新康泰克品牌营销策略

新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。

2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。

消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。

新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。

新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。

作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。

2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。

有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。

消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。

在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。

2.2.2竞争对手在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。

而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。

让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。

所以新康泰克药品的主要强势竞争对手为“白加黑”、“百服咛”、“感康”、“泰诺”等品牌。

(注：其成份中含有麻黄碱的药品在备注处标注★)2.3调查方式为了进一步揭示我国城市居民对感冒的认知、了解国内感冒药市场的现状，在全国进行了一项“中国感冒药市场研究”的大型调查，调查范围包括北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市。

本次调查采用了定量研究与定性研究相结合的方法，运用了计算机辅助电话调查，访问对象为家庭中18岁－55岁，过去半年内患过感冒，购买或服用过感冒药，并且是家庭感冒药购买的决策者。

对医生的深度访谈，访问了7个重点城市的21名呼吸内科医生。

消费者小组座谈会等多种调查方式。

本次调查方式具有很真实完善的研究结果。

主要调查内容涉及到消费者对感冒的保健知识、消费者治疗感冒的方法和消费者治疗感冒的花费等消费者购买感冒药的影响因素，以及国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况，以及消费者对各种感冒药治疗功能的认知等。

2.4结论新康泰克品牌在中国已经有超过20年的历史，自1987年随中美史克成立进入中国，成为中国市场上第一个合资感冒药品牌以来，新康泰克不断了解中国市场，始终本着尊重消费者、服务消费者的精神，致力于为中国消费者提供更好的健康服务。

2010年，新康泰克面向全国市场进行了新一轮的市场调研，研究发现，特别是25岁至39岁的年轻人，追求高效率生活节奏是他们的共性，珍视时间，高效率处理事务的生活方式被他们认为是“明智的生活方式”，感冒对他们来说并不是一个简单的病症，不同的感冒程度、不同的感冒阶段，对他们来说都意味着不同的困扰和需求……因此，新康泰克采用了新的市场策略，将旗下产品进行了针对性升级，即治疗一般感冒的“新康泰克蓝色装”和治疗严重感冒的“新康泰克红色装”。

由此形成以“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品序列，以不同的配方和功效，来满足不同消费者针对不同程度感冒的需求。

通过“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品，以中国北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市的城市居民以及追求高效率的青年白领作为目标市场，大力推广新康泰克药品。

3.营销渠道3.1销售渠道企业要把药品及时地推销出去，必须正确地选择营销渠道。

新康泰克药品适用人群和市场广泛，销售批量和频率大，所以一般都使用长渠道。

利于中间商对新康泰克进行营销。

新康泰克定期销往中国北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市的各大零售药店以及医院，使药店和医院作为自己最大的销售和宣传渠道，给予药店和医院一定的优惠。

并在各大零售药店设立专柜，店员推荐和宣传，定期在药店开展促销活动。

赠送新康泰克会员卡，对购买的顾客给予折扣价和礼物来进行回馈。

使新康泰克药品彻底打入市场，遍及中国各地，深入人心。

3.2维护渠道史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。

所以在营销时更注重的是诚信和与消费者交流。

根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）定位于快速解决一般感冒，而红色装（美扑伪麻片）则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。

把握住客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。

4.宣传推广4.1广告宣传策略广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。

多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。

新康泰克继承了这一广告的核心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。

在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。

同时广告还在继承新康泰克有" 快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。

延续和发展以“康泰克先生”作为品牌代言形象的创意平台，维护品牌的核心价值，传递品牌的个性，拉近品牌与消费者的关系。

第一阶段广告以“再出击，更出色”为主题，专注而清晰地传播品牌复出和不含PPA，得到国家权威机构认定的信息。

广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克先生”所传递的信息，开始打消人们对品牌的疑虑心态；第二阶段的广告中，同样的品牌代言形象，开始转向新康泰克品牌同样具备的“12小时”特质，新康泰克的品牌重新进入策略性巩固阶段。

在新康泰克重新上市的广告战役中，采用了全方位的宣传推广形式：大众媒体（电视、公车、地铁等）；公关活动（新闻发布会、软性新闻稿等）；网上推广（新闻稿、感冒常识、用户调查、网上咨询、下载、游戏等）；医院推广（专家研讨会、医生培训等）；药店推广（店员培训、店内陈列品、促销品等）。

4.2品牌策略品牌的信誉，很大部分源于对企业的信任，企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要，也是产品品牌资产的重要部分。

2000年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司（GSK ），成为世界上最大的制药企业集团。

GSK 的市场价值为1890亿美元，在全球范围内的41个国家拥有108家生产厂，产品供应140 个国家，销售额达到275 亿美元，全球共计100，000名员工。

通过融合前身各自强有力的技术和资源，葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。

葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。

合并后GSK 的实力、行业地位、研发能力，让消费者对新康泰克疑虑顿消。

新康泰克上市，GSK 副总裁亲临新闻发布会发表演说，通过这些媒介渠道广为宣传，成为新康泰克迅速推广的巨大动力。

另外，中美史克还大打企业精神牌，宣传其“以变应变，迎接挑战”的企业哲学，宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。

4.3促销策略在感冒高发时间及季节更替阶段，在各大地区药店进行促销活动，降低价格让广大顾客更易接受。

在各地区药店中赠送新康泰克会员卡，对购买的顾客给予折扣价和礼物来进行回馈。

打入全国市场，深入人心。

5.讨论5.1存在的困难新康泰克上市后，通过对一些市区内的一些具有相当规模的药店进行过终端调查。

目前，感冒药比较畅销的品种有感康、日夜百服宁、白加黑、海王银得菲、泰诺、三九感冒灵以及新康泰克等，但却没有遥遥超过其他产品，一枝独秀的品牌。

今天的感冒药市场则虎狼群伺，品牌众多。

销售额过亿的品牌举不胜举，比如在东北和西北，感康具有绝对优势；在华东泰诺、日夜百服宁等又占据优势地位；康必得在华北等内地市场占有一席之地。

三九感冒灵和快克也长期致力于全国市场的耕耘。

而新加入的海王银得菲和太太正源丹也气吞华南，俯视全国。

这些品牌，有的是在市场上大获其利，身家雄厚；有的则是上市公司新锐，雄心勃勃。

他们为了稳固和扩大自己的市场份额都会全力投入。

作为OTC产品，占领市场的有力武器无非就是广告。

在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。

新康泰克目前面对的竞争者相当之多，所以想要突破也不是一件很容易的事情，需要提升的东西还很多。

5.2可能的解决方法新康泰克品牌在中国已经有超过20年的历史，自1987年随中美史克成立进入中国，成为中国市场上第一个合资感冒药品牌以来，新康泰克不断了解中国市场，始终本着尊重消费者、服务消费者的精神，致力于为中国消费者提供更好的健康服务。

新康泰克采用了新的市场策略，将旗下产品进行了针对性升级，即治疗一般感冒的“新康泰克蓝色装”和治疗严重感冒的“新康泰克红色装”。

由此形成以“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品序列，以不同的配方和功效，来满足不同消费者针对不同程度感冒的需求。

同时新康泰克每盒10粒售价13.5元，一天两粒，每个患者一天需花费2.7元。

这个价格虽然不是广大感冒药中价格最低的，但是是广大消费者乐于接受的一个价格。

统一品牌认知形象也有利于使消费者习惯并固定购买。

在传播中，新康泰克将重点放在了对应消费者的不同需求上。

“蓝色装”用于对一般感冒进行快速持久的治疗，而“红色装”用于严重感冒，新康泰克将这两个不同的产品功能，对应消费者的两种不同需求，通过包括电视广告在内的全国整合传播，进行了明确的解读和消费者教育，取得了消费者的认同。