第九章-消费环境与消费心理
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销售环境与消费心理课件
消费心理直接影响消费者 的购买意愿和购买行为， 是决定市场销售的关键因 素。
塑造品牌形象
了解消费心理有助于企业 塑造符合消费者需求的品 牌形象，提高品牌知名度 和美誉度。
促进产品创新
深入研究消费心理可以指 导企业进行产品创新，满 足消费者不断变化和升级 的需求。
消费心理的影响因素
文化因素
包括社会文化、亚文化、社会阶 层等，对消费者的价值观、审美
情感营销策略
运用情感因素，如情感共 鸣、情感寄托等，来激发 消费者的购买欲望，提高 销售效果。
品牌形象塑造
通过塑造独特的品牌形象， 提升消费者对品牌的认知 度和好感度，从而增加购 买意愿。
提高销售人员的心理素质和技巧
培养良好的心态
销售人员需要保持积极乐观的心态，面对挫折和困难时能够及时 调整自己的情绪。
店面设计与氛围
独特的店面设计、舒适的购物环 境以及积极的氛围可以吸引消费
者，并激发他们的购买欲望。
商品陈列与展示
合理的商品布局、清晰的商品分类 以及吸引人的展示方式有助于消费 者快速找到所需商品，提高购买意 愿。
服务质量
良好的服务态度、专业的产品知识 和有效的沟通技巧能够提升消费者 购物体验，增强品牌忠诚度。
势。
04
不同销售环境下的 消费心理分析
实体店销售环境下的消费心理
01
店面形象与消费心理
实体店的店面形象、装修风格、灯光照明等都会对消费者的心理产生影
响，良好的店面形象能够提升消费者对商品的信任感和购买欲望。
02
商品陈列与消费心理
商品的陈列方式、摆放顺序、标签说明等都会影响消费者对商品的感知
和认知，合理的商品陈列能够吸引消费者的注意力，提高商品的销售量。
塑造品牌形象
了解消费心理有助于企业 塑造符合消费者需求的品 牌形象，提高品牌知名度 和美誉度。
促进产品创新
深入研究消费心理可以指 导企业进行产品创新，满 足消费者不断变化和升级 的需求。
消费心理的影响因素
文化因素
包括社会文化、亚文化、社会阶 层等，对消费者的价值观、审美
情感营销策略
运用情感因素，如情感共 鸣、情感寄托等，来激发 消费者的购买欲望，提高 销售效果。
品牌形象塑造
通过塑造独特的品牌形象， 提升消费者对品牌的认知 度和好感度，从而增加购 买意愿。
提高销售人员的心理素质和技巧
培养良好的心态
销售人员需要保持积极乐观的心态，面对挫折和困难时能够及时 调整自己的情绪。
店面设计与氛围
独特的店面设计、舒适的购物环 境以及积极的氛围可以吸引消费
者，并激发他们的购买欲望。
商品陈列与展示
合理的商品布局、清晰的商品分类 以及吸引人的展示方式有助于消费 者快速找到所需商品，提高购买意 愿。
服务质量
良好的服务态度、专业的产品知识 和有效的沟通技巧能够提升消费者 购物体验，增强品牌忠诚度。
势。
04
不同销售环境下的 消费心理分析
实体店销售环境下的消费心理
01
店面形象与消费心理
实体店的店面形象、装修风格、灯光照明等都会对消费者的心理产生影
响，良好的店面形象能够提升消费者对商品的信任感和购买欲望。
02
商品陈列与消费心理
商品的陈列方式、摆放顺序、标签说明等都会影响消费者对商品的感知
和认知，合理的商品陈列能够吸引消费者的注意力，提高商品的销售量。
消费者的绿色消费心理与行为
消费者的绿色消费心理与行为随着环境保护意识的提高，消费者的绿色消费心理与行为在现代社会中变得越来越重要。
绿色消费是指消费者基于对环境和社会责任的考虑，选择那些对环境友好的产品和服务的消费行为。
消费者的绿色消费心理与行为不仅能够保护环境，还能够推动可持续发展。
首先，绿色消费心理是指消费者对环境保护的关注程度和环保意识。
随着环境问题的日益突出，越来越多的消费者开始重视环境的健康和可持续性。
他们更愿意选择那些对环境友好的产品，比如生态友好材料制成的产品，再生能源驱动的产品等。
这种环保意识在一定程度上改变了消费者的购物行为和决策。
其次，绿色消费行为指的是消费者实际选择环保产品以及实施环保行动的行为。
消费者通过购买环保产品和服务来支持环保事业。
例如，选择购买有机食品、环保家居用品和使用可回收的购物袋等。
此外，一些消费者还会改变自己的行为习惯，比如减少能源和水资源的浪费，购买节能电器等。
这些都是消费者积极参与到环保行动中的表现。
消费者的绿色消费心理和行为的形成不仅与个人价值观和环境素养有关，也离不开相关宣传和教育。
广告、媒体和政府的宣传推动可以增加消费者对绿色消费的认知和了解，提高他们对环保产品的关注度和购买意愿。
此外，环境保护组织和企业也可以通过各种活动和倡议来引导消费者参与到绿色消费中。
虽然绿色消费心理和行为在现代社会中逐渐得到认可，但仍然存在一些挑战和障碍。
一方面，绿色产品的价格往往比传统产品高，这使一些消费者望而却步。
另一方面，市场上存在一些虚假的绿色产品和绿色标签，这让消费者很难判断产品的环保性。
因此，政府、企业和消费者需要共同努力，加强监管和清晰标准，以推动真正的绿色消费市场发展。
总之，在环境问题日益严重的情况下，消费者的绿色消费心理与行为变得尤为重要。
通过关注环保意识和选择环保产品，消费者可以为环境保护事业做出贡献。
随着宣传和教育的不断加强，相信越来越多的消费者将会实践绿色消费，并将这一理念传承给下一代。
消费心理学模块九 改善消费环境让顾客满意
仅懂得这个道理，而且尽心地去经营。它不只是在卖一杯
咖啡，而是在卖喝咖啡的体验，致力于占领人们在家庭与
办公室之外的第三个滞留空间。走进星巴克现场，钢琴演
奏、欧美经典音乐背景、流行时尚刊物、精美欧式饰品等
配套服务，柔和的灯光、软软的大沙发与木制桌椅，找一
张随便就可以坐下，就可静静地放松在音乐混着纯净咖啡
一、商品陈列与消费心理
2、利用消费心理设计商品陈列 （1）利用消费者注意设计商品摆放高度
人们通常无意识的观望高度为0.7～1.7米，上下幅度为1米 ，往往与视线大约成30度角范围内的物品最引人注意。
较适合工艺品，时装等
较适合化妆品、金银首 饰、儿童玩具等
一、商品陈列与消费心理
2、利用消费心理设计商品陈列 （2）利用消费者需求和动机设计商品陈列组合
大丰收鱼庄店面设计
门头创意设计
单元三 商店内部陈设与消费心理
一、商品陈列与消费心理
商品陈列是商店内部陈设的核心内容，一 个好的商品陈列不仅要从经营者角度去考 虑，更要从顾客需求的角度出发。
陈列是“不说话的售货员”
一、商品陈列与消费心理
1．商品陈列的基本原则与心理效应 （1）美观整洁，吸引顾客。 （2）合理陈列，提高商品的能见度。 （3）方便顾客挑选，增加购买欲望。
家乐福之所以能够取得如此出色的成绩，不仅与伯纳德二 十余年采取的一系列诸如“以顾客为主导的经营理念”、 “低廉价格策略”、“超大规模经营战略”等举措有关， 家乐福尤其重视跨国经营的本土化工作。在每决定开一家 分店时，家乐福都对当地的文化、生活习惯、购买力等因 素进行详细而严格的调查与论证。
单元一 生活方式与店址、店容、陈列
二、辅助设施与消费心理
1．硬环境辅助设施
《消费心理学》第九章营销场景与消费心理
第九章 营销场景与消费心理
【学习目标】
★知识目标
掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系， 掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系， 了解营销人员的基本素质与消费心理的关系，掌 握营销服务与消费者心理与行为的关系。
★技能目标
能够有效地设计商场内外部环境；学会协调营销 服务中的关系。
第一节 购物环境与消费心理
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上 选取商品，增强亲身感受和体验，还可以使消费者 感受到商店对自己的尊重和信任。因此，开放式柜 台受到广大消费者的欢迎。书店、鲜花商店、家具 商店、大型百货商场、超市、专卖店等普遍采用开 放式柜台。
第一节 购物环境与消费心理
2）封闭式柜台。
封闭式柜台是一种依靠营销人员向消费者递拿、 出售商品的柜台设置形式。这种形式增加了消费者 与商品接触的中间环节，扩大了距离感，降低了个 人行为的自主性，增加了消费者与营销人员的产生 矛盾的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但 是，诸如珠宝首饰、高档钟表、手机等不宜或无法 直接挑选的商品，宜采用封闭式柜台。
位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊 灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、 光线适宜的购物环境。
第一节 购物环境与消费心理
2）特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、物质而布置
的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好 地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 3）装饰照明 装饰照明也是附属照明，它可以把商店内部装饰打 扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的 感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强 烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能 滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾 客，而且会对营销人员心理产生不利影响。
【学习目标】
★知识目标
掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系， 掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系， 了解营销人员的基本素质与消费心理的关系，掌 握营销服务与消费者心理与行为的关系。
★技能目标
能够有效地设计商场内外部环境；学会协调营销 服务中的关系。
第一节 购物环境与消费心理
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上 选取商品，增强亲身感受和体验，还可以使消费者 感受到商店对自己的尊重和信任。因此，开放式柜 台受到广大消费者的欢迎。书店、鲜花商店、家具 商店、大型百货商场、超市、专卖店等普遍采用开 放式柜台。
第一节 购物环境与消费心理
2）封闭式柜台。
封闭式柜台是一种依靠营销人员向消费者递拿、 出售商品的柜台设置形式。这种形式增加了消费者 与商品接触的中间环节，扩大了距离感，降低了个 人行为的自主性，增加了消费者与营销人员的产生 矛盾的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但 是，诸如珠宝首饰、高档钟表、手机等不宜或无法 直接挑选的商品，宜采用封闭式柜台。
位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊 灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、 光线适宜的购物环境。
第一节 购物环境与消费心理
2）特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、物质而布置
的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好 地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 3）装饰照明 装饰照明也是附属照明，它可以把商店内部装饰打 扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的 感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强 烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能 滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾 客，而且会对营销人员心理产生不利影响。
营销环境与消费心理
消 费
9.1. 2 商店标志与消费者购买心理
（1）标志是商店的主要识别物
（2）标志是商店或企业形象的物化象征
心 1.标志的心理功能 理 学
（3）标志是特殊的“广告”。 独特
2.标志设计的心理要求
统一
鲜明 醒目
消 费 心 理 学
9.1.4 橱窗设计与消费心理 1.橱窗的心理功能 （1）唤起注意 （2）引发购买兴趣 （3）激发购买动机 2.橱窗设计的心理方法 （1）突出主营产品特点，激发浓烈购买兴趣 （2）塑造整体艺术形象，诱发强烈购买欲望 （3）利用景物间接渲染，增强和坚定购买信心
[实训目标] 体验销售服务所包括的各项内容；掌握营业员与消费者关系的维 护；正确处理顾客冲突。 [实训内容] 分别扮演顾客、营业员和店长。模拟从顾客进入视觉范围后就开始观察其可 能购买意图、介绍产品、购买交易、售后服务以及对售后不满或冲突的处理 过程。 [实训操作] 1．学生每5人分为一组，选定一人为负责人，明确分工和具体责任。 2．可选择在模拟的实训室或教室进行，最好配备模拟柜台和具体销售产品。 3．也可以利用节假日，到真实的商场实习体会。 4．将模拟体会或真实感受写成调查报告。 5、在班级交流，并由老师点评。 [成果要求] 1．每组撰写一份《××深入了解消费者购买心理调查报告》，报告要说明 调查时间、调查方式、调查过程、调查结果分析和启示。 2．根据每组同学调查报告的质量，及操作中成员完成任务情况，评定每个 同学的实训成绩。
9.1 商店外部环境设计的心理功能
消 费 心 理 学
3.商场类型与选址心 理
9.1.1 商店选址与消费者购买心理
1.区域与选址心理 （1）商场区域聚焦心理 （2）交通便捷心理 （3）最佳位置心理 （1）商品性质与消费心理 （2）商品价格与消费心理 （3）消费习俗与消费心理 （1）业态分布与消费心理 （2）竞争环境与消费心理 （3）配套场所与消费心理
消费心理学第九章课件
7
一、文化与亚文化 二、消费价值观与审美观 三、社会阶层与消费心理 四、传统节日与消费心理
8
第四节 家庭环境与消费者心理
9
一、家庭结构 二、家庭生命周期 三、家庭消费计划 四、家庭消费角色分工
10
第五节 科技发展与消费者心理
11
一、科技发展与消费者预期 二、科技发展与消费者购买决策过程 三、科技发展与消费结构
本章提要
消费者的购买行为既受消费者内部心理因素的影响, 同时也必然受到诸多外部环境因素的影响。本章主 要介绍影响消费者行为的六大环境因素，包括政治 与法律环境，经济环境因素，社会文化环境因素， 家庭环境，科技发展环境，参照群体环境。
1
第一节 政治法律ห้องสมุดไป่ตู้境与消费者心理
2
一、政治环境 二、法律环境
3
第二节 经济环境与消费者心理
4
一、直接影响消费者心理的经济环境因素
（一）消费者收入 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化
5
二、间接影响消费者心理的经济环境因素
经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度
6
第三节 社会文化环境与消费者心理
12
第六节 参照群体对消费者行为的影响
13
一、参照群体影响消费者购买行为的因素 二、参照群体对消费者心理的影响
14
思考与训练题
1、你如何看待当前世界政治环境对消费者行为的影响 ？
2、影响消费者行为的环境因素都有哪些？ 3、你如何看待随着现代社会物质与文化产品的不断丰
富，社会文化环境对消费者行为影响程度的变化？ 4、为什么说科学技术是一种“创造性的毁灭力量”？
15
一、文化与亚文化 二、消费价值观与审美观 三、社会阶层与消费心理 四、传统节日与消费心理
8
第四节 家庭环境与消费者心理
9
一、家庭结构 二、家庭生命周期 三、家庭消费计划 四、家庭消费角色分工
10
第五节 科技发展与消费者心理
11
一、科技发展与消费者预期 二、科技发展与消费者购买决策过程 三、科技发展与消费结构
本章提要
消费者的购买行为既受消费者内部心理因素的影响, 同时也必然受到诸多外部环境因素的影响。本章主 要介绍影响消费者行为的六大环境因素，包括政治 与法律环境，经济环境因素，社会文化环境因素， 家庭环境，科技发展环境，参照群体环境。
1
第一节 政治法律ห้องสมุดไป่ตู้境与消费者心理
2
一、政治环境 二、法律环境
3
第二节 经济环境与消费者心理
4
一、直接影响消费者心理的经济环境因素
（一）消费者收入 （二）消费者支出模式和消费结构的变化 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化
5
二、间接影响消费者心理的经济环境因素
经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度
6
第三节 社会文化环境与消费者心理
12
第六节 参照群体对消费者行为的影响
13
一、参照群体影响消费者购买行为的因素 二、参照群体对消费者心理的影响
14
思考与训练题
1、你如何看待当前世界政治环境对消费者行为的影响 ？
2、影响消费者行为的环境因素都有哪些？ 3、你如何看待随着现代社会物质与文化产品的不断丰
富，社会文化环境对消费者行为影响程度的变化？ 4、为什么说科学技术是一种“创造性的毁灭力量”？
15
消费环境与消费心理
消费环境与消费心理的互动关系
环境引导心理
消费环境中的各种因素，如广告、价格、服务等，会引导消费者的心理活动和情绪，进而影响他们的购买决策 和消费行为。
心理适应环境
消费者也会根据自己的心理需求和特点，主动适应和调整消费环境，例如选择适合自己的购物时间和地点。
消费环境与消费心理的未来研究
深入研究影响因素
品牌忠诚度
良好的消费环境可以提高 消费者对品牌的忠诚度， 增加消费者再次购买的可 能性。
不同消费环境下的消费者心理
01
实体商场
在实体商场中，消费者更容易受到商品陈列、氛围、销售人员等因素
的影响。商场布局和照明等细节都会影响消费者的购买决策。
02 03
网购平台
在网络购物环境中，消费者更加注重便捷性、比较不同产品以及价格 。此外，网购平台的用户界面设计、评价系统等也会影响消费者的购 买心理。
实体店消费环境
利用店面装修、陈列和氛围来 营造与商品定位相符的消费环 境，提高消费者的购买欲望。
网络消费环境
利用电商平台、社交媒体等渠道 ，通过精准的广告推送、优惠券 、限时特价等营销手段，吸引消 费者购买。
移动端消费环境
利用APP、小程序等移动端渠道， 提供便捷的购买方式、个性化的推 荐和优惠券等营销手段，满足消费 者的即时需求。
分类
消费环境可以根据不同的维度进行分类，如实体环境（商场、网购平台等） 和虚拟环境（在线购物、社交媒体等）。
消费环境对消费者心理的影响
01
02
03
心理反应
消费环境会对消费者的心 理反应产生影响，如情绪 、认知、态度等。
购买决策
消费环境会影响消费者的 购买决策，如产品选择、 价格敏感度、购买频率等 。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
精选课件
23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
精选课件
25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
消费心理学之情境与消费心理介绍课件
3
情感营销：商家利用 情感因素，吸引消费 者购买
冲动消费：消费者在短 时间内，受情绪影响， 产生购买行为
2
情感价值：消费者在购 买过程中，注重情感体 验和情感满足
4
社会消费心理
求实心理：追求实用、实惠，注重性价比 求新心理：追求时尚、新颖，注重个性化 求美心理：追求美观、舒适，注重审美体验 求名心理：追求品牌、地位，注重社会认同 求廉心理：追求低价、实惠，注重经济实惠 求便心理：追求方便、快捷，注重服务体验
02 社会阶层：社会阶层影响消费 者的消费能力和消费偏好
03 家庭环境：家庭环境影响消费 者的消费习惯和消费观念
04 社会群体：社会群体影响消费 者的消费行为和消费决策
营销策略因素
品牌形象：
1 品牌知名度、 美誉度、忠 诚度
营销渠道：
2 线上、线下、 混合渠道
价格策略：
3 定价策略、 折扣策略、 捆绑销售
提高客户满意度：了解消费者的心理 需求，可以提供更符合消费者需求的 产品和服务，提高客户满意度。
营销策略如何影响消费心理
广告宣传：通过广告宣传，让消费者对产品产生 兴趣和购买欲望
价格策略：通过价格策略，让消费者觉得产品物 有所值，从而产生购买行为
促销活动：通过促销活动，让消费者觉得产品物 超所值，从而产生购买行为
4
消费心理的影响因素
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个人因素
1
性格：外向、 内向、情绪稳
定性等
3
价值观：对事 物的看法和态
度
2
自我概念：对 自己的认识和
评价
4
需求层次：生 理、安全、社 交、尊重和自 我实现等需求
《消费心理学》第十章 社会环境与消费心理
第十章 社会环境与消费心理
第一节 经济环境因素的影响 第二节 社会文化因素的影响 第三节 社会阶层与消费心理 第四节 消费习俗、消费流行与消费心理
第一节 经济环境因素的影响
在影响消费者心理的诸多外部环境因素中，经济因素是最主 要的，它对消费者心理的发展、变化起着决定性的作用。
一、 宏观经济因素
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第二节 社会文化因素的影响
(三) 主文化的发展变化性 已有的社会主文化不是一成不变的。随着社会的发展前进，
社会主文化也将不断地发生变化。消费品市场的变化是社会 文化发生变化的最初表现，社会主文化的发展变化常常导致 某种流行时尚的改变。例如服装，过去的消费者讲究服装的 质地和做工，要求款式庄重严谨，而现在的消费者则要求舒 适、自然、体现个性，注重穿着的自我感觉。服装的流行式 样也在不断变化，如裤子、裙子等的形状就经历了反复变迁， 它在一定程度上反映了人们在审美观念、价值取向上的变化。
2. 现期收入和预期收入的变化 消费者的现期收入是指消费者在当前一定时期内所获得的收
入。现期收入不反映社会其他因素对收入的影响，只反映消 费者当时的收入总量。预期收入是指消费者以现期收入为基 础，以当时的社会环境为条件，对今后收入的一种预计和估 算。 一般情况下，当消费者的预期收入高于现期收入的时候。他 可能增加现期的消费支出，甚至举债消费，以提高现有的消 费水平。反之，当消费者估计的预期收入低于现期收入的时 候，他将降低现有的消费水平，而较多用于储蓄或者投资。
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第一节 经济环境因素的影响
(二) 储蓄状况 随着消费者收入水平的提高，消费者用于基本生活的消费支
出占其收入的比重越来越小，储蓄逐渐提高。2007年，我 国城乡居民储蓄存款余额为17. 2534万亿元，2008年年 底，这一数值更是突破了21万亿元，达到21. 7885万亿元。 下面，我们来讨沦储蓄对消费的影响作用。 1. 宏观影响 消费者储蓄对宏观经济具有多方面的积极作用，银行通过储 蓄可以聚集城乡居民手里的闲散资金，通过转贷为企业扩大 再生产提供资金支持。储蓄行为还可以调节社会消费和积累 的比例关系以及市场的供求关系。
第一节 经济环境因素的影响 第二节 社会文化因素的影响 第三节 社会阶层与消费心理 第四节 消费习俗、消费流行与消费心理
第一节 经济环境因素的影响
在影响消费者心理的诸多外部环境因素中，经济因素是最主 要的，它对消费者心理的发展、变化起着决定性的作用。
一、 宏观经济因素
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第二节 社会文化因素的影响
(三) 主文化的发展变化性 已有的社会主文化不是一成不变的。随着社会的发展前进，
社会主文化也将不断地发生变化。消费品市场的变化是社会 文化发生变化的最初表现，社会主文化的发展变化常常导致 某种流行时尚的改变。例如服装，过去的消费者讲究服装的 质地和做工，要求款式庄重严谨，而现在的消费者则要求舒 适、自然、体现个性，注重穿着的自我感觉。服装的流行式 样也在不断变化，如裤子、裙子等的形状就经历了反复变迁， 它在一定程度上反映了人们在审美观念、价值取向上的变化。
2. 现期收入和预期收入的变化 消费者的现期收入是指消费者在当前一定时期内所获得的收
入。现期收入不反映社会其他因素对收入的影响，只反映消 费者当时的收入总量。预期收入是指消费者以现期收入为基 础，以当时的社会环境为条件，对今后收入的一种预计和估 算。 一般情况下，当消费者的预期收入高于现期收入的时候。他 可能增加现期的消费支出，甚至举债消费，以提高现有的消 费水平。反之，当消费者估计的预期收入低于现期收入的时 候，他将降低现有的消费水平，而较多用于储蓄或者投资。
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第一节 经济环境因素的影响
(二) 储蓄状况 随着消费者收入水平的提高，消费者用于基本生活的消费支
出占其收入的比重越来越小，储蓄逐渐提高。2007年，我 国城乡居民储蓄存款余额为17. 2534万亿元，2008年年 底，这一数值更是突破了21万亿元，达到21. 7885万亿元。 下面，我们来讨沦储蓄对消费的影响作用。 1. 宏观影响 消费者储蓄对宏观经济具有多方面的积极作用，银行通过储 蓄可以聚集城乡居民手里的闲散资金，通过转贷为企业扩大 再生产提供资金支持。储蓄行为还可以调节社会消费和积累 的比例关系以及市场的供求关系。
环境与消费心理
一、消费者群体
群体是由若干具有共同利益、共同目标并在一 起活动的人所组成的集合体。
群体分类
正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体
二、参照群体 参照群体是对消费者信仰态度和行为起到参考作
用的群体.
参照群体的性质 1、规范 2、价值观 3、地位 4、权利
№７宝洁：
一再涉嫌虚假宣传“潘婷”洗发水包装说明显示，其产品能“帮助填补头 发每天所流失的氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构”。 但该所认为，洗发液并不一定能填补头发每天所流失的氨基酸。而“海飞丝” 洗发水外包装上写着：“产品中的片状晶体ZPT去屑因子直接作用于头屑产生 的根源，能帮助更有效去除头屑及防止头屑再生”。但是，该品牌产品曾接到 过当地消费者投诉，称使用此产品几年后，头皮屑都没有消失。
பைடு நூலகம்
红色 黄花
在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷， 红色则是吉利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的 色彩
在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚
百合花 在英国喻示死亡
7 三角符
在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美 国是吉祥的数字
第一节 文 化
一、文化的概念 文化是表达人类生存所积累的一切成就的概括。
物质文化
精神文化
行为文化
二、文化的主要构成要素
1、语言 2、宗教信仰 3、风俗习惯 4、价值观
数字、颜色和其他符号的含义
白色
在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁
紫色
在很多拉美国家，紫色与死亡相联系
蓝色
购物环境与消费心理
研究启示与实践意义
研究启示
本研究启示企业在购物环境的建设和营销策略的制定 中，应注重消费者的心理需求和行为特征，营造良好 的购物氛围，提供优质的购物体验，从而提高销售业 绩和客户满意度。
实践意义
本研究对于企业营销实践具有重要的指导意义，有助 于企业更好地了解消费者需求和市场趋势，制定更为 精准的营销策略，提高市场竞争力和可持续发展能力 。
03
购物环境与消费心理的实证研究
实证研究方法与数据来源
研究方法
采用问卷调查、实验、观察等研究方法，对购物环境和消费心理之间的关系进行 探究。
数据来源
采集不同类型的数据，包括消费者购物行为数据、商店环境数据、产品信息等， 以保证研究的科学性和可靠性。
实证研究结果与分析
结果
通过数据分析，发现购物环境对消费心理有着显著的影响， 如温馨的购物环境可以激发消费者的购买欲望，提高购买决 策的满意度。
商家通过了解消费者的心理需求和行为特点，可以更好 地设计和创造一个良好的购物环境，吸引消费者的注意 和购买。
提高商品和服务质量
为了满足消费者对商品和服务质量的要求，商家需要不 断提高商品和服务的品质，提供更好的购物体验。
营销策略的制定
商家可以通过对消费者心理的研究和分析，制定更加精 准和有效的营销策略，提高销售效果。
不同类型购物环境对消费心理的影响
商场购物环境的影响
商场购物环境中，商品陈列、灯光、音乐、气味等都会影响消费者的购买决策和购买行为 。例如，明亮的灯光可以增加消费者的购买欲望，柔和的音乐可以营造舒适的购物氛围， 而芳香的气味可以增强消费者的购买体验。
网络购物环境的影响
网络购物环境中，网站设计、商品详情页、评价、价格等因素都会影响消费者的购买决策 和购买行为。例如，清晰的网站设计和商品详情页可以提供更好的用户体验，好评可以增 强消费者的信任感，而合理的价格可以吸引更多的消费者。
购物环境与消费心理
购物环境与消费心理随着经济的发展和人们生活水平的提高，购物已经成为现代社会不可或缺的一部分。
购物环境和消费心理相互影响，共同塑造着人们的购物行为和消费习惯。
购物环境指的是人们进行购物活动时所处的具体场所和条件。
购物环境的好坏对于购物体验和消费者的决策具有重要影响。
一个良好的购物环境应该有良好的陈列和展示方式，使消费者能够清晰地触摸、品尝和了解商品。
此外，购物环境还应该提供舒适的空间和合理的布局，便于消费者自由流动和选择商品。
购物中心等大型商场通常提供多样化的服务设施，例如免费停车场、餐饮区和娱乐设施等，以增加消费者的满意度和购物的便利性。
消费心理涉及人们在购物过程中的主观感受、态度和行为。
消费者的心理活动是购物决策的重要驱动力。
消费者在购物时会受到多种心理因素的影响，例如个人价值观、品牌认同、社会形象、个人需求和需求预期等。
心理因素会引导消费者在购物过程中选择和购买商品的动机和行为。
例如，某些消费者可能会受到品牌广告的诱导，导致选择价格较高的品牌商品，而另一些消费者则更关注实用性和经济性。
购物环境和消费心理相互作用，共同塑造了人们的购物体验和消费行为。
良好的购物环境可以促进顾客积极的消费体验，激发购物的欲望，增加购买意愿。
相反，糟糕的购物环境可能会让消费者感到不适，降低购买欲望。
另一方面，消费者的心理因素在购物环境中起到调节和影响作用。
消费者的心理期望和需求可以引导他们对购物环境的评价和选择。
例如，某些消费者更倾向选择宽敞明亮的购物环境，而另一些则更喜欢小而精致的特色店铺。
综上所述，购物环境和消费心理是不可忽视的因素，对于塑造消费者的购物行为和消费习惯具有重要的影响。
因此，商家和零售商应当重视购物环境的创造与改善，同时了解和满足消费者的心理需求，以提供更好的购物体验和增加销售机会。
购物环境和消费心理的关系非常密切，并且会相互影响。
购物环境是消费者进行购物活动的具体场所和条件，包括实体店铺、商场、购物中心以及在线购物平台等。
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第9章 消费环境与消费心理
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9.1 社会经济环境与消费者心理
社会经济发展水平 社会生产关系
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9.2社会文化环境与消费者心理
文化的定义
广义的文化是指人类社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、 伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。 狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适 应的制度和组织结构。消费心理学所研究的 文化介于两者之间。
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2．软环境辅助设施 （3）色彩。
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2．软环境辅助设施 （4）照明。 ①自然照明。
②基本照明。
③特殊照明。
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2．软环境辅助设施 （5）微气候。
主要包括温度、湿度、空气 质量。
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在时间方面 ①文化 对价值 具体包括 观念的 以下3种 影响。 对于节俭 对富裕与财富的认识
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社会文化对消费心理的影响
②文化 对生活 具体包括 方式的 以下2种 影响。
食品观的改变
审美观的认识
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社会文化对消费心理的影响
③文化 对消费 具体表现 习惯的 影响。
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橱窗设计对消费心理的影响
（1）引起消费者 注意与兴趣。
影响
（2）激发消费者的 购买欲望和信心。 （3）激发消费动机。
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橱窗设计的心理原则
（1）突出商品，吸 引消费者注意。
心理 原则
＜
（2）整体和谐统一， 满足消费者情感需要。
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商店名称与消费心理
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商店的选址
商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消 费者需求与商业利益的商业布局安排。 （1）根据商业活动的频度选择店址。 （2）根据区域的人口密度选择店址。 （3）按照方便顾客的原则选址。 （4）根据目标市场选择店址。 （5）根据竞争环境选址开店。 （6）创造良好的商店环境。
42
辅助设施与消费心理
目前，许多现代大型商场、新兴商厦 在实现基本商品交换、满足销售的同时， 还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的 共享空间，皆在为消费者提供多功能、个 性化、高层次的消费需求。商家这些没有 直接商业目的的、为消费者提供的非商品 销售的服务性设施或特色服务，即为辅助 设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、 交际等精神和心理的需要。
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（狭义）文化的特点
民族性 习得性 共享性 稳定性与发展性
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5
文化消费心理的表现
民族文化的再现心理 “伟人效应”与消费心理 民俗、民风与消费心理
美国派克钢笔 曾经在罗斯福 总统签字的照 片旁写上广告 短语：“总统 用的是派克。”
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社会文化对消费心理的影响
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星巴克选址
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橱窗设计心理
现代商业活动中，橱窗既是一种重要 的广告形式，也是装饰商店门面的重要手 段。它是以商品为主体，通过装饰画面及 布景道具的衬托，在特定的空间里配合灯 光、色彩、文字，进行商品介绍和宣传的 综合艺术形式。一个布置精美的橱窗，往 往集中了商场中最敏感的信息，成为商店 内精华商品的演示台，起到指导消费、促 进销售的作用。
商店的名称，又叫商店的招牌。一般 包括店名和店徽，它是顾客借以识别商店 的标志，也是商店树立形象与风格、招揽 顾客的牌号。一个设计精美、具有高度概 括性和吸引力的招牌会对消费者视觉刺激 和购买心理产生重要影响。
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商店招牌命名的心理作用
心理
作用
引起注意、 激发兴趣。
♂
一
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中国人的消费习惯
西方人的消费观
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亚文化
亚文化是指文化群体所属次级群体的 成员所共有的独特的价值观念、生活方式 和行为规范。亚文化是社会文化的细分和 组成部分。一般来讲，亚文化对其成员的 影响更直接。
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亚文化与消费者的心理和行为
①民族亚文化
②地域亚文化 ③职业亚文化 ④性别亚文化 ⑤年龄亚文化
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商店招牌命名的心理作用
♂
二
心理
作用
目标引导， 方便顾客。
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商店招牌命名的心理作用
♂
三
心理
作用
突出传统， 反映特色。
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商店招牌命名的心理作用
♂
四
心理
作用
琅琅上口， 易于传播。
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商店招牌命名的要求与方法
（1）以商店经营项目命名法。
（2）以服务宗旨命名。
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商场的英文名称
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商场类型与顾客心理
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9.3购物环境与消费心理
商场外部设计及心理策略 商场的选址 购物环境的聚集性和选择性 橱窗广告的设计 商场招牌的设计 商店店门设计
2018/9/28 44源自2．软环境辅助设施（1）气味。
（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以 下效果：
①吸引顾客加强对商品的注意。
②指导顾客选购商品。
一项调查结果表 明，77%的调查对 象在其购物活动 中偏爱有背景音 乐的伴随。
③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
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（3）以名人轶事、名牌命名法。
（4）以寓意良善与美好愿望命名。
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店门的设计原则与消费心理
（1）出入方便原则。
店门设 计原则
（2）审美原则。 （3）便于宣传商品原则。
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店门的设计方法与消费心理
商店 店门
开放型
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半开放型
封闭型
畅通型
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案例：武汉家乐福与麦德龙超市 店面设计比较
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1．硬环境辅助设施
现代大型中高档商场为消费者提供的服务性 空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商 品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、 公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大 了商场成本的投入，减少了销售空间，但无 形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的 时间。
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商场内部设计及心理策略
商品陈列
（1）美观整洁，吸引顾客。 （2）合理陈列，提高商品的能见度。 （3）方便顾客挑选，增加购买欲望。
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商场内部设计及心理策略
商品陈列要注意以下几点： 摆放高度适宜 适应购买习惯 突出商品的价值和特点
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9.1 社会经济环境与消费者心理
社会经济发展水平 社会生产关系
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9.2社会文化环境与消费者心理
文化的定义
广义的文化是指人类社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、 伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。 狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适 应的制度和组织结构。消费心理学所研究的 文化介于两者之间。
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2．软环境辅助设施 （3）色彩。
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2．软环境辅助设施 （4）照明。 ①自然照明。
②基本照明。
③特殊照明。
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2．软环境辅助设施 （5）微气候。
主要包括温度、湿度、空气 质量。
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在时间方面 ①文化 对价值 具体包括 观念的 以下3种 影响。 对于节俭 对富裕与财富的认识
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社会文化对消费心理的影响
②文化 对生活 具体包括 方式的 以下2种 影响。
食品观的改变
审美观的认识
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社会文化对消费心理的影响
③文化 对消费 具体表现 习惯的 影响。
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橱窗设计对消费心理的影响
（1）引起消费者 注意与兴趣。
影响
（2）激发消费者的 购买欲望和信心。 （3）激发消费动机。
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橱窗设计的心理原则
（1）突出商品，吸 引消费者注意。
心理 原则
＜
（2）整体和谐统一， 满足消费者情感需要。
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商店名称与消费心理
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商店的选址
商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消 费者需求与商业利益的商业布局安排。 （1）根据商业活动的频度选择店址。 （2）根据区域的人口密度选择店址。 （3）按照方便顾客的原则选址。 （4）根据目标市场选择店址。 （5）根据竞争环境选址开店。 （6）创造良好的商店环境。
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辅助设施与消费心理
目前，许多现代大型商场、新兴商厦 在实现基本商品交换、满足销售的同时， 还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的 共享空间，皆在为消费者提供多功能、个 性化、高层次的消费需求。商家这些没有 直接商业目的的、为消费者提供的非商品 销售的服务性设施或特色服务，即为辅助 设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、 交际等精神和心理的需要。
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（狭义）文化的特点
民族性 习得性 共享性 稳定性与发展性
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文化消费心理的表现
民族文化的再现心理 “伟人效应”与消费心理 民俗、民风与消费心理
美国派克钢笔 曾经在罗斯福 总统签字的照 片旁写上广告 短语：“总统 用的是派克。”
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社会文化对消费心理的影响
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星巴克选址
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橱窗设计心理
现代商业活动中，橱窗既是一种重要 的广告形式，也是装饰商店门面的重要手 段。它是以商品为主体，通过装饰画面及 布景道具的衬托，在特定的空间里配合灯 光、色彩、文字，进行商品介绍和宣传的 综合艺术形式。一个布置精美的橱窗，往 往集中了商场中最敏感的信息，成为商店 内精华商品的演示台，起到指导消费、促 进销售的作用。
商店的名称，又叫商店的招牌。一般 包括店名和店徽，它是顾客借以识别商店 的标志，也是商店树立形象与风格、招揽 顾客的牌号。一个设计精美、具有高度概 括性和吸引力的招牌会对消费者视觉刺激 和购买心理产生重要影响。
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商店招牌命名的心理作用
心理
作用
引起注意、 激发兴趣。
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中国人的消费习惯
西方人的消费观
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亚文化
亚文化是指文化群体所属次级群体的 成员所共有的独特的价值观念、生活方式 和行为规范。亚文化是社会文化的细分和 组成部分。一般来讲，亚文化对其成员的 影响更直接。
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亚文化与消费者的心理和行为
①民族亚文化
②地域亚文化 ③职业亚文化 ④性别亚文化 ⑤年龄亚文化
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商店招牌命名的心理作用
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二
心理
作用
目标引导， 方便顾客。
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商店招牌命名的心理作用
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心理
作用
突出传统， 反映特色。
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心理
作用
琅琅上口， 易于传播。
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商店招牌命名的要求与方法
（1）以商店经营项目命名法。
（2）以服务宗旨命名。
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商场的英文名称
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商场类型与顾客心理
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9.3购物环境与消费心理
商场外部设计及心理策略 商场的选址 购物环境的聚集性和选择性 橱窗广告的设计 商场招牌的设计 商店店门设计
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（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以 下效果：
①吸引顾客加强对商品的注意。
②指导顾客选购商品。
一项调查结果表 明，77%的调查对 象在其购物活动 中偏爱有背景音 乐的伴随。
③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
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（3）以名人轶事、名牌命名法。
（4）以寓意良善与美好愿望命名。
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店门的设计原则与消费心理
（1）出入方便原则。
店门设 计原则
（2）审美原则。 （3）便于宣传商品原则。
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店门的设计方法与消费心理
商店 店门
开放型
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半开放型
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案例：武汉家乐福与麦德龙超市 店面设计比较
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1．硬环境辅助设施
现代大型中高档商场为消费者提供的服务性 空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商 品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、 公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大 了商场成本的投入，减少了销售空间，但无 形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的 时间。
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商场内部设计及心理策略
商品陈列
（1）美观整洁，吸引顾客。 （2）合理陈列，提高商品的能见度。 （3）方便顾客挑选，增加购买欲望。
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商场内部设计及心理策略
商品陈列要注意以下几点： 摆放高度适宜 适应购买习惯 突出商品的价值和特点
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