广告创意与表现 教案

2012～2013学年第 2 学期《广告创意与表现》教案教学院（部）艺术学院教研室艺术设计系授课班级 10级视觉1、2班授课教师邓超群职称职务讲师教材名称广告设计，胡川妮，高等教育出版社2013年1月27 日第一章广告创意的概念一、教学目标：讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：了解广告创意的概念三、教学内容提要：1.广告创意的含义；2.广告创意的思维方式；3.广告创意的特征；4.广告战略与创意策略四、教学的重点、难点及解决方法：重点：广告创意的含义难点：广告创意的含义解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意五、课时安排：8课时六、教学设备：教材、板书七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：课后布置练习八、教学内容：第一节广告创意的含义奥格威认为“好的点子”即创意。

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。

”一、从广告战略上、策略上理解广告创意创意有大小，策略有对错。

策略即创意，创意即策略。

从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。

二、从广告战略上、策略上理解广告创意创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。

三、广告创意的定义从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。

1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思3.广告创意是广告制作的前提第二节广告创意的思维方式一、革新思维方式非此即彼的二分法思维依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。

二、广告创意以人为本1.广告创意的角度（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。

所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。

广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。

2.广告创意的有效沟通新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者进行沟通。

要实现广告创意的有效沟通，关键是建立新的沟通观念。

在以人为本的新沟通观念中，沟通，意味着平等，意味着真诚，意味着互惠。

第三节广告创意的特征一、主题构想单纯所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。

构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。

二、表现方式构想新颖对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。

三、广告形象构想确切一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。

或者说，广告形象应成为表现品牌个性的形象。

四、情感效应构想自然情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。

以情动人。

九、本章小结本节课主要讲述了广告创意的基本概念。

十、练习1.教材第235页的作业。

要求：下节课讲解。

第二章广告战略与创意策略一、教学目标：讲解广告创意与创意策略之间的关系，使学生对广告和创意有一定的了解。

二、教学要求：了解广告创意策略三、教学内容提要：1.广告战略；2.广告策略；3.广告创意策略四、教学的重点、难点及解决方法：重点：广告战略与广告策略的关系、广告创意策略难点：广告创意策略解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意五、课时安排：8课时六、教学设备：教材、板书七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：课后布置练习八、教学内容：广告战略是在分析营销要素的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。

广告战略指导和决定着广告创意策略。

创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略，是开展和推进广告战略的关键性因素。

一、广告战略的全局观念和战略目标1.全局观念广告战略是广告运动的指南，是从企业的营销目标和实力出发，研究广告运动整体上如何与企业营销目标相适应，并指导广告活动的各个环节，以实现广告战略目标。

2.广告战略目标广告活动具有明确的目标。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。

作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

广告目标是广告战略的中心环节：整体性、长期性和标准性。

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标，它包括促进产品销售，建立和提升产品、企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度等。

目标确定之后，还要明确实现目标的相应指标，即确立目标的计量标准。

二、广告战略与广告策略的关系1.广告战略与广告策略的含义区分战略和策略在宽泛的意义上来说，都是为了一定目标而作的谋略计划。

广告战略，谋利，是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质。

广告策略则，谋划，是从广告运动的各个环节出发（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略），为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。

2.广告战略对广告策略的制约广告战略与广告策略是全局与局部的关系。

广告策略是广告战略的一个组成部分，它必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目标服务。

因此，广告战略对广告策略具有制约作用。

3.广告战略对广告策略的依存三、广告创意策略广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

1.目标消费者目标消费者就是广告将要面对的特定族群。

广告主必须了解谁是产品的最终用户，谁购买产品，谁影响购买决策。

深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。

把握消费者的购买诱因，找出与本产品联系最直接的哪个诱因或产品利益点，乃是组合策略最重要的因素。

2.产品概念产品概念就是广告将如何表现产品。

考虑消费者的感觉，探求成分以外的资讯，寻找能够影响产品认知的惊奇。

产品概念包含着顾客从产品或服务中得到的全部价值，应该着重思考产品的差别化概念。

3.广告讯息广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告讯息。

文案、美术和制作元素的组合形成讯息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。

在广告讯息中，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊销售主张来呈现创新的定位，能清楚地定义该品牌及其对消费者的承诺。

这个销售主张必须要提供足够的想象空间，足以让消费者感到惊讶，同时不流于沉闷。

4.传播媒介传播媒介是指可用于传递广告主讯息的所有载体，包括：传统媒介，例如广播、电视、报纸、杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

九、本章小结本节课主要讲述了广告创意的基本概念等基本原理。

十、练习1.教材第235页的作业。

要求：下节课讲解。

第三章广告创意与广告文化一、教学目标：通过本章学习，让学生可以做到1.了解西方广告文化要素；2.掌握中国广告文化要素；3.认识经济文化一体化现象；4.了解中国广告文化的现状；5.掌握中国新广告文化的特征。

二、教学要求：了解创意评价的标准三、教学内容提要：1.广告创意的文化要素2.经济全球化与广告创意四、教学的重点、难点及解决方法：重点：广告创意的文化要素难点：经济全球化与广告创意解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告评价标准五、课时安排：4课时六、教学设备：教材、板书七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：课后布置练习八、教学内容：第一节广告创意的文化要素广告创意的焦点是关注商品与消费者的联系。

商品主要有“物质的”与“文化的”两大功能。

一、广告文化概说（1）文化是一种社会现象，它包括各种外显的或内隐的行为模式，这些行为模式通过交际符号的使用而被学习获得和广为传播。

（2）文化又是一种历史现象，其发展具有历史连续性，每一社会都有相应的文化，并在社会发展过程中积累构成“社会精神遗产”。

（3）文化具有民族性和差异性，世界上不同民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显差异。

（4）文化还具有“惰性”和“传染性”。

文化惰性也称为文化保守性，当社会需要文化的利用价值延续下去或满足习惯心理需要时，一种文化的某些特性会长期保留不易消失。

文化传染发生在不同文化体系之间的相互交流、相互影响中。

当一种文化的某些特性对另一种文化产生吸引力时，两种文化体系之间自然发生文化传播：当决策机构有目的有步骤地宣传和“输出”一种文化或介绍和“引进”另一种文化时，两种文化体系之间也会发生文化传播。

文化惰性有利于保持民族文化的稳定性，但也会产生妨碍社会进步的消极作用；文化传染性对民族文化的新陈代谢具有积极作用，但可能引起文化失调而导致某些社会问题，从而增加社会心理压力。

广告作为一种大众消费文化，在推动社会发展方面功不可没，在酿成社会问题方面罪责难逃。

二、西方广告创意的文化要素1.西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求在美国，牛仔裤的文化意义是一体化的象征，它否定社会的差异。

牛仔裤被视为非正式的无阶级的、不分男女且对城市与乡村都适用的。

穿牛仔裤是一种自由的记号，即是从社会范畴所强加的行为限制与身份认同的约束中解放出来。

美国广告人显然深谙此道，因此在广告中有意瞄准特定的社会群体，从而使其牛仔裤在亚文化层面明确具体地折射出更多共同的蕴涵。

2.西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调刺激、极端的形式，突出个性为创意焦点西方广告常常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。

幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。

在国际广告大奖中获奖的广告大约有1/3均表现出幽默诙谐的因素。

以调笑总统来传播广告讯息，在西方广告中并不是个别现象，其成功之作确能给人个性鲜明的印象。

西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全，改变抽烟、酗酒、吸毒、滥交等不良行为。

以刺激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，这类强调个性价值的广告表现，体现出西方广告创意的文化要素。

三、中国广告创意的文化要素1．中国文化强调以“家”为中心的群体价值在广告创意上是将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。

2．中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。