有效的品牌传播

有效的品牌传播

绪论

变革:新营销传播图景下的品牌传播动向

一、传播渠道之变

1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷，

不断细分来吸引挑剔的受众。

→传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网

络报刊、数字电视、网络广播等等）

2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。

二、传播需方之变

1 受众的注意力成为稀缺资源。

2 受众使用媒介的主动性加强。

目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。

1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。

2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。

三、传播供方之变

1 由大众到分众

2 由单一到整合

3 由单项到互动

挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低）

原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。

一、对不规范传播环境的适应力。

二、对新型技术的掌控力。

三、对品牌传播战略的执行力。

四、对国内外市场的竞争力。

第一部分理念篇

第一章品牌传播的概述

一、品牌传播的定义

品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。

二、品牌传播的目的（3点）

1 建立品牌的基础认知

2 建立品牌较深层次的识别

3 建立并强化品牌和目标受众的关系

三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播）

1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素

2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分

一、品牌传播的模型

二、品牌传播的渠道（领域和途径）

1 品牌传播的三大领域

广告：基于广告领域的品牌传播活动在建立品牌知名度方面要优于公关和销售服务。

公共关系：基于公关领域的品牌传播活动砸提高品牌美誉度方面优于广告和销售服务。

销售服务：基于销售服务的品牌传播在品牌体验方面优于广告和公关。

总之，三者各自由自己的优点和不足，企业只有协调、综合运用好这三大领域的品牌传播活动，才能达到沟通的效果。

2 品牌传播的四大途径（从方式、对象、内容三方面来考虑）

大众传播：主流大众媒体发布，广泛分散不定数的消费者，内容公开。

分众传播：范围小、受众少的信息载体，更为精准的对象、由不同侧重的媒体。

群体传播：松散性群体&严密性群体

人际传播：个人和个人之间关于品牌的信息、意见、感情弄鬼的直接交流与沟通行为。

可以通过语言和非语言来完成。针对性强、互动频率高。

三、品牌传播的操作流程

1 分析：回顾、总结和分析现有的资料，全面把握当前的品牌传播形式，指出品牌和目标对

象之间的沟通存在的问题，明确那些影响品牌传播的效果。

2 规划：通过分析的结果来推导出战略性目标，并确立差异化的传播定位。→确立传播的目

标受众→推出品牌传播的整体战略→规划传播的工具，并在整合传播策略的指导下

进行选择和组合→按照传播目标来预算，充分地利用资金来达到最佳的传播效果。

3 实施：专门的部门或人员来负责品牌创建和传播计划，保证传播的效率；企业内部的各个

部门要积极地支持。

4 检测：a 目标是否实现b那些传播策略最为明显c投入的预算带来那些收益。

四、品牌传播的基本导向

1 差异导向

2 整合导向

3 互动导向

主题导向信息源的整合加强消费者的参与和体验时机导向传播内容的整合及时搜集消费者的信息反馈受众差异传播渠道的整合

工具差异传播工具的整合

一、品牌传播的效果和经典的理论模型

1 品牌传播的效果：品牌传播活动带给品牌的效益，这种效益可以表现为可见的经济效益和潜在的品牌资产增加。

2 品牌传播的经典理论模型

（1）线性传播效果理论模型:

AIDA →attention+interesting+desire+action

AIDMA → attention+interesting+desire+memory+action

DAGMAR →

效果层次→

ARF媒介评价→

信息处理→

扩张关联→

(2)非线性传播效果理论模型

FCB坐标→

ELM模型→

整合模型→

新广告传播效果模型→

3 品牌效果传播的特点

(1)复合性：a 品牌传播活动之前,有品牌内涵的提炼、品牌识别的诠释等重要环节。

b 品牌传播活动同时,有促销活动、产品研发、品牌延伸和品牌战略的转变。

(2)积累性：a 品牌传播是一个动态的过程，品牌信息在消费者的意识中积累下来对以后

的消费行为产生影响。

b品牌传播致力于树立品牌在消费者心中的地位，这是一个相当长的过程。

二、品牌传播效的影响因素

1 传播者因素a 品牌战略即品牌活动的出发点和立足点。

2 传播对象因素

3 传播内容因素

4 传播媒介因素

5 传播环境因素

三、品牌传播效果评估的意义和内容

四、品牌传播效果的评估方法

第二部分工具篇

赞助→直销→公关→广告→包装与促销→上网→终端→代言人→体验→口碑

一、赞助传播

1 定义：向某一资产付出一定数额的现金或实物，为获准与该资产合伙参与商务开发的回报。

（1）背景：a 特殊行业的引领<烟草和烈酒>b传播渠道的划分c传统媒介费用让开.

（2）种类：a 体育b 娱乐c公益d文学艺术e学术研究

2 作用：

（1）吸引消费者注意，形成品牌联想

（2）宣传品牌理念，加强与消费者的互动，实现与社会的共赢

（3）鼓舞员工的士气，调动员工的积极性