新产品及市场调研(ppt 46)
富硒产品市场调研与新产品研发24页PPT
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、 翩 翩 新来 燕， 双 双入 我庐 ， 先巢 故尚 在， 相
将
还
旧
居
。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶 渊 明（ 约 365年 —427年 ） ， 字 元亮 ，
（又一说 名潜 ，字渊 明）号 五柳 先生， 私谥“靖
节”，东 晋末 期南朝 宋初期 诗人 、文学 家、辞赋
其次是监管缺失的问题。由于没有相应的标准去约束，很多“富硒产品”都处于无 人监管状态，而消费者不能辨别出其好坏，因此提高富硒类产品质量安全监管能力、 建立健全质量保障体系显得尤为重要。
我国和欧洲食品中硒限量的对比
五、新产品开发
产品名称：富硒茶饮料
包装规格：马口铁易拉罐、铝质易拉罐、纸盒包装、PET瓶及玻璃瓶等 产品特点：我们生产的富硒茶饮料,除具有一般茶饮料共有的特点外,还含有 丰富的对人体具有重要保健功能的微量元素硒 ,饮用它可谓是“一举多得”。
富硒产品的分类
富硒农产品 富硒大米、富硒鸡蛋、富硒禽肉、富硒食用菌和富硒蔬菜瓜 果( 甘薯、玉米、杨梅、苹果等)
富硒食品类 富硒干果、富硒饼干 富硒药品类 富硒药和富硒保健品
富硒日用品 富硒杯、富硒锅
富硒大米
我国大米含硒量情况
大米是我国大多数地区居民的主食，是人类膳 食结构中主要的组成部分。我国大米的硒含量 范围为 0.010 ～ 0.055 mg/kg ，平均 0.025 mg/kg，部分富硒区含硒量相对略高，但因为 水稻对硒的吸收率较低，在一般富硒地区的大 米仍达不到补硒的要求。
市场调查与分析(PPT 48页)
2020/7/17
市场环境构成要素
经济
自
竞争者
政
然
法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
技
公众
文 化
人口
2020/7/17
二、 市场调查的内容
1宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会 文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的 调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构， 国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学 发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
2020/7/17
二、市场调查的内容
• 5、竞争状况 • 市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，
了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了 什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企 业确定企业的竞争策略。 • 有哪些直接或间接的竞争对手 • 所在地、活动范围、经营规模和资金状况 • 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费 者中的声誉和形象 • 技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道 • 宣传手段和广告策略 • 现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖面等）、范围和 方式、潜在竞争对手状况
• 经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并
相对缩小调查范围。
2020/7/17
（二）正式调查阶段
• 正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地 调查搜集数据。
• 1、制定调查计划 • （1）明确调查目的 • （2）确定资料的来源和搜集方法 • （3）设计调查问卷 • （4）拟定调研方式 • 市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型
新产品研发与市场调研计划
新产品研发与市场调研计划一、引言新产品研发是企业持续发展和提高竞争力的重要手段之一，市场调研则是为了确定产品的市场需求和市场定位。
本文将通过探讨新产品研发与市场调研的重要性、目标和方法，以及实施计划和预期效果的介绍，为企业提供一个全面的指导。
二、新产品研发的重要性新产品研发可以帮助企业开拓市场、满足消费者需求、提高产品技术含量和降低生产成本。
它不仅可以为企业创造巨大的利润，还可以巩固企业在市场中的竞争优势。
三、新产品研发的目标新产品研发的目标可以分为以下几个方面：（1）满足消费者需求：通过市场调研来了解消费者的需求，开发出符合市场需求的新产品。
（2）提高产品竞争力：通过技术创新和产品特点的独特性，提高产品的竞争力，增加市场份额。
（3）降低生产成本：通过优化生产工艺和选取成本较低的原材料，降低生产成本，提高产品利润率。
四、市场调研的重要性市场调研是新产品研发之前的必要准备工作，可以帮助企业了解市场需求、竞争对手和消费者心理，以及产品定位和市场策略的分析。
只有进行全面的市场调研，才能避免盲目投入和错误决策。
五、市场调研的目标市场调研的目标包括以下几个方面：（1）了解市场需求：通过调研市场，了解消费者的需求和偏好，以便开发出符合市场需求的新产品。
（2）分析竞争对手：通过调研竞争对手的产品特点、市场份额和定价策略，制定有效的竞争策略。
（3）研究消费者心理：通过调研消费者的购买行为和心理需求，确定产品的市场定位和宣传策略。
六、市场调研的方法市场调研的方法主要包括定性和定量研究方法。
定性研究主要通过深入访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、动机和行为。
定量研究则通过问卷调查、统计分析和实验研究等方式获取大量数据，并通过数学和统计方法进行分析。
七、新产品研发与市场调研计划的实施在新产品研发与市场调研计划的实施过程中，需要确定调研目标、选择调研方法、制定调研计划、收集和分析数据、进行结果评估和调整等环节。
市场调研报告新产品市场需求和创新机会分析
市场调研报告新产品市场需求和创新机会分析市场调研报告新产品市场需求和创新机会分析市场调研背景近年来，科技的飞速发展加速了市场的换代和消费者需求的多样化。
针对新产品的市场需求和创新机会，进行市场调研是非常关键的。
本报告旨在通过对市场调研的结果分析，为企业决策者提供有关新产品开发和市场定位的决策依据。
市场调研方法本次市场调研采取了多种方法，其中包括在线问卷调查、面对面深度访谈、市场观察以及竞争对手分析。
以上方法结合使用，旨在全面了解消费者对新产品的需求和市场现状。
一、市场需求分析通过对调研数据的整理和分析，得出了以下市场需求的状况：1. 消费者对环保产品的需求不断增加。
近年来，随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注和选择环保产品。
因此，在新产品的开发中，环保因素是重要的切入点和竞争优势。
2. 健康和个性化需求日益重要。
现代消费者对健康和个性化的产品需求越来越高，如有机食品、个性化定制等。
同时，消费者追求独特和个性化的体验，这为企业提供了一定的产品创新空间。
3. 移动互联网的普及带动智能产品需求。
随着移动互联网的快速发展，智能手机、智能家居等智能产品成为市场热门。
消费者对于便捷、智能等特性的需求极高，新产品的开发可以通过融入智能化技术来满足市场需求。
二、创新机会分析通过对竞争对手分析和市场观察，总结出以下创新机会：1. 融合传统与时尚的产品设计。
传统元素在市场上一直有一定的影响力，结合时尚元素进行设计和开发，可以满足消费者对于传统和时尚结合的需求。
例如，将传统手工艺与现代设计相结合，打造独特的产品。
2. 运用大数据和人工智能技术进行个性化推荐。
通过分析消费者的购买行为和喜好，运用大数据和人工智能技术，实现个性化推荐。
这将提高消费者的购买体验，并为企业提供更精准的市场定位。
3. 可穿戴设备的创新应用。
随着健康意识的提高，可穿戴设备逐渐受到消费者的关注和喜爱。
开发更加多样化和个性化的可穿戴设备，满足消费者对于健康监测、运动追踪等功能的需求，具有广阔的创新机会。
【新】电子产品市场调研ppt
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提问方式
17
输入 标题
点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数据分析。 1 点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数据分析。 2 点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数据分析。 3 点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数据分析。 4
调研对象
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点此此处 输入内容
点此此处 输入内容
点此此处 输入内容
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调研方法
13
在此输入关于此标题或图形的文字描述内容 或者相关的数据
第三，带头服务群众,认真实践为人民服务的宗旨，强化服务意识，关注民
目录
CONTENTS
01 调研背景
BACKGROUND
02 调研方案
PROGRAMM
03 问卷设计
SURVEY DESIGN
04 数据分析
DATA ANALYSIS
05 调研结论
CONCLUSION
调研背景
BACKGROUND
背景介绍 定义问题 理论现状 调研意义
点击此处输入与此小标 题或图形相关的文字描 述内容或数据分析。
调研方案
PROGRAMM
调研目的 调研对象 调研方法 抽样方式
市场调研—产品概念开发(PPT 36页)
Page 27
新管理，新意象！
例：巨能洗衣粉产品概念（节水）
用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！
洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵
巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同 时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗3 次的效果
巨能洗衣粉，天天为你节约用水 巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择
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新管理，新意象！
项目小组成员规则
没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次
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新管理，新意象！
建立产品概念的步骤和方法
二、理解消费者
现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）
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新管理，新意象！
例：巨能洗衣粉概念（修改）
洗衣粉不用先浸泡，省时一半！ 为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗， 但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗 得干净呢？ 介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服省 一半时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶 PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不 用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时间做 完同样的事情。 巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选 择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。
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新管理，新意象！
第一版
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新管理，新意象！
第二版
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新管理，新意象！
第三版
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新管理，新意象！
量化产品概念测试版
新产品开发市场调研分析
新产品开发市场调研分析一、市场调研的重要性市场调研是新产品开发的首要步骤，通过调研可以了解市场需求、竞争情况和潜在消费者的偏好。
这样可以帮助企业准确把握市场趋势，避免盲目开发，降低市场风险。
二、目标市场的确定在开展市场调研前，需要明确产品的目标市场。
通过分析人口结构、消费能力等因素，确定目标市场的规模和特征，从而有针对性地开展调研工作。
三、行业与竞争分析调研过程中，要对所属行业进行细致分析。
了解行业发展趋势、主要竞争对手、市场份额等信息，以及竞争对手的产品特点和市场表现。
这有助于企业在产品开发中找到合理的定位和差异化竞争优势。
四、需求调研针对目标市场，进行细致的需求调研。
通过问卷调查、访谈等方式，了解潜在消费者的需求和偏好，包括产品功能、外观设计、价格等方面的要求，以及消费者对现有产品的评价和不足之处。
五、技术可行性分析在市场调研的同时，要进行技术可行性分析。
了解当前市场的技术水平和发展趋势，以确保产品的技术含量符合市场需求。
同时，也要考虑到企业自身的技术实力和资源限制，确保产品的可研制性。
六、供应链调研供应链调研是新产品开发中不可忽视的环节。
通过了解原材料供应商、生产工艺、生产周期、渠道商等环节的情况，有助于企业掌握整个供应链的成本和风险因素。
七、价格与定价策略市场调研还需要对产品的价格做出评估和定价策略的制定。
分析目标市场的消费能力、竞争对手的价格水平等因素，确定产品的合理定价，同时也要考虑到企业自身的生产成本和利润要求。
八、渠道研究在市场调研中，还需要对产品的销售渠道进行研究。
通过了解目标市场的销售渠道结构和主要渠道商的情况，制定合适的渠道销售策略，确保新产品能够迅速进入市场。
九、营销活动策划市场调研的最终目的是为了制定有效的营销策略。
通过分析消费者需求和市场环境，制定合适的宣传推广方案、促销活动等，提升产品的市场影响力。
十、总结市场调研是新产品开发过程中至关重要的步骤。
通过调研，可以全面了解市场需求、竞争情况和潜在消费者的要求，为产品的开发和推广提供有力支撑。
市场调研报告PPT模板
03
行业发展趋势
简要介绍所调研行业的发 展状况、市场规模、增长 速度等。
2024/1/25
政策法规环境
分析国家相关政策法规对 行业的影响，以及行业内 的主要法规和标准。
竞争格局概述
描述行业内主要企业的市 场份额、竞争状况及优劣 势分析。
4
调研目的
了解市场需求
通过调研，深入了解目标 市场的消费者需求、消费 习惯和购买行为。
调整建议
根据优劣势分析结果，提出调整价格策略的建议，如降价促销、提 高附加值等。
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05
品牌形象与知名度调查
2024/1/25
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品牌形象塑造及传播方式
1 2
品牌定位
明确品牌目标受众，确立独特且易于识别的品牌 定位。
视觉识别系统
设计统一的品牌标识、字体、色彩等视觉元素， 塑造独特品牌形象。
3
传播策略
渠道效果评估
分析不同营销渠道的效果，包括曝光量、点击率、转化率等关键指 标。
优化建议
根据效果评估结果，提出优化营销渠道的建议，如增加投入、调整 策略等。
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价格策略及优劣势分析
2024/1/25
价格策略
描述所采用的价格策略，如市场渗透定价、竞争定价、成本加成 定价等。
优劣势分析
分析价格策略的优劣势，包括市场份额、利润率、客户满意度等方 面。
13
产品与服务创新趋势
技术创新
关注行业内的技术创新动态，分析新技术对产品与服务的影响和变 革。
模式创新
探讨市场上出现的新的商业模式和服务模式，分析其优势和可持续 性。
跨界融合
分析不同行业之间的跨界融合趋势，以及由此产生的新的产品和服务 形态。
市场调研报告(PPT 44页)
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
市场调研讲义课件(ppt40张)
四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准
1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点
行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析
职业分析 岗位分析
2.培训方式
采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）
新产品上市研究PPT课件
上分析产品可能
的定位和目标对
象
消费者：
定量
单属性的需求度和喜好度
主要使用联合分析方
各属性配对后的产品概念测试
法
新产品开发环 节
企业内部的主要工作
六、产品原型 测试
了解消费者的总体评价：
- 是否满意？ - 有哪些不满意？ - 与最理想的产品 - 与竞争对手相比 决定：
- 总体是否通过？ - 哪些方面作改进？
新产品开发 环节
企业内部的主要工作
市场调研 的研究项目
研究内容
执行方式 及其它相关说明
二、产品概 念设计
市场部与研发人员收集、开发概念， 产品概念筛选
评估指标包括：
（消费者）
- 有足够的市场容量
- 有很好的成长机会
- 符合公司获利要求
- 符合公司产品模式 - 有现有产品相溶或互补 - 符合公司形象与定位
八、命名
九、包装
产品卖点确定
- 确定产品属性→消费者利 益点的演绎过程
前期执行的项目：
- U&A研究 - 概念筛选 - 产品原型
测试
一、以脑力激荡法收集：
- 企业内部 - 广告公司 二、命名筛选
命名测试
设计与分析：
- 材质、形态、提供的信息 如何
- 成本、生产可行性 与广告公司的合作
包装测试
在前期调研基础上选择潜在 消费者进行测试：
哪一个命名好？易读吗？独 特吗？
有什么联想？
了解消费者对产品的： - 总体评价 - 独特吗？ - 获得了哪些信息？ - 是否喜欢？ - 有怎样的联想
可将确定的卖点写成 concept statement，在 上一阶段的产 品原型测试中 进行
产品市场调研报告ppt
产品市场调研报告ppt
新产品、新感觉“嘉禾”质感艺术壁纸漆、梦幻涂料装潢材料特种建材“嘉禾”质感艺术壁纸漆、梦幻涂料作为全新概念的墙面家居装饰新产品,彩涂内墙,品质不凡,以其变化无穷的立体化纹理、色彩与品种的丰富搭配,展现独特的个性化空间设计理念,令人耳目一新.这种新型艺术涂料,把墙身涂料的平滑型时代带进了天然环保型凹凸涂料的全新时代.
调查的对象，然后产品，使用范围，使用时间，效果，到货时间，产品性能，服务态度。
外观质量要求，产品售价等等，你写的都是你需要的信息，做个表格就行了。
新产品及市场调研
市场机会预测
现有市场机会
现有市场机会主要是指在现有市场中 ，由于某种变化或创新，可能带来的 新的增长点。
新兴市场机会
新兴市场机会则是指在新兴市场中， 由于某种新技术或新需求的出现，可 能带来的新的增长点。
05
产品规划及路线图
产品定位与目标
目标市场
明确产品所针对的市场范围和目标消费者群 体，了解他们的需求和购买行为。
消费心理和行为
了解目标客户群体的消费心理和行为特征，如购买动机、购买渠道、购买频率等，有助 于更好地满足客户需求和提高产品市场占有率。
市场容量
对目标市场的容量进行估算，以判断该市场的潜力和发展趋势，为产品研发和推广提供 参考。
竞争对手分析
主要竞争对手
了解主要竞争对手的产品特点、市场占有率、营销策略等，以更 好地制定自己的竞争策略。
竞争优势
分析主要竞争对手的竞争优势，如技术、品牌、渠道等方面的优势 ，以便更好地了解市场竞争格局。
竞争策略
针对主要竞争对手的竞争策略，制定相应的应对措施，如差异化战 略、合作战略等。
03
用户调研
用户画像
用户群体特征
对目标用户进行深入的画像描绘，包括年龄 、性别、职业、收入、教育程度等，以便更 好地理解其需求和行为。
产品定位
根据市场需求和竞争环境，确定产品的独特 特点和优势，以区别于其他竞争对手。
产品规划与设计
功能规划
根据产品定位和目标，规划产品的核心功能和特点， 以满足目标消费者的需求。
外观设计
考虑产品的外观和包装设计，以提高产品的吸引力和 竞争力。
用户体验
关注产品的用户体验，确保产品易用、友好且符合用 户习惯。
新产品及市场调研
市场调研和需求分析幻灯片PPT
6.3 采购需求确定
MRP系统的输入信息：主生产计划、库存状态文件与物料清单（BOM）。 物料清单又称为零件需求明细表，或称BOM（Bill of Materials）表。
MRPⅡ 面向企业内部
物料/资金 需求市场/制造企业/供应市场
MRP、MRPⅡ、ERP的关系
6.3 采购需求确定
零部件库存 在制品文件
主生产计划
MRP计算 1、生产哪些零部件、数量多少？ 2、何时下达零部件生产任务、何 时交货？
计划下达的任务 （订购/生产）
初期MRP处理过程
产品结构文件 （BOM）
MRP的目标： 1）保证按时供应用户所需产品，及时取得生产所需的原材料及 零部件。 2）保证尽可能低的库存水平。 3）计划生产活动、交货进度与采购活动，使各车间生产的零部 件、外购配套件与装配的要求在时间和数量上精确衔接。
6.3 采购需求确定
MRP系统的输入信息：主生产计划、库存状态文件与物料清单（BOM）。
自制 ✓
✓
外购 ✓
✓ ✓
提前期 2 1 3 2 2
6.3 采购需求确定
主产品生产计划和零部件外订一览表
零部件名 第1周 第2周 第3周 第4周 生产甲/件 25 15 20 15
外订C/件 15
15
外订E/件
20
20
月合计 75 30 40
6.3 采购需求确定
主产品生产计划和零部件外订一览表
零部件名 第1周 第2周 第3周 第4周 生产甲/件 25 15 20 15
强；
场 的 必
汇率的变动
供应市场及供应商的信 息更加透明化；
技术发展使得许多公司 必须完全依赖于供应商
要
的伙伴关。
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第二阶段：新产品概念的发展和评估
概念测试结果的运用（2）
• 基于概念的新产品销量预测
某地目标人口总数
X
试用率
X
重复率
X
单次购买量
X
人均购买次数
——————————————
=
预测销量
重要提示：预计销 量的数据一般会是 实际销量的3-7倍， 不可机械地引用。 视历史与经验而调 整。
新产品及市场调研(ppt 46)
• 可以告诉我们该概念是否能吸引足够试用者人群（TRIAL POTENTIAL）？如果足够的话，哪一群人最为响应？
• 可以告诉我们消费者对概念想要传达的信息的接受程度？ • 可以认清概念的优势和不足 • 可以提供产品改进，广告，包装等方面的信息
新产品及市场调研(ppt 46)
第二阶段：新产品概念的发展和评估
第二阶段：新产品概念的发展和评估
需要的关键的市场研究信息
• 希望解决消费者什么问题/帮助消费者达到什么期望？ • 现有产品在这方面做得怎么样？ • 消费者的生活会因为这个概念而不同而且更好吗？消费者为什么要
相信这个概念？ • 消费者会明白这个概念吗？消费者会为这个概念而激动/叫好吗？ • 概念是否立场鲜明清晰？ • 概念能否通过基准测试？ • 基于概念吸引力而预计的市场规模/利润水平？
新产品及市场调研(ppt 46)
第二阶段：新产品概念的发展和评估
主要的市场研究方法
• 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） • 概念测试（CONCEPT TEST） • 价格测试（PRICE TEST）
新产品及市场调研(ppt 46)
第二阶段：新产品概念的发展和评估
对概念测试的要求
周转次数
平均零售价 单位包装零售价 零售研究
铺货率 缺货率 存货率
生产厂家 的努力
零售量 零售额 零售分额 消费者购买
新产品及市场调研(ppt 46)
第四阶段：营销效果评估
营销任务
• 跟踪对比市场结果是否达到营销目标： 出货，份额，消费量 铺货，分销，定价 品牌认知和试用率
• 调整营销计划/预算
新产品及市场调研(ppt 46)
2020/11/21
新产品及市场调研(ppt 46)
营销游戏
• 营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏 • 谁都希望成功，谁都希望比竞争对手更快 • 不幸地是，只有少数能获得成功，只有少数能获得先机 • 控制风险，提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件
新产品及市场调研(ppt 46)
珠江纯生
• １９９７年８月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤 酒的生产；
• １９９８年初批量上市。 • 两年多来，珠江纯生啤酒已生产１４万吨，利润１· ８２亿元。 • 广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国 近 ３０％
新产品及市场调研(ppt 46)
第一阶段：新产品构思
营销任务
• 检查公司的产品/品牌策略 • 了解消费者/市场的基本需求，寻找机会的领域 • 提出针对这些机会的构思/创意 • 找出消费者感兴趣的创意/构思 • 评估市场的吸引程度
新产品及市场调研(ppt 46)
第一阶段：新产品构思
主要的市场研究方法
• 深度访问（IN-DEPTH INTERVIEW） • 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） • 消费者使用习惯和态度研究（U&A, USAGE & ATTITUDE)
新产品及市场调研(ppt 46)
第一阶段：新产品构思
第一阶段：新产品构思
消费者研究的运用（2）
产品构思的快速甄别： • 是否与公司的现有能力（技术，市场，生产，设计）相匹配？ • 技术是否可行/产品质量是否可靠？ • 市场吸引力大小？比公司正追求的其他机会更有吸引力吗？
新产品及市场调研(ppt 46)
第二阶段：新产品概念的发展和评估
什么是概念？
• 产品对未被满足的消费者需求的承诺 • 产品可以满足消费者的需要的理由 • 构成对产品的看法的描述
工艺 熟啤，生啤，纯生
产品测试
酒精度数 8度，11度，12度......
女性，老年...... 使用者
成分 果味, 全麦味......
新产品及市场调研(ppt 46)
第一阶段：新产品构思
消费者研究的运用（1）
产品构思的来源 高
重 要 程 度
最佳机会区域
低
低
消费者的满足程度
高
新产品及市场调研(ppt 46)
新产品及市场调研(ppt 46)
第三阶段：上市准备
广告文案发展研究的结果应用
• 探索性研究 供广告创作人员了解消费者语言 在消费者讨论中寻求创意
• 验证性研究 检验创意是否符合广告策略的期望？ 检验初稿是否符合广告策略的期望？ 检验画面/声音/口号是否符合广告策略的期望？ 检验是代言人否符合广告策略的期望？
第二阶段：新产品概念的发展和评估
价格测试要点
• 可接受价格范围 贵到什么程度不考虑购买？ 什么价钱算贵，但可以考虑购买？ 什么价钱算合算？ 什么价钱会太便宜而怀疑其质量？
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第二阶段：新产品概念的发展和评估
价格测试的模型
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第三阶段：上市准备
新产品及市场调研(ppt 46)
第四阶段：营销效果评估
需要的关键的市场研究信息
• 品牌认知率广告认知率可否达到预期？ • 能否记忆到广告的内容？哪些印象？ • 有没有试用/购买该产品？ • 重复购买？ • 铺货率？出货率？ • 市场占有率？
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第四阶段：营销效果评估
主要的市场研究方法
营销任务
• 构造产品设计/包装/生产雏形，并评估是否能实现产品的承诺 • 做利润成本销量分析 • 提供产品/包装/品牌名称供市场测试使用 • 制定广告和市场计划 • 检查产品与广告及概念的匹配 • 提交财务预算/财务分析/风险评估/利润预测 • 测试市场
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第三阶段：上市准备
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第一阶段：新产品构思
需要的关键的市场研究信息
• 消费者对产品有哪些重要的期望？为什么？ • 消费者使用产品时面临哪些重要的问题？为什么？ • 消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度？ • 新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗？ • 新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗？ • 竞争的剧烈程度？ • 从数量，利润，目标人群的规模来估算，机会有多大？
材料 色彩
文字说明 品牌
图案设计
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第三阶段：上市准备
品牌名称测试的使用
记忆测试 偏好测验 字汇联想法 语意差别法
易记
易读
名称研究
传递的形像
独特
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第三阶段：上市准备
பைடு நூலகம்广告策略研究的结果应用
• 如何定义竞争格局？ • 广告针对什么人？ • 需要向目标市场沟通什么信息？ • 用什么基调？ • 用何种类型的代言人？ • 如何投放广告才能最好地接触到目标消费者？
新产品及市场调研(ppt 46)
第三阶段：上市准备
主要的市场研究方法
• 小组座谈会（FOCUS GROUP DISCUSSION） • 产品测试（PRODUCT TEST） • 包装测试（PACKAGE TEST） • 品牌名称测试（BRAND NAME TEST） • 广告策略研究（AVERTISING STRATEGY STUDY） • 广告文案发展研究（ADVERTISING EXECUTION DEVELOPMENT STUDY） • 广告版本测试/诊断研究（ADVERTISING COPY TEST/DIAGOSTIC
概念测试结果的运用（1）
•概念的试用潜力分级 强有力的概念：40%+ top-box 平平的概念：30-39% top-box 较差的概念：30%- top-box
•注意目标人群 •注意概念之间的相对比较 •注意与历史数据的对比 •注意测试结果与市场真实数据的参照
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新产品及市场调研(ppt 46)
第四阶段：营销效果评估
使用测试市场方法的几种情形
• 让更多人试用产品 • 检验生产能力 • 实验一种新的营销方案 • 检验新产品的铺货水平 • 试探竞争者的反应 • 检验广告效果，并争取改进的机会
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第四阶段：营销效果评估
视听调查的运用
实例：珠江纯生啤酒
珠江纯生啤酒： 采用低温膜过滤技术，不经任何加 热杀菌生产的珠江纯生啤酒，使啤酒更新鲜、更纯 正、更富有营养。
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第二阶段：新产品概念的发展和评估
营销任务
• 确定概念的目标。 • 利用消费者研究的结果。 • 产生概念 • 概念测试评估 • 技术评估
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• 使用和态度研究（U&A，USAGE & ATTITUDE STUDY） • 视听调查（MEDIA RATING） • 品牌上市初期评估研究（EBES，EARLY BRAND EVALUATION STUDY） • 测试市场（TEST MARKET）
• 满意和不满意研究（SATISFACTION/DISSATIAFACTION STUDY） • 固定消费者消费日记研究（PANEL） • 品牌资产跟踪研究（BRAND EQUITY MONITOR） • 零售监测研究（RETAIL AUDIT）
RESEARCH）
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第三阶段：上市准备
产品测试方法的应用（1）