广告调查培训课件(ppt 110页)

2.通过运用数学方法，调 查研究可以评估新产品 的销量以及达到最大利 润所需的广告开支 数额。
3.调查可以在新产品还只是一个 概 念的时候获得消费者的反应。
4.一旦产品准备上市， 调查能说明消费者通 过比较他们正在消费 的产品，会给产品打 几分。
5.调查能说明大多数消费者 最喜欢什么样的配方、 口 味、香味和颜色。
• 广告媒体选择的原则 •目标市场原则（选择目标市场接触次数最高的媒体） •产品/服务原则（媒体选择与产品特征保持一致） 时空原则 •一致性原则（时间和范围的一致） •成本效用最大化原则
广告媒体选择的程序
•（一）确定广告目标 •（二）确定目标受众 •（三）确定广告区域和广告预算分配 •（四）广告排期（持续式、波浪式、脉冲式、高到 达率） •（五）确定媒体组合
• 而近期光明食品集团旗下的冠生园公司与法国潮牌阿尼亚斯贝（agnèsb.） 合作，推出了全新大白兔奶糖合作款礼盒。agnèsb.为法国艺术设计以及零
售企业，其时装以及手提通勤包在中国也有一定受众。
•
• 情景引入:安慕希酸奶成功冠名《奔跑吧兄弟》， 其广告语“浓浓的，超好喝”家喻户晓，假如你是该 广告策划人，你会如何进行前期的广告调查？
动中找静，切中营销时机
• 春运人流量大，但大家都是归心似箭，不会轻易停留片刻，品牌 想要进行营销活动非常困难；如果非要做的话，需要从中巧妙地 选择“静”，而脉动刚好就抓住了机场候机厅这个“静”的场景。
• 此处的“静”主要体现在两个方面。首先，人们会习惯性地提前 到达机场候机，而且清楚自己可支配时间的多少，内心相对平静。 其次，候机厅本身相对封闭，受外界其他干扰因素影响较小。
实验法的操作
• 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个 条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。
• 改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包 装或某种营销活动等），而控制组保持不变。
• 对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制 变量（因素）对市场的影响程度。
• 5. 请选出其广告标语？ A．3G，引领G3生活 B．G3，引领3G生活
• 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A．很明白 B．大致明白 C．模糊 D．不明白
• 7. 你喜欢这个广告吗？ A．非常喜欢 B．喜欢 C．不太喜欢 D．很讨厌
• 8. 你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？ A．肯定会 B．可能会 C．不太会 D．肯定不会 谢谢合作
在3·14白色情人节浓重的节日氛围中华为畅享整 合营销活动达到高潮，清华、北大和复旦等高校人 机互动AR识别公主抱，疯狂赠饮，玩出男友力“心” 花样！华为畅享在人机之间轻松愉悦的智能互动中 走进了校园，实现了与目标消费者的深度交流。
一、受众购买取代媒体购买
• 作为一个目标受众群锁定在18-24岁年轻一代的手 机品牌，华为畅享的潜在消费者多集中在校园， 想要精准地影响这部分人群，能够覆盖全国一、 二线城市1500所高校、日交易量高达630万笔的友 宝自动售货机无疑是最佳的选择。通过全国联网 的友宝自动售货机，华为畅享不仅能轻松落地校 园，有效抓住目标用户，还能靠自动售货机这个 萌萌哒机器人走近目标人群从而近距离沟通，一 举两得！
• 所以，候机是人群短暂而安静的碎片时间，抓住了这个场景是脉 动贩卖机营销成功的重要因素。
满足隐性需求，激发参与热情
• 各种准备环节做得再好，如果活动本身不能吸引人参与，那最终 也是白搭。于是，成功的活动营销往往都会给消费者一个参与的 理由，满足消费者的某种需求，可口可乐昵称瓶满足的是人们情 感表达的需求、Uber一键呼叫直升机满足的是人们出行的需求， 而在此次活动中，脉动同样满足了人们的一个隐性需求，那就是 免费打印照片。
项目三 ：广告媒体分析
• 任务一：广告媒体概述 • 任务二: 广告媒体选择的原则与程序 • 任务三：广告媒体选择的策略 • 任务四：广告媒体应用
项目三 ：广告媒体分析
• 任务一：广告媒体概述 • 任务二: 广告媒体选择的原则与程序 • 任务三：广告媒体选择的策略 • 任务四：广告媒体应用
项目三 ：广告媒体分析
任务二：广告调查方法、程序
• 根据调查资料的来源，广告调查方法分为： • 文献调查法 • 观察法 • 实验法 • 询问法 • 问卷调查法 • 广告调查程序（见教材）
任务三：广告调查问卷设计
• 任务1：广告调查问卷的结构 • 任务2：广告调查问卷问题设计 • 任务3：广告调查问卷设计特别注意的地方
6.调查能发现几种销量最好的包装设计和 规格。
7.调查能帮助决定产品最有利的地位
8.调查可以先定目标市场
是男性或女性，青年或老年、 富人或穷人，以及教育程度、 生活方式和媒体习惯。
9.调查可以发现在购买决策中最 重要的因素，以及消费者谈论 产品时使用的词汇。
10.调查能决定什么样的“产品延伸”可 以达到最好的销售效果。
精准投放，小投入获得大回报
• 既然脉动的营销案例各方面都那么牛逼，为什么把贩卖机放置在 机场而不是人流量更大的火车站？
• 这就是精准投放的范畴了。此次活动，脉动瞄准的目标受众是白 领阶层。尽管春运期间，机场和火车站都有不少白领阶层。可机 场显然比火车站更适合此次脉动的活动。一是火车站的白领人群 密度显然不如机场二是春运期间火车站一般都是人挤人，极少有 开展活动营销的空间。
11.当有迹象表明消费者对某个成熟产品的 兴趣已经不如以前时，调查能进行预警。
12.通过检阅竞争者的试销市场，调查可以 为你节约时间和金钱，甚至还可以调查 对手的产品成本和利润空间。
13.调查可以判断那种承诺最具说服力。
14.调查可以显示哪种赠品效果最好。
15.调查可以告诉我们广告是否传达了希望 被传播的信息。
知识抢答
•1、下列媒体中，属于广告主自有的媒体是（） •A 购买的报纸版面 B 购买的电视频道 •C 商店的门头招牌 D城市公交车广告
•2、大众广告媒体策略的特点（ ） •A 针对性强 B 信息量大 C传播面广 D 差异性大 •3、媒体组合对广告传播效用的影响主要表现在（ ） •A延伸效应 B 重复效应 C 互补效应 D促进效应 •4、心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程 •A认识 B认知 C 情感 D 意志| •5、广告媒体分析内容（） •A人 B地点 C 时间 D 费用 E 广告信息
这眼睛一闭、一睁，正月就过去了，春节营销 更是进入扫尾阶段。尤其是人流量极大的春运期 间，正是品牌刷存在感的好时候。同时，想在行 色匆匆的人流之中，紧抓眼球也实属不易。
• 脉动是怎么做的呢？它心机爆棚地联合了中国 自动贩卖机第一品牌友宝。友宝最新上线了定制 照片打印这一广告产品，脉动看准时机，成为了 第一波在北京、上海、广州、深圳、成都等机场 “尝鲜”的品牌。双方携手开展了“猴住好状态， 美照免费印出来”的活动，候机厅的人们只需微 信购买脉动，即可免费打印照片，根据手机提示 上传照片，片刻间友宝贩卖机就会把照片打印出 来，帮人们留住最美的瞬间，消磨候机时光。
16.调查还可以说明哪个 电视广告促销作用最好。
17.调查可以显示阅读 和记住广告的人数。
18.调查可以平息争端。
• 调查： 速溶咖啡在美国
省时省力 美味、芳香和质地醇厚
http://v.youku.com/v_show/id_XMjY3OTUzMg==.html http://v.youku.com/v_show/id_XNzczMjYyMzY=.html
任务二：广告调查的内容、方法和程序
• 产品调查 • 竞争者调查 • 广告受众调查 • 广告环境调查 • 媒体调查 • 广告效果调查
• 1. 你注意到哪些品牌的广告（多选） A．大众 B．联通 C．美的 D．奥迪 E．payeasy F．天 翼 G．REXONA(舒耐) H．百事 I．马自达 J．兰芝 K．移动
项目二：
广告调查
项目二：广告调查
• 任务一：广告调查的涵义和作用 • 任务二：广告调查的内容、方法和程序 • 任务三：广告调查问卷的设计
任务一、广告调查涵义
• 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用
科学的调查研究方法，对与广告活动 有关的资料进行收 集、整理、分析和解释。
• 广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的
项目三 ：广告媒体分析
• 任务一：广告媒体概述 • 任务二: 广告媒体选择的原则与程序 • 任务三：广告媒体选择的策略 • 任务四：广告媒体应用
广告媒体选择的策略
•单一媒体策略 •媒体组合策略 •视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合 •短效媒体和长效媒体的组合 •大众媒体和促销媒体的组合 •互动媒体和单向传播媒体的组合
华为畅享校园营销新技能Get—用自动售货 机来撩妹!
• 前期发布的“男友力MAX排行榜”H5投票预热，为整个活动聚集 了人气，在校园里普及了撩妹新词“男友力MAX”
紧接着借势3·7女生节，借助遍布全国高校的智能 “红娘”友宝自动售货机，在全国举办主题为“华 为畅享不一YOUNG 心意不雪藏”弹幕上大屏表白活 动。
二、赶早不如赶巧，抓住最佳营销 时机
•
• 3月开学季，学生们不仅课业压力小，抱团玩耍 的时间还多，最重要的是，3月不仅有3·7女生节、 3·8女王节还有3·14白色情人节，一个月里有半个月 都在过节，话题性十足！
• 更巧的是，“男友力MAX”的营销主题与时下最 受女同胞追捧的“撩妹技能”也不谋而合，仲基欧 巴的影响力在无形中助长了活动的人气。
一条鱼顺畅的从流滑梯滑下，好滑好 顺的感觉…. 你猜的到这是什么广告吗？
大白兔奶糖推出新礼盒包装，涨 价三倍引争议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
案例分享：大白兔奶糖推出新礼 盒包装，涨价三倍引争议
• 冠生园旗下的大白兔奶糖，曾经流行几十年，是国货的骄傲也是一代人心 中的记忆。小编只要看到那经典的跃兔形象，仿佛嘴里都有了奶糖味。
• 在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中 则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售 量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进 行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售 量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各 不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广 播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根 据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱 导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用 这种广告形式。
• 2. 你是否有注意到移动3G的广告? A．有 B．没有（答题到此结束）
• 3. 你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选） A．墨水 B．手机 C．品牌标志（3G） D．品牌名称 （中国移动）E．标语 F．其他
• 4. 你是否记得其广告标语？ A．记得全部 B．记得部分 C．只记得一点点 D．完全 不记得 （跳到第6题）
有效的信息，它是广告运动的基础。
广告调查作用
• 广告调查为广告策划提供科学的依据 • 广告调查为广告实施提供具体的资料 • 广告调查为广告效果的测定提供重要依据
• 案例分析1：分析雀巢咖啡广告语 “滴滴香浓，意犹未尽”最初挺进 中国大陆失败的原因？
• 案例分析2（见教材）
案例分享：以小博大，看脉动如何撬动来去匆 匆的春运人群？
二、赶早不如赶巧，抓住最佳营销 时机
• 虽然畅享5和畅享5S的发布时间分别 是去年的10月和12月，但考虑到发布后 的几个月内并没有合适的节日借势以及
学生们繁忙的考试季和紧跟着的漫长假
期，马上着手营销极有可能费力不讨好， 所以华为畅享将营销时间定在了3月开学 季。纳尼？骗纸！自动售货机怎么可能 撩妹？
三、投其所好，全方位掌握目标消 费者喜好
消费者的喜好可以从两个方面展开：一是他们对 传播方式的喜好，二是他们对营销创意的偏好，这 都基于品牌对消费者行为的深入洞察。
• 个性化的弹幕表白和AR互动识别公主抱疯狂赠饮 与广大在校生三月撩妹的需求完全吻合，华为畅享
的整合营销像是场及时雨，适时给捉急如何表白的 男孩子们一串锦囊妙计。
举例：店内广播广告效果实验
• 美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱 导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出 决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。 按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年 头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相 似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为 试验组，另一半为控制组。