分销渠道策略案例
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思考：你认为该如何改进营销渠道?
分销渠道概述
（三）分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
超市
生
便利店
产
杂货店
消
者
加油站 报刊亭
费 者
快餐店等
分销渠道概述
窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。
制 造 商
某
珠 宝
消 费 者
店
中间商
（一）中间商的定义
指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务， 促进买卖行为发生和实现的组织或个人。
分销渠道概述
一、有关分销渠道
（一）分销渠道的定义
指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到 消费领域所经过的通道。
（二）分销渠道的功能
（1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。
分销渠道概述
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司
康佳公司
索尼公司
海尔公司
高
较短而窄 有限中间商
较低
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
广告任务承 担者
商品类别
生产者
生产者、中间商
便利品、消费品 选购品、特殊品
生产者、中间商
高价品、特色商 品
特许经营
特许经营
❖ 特许授权人授权被特许授权人 经营或销售产品的一种持续的 契约关系
❖ 特许授权人创建品牌、产品或 独特的经营方法等
（二）中间商的功能
1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能
中间商
代理商：接受生产企业的委托从 事商品业务，但不取得商品所有 权的中间商。
经销商：是指从事商品流通业务 并取得商品所有权的中间商。
中间商
企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示：
分销渠道策略案例
教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期
目录
1
分销渠道概述
2
中间商
3
分销渠道决策
分销渠道概述
案例
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂 货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就 把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的， 这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高 级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的 杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的 钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公 司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火 机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公 司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
缺点： 增加销售费用 提高管理难度
分销渠道概述
直接渠道
生产商
消 费 品 的 营 销 渠 道
零售商渠道
生产商
零售商
消费者
消费者
批发商渠道 代理商/经纪人渠道
生产商
生产商
代理商/ 经纪人
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
消费者
分销渠道概述
2、间接渠道：
生产企业通过若干中间机 构将产品销售给最终用户或消 费者。
间接渠道是日用品销售中 的常用形式，有些生产资料如 零配件也有采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
分销渠道概述
（二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道
具体形式
生产—批—零—用户 生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户
海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
分销渠道概述
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司
康佳公司
索尼公司
海尔公司
海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
分销渠道概述
1
M2
3
4
M5
6
7
M
8
9
分销渠道作用示意图
C
M1
4C
2
5
C
M
D
C
6 3
C
M
C
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商（Distributor)
分销渠wk.baidu.com概述
二、分销渠道基本类型
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用
户或消费者。
具体形式
优缺点
上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售
优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低
分销渠道决策
二、分销渠道决策
密集分销
旨在追求 最大的市 场覆盖率
选择分销
密集分销 独家分销
选择分销 每一地区从所有愿意经销其 产品的经销商里挑出几个来 分销其产品
独家分销
某地区只 选择一家
分销渠道决策
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度 和宽度
长而宽
中间商 数量
尽可能多的中间 商
销售成本
案例
统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司 自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了 国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空 公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如 今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临 的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。
１.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购；
分销渠道决策
一、影响营销分销渠道决策因素 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小
分销渠道决策
2、产品因素 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性
3、生产商的因素 生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品形象 和消费者支持程度的欲望
❖ 特许经营人需要向特许授权人 支付费用，通常是总收入的3 ％～7％
❖ 双方的特许协议持续10－20 年
优缺点
优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用
缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱
分销渠道概述
2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。
具体形式
生产—零—用户 生产—批—产业用户 生产—代—最终用户
优缺点
优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用
缺点： 不利于大规模 分销
分销渠道概述
分销渠道概述
（三）分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
超市
生
便利店
产
杂货店
消
者
加油站 报刊亭
费 者
快餐店等
分销渠道概述
窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。
制 造 商
某
珠 宝
消 费 者
店
中间商
（一）中间商的定义
指处在生产者和消费者之间，参与商品流通业务， 促进买卖行为发生和实现的组织或个人。
分销渠道概述
一、有关分销渠道
（一）分销渠道的定义
指产品或服务的所有权和实体从生产领域流转到 消费领域所经过的通道。
（二）分销渠道的功能
（1）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。
分销渠道概述
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司
康佳公司
索尼公司
海尔公司
高
较短而窄 有限中间商
较低
短而窄
一个地区一个中 间商 较低
广告任务承 担者
商品类别
生产者
生产者、中间商
便利品、消费品 选购品、特殊品
生产者、中间商
高价品、特色商 品
特许经营
特许经营
❖ 特许授权人授权被特许授权人 经营或销售产品的一种持续的 契约关系
❖ 特许授权人创建品牌、产品或 独特的经营方法等
（二）中间商的功能
1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能
中间商
代理商：接受生产企业的委托从 事商品业务，但不取得商品所有 权的中间商。
经销商：是指从事商品流通业务 并取得商品所有权的中间商。
中间商
企业在什么样的情况下使用代理商而非经销商？ 提示：
分销渠道策略案例
教师：周慧琳 2013-2014学年第二学期
目录
1
分销渠道概述
2
中间商
3
分销渠道决策
分销渠道概述
案例
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂 货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就 把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的， 这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高 级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的 杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的 钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公 司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火 机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公 司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
缺点： 增加销售费用 提高管理难度
分销渠道概述
直接渠道
生产商
消 费 品 的 营 销 渠 道
零售商渠道
生产商
零售商
消费者
消费者
批发商渠道 代理商/经纪人渠道
生产商
生产商
代理商/ 经纪人
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
消费者
分销渠道概述
2、间接渠道：
生产企业通过若干中间机 构将产品销售给最终用户或消 费者。
间接渠道是日用品销售中 的常用形式，有些生产资料如 零配件也有采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
分销渠道概述
（二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道
具体形式
生产—批—零—用户 生产—代—零—用户 生产—代—批—零—用户
海信公司
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
分销渠道概述
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
长虹公司
康佳公司
索尼公司
海尔公司
海信公司
中间商
顾客1
顾客2
顾客3
顾客4
分销渠道概述
1
M2
3
4
M5
6
7
M
8
9
分销渠道作用示意图
C
M1
4C
2
5
C
M
D
C
6 3
C
M
C
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商（Distributor)
分销渠wk.baidu.com概述
二、分销渠道基本类型
（一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用
户或消费者。
具体形式
优缺点
上门推销 邮寄销售 电视电话销售 厂家直销店 网络销售
优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低
分销渠道决策
二、分销渠道决策
密集分销
旨在追求 最大的市 场覆盖率
选择分销
密集分销 独家分销
选择分销 每一地区从所有愿意经销其 产品的经销商里挑出几个来 分销其产品
独家分销
某地区只 选择一家
分销渠道决策
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度 和宽度
长而宽
中间商 数量
尽可能多的中间 商
销售成本
案例
统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司 自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了 国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空 公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如 今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临 的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。
１.新产品； ２.产品销售困难，经销商不愿收购；
分销渠道决策
一、影响营销分销渠道决策因素 1、市场因素 首先确定目标顾客是消费者还是工业用户 考虑目标市场的地理位置和大小
分销渠道决策
2、产品因素 产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度 产品的生命周期 产品的易损、易腐性
3、生产商的因素 生产商的财力、管理和营销资源 生产商希望控制产品定价、定位、产品形象 和消费者支持程度的欲望
❖ 特许经营人需要向特许授权人 支付费用，通常是总收入的3 ％～7％
❖ 双方的特许协议持续10－20 年
优缺点
优点： 体现专业分工 利于新市场开发 节约流通费用
缺点： 降低控制能力 信息反馈减弱
分销渠道概述
2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。
具体形式
生产—零—用户 生产—批—产业用户 生产—代—最终用户
优缺点
优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用
缺点： 不利于大规模 分销
分销渠道概述