卓越亚马逊案例分析

2013 年6月16日目录一、网上商店概述 (2)二、卓越亚马逊网站的基本情况 (2)（一）卓越亚马逊简介 (2)（二）卓越亚马逊的价值链 (3)三、卓越亚马逊商业模式 (3)（一）战略目标： (3)（二）目标用户 (4)（三）产品与服务 (4)（四）盈利模式 (4)（五）核心能力 (4)四、卓越亚马逊经营模式 (5)（一）完善的管理 (5)（二）对顾客负责 (5)（三）依靠科技 (5)（四）快速的搜索 (6)（五）实惠的价格 (6)（六）快速的送货 (6)五、卓越亚马逊技术模式 (6)（一）强大的亚马逊平台 (6)（二）供应链管理 (6)（三）用户体验 (7)六、卓越亚马逊的管理模式 (7)（一）企业文化 (7)（二）支付管理 (7)（三）物流配送管理 (7)（四）客户关系管理 (8)七、卓越亚马逊的资本模式 (8)八、结论与建议 (8)参考文献 (9)卓越亚马逊网站案例分析一、网上商店概述网上商店又称“虚拟商店”、“网上商场”、“电子空间商店”或“电子商场”，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在因特网上的商场。

它是开设在因特网上的店面，一个可以让顾客从家里的计算机购物、商人可以贩卖产品服务，又可以缩减维护实际店面管销成本的地方。

虚拟商店存在于因特网中大家熟知的全球信息网，只要在浏览器（Web Browser）像是网景的领航员（Navigator）中输入网址（称为URL），便可以进入虚拟商店。

虚拟商店的典型有京东商城，八点优购商城，襄阳市场，礼物客，凡客，第九大道等。

对于消费者来说，虚拟商店的好处很多。

首先，价格比传统的商业模式要低；其次，花样品种的选择较多；第三，对于某些商品来说，比如书籍和音像制品网上搜寻和选择更为便利；第四，送货上门，方便快捷。

虚拟商店是最为简单的一种电子商务模式，其实只不过是将传统商务模式中的商店或超市直接搬到了网上，产品的制造商可以运营这种电子商务模式，中间商也可以运营这种电子商务模式。

二、卓越亚马逊网站的基本情况（一）卓越亚马逊简介卓越亚马逊为亚马逊旗下公司，成立于2000年5月，总部位于北京。

卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。

经营图书音像软件、图书、影视等。

卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。

卓越亚马逊总部设在北京。

并成立了上海和广州分公司。

至今已经成为中国网上零售的领先者。

2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

如图卓越亚马逊网站首页：图2-2 卓越亚马逊的价值链三、卓越亚马逊商业模式（一）战略目标：亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。

不断提升和优化消费者网购体验一直是卓越亚马逊的目标。

（二）目标用户卓越亚马逊的目标用户定位于网络购物活跃用户。

中国网络购物活跃用户的特征是：年轻、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；以中低收入者为主。

（三）产品与服务1、在线直销现在，卓越亚马逊在线销售的商品包括图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4 ，视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动健康等150万种产品。

2、网上店铺出租卓越亚马逊网为具有独立法人资格的生产型或是零售批发型企业，包括生厂商、代理商、零售商、专卖店及其他电子商务网站的优质用户提供电子商务平台—网上店铺。

3、广告发布卓越亚马逊网主页上的广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。

总体上看，卓越网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。

而其中最主要的一点在于，绝大部分广告所宣传的商品在该网站上都能买到。

（四）盈利模式1、直接销售收入2、店中店租金、物流费、仓储费卓越亚马逊对在其网站上出租的店收取租金、物流费和仓储费。

3、广告收入卓越亚马逊对在其网站上发布广告的广告主收取广告费用。

（五）核心能力技术是亚马逊的核心竞争力。

当公司规模越来越大时，强大的技术支持为电子商务公司爆发式的增长提供了后台。

卓越亚马逊利用与美国完全相同的亚马逊平台，将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。

比如，利用web 2.0技术，为与消费者相关的产品做推荐，都是亚马逊在互联网里首创的。

其次，电子商务的竞争越来越多地体现在商务管理中，卓越亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。

最后，卓越亚马逊十分重视客户体验，并以客户为中心，卓越亚马逊坚持“真品、低价、便捷”。

为了给客户最好的体验，卓越亚马逊非常看重前期投入。

目前，卓越亚马逊在全国有北京、苏州、广州、成都4个运营中心，拥有各类商品库存400多万。

卓越亚马逊还拥有自己的快递队伍、配送中心、呼叫中心。

四、卓越亚马逊经营模式（一）完善的管理网上交易的管理，更准确地说是为顾客完成网络空间与现实市场的双重管理一创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。

亚马逊的战略是:掌握更多的关于客户的数据，从而给每个客户提供一个独特而又无法抗拒的选择。

恰如Forrester研究公司分析家布莱特·戴克玛所说:通过建立一个庞大的信息帝国，亚马逊正在全方位地包围顾客。

（二）对顾客负责亚马逊成功的另一个秘诀是“负责任”。

亚马逊知道责任心是让网上购物者感到放心的关键。

吸引客户订货的秘诀就是让他们感觉到你确实在那里关注着一切，网上购物不会让他们失望。

这正是亚马逊做得最好的地方，也是亚马逊的成功之处。

网上购物与到商店买东西不一样，顾客看不到商品，也无法与任何人交流，所能做到的仅仅是向Cybe:空间发一订单，然后怀着美好的愿望等待。

或许在第二天就收到了货物，但也可能在一周后收到一封e一mail，说货物已售完。

（三）依靠科技亚马逊将书店定位为高科技产业，而不是流通业。

传统书店靠的是门市的店员，但在亚马逊最多的却是软件工程师，是技术的不断创新。

这就是为什么美国在短短几年当中虽然冒出1000家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，而亚马逊仍处于领先地位的原因。

亚马逊的成功有一半归功于科技，亚马逊首席执行官贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。

贝索斯说:“网络商业将是极度重要的。

对许多垂直性产业(像书籍销售)，重要性更是很快就会到来。

网站的确可以在许多产业增加商戮联蓝然瀚业价值，而之前科技必须尽量成熟。

”正如专家所言:未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己所从事的零售行业的相关程度。

（四）快速的搜索亚马逊使用快速的64位500M内存的Alpha服务器和一流的Internet链接。

亚马逊的站点功能极为便利与快速。

一个普通的产品介绍的页面大约38K,可以用一个普通的Modem在13秒内下载下来。

这样为顾客上网提供了很大的方便。

除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，节省了上网的时间，增加搜索的速度。

使网络书店虽然没有传统书店的临场感，但货比三家的机会却更为容易。

（五）实惠的价格在亚马逊几乎所有的书店都打折，亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。

的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较为平实的价格。

当然也有另外少数的几家书店价格更便宜，但差价很小。

最便宜并不是最重要的，重要的是让顾客感到无需考虑价格，因为顾客知道，在这儿找到一本书，不可能在别的地方找到便宜很多的同样一本。

所以顾客甚至不愿再去别处找，让顾客知道他们无需光顾别的站点。

亚马逊书店已经有超过40件以上的商品，包括书籍、音乐、唱片和视盘，可以省下高达40%的售价。

提供实惠的商品是亚马逊的坚定信念，贝索斯曾表示:“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。

大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。

”媒体问过贝索斯:一家公司如何在网络上攫取最大的市场?贝索斯回答:“在网络上‘价格’必须要有竟争力。

值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。

”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是亚马逊的重要经营策略。

（六）快速的送货亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。

亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式:所有的送货时间=找到订货商品+装运时间。

五、卓越亚马逊技术模式（一）强大的亚马逊平台将前台和后台的技术展现给消费者，给消费者最好的体验。

利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念，提升供应链效率，服务于终端消费者。

（二）供应链管理为确保货物快速到达，货物要放在离消费者最近的库房中。

卓越亚马逊自建配送中心，在位于北京、上海、成都、武汉等城市的9个库房中预先存放货物，对原有的亚马逊物流系统进行了改进。

另一方面，还投入精力建设了当地的库房，仅去年就开设了五个库房，每两个月开一个，这对于卓越亚马逊的系统、团队、财务、产品都是巨大的挑战。

但无论如何，他们认为库房一定要设置在有需求的地方，才能保证消费者的体验和送达时间。

（三）用户体验卓越亚马逊在中国做了许多改善消费者体验的努力。

新开设了五个物流中心，将产品更快速地投递给消费者，同时上线了母婴、食品、办公用品，让消费者在卓越亚马逊有更多的产品选择。

这些努力的背后是管理流程的提升。

卓越亚马逊的团队不断地完善并适应管理流程，确保了卓越亚马逊的高速增长和业务扩张。

每周，总裁王汉华会在网络上购买产品，以消费者的亲身体验方式来审视用户体验。

心理学的专业背景，让他更关注每个个体的行为，将每一个客户作为一个有价值的个体看待，而不是淹没在一个群体或者社区中。

因此，他会更多地关注每个消费者的反映，花时间上网看消费者的评论和反馈，争取让自己和团队对每个问题都有交待。

六、卓越亚马逊的管理模式（一）企业文化卓越亚马逊倡导以主人翁精神做事，基于核心价值观做人的企业文化。

它要求员工以客户中心: 客户第一，工作第二；并且不断的创新,以行动支持每天的工作，具有主人翁的意识；在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量；卓越亚马逊成功的一个秘诀是节俭: 他们只在那些真正值得的事上花钱，坚信节省会带来充裕资源、自我富足和发明创造。

（二）支付管理为了解决支付问题，卓越亚马逊提供了相当丰富的支付方式。

它使用货到付款，货到时使用现金支付。

货到时使用移动POS机刷卡支付，移动POS机刷卡付款仅限北京、天津、上海、广州市区，并且只有部分配送员带有移动POS机，不是全部。