消费心理和消费行为分析

儿童化妆品 儿童香水 玩具 罐装软糖 童装 电视游戏 燕麦片 童鞋
影响程度（％） 80 75 70
70 70 60 60 60 50 50
• 最近的一些资料显示，儿童了解与消费 相关的信息（如产品及品牌）的能力惊 人地出色，而且还会根据自己对产品的 使用状况向其他孩子转述产品的一些正 面或负面的特征。 • 儿童在对商品的知觉中，他们只对商品 的包装、用途有意识，而对价格不敏感。 因而他们往往倾向于选择那种包装精美 的商品。 • 试想，如果你已经打动了孩子的心，那 他的父母又怎么忍心让孩子失望呢
我国有近四亿儿童，形成了一 个极为庞大的消费市场。据不完全 统计，城市儿童的消费支出已占家 庭总支出的40%左右。因此，了解 儿童特点与心理，是每个推销儿童 产品的推销人员必须学习的知识。
青少年消费市场是由年龄介 于15～30岁之间的消费者构成的， 人生的这个阶段最富有创造性和 独立性。青少年勇于追求时代潮 流，经济收入从无到有并呈现逐 步上升的趋势，是一个极富购买 力的庞大消费群体。
对家长购买决策影响更大
成熟一些的青少年对家长的购买决策影 响更大。除了向父母提供“有价值”的“消 费情报”外，越来越多的青少年甚至逐渐代 表家庭购物。 大多数父母都工作忙碌，接触和了解 日益繁多的商品信息的时间较少，为家庭采 购物资的时间也较少。 因而，越来越多的青少年在关注那些 可以自己决定购买的商品的同时，也分担了 采购诸如杂货等基本日用品的责任。
大学生—特定的青年消费群体
• 大学生作为一个特定的青少年消费群体，是一 个非常有发展前途的市场。 • 全美广告人员每年要花费1亿美元来影响大学 生的购买行为，大学生每年要消费总额在200 亿美元左右的商品。 • 大学生除了在学费、书籍以及伙食上的开支外， 他们还必须（甚至是热衷于）选择他们所必需 的生活用品、文体娱乐和衣饰等商品。 • 在大学生首次完全独立地以成人身份进行商品 决策的过程中，建立起一种对商品或品牌的喜 好对他们以后的消费是具有决定意义的
青少年的消费特点
央视市场研究股份有限公司2001年对全 国35个城市的消费者进行的洗发水市场调查 显示，14-19岁的消费者在选购洗发水时最易 受广告和促销手法的影响，而20-29岁的消费 者的洗发频率最高；而且他们都最重视品牌 知名度，最不重视价格和购买方便性。另一 项对中国20个城市5万余名消费者的调查也 发现，认同品牌的人数在逐年稳步增加，并 且与教育程度成正比，名牌消费已经成为一 种时尚。
青少年的消费行为与消费态度受 其好奇心、归属感、独立性、责任心 以及被他人认同的需求所驱使，而表 达这些需求的一个重要媒介就是对产 品的使用。一种商品能否超越产品功 能而给青少年带来某种感官、情绪或 情感满足已经变得越来越重要
由于对自身外表与体型的关注， 因此，大多数青少年是美容产品、衣 物、食品和其它与塑造形象有关的产 品的热心消费者。同时，在强烈好奇 心的推动下，他们对各种各样的产品 都充满兴趣，并尝试购买。
年龄是影响消费行为的主要因 素之一，不同年龄阶段的消费者因 其生活技能和社会经历的差异具有 不同的消费心理和消费行为。一般 来说，我们依据年龄的不同将消费 者群体大致划分为儿童消费市场、 青少年消费市场、中年消费市场和 老年消费市场。
儿童（年龄小于14岁）作为一个特 定的消费群体有许多特殊性。首先，儿 童作为独立个体，其消费技能不是与生 俱来的。 儿童在成长过程中一般会经历观察、 提出要求、做出选择、辅助购物和独立 购买5个阶段从而成为消费者。 随着儿童心理和生理的发展，他们 对商品的需求或动机也在不断地发展变 化着。
当璇璇嚼得津津有味时，刘明又取出一 些同龄小朋友的照片让她和爸爸妈妈一 起看。照片中的孩子都是他的小顾客， 细心的刘明还在照片背面贴上了他们服 用公司产品一年后与一年前的指标对照。 在张路夫妇认真对比数据时，刘明不失 时机地问璇璇，是否想和照片中的小朋 友一样健康、可爱。结果，大家也许都 能猜到，张路夫妇第二天打来电话，决 定试用该系列产品。
在婴幼儿时期，儿童往往是受 自己的生理性消费动机所驱使，注 重去满足自己的吃、喝等生理性需 要，而随着年龄的增长，他们也出 现了审美、好胜等方面的动机，甚 至会出现攀比和炫耀等现象，他们 对商品的质量、外观、颜色和功能 也更加重视
另外，随着儿童的不断成长， 他们的自我意Fra Baidu bibliotek也在不断增强， 他们对消费的内容和时机都会越 来越多地提出自己的观点和看法， 对家长或家庭的购买意象的影响 日益增大。
他们往往在家庭的消费决策中起 着重要的作用，而父母（或其他成年 人）也经常会屈从于儿童的要求。 任何一个有过带一个或几个儿童 一起去购物经历的人都知道，儿童们 经常对成年人所买的东西发表意见， 尤其是对食品、玩具之类的产品。 下表就显示了儿童对不同产品类 型施加影响的不同程度。
前10种被选择的产品 水果小食品 小摆设
由于青少年神经系统尚未彻底发育成 熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定 型，很容易受同伴和环境的影响，因而情 感在消费行为中所起的作用往往比理智更 占上风，冲动性消费明显多于计划性消费。 例如，许多时候产品的款式、颜色、形状、 广告、包装等外在因素往往是决定性要素， 而产品的质量、功能等内在因素则相对处 于较低地位。
刘明的一次销售
简短寒暄后，便向张路夫妇系统、 概括、专业地介绍了儿童营养的新理念 和产品的各项性能。趁张路夫妇翻阅资 料的同时，刘明自然地问起他们4岁的女 儿璇璇的情况。当得知璇璇正在房间里 画画，刘明提出想看看她的作品。小璇 璇高兴地拿出自己的作品向叔叔展示， 而刘明则一边欣赏一边夸奖她画得好， 还拿出了一个精美的小铁盒请她品尝公 司的营养食品。
刘明特别注意与璇璇的交往
• 他从孩子感兴趣的事物——画画入手，使 得孩子愿意与他进行交流。 • 其次，对璇璇适时、适当口头表扬，不但 让孩子愉悦也满足了其父母的成就感。 • 再次，他请心情愉快的璇璇品尝了口感好 的产品，还呈现了一些相当有吸引力的支 持材料——同龄小朋友的照片，吸引了儿 童的注意力，并婉转地让儿童表达了对产 品使用的期待和效果。 • 最后，他巧妙地引入了社会比较，激发了 儿童和父母的好胜心。