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客户为什么做广告
1、广告可以提高企业形象 2、促进产品销售 3、提高产品的市场占有份额 4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时 会拒绝与推销人员见面） 5、帮助用户正确理解产品特征
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广告预算决策
确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现 销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适 当呢？ 虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用 来逐渐建立被称为商誉（或品牌权益）的无形价值的投资
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广告的五项决策
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广告的目标
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广告的目标
通知性广告 主要用于一种产品的开拓阶段 , 其目的在于建立初级需求 (有这样 的产品) 说服性广告 在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 (为什么选这个产品) 提醒性广告 在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆 (您的 选择是正确的)
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在制定广告预算时要考虑 的6个特定因素
1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用 2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此 广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.市场份额低则要从竞争对手 那夺取份额,则需要大量的广告费用 3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必 须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见
如何进行广告投放
培训部 慧聪网（HK8292)
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课程提纲
什么是广告? 广告的作用 广告目标与广告决策 广告评价与媒体选择 商情刊的特点 商情刊与技术刊的区别
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6、广告有提醒用户尽快购买的作用 7、对广告的反馈可以为推销人员提供线索 8、绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的 用户采购决策前对商情广告的关注程度： 经常翻阅87.5%，偶尔翻阅9.9%，从不翻阅0.7%，未先2.0%，
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及展露的成本效益最佳的途径问题
广告可能以目标受众的某种反应为目标，如试用，购买，
除了其他因素，产品试用将取决于目标受众对产品品牌 的知晓情况
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4 、广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广 告预算大小 5 、产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、饮 料）需要大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的 物质利益或特色时，广告也有重要的作用 6 、市场特征：如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰 炸时，高额广告支出是很有必要的，（如目标市场对广告感兴趣， 希望了解新产品，如展会参加者对网刊，通过广告了解与已有关的 重要信息，如电脑以前的广告）
广告的定义
广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传 播的主要工具之 一
美国市场营销协会
广告由明确的发起者以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意 见和想法的介绍。
(美)菲利普.科特勒
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、 商品或服务的行为。
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广告信息的类型
具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。这种框架认为购买 者从一个产品中期望获得4种回报中的一种。同时可以从三种经验 中想像这些回报，从而产生12种广告信息
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广告信息的评价和选择
广告客户应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调
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媒体决策
包括：
预期的接触面、频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配
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媒体 选择 就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的
广告方案应考虑的五项决策
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动 机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 任务：广告的目的是什么？ 资金：要花多少钱？ 信息：要传送什么信息？ 媒体：使用什么媒体？ 衡量：如何评价结果？
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一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性、和可信性来加 以评估，信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产 品的事。信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或 者独到之处。信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告客户应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目
标受众最成功。
注：中国的广告趋向于着重实用性诉求（如技术、产品性能及性能保证）、提高生活 质量，并强调消费时人的感受。
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广告投入金额安排的四种方法
估计自身承受能力后安排 将销售额的一定百分比当作广告投入 与竞争对手比较后作出决定 先确定目标和任务，再估算投入
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1、广告可以提高企业形象 2、促进产品销售 3、提高产品的市场占有份额 4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时 会拒绝与推销人员见面） 5、帮助用户正确理解产品特征
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确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现 销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适 当呢？ 虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用 来逐渐建立被称为商誉（或品牌权益）的无形价值的投资
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广告的五项决策
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通知性广告 主要用于一种产品的开拓阶段 , 其目的在于建立初级需求 (有这样 的产品) 说服性广告 在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 (为什么选这个产品) 提醒性广告 在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆 (您的 选择是正确的)
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1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用 2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此 广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.市场份额低则要从竞争对手 那夺取份额,则需要大量的广告费用 3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必 须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见
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什么是广告? 广告的作用 广告目标与广告决策 广告评价与媒体选择 商情刊的特点 商情刊与技术刊的区别
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6、广告有提醒用户尽快购买的作用 7、对广告的反馈可以为推销人员提供线索 8、绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的 用户采购决策前对商情广告的关注程度： 经常翻阅87.5%，偶尔翻阅9.9%，从不翻阅0.7%，未先2.0%，
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及展露的成本效益最佳的途径问题
广告可能以目标受众的某种反应为目标，如试用，购买，
除了其他因素，产品试用将取决于目标受众对产品品牌 的知晓情况
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4 、广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广 告预算大小 5 、产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、饮 料）需要大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的 物质利益或特色时，广告也有重要的作用 6 、市场特征：如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰 炸时，高额广告支出是很有必要的，（如目标市场对广告感兴趣， 希望了解新产品，如展会参加者对网刊，通过广告了解与已有关的 重要信息，如电脑以前的广告）
广告的定义
广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传 播的主要工具之 一
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广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、 商品或服务的行为。
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具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。这种框架认为购买 者从一个产品中期望获得4种回报中的一种。同时可以从三种经验 中想像这些回报，从而产生12种广告信息
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在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动 机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 任务：广告的目的是什么？ 资金：要花多少钱？ 信息：要传送什么信息？ 媒体：使用什么媒体？ 衡量：如何评价结果？
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一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性、和可信性来加 以评估，信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产 品的事。信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或 者独到之处。信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告客户应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目
标受众最成功。
注：中国的广告趋向于着重实用性诉求（如技术、产品性能及性能保证）、提高生活 质量，并强调消费时人的感受。
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估计自身承受能力后安排 将销售额的一定百分比当作广告投入 与竞争对手比较后作出决定 先确定目标和任务，再估算投入
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