消费者行为学-感觉与知觉
消费者行为学名词解释
消费者行为学名词解释：1、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户，广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2、消费者行为：消费者行为是指消费者为了获取、使用、处置物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。
3、知觉：是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
它是在感觉的基础上把感觉的材料加以综合整理，从而形成的对事物的完整映像，观念。
4、感觉：是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，个体通过眼鼻耳舌等感觉器官对事物的外形，色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出的反应。
5、感觉阀限：人的感官只对一定范围的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才叫感觉阀限。
包括绝对阀限和差别阀限。
刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阀限。
能够引起个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阀限。
6、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先学习是因经验而生的，其次，其的学习伴有行为或行为潜能的改变，最后，学习所引起的行为或行为潜能是相对持久的。
7、态度：消费者对某一事物或观念所持有正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是与身俱来的，而是后天习得的。
态度具有持久性、稳定性和一致性的特点，态度是一种后天习得的一种偏好，以不利或有利的方式对一个对象作出反应。
8、个性：是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体区别的具体品质、特征、行为方式等多个方面。
9、自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学第二章 消费者的意识、感觉和知觉
三．消费者知觉
4.知觉的基本特征 ③知觉的恒常性 指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生改
变时，知觉并不受到影响。仍然能够把握该事物相对 稳定的特性。即保持对该事物的惯常认识。（大小， 明度，颜色，形状，方向）
二．消费者的感觉
4.感觉阈限 ②差别感觉阈限： 指能够被觉察到的刺激物的最小差
异量。它用于测量感觉系统的相对感受 性。
二．消费者的感觉
感觉名称 视觉(对亮度差异的辨别) 动觉(对重量差异的辨别) 痛觉(对皮肤灼痛刺激强度的差别) 听觉(对声音高低差异的辨别) 触觉(皮肤表面对压力大小差异的辨别) 嗅觉(对天然橡胶气味差异的辨别) 味觉(对盐量咸度差异的辨别)
三．消费者知觉
3.感觉与知觉的区别和联系 ①区别 a感觉是人脑对客观事物某一部分，个别属性反
映;知觉是对各个部分的综合反映 b感觉是当前刺激所引起的兴奋;知觉包括当前刺
激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复 过程。
c感觉是介于生理和心理活动之间的活动;知觉是心 理活动
d感觉是单一分析器活动的结果;知觉是多种分析 器活动的结果
消费者行为学第二章 消费者的意识、 感觉和知觉
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 １.消费者意识 意识是指人的神经系统对自身身心状态
和外部环境因素等变化的觉知和认识，意识 是心理反映的最高形式，是人类特有的心理 现象。
一、消费者意识与心理活动的构成
（一）消费者意识 ２.意识的水平 意识水平反映了个体在某一事件是对自身活动
觉阈限 ①绝对感觉阈限： 刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。它用
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
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追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
消费者行为学第4讲5.4 第四讲 消费者的知觉
时间知觉
时间知觉，也称时间感 ，指在不使用任何计时工 具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的 感受与判断。
时间知觉的特殊之处是它并非由固定刺激所引起， 也没有提供线索的感觉器官。在缺乏计时工具作 为参考标准的情况下，获得时间知觉的线索可能 来自两方面：(1)外在线索，比如太阳的升落、月 亮的圆缺、昼夜的更替、四季的变化等，或生活、 工作中的工作程序，都为人们判断时间提供了参 数；(2)内在线索，如人体自身的呼吸、脉搏、消 化以及生物节律等，也可成为判断时间的依据。
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、
自我知觉、角色知觉）
空间知觉
对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知 觉，即空间知觉。
对个体生活而言，空间知觉显然是一种必不可少的能力， 因为个体生活在三维空间内，在一切活动中，必须随时 随地对远近、高低、方向做适当的判断，否则就难免发 生困难甚至遭遇危险。动物的猛虎跳涧、猴子攀登、飞 鸟归巢，人的上下台阶、穿越马路、工具操作等，无一 不是靠空间知觉的判断。空间知觉是多种感觉器协同活 动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活 动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包 括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知 觉）、方位知觉等。
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉（Perception）
个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释 感觉印象的过程。
人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
消费者行为学第7章---知觉
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
感觉对比与感觉适应
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量。 价格变动。
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 6:27:23 06:27:2 306:27 12/2/20 20 6:27:23 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.206: 27:2306 :27Dec-202-De c-20
刺激物特征
营销人员开始利用符号学来研究营销方面相 关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音 乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。
知觉和营销战略
零售战略
商店经常把常需的东西分开放（食物、日 用品），增加展露程度。
货架位置和空间 购物点展示
续……
品牌名（Brand name） and 商标（logo） 媒体战略 广告与包装，感兴趣的话题 色彩等。
第一节 消费者的知觉过程
知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。
展露
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。
消费者行为学 名词解释
消费者行为学名词解释消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
冲动性购买：（无计划购买）消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
动机：引起某种行为、维持该行为，并将该行为导向一定目标的心理过程。
知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，对感觉信息加工和解释的过程。
学习：学习者因经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
理解：个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
态度：情感的表现，反映人们的好恶观。
情感和认知的统一，情感、认知和行为构成的综合体。
个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。
个性：人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，决定着人们的行为方式。
自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
是个体对“我”或“我自己”的看法和感觉。
社会阶层：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定感。
表象：曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。
刺激的泛化：消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激的辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。
消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或住户。
消费者购买决策：消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
需要：个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是客观需求的反映。
记忆：过去经验在人脑中的反映。
包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
消费者感觉与知觉案例及答案
消费者感觉与知觉案例及答案光明百货一、目标消费群超市地址:学校因为学校客流量较多,且该地区的超市并不多,质量不高,所以竞争力较低,适合在该地区开中小型超市; 因本超市的主要目标客户是在校学生、老师,所以本超市的目标客户年龄层定在了18~24岁之间,集中精力对此年龄层进行营销,其他年龄层的客户为次要考虑对象; 由于学生的收入不高,但因为学生为本超市的主要目标客户,因此客户的月收入考虑区间为1000以上; 对于学生在饮食方面,学生的生活里充斥着垃圾食品、快餐食品、吸烟喝酒、“大鱼大肉”、暴饮暴食的现象,作息方面,上网通宵、开夜车已经愈来愈严重。
二、消费者知觉和感觉消费者获取的85%的信息是通过视觉获得的,10%左右是通过听觉获得的,因此超市中环境中灯光、色彩、音响等因素是不可忽视的。
1.店内装饰: (1)灯光:灯光能够直接影响整个店堂的气氛,采用明亮的照明灯,使消费者有感觉明快、轻松; (2)色彩:色彩可以对人们的心情产生影响和冲击,红色、黄色、橙色是暖色,给人一种温暖、热情、亲近的感觉。
(3)音响:音响可以为顾客创造轻松、愉快的购物环境,消除顾客和店员的疲劳感,使顾客在音乐的陪伴下挑选商品,产生强烈的购物欲望。
2.利用知觉的理解性和整体性也可以通过广播播放一些促销信息和新产品介绍。
除此之外,陈列方法也很重要,人的视线的最佳醒目位置是与眼睛成直角的地位,从顾客的眼睛以下到胸部是最有效的高度,对这一黄金面积必须充分利用,防止空置浪费。
这样营造一种愉悦的购物环境,让消费者形成更好的消费冲动。
人们对整体的知觉可能会优于部分的知觉。
数量少而小的东西,不引人注目,必须使小商品和形状固定的商品成群陈列,集小为大以造成声势。
三、消费者情绪和情感分析大学生有消费结构多样化、追求个性化的特点,追赶时尚潮流、消费差距较大。
这跟消费者的气质、性格等方面息息相关,现在大学生大多数是冲动消费,喜欢什么买什么,消费者购物是受情绪和情感的影响。
消费者行为学-直觉与感觉重点整理
第三章消费者的感觉与知觉感觉是人脑对直接作用于感受器的客观事物个别属性的反映。
感觉是消费者一切知识和经验的基础。
知觉是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个别属性的整体反映。
1.绝对感觉阈限（absolute threshold,AT）与绝对感受性：刚刚能引起感觉的最小刺激量即为AT；人们感受AT的能力,即为绝对感受性。
2.差别感觉阈限（JND）与差别/相对感受性：刚刚使个体感觉到的最小刺激变化量。
一、感觉适应感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。
禀赋效应拥有效应；禀赋效应是指个人一旦拥有某物品，则他对该物品价值的评价远高于拥有之前。
（一）知觉特性选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性1.知觉的选择性；对少数刺激清楚、大多刺激模糊2.知觉的理解性；对感觉的信息解释（自己认为的形象）3.知觉的整体性涵义：尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不把对象感知为相互独立的部分，而是趋向于把它们感知为一个整体。
（即以偏概全多应用于明星广告）4.知觉的恒常性涵义：即使知觉的条件发生变化，知觉的映像仍能保持相对不变的现象，即为恒常性。
5.知觉的偏差性（心理定势）一、记忆和遗忘理论的营销启示（一）序列位置效应：首开头的记得最好，其次是末尾，最差的是中间偏后。
（二）莱斯托夫效应：在一系列相似或相同的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得和保持。
反映了信息显著的重要性。
（三）泽卡尼科效应：当某人涉及到一项被中断或未完成的活动时，就产生了泽卡尼科效应。
被中断的活动中的信息比顺利完成的活动中的信息回忆得更好。
（四）重复效应：多重复，但需注意形式、频率。
消费者行为学要点
名词解释消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P4冲动性购买:有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前没有购买意图或计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P65消费者满意：是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
P86感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
P148知觉：知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
P148刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
P186刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P186亚文化:是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。
P271社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的成员组成的相对持久的群体。
P299 社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同获得而产生相互作用的集体。
P321从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向与大多数人相一致的现象。
P334角色冲突:是指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或对人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
p332意见领袖：在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
P363创新扩散：指某种新的产品、服务和想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
流行 :指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
p367情境：指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，（如购物是的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等）P385产品创新:指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。
消费者行为学-感觉与知觉
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉 触觉
一滴香水扩散到6个房间 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落察
?（2）差别感觉阈限和差别感受性
?差别感觉阈限 (difference threshold) ：是指刚刚能 感觉到两个同类刺激物之间的 最小差别量 ，也称最小 可觉差。
?绝对感觉规律：绝对感觉阈限 和绝对感受性 成反比 关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之， 则绝对感受性越弱。
?它们之间的关系可用下列公式表示： E＝1／R，E 代表绝对感受性 ，R代表绝对感觉阈限 。
人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
案思考例：
?1、这则广告为什么引起广泛关注？ ?2、这则广告要宣传什么?目的是什么？
真相浮现
?这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。 后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。
?当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称 “2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。 经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上 述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款 第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规 定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主 及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停 止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影 响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另 类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。
夺试验 ） ?——感觉 是认识的开端，是一切心理活动的基础
4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ?营销刺激与感觉
消费者行为学第七章
消费者行为学第七章第七章。
消费者的知觉第一节。
消费者的知觉过程一、感觉与知觉（一）感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉）(二)知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。
但知觉不是各种感觉的简单相加。
它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。
1.知觉的分类：按照反映事物特征的不同，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉；根据人们对外界事物认识正确与否：正确知觉和错觉2.知觉特性：选择性，理解性，整体性，恒常性，偏差性影响感知的消费者特征绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量差别阈限：能发现的最小差别量；策略：淡化之（减少份量、商品大小）凸显之（降价或促销）*韦伯定律：△I/I=K（恒值）原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）过程一：营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激第一级刺激：产品和其组成部分（包装内容、物理属性）第二级刺激：与产品有关的文字、图片、符号等关于营销刺激的启示：要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们过程二：刺激物的展露1、展露的含义展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件2、展露的方式消费者对市场信息的展露或接触有两种基本的方式：一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触3、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩增强广告本身的吸引力；在多个媒体和电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间；植入式广告过程三：注意及其影响因素注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。
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本节内容
?1、感觉和知觉的概念 ?2、感觉和知觉的特性 ?3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
? 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对 其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感 知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经 验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
? 感觉阈限 (sensation threshold) 是指 能引 起感觉 持续了一定时间的 刺激量 ，可分为 绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
3.1.2感觉的基本规律
?（1）绝对感觉阈限和绝对感受性
?绝对感觉阈限 (absolute threshold) ：是指刚刚能引 起感觉的最小刺激量。
?绝对感受性： 刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的 能力。（感受能力的下限）
亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭)
?（2）因刺激缺乏而变为敏锐。
持续作用的 弱刺激使感受性增高 。（从光亮处来 到暗处 ）
课堂思考
?企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
奥利奥 超薄奥利奥
感觉适应性对营销实践的意义
?消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到 新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买 来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌 弃心理。
?差别感受性： 刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差 异量的能力。
?差别感觉规律： 差别阈限 和差别感受性 之间成 反比关 系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差 别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
?营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能 的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
?1. 感觉： 感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
?2.对感觉的理解
? ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作 用于人的感官。 （耳听为虚，眼见为实）
?——感觉 所反映的是客观事物的个别属性，而不是 事物整体和全貌。 （瞎子摸象）
一是当今社会热门问题“小三”来制造话题； 二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。
?不利的是，该品牌：
一是把自己置于小三的不利定位； 二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品牌
实在没有多少加分。
?但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传 的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注 意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。
?绝对感觉规律：绝对感觉阈限 和绝对感受性 成反比 关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之， 则绝对感受性越弱。
?它们之间的关系可用下列公式表示： E＝1／R，E 代表绝对感受性 ，R代表绝对感觉阈限 。
人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
?例如：消费者对降价格的反应：
?2000 元的商品的降幅
消费者的反应
1500
怀疑质量有问题
1800
感觉真的降价了
1950
差异不大，不会激发购买
2.1.2感觉的基本规律
?2.感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性
发生变化的现象。
?（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的 强刺激使感受性降低 ；（暗处来到光
?——感觉是客观世界的 主观映象 。（视而不见，充 耳不闻）
继续
感觉有多不可靠 ？
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“ V”字型合拢的。
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3.感觉的作用 ?——感觉保证了机体与环境的信息平衡 （感觉剥
广告的主人：
?微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限公司“韩 后”品牌广告，其理念是“搞好自己”。
?从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来看，该广 告最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防 贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸 婆的自己说拜拜。
点评
?这则广告成功利用了两点：
夺试验 ） ?——感觉 是认识的开端，是一切心理活动的基础
4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ?营销刺激与感觉
2.1.2 感觉的基本规律
? 1.感受性和感觉阈限
——心理学用感受性、感觉阈限来说明感 觉强度依赖于刺激度。
? 感受性(sensitivity) 是感觉器官对 适宜刺激 的感受能力 。感受性的高低是以感觉 阈限 的大小来衡量的。
案例
? 2013年8月20日 ，南方都市报刊登了一则广告，引发 广泛的关注和讨论。
案思考例：
?1、这则广告为什么引起广泛关注？ ?2、这则广告要宣传什么?目的是什么？
真相浮现
?这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。 后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。
?当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称 “2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。 经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上 述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款 第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规 定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主 及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停 止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影 响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另 类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉 触觉
一滴香水扩散到6个房间 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
?（2）差别感觉阈限和差别感受性
?差别感觉阈限 (difference threshold) ：是指刚刚能 感觉到两个同类刺激物之间的 最小差别量 ，也称最小 可觉差。