广告调查培训课件(ppt 110页)
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广告调查课程ppt课件
两个因素间的 相互影响的问 题
数据描述基础上的推断统计处理
市场调查与统计分析
市场调查常见的研究主题——d.综合分析
Leader Challenger Follower Professional
以因子分析的结果 为依据进行聚类分 析，便可将多个品 牌进行综合分类 因 子 分 析
洗发水市场中有海飞丝、潘婷、飘柔、力 士、清扬、舒蕾、蜂花-------多个品牌， 影响这些品牌的市场地位的指标包括：
广告调查课程
内容梗概
市场调查与统计分析
市场调查业务中的统计问题 统计分析技术的重要作用
基础统计原理
基本概念 统计分析的基本思路
常用统计分析方法
描述性统计方法
推断性统计方法
市场调查与统计分析
调研流程中的统计分析技术
确定调研目的 生成调研计划 选择调研方法 确定抽样程序 收集整理数据 分析信息 撰写报告 提案
值取向等； 竞争状况描述：竞争水平、竞争者基本情况等； 媒介环境描述：媒介属性、媒介投资质量、媒介投资的优先 顺序、媒介组合效果等； 广告作品描述：广告作品的理解度、效果预测等；
要对以上问题进行描述，常用的方法是二手资料收集和访问法量 化调研，对采收数据的处理主要从三个方面着手：
分布的中心 分布的形状 概率分布
基础统计原理——基本概念
value range (cm) 154-160 160-166 166-172 172-178 178-184 184-190 value range label 1 2 3 4 5 6 means of range 157 163 169 175 181 187 frequency 12 45 65 56 16 6 f/n(%) 6.0 22.5 32.5 28.0 8.0 3.0
广告调查-PPT课件
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广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动 的目标所做的一切调查。
收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分 析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。
项目二：请结合实际案例说说广告调查的作用 （一）为广告策划提供所需的资料。 （二）为广告创意和设计提供依据。
（一）去伪存真 （二）知己知彼 （三）推陈出新
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项目一 请结合广告活动环节，概括什么是广告调查， 及其分类
市场调查：是人们为解决某项产品营销问题而有意识的对 市场进行具体的了解，认识市场的运行状况和运行机制的过 程和工作。
市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商 品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销 问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和 劳务的现实市场和潜在市场。
项目二-广告调查.pptx
任务二
广告受众与受众调查
一、广告受众
广告受众是受传者，又是消费者。 广告受众在接触广告信息并采购前，一般都经历 各种复杂的心理活动过程，受到各种心理因素的影 响。因此，在讨论广告受众的心理特征时，需要从 消费者的角度探究其心理活动。
（一）广告诉求的心理基础
1.需要 生理需要和社会需要
物质需要和精神需要
2.动机
求实动机 求新动机 求美动机 求名动机
求廉动机 求同动机 喜好动机（二）广告诉求的方式来自1.广告的理性诉求策略
1）提供购买理由 2）拟定说服重点 3）论据比论点，论证更重要 4）利用双向信息流，增加可 信度
2.广告的感性诉求策略
1）以充满感情的语言、形象、背 景气氛作用于广告受众需求 2）增加产品的心理附加值 3）利用晕轮效应 4）利用暗示、倡导流行
2、观察法 4、实验法
1、文案调查法 3、面谈调查法 5、问卷调查法
实训：成立广告公司
实训目的：让学生进一步掌握广告受众调查的内容，了解广告公司受众信息、媒介信息和竞争 者信息。 实训内容： 成立广告公司，确定名称、标识和经营口号，由公司经理负责宣布、解释和说明。
实训方法： 1.学生分组完成，每组人数4-6人。 2.各组成立广告公司，小组讨论后，派代表对广告公司的名称、标识和经营口 号进行总体评价。 3.利用课后时间进行广告调查，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。 实训要求： 1.让学生分组成立广告公司，每个广告公司选举产生总经理(兼任广告总监)，负 责公司的总体管理。 2.广告公司确定名称、标识和经营口号。 3.各组进行某产品的市场调查，了解其受众信息、媒介信息和竞争者信息。 实训评价：各组展示，教师点评。
（三）广告运作中受众调查的主要指标
《广告调查》课件
整性。
分析调查结果
数据处理
对整理后的数据进行处理和分析，例如统计分析 、数据挖掘等。
结果解读
根据数据处理结果，进行解读和分析，得出结论 和建议。
可视化呈现
将结果以图表、报告等形式呈现出来，方便理解 和汇报。
撰写调查报告
撰写报告提纲
根据调查目的和结果，撰写报告的提纲和目录。
撰写报告内容
按照提纲和目录，撰写报告的具体内容，包括引言、方法、结果、 结论和建议等部分。
广告调查行业的挑战与机遇
要点一
总结词
要点二
详细描述
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业正 面临着前所未有的挑战和机遇。广告调查人员需要不断更 新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变化。
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业的 数据来源和分析工具得到了极大的丰富和拓展。但同时也 面临着数据安全、隐私保护等方面的挑战。广告调查人员 需要不断更新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变 化。同时，也需要关注数据安全和隐私保护等方面的问题 ，确保数据的安全和合规使用。
审稿和修改
对撰写的报告进行审稿和修改，确保报告的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分与定位
市场细分
通过广告调查，了解不同消费群体的 需求、偏好和行为特征，将市场划分 为不同的细分市场，以便更有针对性 地进行广告投放。
定位策略
根据市场细分的结果，确定广告的目 标受众，并制定相应的定位策略，以 突出产品或服务的独特卖点，提高品 牌知名度和吸引力。
《广告调查》ppt课件
contents
目录
• 广告调查概述 • 广告调查的方法 • 广告调查的流程 • 广告调查的应用 • 广告调查的未来发展
分析调查结果
数据处理
对整理后的数据进行处理和分析，例如统计分析 、数据挖掘等。
结果解读
根据数据处理结果，进行解读和分析，得出结论 和建议。
可视化呈现
将结果以图表、报告等形式呈现出来，方便理解 和汇报。
撰写调查报告
撰写报告提纲
根据调查目的和结果，撰写报告的提纲和目录。
撰写报告内容
按照提纲和目录，撰写报告的具体内容，包括引言、方法、结果、 结论和建议等部分。
广告调查行业的挑战与机遇
要点一
总结词
要点二
详细描述
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业正 面临着前所未有的挑战和机遇。广告调查人员需要不断更 新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变化。
随着大数据和人工智能等新技术的应用，广告调查行业的 数据来源和分析工具得到了极大的丰富和拓展。但同时也 面临着数据安全、隐私保护等方面的挑战。广告调查人员 需要不断更新自己的技能和知识，以适应行业的发展和变 化。同时，也需要关注数据安全和隐私保护等方面的问题 ，确保数据的安全和合规使用。
审稿和修改
对撰写的报告进行审稿和修改，确保报告的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分与定位
市场细分
通过广告调查，了解不同消费群体的 需求、偏好和行为特征，将市场划分 为不同的细分市场，以便更有针对性 地进行广告投放。
定位策略
根据市场细分的结果，确定广告的目 标受众，并制定相应的定位策略，以 突出产品或服务的独特卖点，提高品 牌知名度和吸引力。
《广告调查》ppt课件
contents
目录
• 广告调查概述 • 广告调查的方法 • 广告调查的流程 • 广告调查的应用 • 广告调查的未来发展
第五章-广告调查PPT课件
江中健胃消食片推广乏术 在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，
企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换 诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品 种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过 国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所 突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量 始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投 入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。
分事前和事后调查，事前调查又称广告试查。
2021/3/12
10
江中牌健胃消食片成功品牌定位
劲敌吗丁啉
1989年吗丁啉以“止吐药”面市。1990年改以 “消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上 腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语 为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广， 销售直线攀升。1991年吗丁啉的销售是1990年 的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年 销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉 在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃 胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广 告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。
2021/3/12
8
2）消费者调查
主要是对与广告产品有关的各种消费购买行为 的调查，包括消费者的文化习俗、受教育程度、 经济、心理、个性等因素的调查。
3）产品调查
欲宣传的产品是否适销对路，是否符合市场要 求和消费者的习惯，包括对产品本身的调查及对 竞争对手产品的调查。
2021/3/12
9
2.企业调查
第五章 广告市场调查
2021/3/12
1
第一节 广告调研的历史沿革、 内容及操作流程
一、广告调查的历史沿革
广告市场调查大致经历了三个阶段： 第一阶段：广告心理调查（1900-1960） 第二阶段：广告传播效果调查（1961-1969） 第三阶段：系统研究时代（1970--）
广告调查 课件
• 调查研究逐渐成为广告成功的关键。 • 广告调查是市场调查研究的重要组成部分。
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
13.1.2 现代广告调查的特点
市场分析
销售调查
企业市场调查
消费调查
广告调查
产品调查
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
广告调查的特点
• 明确的目的性和目标 • 调查方法的科学性和全面性 • 资料搜集的经济性
2020/7/7
（五）市场基本信息。 包括市场规模、市场结构、市场
占有率、目标市场大小、目标市场特 征、市场发展趋势、市场预测等
2020/7/7
二、广告主信息
狭义上的广告主信息，主 要是指客户的基本信息与背景资 料，比如：客户名称、企业结构 与经营范围、客户行业背景、企 业诚信度、经营状况与财务指标 、广告计划、广告费预算、客户 联络信息、客户联络人员等。
13.3广告调查的程序
明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 编写调查报告
2020/7/7
13.4调查方法与询问技术
• 抽样设计：调查样本的大小，抽样方法的 选择
• 抽样的方法依据广告调查目标、样本代表 性、抽样成本和时间等因素。
• 获得代表性高的样本，就应采用概率抽样 的方法，可以估计抽样误差的置信区间。
2020/7/7
四、竞争对手信息
• 竞争者名称； • 竞争者行业背景； • 竞争者理念与战略意图； • 竞争者内部管理规范；
2020/7/7
• 竞争者诚信度； • 竞争者市场状况； • 竞争者营销渠道； • 竞争者主要营销策略；
2020/7/7
• 竞争者的产品特征； • 竞争者的产品前景； • 竞争者的消费者信息； • 竞争者的广告策略；
2020/7/7
13.1现代广告调查的特点
13.1.2 现代广告调查的特点
市场分析
销售调查
企业市场调查
消费调查
广告调查
产品调查
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13.1现代广告调查的特点
广告调查的特点
• 明确的目的性和目标 • 调查方法的科学性和全面性 • 资料搜集的经济性
2020/7/7
（五）市场基本信息。 包括市场规模、市场结构、市场
占有率、目标市场大小、目标市场特 征、市场发展趋势、市场预测等
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二、广告主信息
狭义上的广告主信息，主 要是指客户的基本信息与背景资 料，比如：客户名称、企业结构 与经营范围、客户行业背景、企 业诚信度、经营状况与财务指标 、广告计划、广告费预算、客户 联络信息、客户联络人员等。
13.3广告调查的程序
明确调查目标 制定实施方案 整理分析资料 编写调查报告
2020/7/7
13.4调查方法与询问技术
• 抽样设计：调查样本的大小，抽样方法的 选择
• 抽样的方法依据广告调查目标、样本代表 性、抽样成本和时间等因素。
• 获得代表性高的样本，就应采用概率抽样 的方法，可以估计抽样误差的置信区间。
2020/7/7
四、竞争对手信息
• 竞争者名称； • 竞争者行业背景； • 竞争者理念与战略意图； • 竞争者内部管理规范；
2020/7/7
• 竞争者诚信度； • 竞争者市场状况； • 竞争者营销渠道； • 竞争者主要营销策略；
2020/7/7
• 竞争者的产品特征； • 竞争者的产品前景； • 竞争者的消费者信息； • 竞争者的广告策略；
广告市场调查ppt课件
第四节 广告调查的操作流程
❖ 调研方案撰写
▪ 作用：1）给客户审议、检查；2）作为市调执行者实施的提纲、 依据。
▪ ① 引言：概述调查背景、缘由 ▪ ② 研究目的和内容：回答为什么要做此项研究？研究结果用于何
处？ ▪ ③ 研究方法：说明调研地区、对象、抽样人数、抽样方法、列出
样本结构表，对研究设计、资料采集方法做简要说明，必要时可 说明访问员的数量、资格、访问实施的操作过程、资料的处理方 法。 ▪ ④ 提交结果的方式：阐明调研报告的形式、份数、大致内容，以 及其他附件， ▪ ⑤ 调研进度表 ▪ ⑥ 调研费用 ▪ ⑦ 其他，如附录、问卷初稿等。
▪ 资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加 了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。
第四节 广告调查的操作流程
五、结果的解释与提交调查报告
▪ 调查报告是广告调查结果的集中体现，而撰写调查报告也可以说 是对整个广告调查工作进行全面总结，报告内容通常包括调查题 目、目的、过程与方法、结果统计分析、调查结论与可行性建议 及附录。
▪ 广告调研有助于广告客户、广告公司寻找问题、发现问题，解 决问题，节约成本。是科学策划的前提。例：某饮料品牌命名 调研。
第一节 广告调查的概念及原则
❖ 调研分类
▪ 1、探测性研究 ▪ 对问题不清楚，无法确定研究的具体问题，用以找出问题的研究
。如：消费量下降的原因是什么。 ▪ 方法：主要用自由访问的资料收集方式，针对有专门知识的人士
内容提要
第一节 广告调查的概念及原则 第二节 广告调查的兴起与发展 第三节 广告调查的分类 第四节 广告调查的操作流程
第一节 广告调查的概念及原则
▪ “知己知彼，百战不殆。” ▪ “没有调查，就没有发言权。” ▪ 市调的本质就是收集情报，获得有价值的信息为决策
广告市场调查培训课件PPT(65张)
广告策划与创意
张雯 Email：sankenwen@ QQ:13888523
• 请各个公司上来演示。 • 1、大方、自然、得体。 • 2、自我介绍 and 公司介绍。 • 3、公司名称介绍。 • 4、致谢。
• 第一组
• 组长：王强
• 组员：张科 王珏 童燕 王译慧 黄娜 陈君 陈天横
5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购 买能力，以及对产品商标和广告的态度与 认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。
刮胡刀的企业？！
购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣
—产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。
• 第二组
• 组长：周锐
• 组员：胡迪 牟炜铭 何晓莺 邬婧 张丹 袁源
• 第三组 • 组长：陈龙 • 组员：许瑶艺 郑雯雅 杨紫云 胡荣 王闻广 • 第四组
不是小组，是广告公司 不是组长，是总经理 不是组员，是总监
• 组长：叶阳
• 组员：李琴 游盼 徐丽韦华 李璇
• 第五组
• 组长：孙沧泽
• 组员：彭功琦 何晓长：胡晶
• 组员：王晓璐 赵小龙 范庆 汪沐 张望润 李文婧 蔡静
送礼物？ 报志愿
开篇问答
调查案例-宝洁润研
• 唯一本土（针对中国市场、使用中药） • 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） • “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼
睛”
• 1、“蛔虫”调查 • 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 • 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 • 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 • 5、网络调查——及时反馈消费者心理 • 6、区域试销——谨慎迈出第一步 • 7、委托调查——全方位收集信息
张雯 Email：sankenwen@ QQ:13888523
• 请各个公司上来演示。 • 1、大方、自然、得体。 • 2、自我介绍 and 公司介绍。 • 3、公司名称介绍。 • 4、致谢。
• 第一组
• 组长：王强
• 组员：张科 王珏 童燕 王译慧 黄娜 陈君 陈天横
5）消费者调查 消费者性别、年龄、职业、收入水平、购 买能力，以及对产品商标和广告的态度与 认识。 既有消费者与潜在消费者的划分。 消费者购买动机、购买行为和购买习惯。
刮胡刀的企业？！
购买动机：消费者购买商品的目的 购买行为：消费者对产品从注意—感兴趣
—产生购买欲望—形成购买行 为的过程。 购买习惯：消费者购买行为时间和地点的 规律性。
• 第二组
• 组长：周锐
• 组员：胡迪 牟炜铭 何晓莺 邬婧 张丹 袁源
• 第三组 • 组长：陈龙 • 组员：许瑶艺 郑雯雅 杨紫云 胡荣 王闻广 • 第四组
不是小组，是广告公司 不是组长，是总经理 不是组员，是总监
• 组长：叶阳
• 组员：李琴 游盼 徐丽韦华 李璇
• 第五组
• 组长：孙沧泽
• 组员：彭功琦 何晓长：胡晶
• 组员：王晓璐 赵小龙 范庆 汪沐 张望润 李文婧 蔡静
送礼物？ 报志愿
开篇问答
调查案例-宝洁润研
• 唯一本土（针对中国市场、使用中药） • 润研-黑（夏士莲、奥妮、黛丝） • “有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼
睛”
• 1、“蛔虫”调查 • 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 • 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 • 4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 • 5、网络调查——及时反馈消费者心理 • 6、区域试销——谨慎迈出第一步 • 7、委托调查——全方位收集信息
【精编】广告调查与分析PPT课件
目录
二、 广告调查的内容
（三） 广告媒体调查
2. 1.
音像广播媒体 印刷媒体的调 的调查
查
3.
其他媒体的 调查
目录
一、 广告调查的程序
广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全 过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的 范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的 与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一 般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论 性调查四个阶段。
为170 000户，采取分层比例抽样法，可以按照
目录
二、 广告调查的方法
（三） 抽样调查法
目录
二、 广告调查的方法
2 非随机抽样
（1） 任意抽样
（三） 抽样调查法
（2） 判断抽 样
（3） 配额抽样
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1 观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行 为和反应的一种收集第一手资料的方法。
1. 网
网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进
上 行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网
调 的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的
查 一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。
法 当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调 的 查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情 含
义
背景资料
目录
3. 编码
一、 广告调查问卷的设计
（二） 调查问卷设计的技术
（1） 问题要具有相关性 （2） 问题要简洁 （3） 避免敏感性问题 （4） 术语要通俗易懂 （5） 选项或答案应尽量简单明了和完整 （6） 语言风格要适合被调查者身份 （7） 要避免使用假设性或引导性语句
二、 广告调查的内容
（三） 广告媒体调查
2. 1.
音像广播媒体 印刷媒体的调 的调查
查
3.
其他媒体的 调查
目录
一、 广告调查的程序
广告调查的程序是指广告调查从开始准备到结束全 过程工作的先后次序和具体步骤。由于广告调查的 范围与内容十分广泛，对象与形式多种多样，目的 与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一 般可分为调查准备、探索性调查、调查设计、结论 性调查四个阶段。
为170 000户，采取分层比例抽样法，可以按照
目录
二、 广告调查的方法
（三） 抽样调查法
目录
二、 广告调查的方法
2 非随机抽样
（1） 任意抽样
（三） 抽样调查法
（2） 判断抽 样
（3） 配额抽样
目录
二、 广告调查的方法
（四） 观察法
1 观察法是由调查人员直接观察并记录调查现场的消费者的行 为和反应的一种收集第一手资料的方法。
1. 网
网上调查法是指在互联网上针对特定营销环境进
上 行调查设计、收集资料的活动的方法。利用互联网
调 的媒体功能，从互联网收集二手资料是获取资料的
查 一种重要的方法，这种方法一般称为网上间接调查。
法 当然，也可以通过在互联网上利用问卷直接进行调 的 查来收集一手资料，也就是网上直接调查。一般情 含
义
背景资料
目录
3. 编码
一、 广告调查问卷的设计
（二） 调查问卷设计的技术
（1） 问题要具有相关性 （2） 问题要简洁 （3） 避免敏感性问题 （4） 术语要通俗易懂 （5） 选项或答案应尽量简单明了和完整 （6） 语言风格要适合被调查者身份 （7） 要避免使用假设性或引导性语句
《广告调查的方法》课件
广告调查是广告运作的重要环节，贯穿于整个广告活动的始终。
广告调查的目的是为广告决策提供依据，提高广告活动的经济效益和社 会效益。
广告调查的目的
了解标受众
通过调查了解目标受众的人口 统计学特征、消费习惯、兴趣 爱好等信息，为广告定位和创
意提供依据。
分析市场竞争
调查同行业竞争对手的广告策 略、市场份额等信息，以便制 定有效的竞争策略。
撰写调查报告
整理报告内容
将分析结果、结论和建议进行整 理和归纳。
编写报告
按照规范的格式和要求编写报告， 包括标题、摘要、目录、正文等部 分。
审核报告
对报告进行审核和校验，确保报告 的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分
市场细分是广告调查的重要应用之一 ，通过对市场进行细分，可以更好地 了解不同消费群体的需求和特点，从 而制定更有针对性的广告策略。
市场细分的方法包括地理、人口统计 、心理和行为等，通过这些方法可以 将市场划分为不同的子市场，以便更 好地满足不同消费者的需求。
产品定位
产品定位是广告调查的另一个重要应用，通过对产品进行定 位，可以更好地了解产品的特点和优势，从而制定更有针对 性的广告策略。
产品定位的方法包括差异化定位和目标市场定位等，通过这 些方法可以将产品与竞争对手区分开来，以便更好地吸引目 标消费者。
收集调查数据
实施调查
按照调查计划进行数据收 集工作。
保证数据质量
确保数据的准确性和可靠 性，例如对数据进行审核 和校验。
记录数据
对收集的数据进行记录和 整理。
分析调查数据
数据处理
结果解读
对数据进行清洗、整理和分析，以满 足后续分析的需要。
广告调查的目的是为广告决策提供依据，提高广告活动的经济效益和社 会效益。
广告调查的目的
了解标受众
通过调查了解目标受众的人口 统计学特征、消费习惯、兴趣 爱好等信息，为广告定位和创
意提供依据。
分析市场竞争
调查同行业竞争对手的广告策 略、市场份额等信息，以便制 定有效的竞争策略。
撰写调查报告
整理报告内容
将分析结果、结论和建议进行整 理和归纳。
编写报告
按照规范的格式和要求编写报告， 包括标题、摘要、目录、正文等部 分。
审核报告
对报告进行审核和校验，确保报告 的准确性和完整性。
04
广告调查的应用
市场细分
市场细分是广告调查的重要应用之一 ，通过对市场进行细分，可以更好地 了解不同消费群体的需求和特点，从 而制定更有针对性的广告策略。
市场细分的方法包括地理、人口统计 、心理和行为等，通过这些方法可以 将市场划分为不同的子市场，以便更 好地满足不同消费者的需求。
产品定位
产品定位是广告调查的另一个重要应用，通过对产品进行定 位，可以更好地了解产品的特点和优势，从而制定更有针对 性的广告策略。
产品定位的方法包括差异化定位和目标市场定位等，通过这 些方法可以将产品与竞争对手区分开来，以便更好地吸引目 标消费者。
收集调查数据
实施调查
按照调查计划进行数据收 集工作。
保证数据质量
确保数据的准确性和可靠 性，例如对数据进行审核 和校验。
记录数据
对收集的数据进行记录和 整理。
分析调查数据
数据处理
结果解读
对数据进行清洗、整理和分析，以满 足后续分析的需要。
《广告调查与分析》课件
和准确性。
AI可以帮助分析消费者的行为 和偏好，为广告策略提供更精
准的目标市场定位。
AI可以预测市场趋势，帮助广 告主提前布局，抓住商机。
AI技术可以提高广告投放的精 准度，降低浪费，提高投资回 报率。
大数据在广告调查中的应用
大数据提供了海量的数据 资源，可以深入挖掘消费 者的需求和行为模式。
大数据可以实时监测广告 效果，及时调整投放策略 ，提高效果评估的准确性 和及时性。
混合调查
综合运用定量和定性两种方法， 以获得更全面、准确的市场信息 和数据。
02
广告调查的流程
确定调查目标
确定调查目的
明确调查是为了解决什么问题或满足什么需求，例如 了解目标受众、评估广告效果等。
确定调查范围
确定调查涉及的领域和范围，例如市场、产品、消费 者等。பைடு நூலகம்
确定调查重点
根据调查目的和范围，确定调查需要重点关注的内容 ，例如消费者需求、竞争对手情况等。
监测市场变化
定期进行市场调查，监测市场变化趋势，及时调整营销策略以适应市 场需求。
提高广告效果
通过调查了解广告效果，评估广告投放渠道、内容、形式等是否有效 ，以便优化广告策略。
广告调查的方法
定量调查
采用问卷、电话访问、网络调查 等方式，对大样本进行统计分析 ，以获取量化的数据和信息。
定性调查
采用焦点小组访谈、深度访谈、 观察等方法，对小样本进行深入 了解和分析，以获取更深入的质 性数据和信息。
通过控制实验组和对照组，观察广告对消费者心理 和行为的影响，例如测试不同广告版本的投放效果 。
数据分析法
通过对大量数据进行分析，挖掘消费者对广 告的反馈和行为特征，例如利用大数据分析 广告投放渠道和受众匹配度。
AI可以帮助分析消费者的行为 和偏好，为广告策略提供更精
准的目标市场定位。
AI可以预测市场趋势，帮助广 告主提前布局，抓住商机。
AI技术可以提高广告投放的精 准度，降低浪费，提高投资回 报率。
大数据在广告调查中的应用
大数据提供了海量的数据 资源，可以深入挖掘消费 者的需求和行为模式。
大数据可以实时监测广告 效果，及时调整投放策略 ，提高效果评估的准确性 和及时性。
混合调查
综合运用定量和定性两种方法， 以获得更全面、准确的市场信息 和数据。
02
广告调查的流程
确定调查目标
确定调查目的
明确调查是为了解决什么问题或满足什么需求，例如 了解目标受众、评估广告效果等。
确定调查范围
确定调查涉及的领域和范围，例如市场、产品、消费 者等。பைடு நூலகம்
确定调查重点
根据调查目的和范围，确定调查需要重点关注的内容 ，例如消费者需求、竞争对手情况等。
监测市场变化
定期进行市场调查，监测市场变化趋势，及时调整营销策略以适应市 场需求。
提高广告效果
通过调查了解广告效果，评估广告投放渠道、内容、形式等是否有效 ，以便优化广告策略。
广告调查的方法
定量调查
采用问卷、电话访问、网络调查 等方式，对大样本进行统计分析 ，以获取量化的数据和信息。
定性调查
采用焦点小组访谈、深度访谈、 观察等方法，对小样本进行深入 了解和分析，以获取更深入的质 性数据和信息。
通过控制实验组和对照组，观察广告对消费者心理 和行为的影响，例如测试不同广告版本的投放效果 。
数据分析法
通过对大量数据进行分析，挖掘消费者对广 告的反馈和行为特征，例如利用大数据分析 广告投放渠道和受众匹配度。
广告调研人员的培训参考PPT
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3)以老带新方法。
• 这是一种传统的培训方法，它是由有一定 理论和实践经验的人员，对新接触调查工 作的人员进行传；帮、带使新手能尽快熟 悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法 能否取得成效，取决于带者是否无保留地 传授，学者是否虚心求教。
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4)模拟训练方法。
• 即人为地制造一种调查环境，由培训者和 受训者或受训者之间相互分别装扮成调查 者和被调查者，进行二对一的模拟调查， 练习某一具体的调查过程。
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（三）性格修养方面的要求
• 对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等 方面进行培训。
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• 例如，为了在国际上维护在市场营销和民 意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民 意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977 年联合制订和颁发了有关准则，并于1986 年作了修改，制订准则的主要目的是使被 调查者的权利得到充分的保障。因此，调 查人员就应了解并遵守国际准则和惯例， 如承诺为被调查者保密的项目，一定要说 到做到，不能言而无信。
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能力：
表达能力； 阅读能力； 书写能力； 记忆能力 注意力分配能力； 独立外出能力； 自我约束能力。
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• 技能： • 人际交往能力； • 减少拒绝率的技能； • 探测能力；
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（二）思想道德方面的要求
• 组织调查人员学习市场经济的一般理论， 国家有关政策、法规，充分认识市场调查 的重要意义，使他们有强烈的事业心和责 任感，端正工作态度和工作作风，激发调 查的积极性。
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2 、应变能力
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任务二：广告调查的内容、方法和程序
• 产品调查 • 竞争者调查 • 广告受众调查 • 广告环境调查 • 媒体调查 • 广告效果调查
• 1. 你注意到哪些品牌的广告（多选） A．大众 B．联通 C．美的 D．奥迪 E．payeasy F．天 翼 G．REXONA(舒耐) H．百事 I．马自达 J．兰芝 K．移动
三、投其所好，全方位掌握目标消 费者喜好
消费者的喜好可以从两个方面展开：一是他们对 传播方式的喜好，二是他们对营销创意的偏好，这 都基于品牌对消费者行为的深入洞察。
• 个性化的弹幕表白和AR互动识别公主抱疯狂赠饮 与广大在校生三月撩妹的需求完全吻合，华为畅享
的整合营销像是场及时雨，适时给捉急如何表白的 男孩子们一串锦囊妙计。
• 在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中 则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售 量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进 行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售 量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各 不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广 播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根 据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱 导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用 这种广告形式。
项目三 ：广告媒体分析
• 任务一：广告媒体概述 • 任务二: 广告媒体选择的原则与程序 • 任务三：广告媒体选择的策略 • 任务四：广告媒体应用
项目三 ：广告媒体分析
• 任务一：广告媒体概述 • 任务二: 广告媒体选择的原则与程序 • 任务三：广告媒体选择的策略 • 任务四：广告媒体应用
项目三 ：广告பைடு நூலகம்体分析
二、赶早不如赶巧，抓住最佳营销 时机
• 虽然畅享5和畅享5S的发布时间分别 是去年的10月和12月，但考虑到发布后 的几个月内并没有合适的节日借势以及
学生们繁忙的考试季和紧跟着的漫长假
期，马上着手营销极有可能费力不讨好， 所以华为畅享将营销时间定在了3月开学 季。纳尼？骗纸！自动售货机怎么可能 撩妹？
有效的信息，它是广告运动的基础。
广告调查作用
• 广告调查为广告策划提供科学的依据 • 广告调查为广告实施提供具体的资料 • 广告调查为广告效果的测定提供重要依据
• 案例分析1：分析雀巢咖啡广告语 “滴滴香浓，意犹未尽”最初挺进 中国大陆失败的原因？
• 案例分析2（见教材）
案例分享：以小博大，看脉动如何撬动来去匆 匆的春运人群？
动中找静，切中营销时机
• 春运人流量大，但大家都是归心似箭，不会轻易停留片刻，品牌 想要进行营销活动非常困难；如果非要做的话，需要从中巧妙地 选择“静”，而脉动刚好就抓住了机场候机厅这个“静”的场景。
• 此处的“静”主要体现在两个方面。首先，人们会习惯性地提前 到达机场候机，而且清楚自己可支配时间的多少，内心相对平静。 其次，候机厅本身相对封闭，受外界其他干扰因素影响较小。
二、赶早不如赶巧，抓住最佳营销 时机
•
• 3月开学季，学生们不仅课业压力小，抱团玩耍 的时间还多，最重要的是，3月不仅有3·7女生节、 3·8女王节还有3·14白色情人节，一个月里有半个月 都在过节，话题性十足！
• 更巧的是，“男友力MAX”的营销主题与时下最 受女同胞追捧的“撩妹技能”也不谋而合，仲基欧 巴的影响力在无形中助长了活动的人气。
2.通过运用数学方法，调 查研究可以评估新产品 的销量以及达到最大利 润所需的广告开支 数额。
3.调查可以在新产品还只是一个 概 念的时候获得消费者的反应。
4.一旦产品准备上市， 调查能说明消费者通 过比较他们正在消费 的产品，会给产品打 几分。
5.调查能说明大多数消费者 最喜欢什么样的配方、 口 味、香味和颜色。
• 2. 你是否有注意到移动3G的广告? A．有 B．没有（答题到此结束）
• 3. 你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选） A．墨水 B．手机 C．品牌标志（3G） D．品牌名称 （中国移动）E．标语 F．其他
• 4. 你是否记得其广告标语？ A．记得全部 B．记得部分 C．只记得一点点 D．完全 不记得 （跳到第6题）
项目三 ：广告媒体分析
• 任务一：广告媒体概述 • 任务二: 广告媒体选择的原则与程序 • 任务三：广告媒体选择的策略 • 任务四：广告媒体应用
广告媒体选择的策略
•单一媒体策略 •媒体组合策略 •视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合 •短效媒体和长效媒体的组合 •大众媒体和促销媒体的组合 •互动媒体和单向传播媒体的组合
11.当有迹象表明消费者对某个成熟产品的 兴趣已经不如以前时，调查能进行预警。
12.通过检阅竞争者的试销市场，调查可以 为你节约时间和金钱，甚至还可以调查 对手的产品成本和利润空间。
13.调查可以判断那种承诺最具说服力。
14.调查可以显示哪种赠品效果最好。
15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望 被传播的信息。
在3·14白色情人节浓重的节日氛围中华为畅享整 合营销活动达到高潮，清华、北大和复旦等高校人 机互动AR识别公主抱，疯狂赠饮，玩出男友力“心” 花样！华为畅享在人机之间轻松愉悦的智能互动中 走进了校园，实现了与目标消费者的深度交流。
一、受众购买取代媒体购买
• 作为一个目标受众群锁定在18-24岁年轻一代的手 机品牌，华为畅享的潜在消费者多集中在校园， 想要精准地影响这部分人群，能够覆盖全国一、 二线城市1500所高校、日交易量高达630万笔的友 宝自动售货机无疑是最佳的选择。通过全国联网 的友宝自动售货机，华为畅享不仅能轻松落地校 园，有效抓住目标用户，还能靠自动售货机这个 萌萌哒机器人走近目标人群从而近距离沟通，一 举两得！
项目二：
广告调查
项目二：广告调查
• 任务一：广告调查的涵义和作用 • 任务二：广告调查的内容、方法和程序 • 任务三：广告调查问卷的设计
任务一、广告调查涵义
• 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用
科学的调查研究方法，对与广告活动 有关的资料进行收 集、整理、分析和解释。
• 广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的
实验法的操作
• 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个 条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。
• 改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包 装或某种营销活动等），而控制组保持不变。
• 对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制 变量（因素）对市场的影响程度。
• 广告媒体选择的原则 •目标市场原则（选择目标市场接触次数最高的媒体） •产品/服务原则（媒体选择与产品特征保持一致） 时空原则 •一致性原则（时间和范围的一致） •成本效用最大化原则
广告媒体选择的程序
•（一）确定广告目标 •（二）确定目标受众 •（三）确定广告区域和广告预算分配 •（四）广告排期（持续式、波浪式、脉冲式、高到 达率） •（五）确定媒体组合
知识抢答
•1、下列媒体中，属于广告主自有的媒体是（） •A 购买的报纸版面 B 购买的电视频道 •C 商店的门头招牌 D城市公交车广告
•2、大众广告媒体策略的特点（ ） •A 针对性强 B 信息量大 C传播面广 D 差异性大 •3、媒体组合对广告传播效用的影响主要表现在（ ） •A延伸效应 B 重复效应 C 互补效应 D促进效应 •4、心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程 •A认识 B认知 C 情感 D 意志| •5、广告媒体分析内容（） •A人 B地点 C 时间 D 费用 E 广告信息
16.调查还可以说明哪个 电视广告促销作用最好。
17.调查可以显示阅读 和记住广告的人数。
18.调查可以平息争端。
• 调查： 速溶咖啡在美国
省时省力 美味、芳香和质地醇厚
/v_show/id_XMjY3OTUzMg==.html /v_show/id_XNzczMjYyMzY=.html
举例：店内广播广告效果实验
• 美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱 导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出 决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。 按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年 头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相 似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为 试验组，另一半为控制组。
一条鱼顺畅的从流滑梯滑下，好滑好 顺的感觉…. 你猜的到这是什么广告吗？
大白兔奶糖推出新礼盒包装，涨 价三倍引争议
案例分享：大白兔奶糖推出新礼 盒包装，涨价三倍引争议
• 冠生园旗下的大白兔奶糖，曾经流行几十年，是国货的骄傲也是一代人心 中的记忆。小编只要看到那经典的跃兔形象，仿佛嘴里都有了奶糖味。
华为畅享校园营销新技能Get—用自动售货 机来撩妹!
• 前期发布的“男友力MAX排行榜”H5投票预热，为整个活动聚集 了人气，在校园里普及了撩妹新词“男友力MAX”
紧接着借势3·7女生节，借助遍布全国高校的智能 “红娘”友宝自动售货机，在全国举办主题为“华 为畅享不一YOUNG 心意不雪藏”弹幕上大屏表白活 动。
这眼睛一闭、一睁，正月就过去了，春节营销 更是进入扫尾阶段。尤其是人流量极大的春运期 间，正是品牌刷存在感的好时候。同时，想在行 色匆匆的人流之中，紧抓眼球也实属不易。
• 脉动是怎么做的呢？它心机爆棚地联合了中国 自动贩卖机第一品牌友宝。友宝最新上线了定制 照片打印这一广告产品，脉动看准时机，成为了 第一波在北京、上海、广州、深圳、成都等机场 “尝鲜”的品牌。双方携手开展了“猴住好状态， 美照免费印出来”的活动，候机厅的人们只需微 信购买脉动，即可免费打印照片，根据手机提示 上传照片，片刻间友宝贩卖机就会把照片打印出 来，帮人们留住最美的瞬间，消磨候机时光。
• 5. 请选出其广告标语？ A．3G，引领G3生活 B．G3，引领3G生活
• 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A．很明白 B．大致明白 C．模糊 D．不明白