表明，有时候人们对他人的 态度形成与情感有密切的关系，以情感为 基础的态度来源是多种多样的：
态度的改变
作者：佚名文章来源：转载点击数：更新时间：2012-2-18态度的改变一、什么是态度的改变态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。
态度的改变分为两种。
一种是一致性的改变（congruent change），指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。
如对某事由有点反对（或有点赞成）变得非常反对（或很赞成），或对某人由热爱（或憎恶）降为一般的喜爱（或反感）。
另一种是不一致的改变（incongruent change），指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。
如对某事的态度由反对变为赞同，对某人由喜爱变为厌恶等。
通常所谓态度改变更多是指后者，即方向性的转变。
当然，强度的变化存在有引起方向性改变的可能，而方向性改变中也包括着强度的变化，两者是彼此关联和互相包容的。
同样，态度的形成与态度的改变之间也存在这种辩证关系，因为态度形成就意味着有改变的可能，而态度改变也意味着新态度的形成。
二、态度改变的理论与模式人的态度究竟是在什么情况下发生改变的，它依赖于哪些外部和内部的条件，其过程如何？弄清楚这些问题不仅有助于我们更深刻地理解人们的社会态度何以突然发生改变或维持原状；而且能使我们把握和运用其中的规律采取某些手段更有效地去改变人们的态度，或协助人们抵制态度的改变。
霍夫兰和贾尼斯（1959）在二次世界大战后，在耶鲁大学作了大量关于沟通和态度改变的研究，并发表“为推动研究所作的概括与含意”一文，提出了态度改变的“劝说情境的模式”〔C．I．Hovland,I．L．Janis(1959)．Summary and implications for further reseach．In C．I．Hovland and I．L．Janis(Eds)．Personality and Persuasibility．New Haven,CT:Yale University Press．〕（参看图6-6）。
态度的形成与改变.ppt
三、态度的形成与改变
学习目标：
➢ 掌握态度的构成成分 ➢ 了解态度的特征 ➢ 讨论态度改变的策略 ➢ 阐述霍夫兰的说服模式的主要内容
▪ 罗曼•V•皮尔
▪ 在美国最畅销书排行 榜上整整待了十年时 间
▪ 著作在全世界的总销 量累计超过2亿册
▪ 把心理学和《圣经》 结合在一起
▪ 人生态度 ▪ 工作态度 ▪ 生活态度 ▪ 服务态度 ▪ 学习态度
3. 态度是学习的结果
态度的构成
举例：校园禁烟
▪ 支持者：
➢ 吸烟危害健康、浪费金 钱；
➢ 不喜欢吸烟，也不喜欢 别人吸烟；
➢ 支持禁烟运动。
▪ 不支持者：
➢ 吸烟是个人自由，吸烟 有一定的好处；
➢ 喜欢吸烟，还喜欢与大 家一起分享；
➢ 不支持禁烟。
态度的构成
态度的特征
1．各成分间的一致性 ➢ 态度的三个组成成 分倾向于一致。这 意味着某个成分的 认知成分 变化将导致其他成 （信念） 分的相应变化。
霍夫兰、可靠性）
受欢迎性
（外表、可爱、相似）
说服信息 与原态度间的差距 信息的呈现方式
新颖与重复
被说服者 人格 心情
免疫情况 卷入程度
态度改变
情境因素 预先警告 分散注意
活动： 角色扮演
➢ 肺病患者 ➢ 护士 ➢ 医生 ➢ 家属
小结
➢ 态度的构成包括认知、情感和行为倾向成分； ➢ 态度的特征：各成分间的一致性、中心性和强度； ➢ 态度改变的策略包括：情感技术（恐惧唤起、好心情
Motivation is to maximize rewards and minimize punishments
▪ 认知功能（ Knowledge ）
学习目标：
➢ 掌握态度的构成成分 ➢ 了解态度的特征 ➢ 讨论态度改变的策略 ➢ 阐述霍夫兰的说服模式的主要内容
▪ 罗曼•V•皮尔
▪ 在美国最畅销书排行 榜上整整待了十年时 间
▪ 著作在全世界的总销 量累计超过2亿册
▪ 把心理学和《圣经》 结合在一起
▪ 人生态度 ▪ 工作态度 ▪ 生活态度 ▪ 服务态度 ▪ 学习态度
3. 态度是学习的结果
态度的构成
举例：校园禁烟
▪ 支持者：
➢ 吸烟危害健康、浪费金 钱；
➢ 不喜欢吸烟，也不喜欢 别人吸烟；
➢ 支持禁烟运动。
▪ 不支持者：
➢ 吸烟是个人自由，吸烟 有一定的好处；
➢ 喜欢吸烟，还喜欢与大 家一起分享；
➢ 不支持禁烟。
态度的构成
态度的特征
1．各成分间的一致性 ➢ 态度的三个组成成 分倾向于一致。这 意味着某个成分的 认知成分 变化将导致其他成 （信念） 分的相应变化。
霍夫兰、可靠性）
受欢迎性
（外表、可爱、相似）
说服信息 与原态度间的差距 信息的呈现方式
新颖与重复
被说服者 人格 心情
免疫情况 卷入程度
态度改变
情境因素 预先警告 分散注意
活动： 角色扮演
➢ 肺病患者 ➢ 护士 ➢ 医生 ➢ 家属
小结
➢ 态度的构成包括认知、情感和行为倾向成分； ➢ 态度的特征：各成分间的一致性、中心性和强度； ➢ 态度改变的策略包括：情感技术（恐惧唤起、好心情
Motivation is to maximize rewards and minimize punishments
▪ 认知功能（ Knowledge ）
ch04态度、态度改变与互71页PPT
三、消费者态度与信念
（二）属性利益信念 属性利益信念就是消费者对某种属性能够带来何
种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 （三）客体利益信 念 客体利益信念是指消费者对一种产品、服务将导
致某种特定利益的认识。米勒啤酒
四、消费者态度与行为
例子1：20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮 尔做过一项著名的试验。拉家皮尔偕同一对年轻 的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66 家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。 当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视，拉 皮尔的此次旅行使他颇感意外。个月后，他将上 述光顾过的餐馆、旅店作为试验组，将未光顾过 的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向它们寄送 内容类似的调查问卷，以了解它们是否愿意接待 华人顾客。结果，在光顾过的250家餐馆、旅馆中
四、消费者态度与行为
收回了128份答卷，其中回答不愿接待的有118家， 占总数的93.4％，而且这一结果与对照组的结果没 有显著差别。由此说明，行为与态度之间的关系并 不像人们通常想象的那样简单。
例子2：态度与行为之间确实又存在密切的联系。 在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党 候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与 选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。
第四章 态度、态度改变与互动 传播
第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成的理论 第四节 消费者态度的改变
一、消费者态度的含义
学术界对态度有三种看法：
第一种：态度主要是情感的表现，或反映的是人 们的一种好恶观。瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定 义就反映了这种观点。
二、消费者态度的功能
（二）自我防御功能 这是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回
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比如我们用来测量妇女对生育问题态度的一 个五点量表（利克特量表）如下：
请用1到5来表示你对下列陈述的同意或反对程度， 其中1 = 很反对；5 = 很赞成。2、3、4、代表一定程 度的反对或赞成。你的回答无所谓错与对，只要是你的 真实想法即可。
1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 8． 我养不起一个孩子。 我想在自己年轻的时候生孩子。 生孩子太痛苦。 有个孩子会限制我的自由。 有个孩子会使婚姻更美满。 有个孩子会使家庭生活更充实。 有个孩子增加了我的责任感。 有个孩子让我没有时间想我自己的事情。 ① ① ① ① ① ① ① ① ② ② ② ② ② ② ② ② ③ ③ ③ ③ ③ ③ ③ ③ ④ ④ ④ ④ ④ ④ ④ ④ ⑤ ⑤ ⑤ ⑤ ⑤ ⑤ ⑤ ⑤
推敲可能性模型（elaboration-likelihood model）主要用 来分析人对说服沟通的认知反应。 说服的途径区分为:中心途径和外周途径 中心途径:关注论据 外周途径:注意边缘线索,即与话题有关但与论点的真正 价值并不相关的线索,如信息来源的吸引力和名气、情 境的愉悦性、熟悉易懂的表达方式等。 中心途径能引起人们更加稳定而持久的态度和行为的改 变。
三、态度的测量
态度是一种稳定的内在心理倾向，但它也是可 以测量的，我们经常用两种方法测量它：直接 测量与间接测量。
直接测量的方法包括自陈法（self-report）、行为观 察法和问卷法等等。自陈法一般采用态度量表测量， 而行为观察法通过行为观察推断，问卷法则是把我们 要调查的问题编成问卷。 常用的态度量表有利克特量表（Likert Scales）它通 常是5点或7点量表，让被试用1-5或者-3-+3反应；瑟 斯顿量表，是一个11点量表，被试在回答的时候用 111来反应。 间接测量包括 ：投射技术、生理指标测量、反应时测 量等。
自我知觉理论与认知失调理论何者更正确?
五、态度的改变—说服
由Greenwald， Petty，Ostrom，& Bock 先后提出的认知反应理论认为人是主动 的信息加工者，他们会对外来信息产生 认知反应，而不是被动的接受。 态度改变取决于某信息引发的反驳论点 的多少和类型。
1.说服的途径:Petty & Cacioppo的推敲可能性模型
3.轻微的威胁
轻微的威胁与严重的威胁相比，产生的 失调更大，态度就改变得越多。 Aronson & Carlsmith的实验研究(评价玩具的 吸引力) Freedman的实验研究(机器人玩具，塑料潜 水艇、棒球手套、玩具枪、玩具拖拉 机）——严重威胁-77%，轻微威胁-33%
4.自由选择
只有在行为是个体自己选择的情况下,与态度不 一致的行为才会导致失调。（这是个必要条件） Linder et al.的实验研究(写一篇与自己观点相悖的 文章,分别得2.5美元和0.5美元)
最小努力原则：人们倾向于以改变最少 情感关系的方式来达到一个平衡系统。 我们不喜欢一个人时所产生的平衡压力 要比我们喜欢他时的平衡压力要小。
3.认知失调理论
人是这样一种动物，他毕生都 在努力使自己相信个人的存在不是 荒谬的。
--存在主义哲学家艾伯特· 卡穆斯
由费斯汀格（L.Festinger）于1957年提出。 他指出如果一个认知与另一个认知相对立，这 两个认知的关系就叫做失调。 认知失调理论认为：一般情况下，个体的态度 与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行 为。假如两者出现了不一致，比如做了一些与 态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产 生了认知失调。 认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解 除这种紧张，以重新恢复平衡。人们最常用的 方法是改变自己的态度，从而解决态度与行为 之间的不一致。
态度的认知成分的复杂性：对很多事物我们都有 多种复杂的想法和信念。 以对“吸烟”的认知为例
吸烟有害健康（-）；吸烟让我放松（+）； 我的好朋友都赞同吸烟（+）；我父母反对吸烟（-）； 吸烟增加开支（-）；一个吸烟十年的朋友因肺癌去世（-）； … …
评价的简单性：赞成或不赞成吸烟。 态度使人们能够快速决策：朋友递烟时，不吸烟。 态度的稳定性：态度是个体在后天的社会生活中形成
四、态度理论
学习理论
认知平衡理论
认知失调理论
自我知觉理论
1.学习理论
由霍夫兰德（Carl Hovland）提出。 认为态度与习惯的形成一样是通过学习获得的。 A.经典条件反射的联结 B.操作条件反射的正强化和惩罚 C.观察学习的模仿 态度的形成和改变主要通过：信息学习和情感 迁移
信息学习：如果一个人获得某种具有说服力的信息,态 度就会随之改变。 情感迁移：当人们把对某个态度对象的情感迁移到另 一个与之相联的对象上时，会发生态度的改变。 Janis（1965）的实验研究：他让大学生读4篇不同主题的有 说服力的文章，一部分学生在读文章的时候主试给他 们可口可乐喝，另一部分的被试则没有这样的待遇， 结果有可乐喝的学生受4篇报道的影响大。
的，一旦形成，态度便具有相对的持久性。稳定的态度 作为个体人格的组成部分，是不会轻易改变的。
二、 态度的形成
凯尔曼（Kelman）认为态度的形成过程要经过 三个阶段：依从、认同和内化。 依从：指人们为了获得奖励和避免惩罚而采取 的与他人要求在面上相一致的行为。 认同：是个体自愿地接受心目中榜样人物的观 点、信念，使自己的态度与他们相一致。 内化：是态度形成中最重要的阶段。 影响态度形成的因素：(1)个人因素，包括知 识、需要和个性。(2)人际因素。家庭、同伴 和社会群体都在态度的形成与发展中起着作用。
度可由增加更多的协调认知来减少。（吸烟让我放松和保持体型，有 利于我的健康）
(3)改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其
重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。（放松 和保持体型比担心30年后患癌更重要）
(4)减少选择感。让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是
因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解， 别无他法）为时， 就会产生认知失调。因为行为本身难以 收回，通常只能改变态度。
Festinger & Carlsmith 的实验研究(诱导说谎) 研究期望如何影响绩效 工作任务:把十几个卷轴装入盘子，拿出，放入， 拿出，放入……（半小时），转动记分板上的 48个木钉（半小时）。
(5)改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，
行为比态度更难改变。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）
常见的认知失调：
1.决策后的认知失调 2.反态度行为 3.轻微的威胁 4.自由选择 5.不能改变的承诺 6.对后果的责任 7.努力 8.不可避免性
1.决策后的认知失调
当我们在两个或两个以上的选择中做决定时， 决策几乎总会引起认知失调。 为了减少失调，人们在决策后常倾向于增加对 所选事物的喜爱程度，而减少对没选择事物的 喜爱；人们认为被自己选中的方案更加具有吸 引力，而没有被选择的方案更缺乏吸引力。 Jack Brehm的实验研究（8种商品如闹钟、收音机、 电热水瓶等 ） 即使在我们只致力于一项行动时，也可能发生 决策后认知失调。 《当预言落空时》（基切夫人案例:来自克拉利 昂行星上的超级生物预言，1954年12月21日北半 球将被洪水淹没）
2.认知平衡理论
F.Haider于1958年提出。
个体认知的不平衡状态将产生紧张，并产生恢 复平衡的力量。 体现认知平衡理论基本原则的是著名的“P-O-X” 模型。P和O是人际环境中的对等个体，X是认知 对象。有三个相关的评价：第一个人(P)对另一 个人(O)的评价；第一个人(P)对态度对象(X)的 评价；另一个人(O)对态度对象(X)的评价。
7.努力
努力与认知失调的关系用阿克苏姆（Axsom 1989）的 话来说就是：你为某件事情的付出越多，你将会越喜 欢它。
Aronson & Carlsmith的实验研究
在研究中他们让自愿参加实验的女大学生讨论有关性的话题 （这个问题在50年代是人们忌讳的一个话题），同时把被试分为 高嘲笑组（被试在公共场合大声念一些淫秽的词）、中等嘲笑组 （被试在他人面前读一些与性关联的词）、以及控制组。在实验 开始之前，研究者告诉被试说为了保证他们讲的是自己的心里话， 他们需要参加一个“尴尬测验”（Embarrassment），实际上这 样做的目的是为了上面的分组 。参加完测验之后，他们让被试 戴上耳机，加入一个团体，一起谈论有关性问题。讨论完之后， 研究者让被试用0-100分评价自己对讨论和小组其他成员的喜欢 程度。结果发现：高嘲笑组（97）的被试对小组讨论的评价要远 远高于低嘲笑组（82）和控制组。阿伦森指出，努力做一件不好 的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，人们只能 改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
4.自我知觉理论
由Bem于1967年提出,反对认知失调理论。 认为我们是从我们的行为和行为发生的情境来 推断自己的态度。 Zanna & Cooper的实验研究
一半被试有选择权
被试组A:服用一种药丸,会感到紧张 另一半被试没有选择权 一半被试有选择权 被试组B:服用一种药丸,会感到放松 另一半被试没有选择权
2.说服的要素
谁来说? --信息传达者 说什么? --信息的内容 对谁说? --听众 怎么说？--情境
信息传达者
可信度:专业性和可靠性（睡眠者效应） 吸引力 参照群体 可当做边缘线索 也可能发生信息来源贬损
信息的内容
理智的内容还是情感的内容 唤起恐惧情绪（有没有具体的指导） 与听众原有的意见差异：
减少认知失调的方法通常有5种:
以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的 时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛 盾，引起了认知失调。
(1)改变态度。我们可以改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟，
我不想真正戒掉）。