F45 工业品营销策略与项目管理

单选题

1.工业品营销的交易特征表现：回答：正确

1. A 购买数量少，

2. B 交易额度小

3. C 每次谈判时间短

4. D 交易谈判次数少

2.工业品企业在营销沟通手段的投入方面：回答：正确

1. A 偏重于公关

2. B 偏重于广告

3. C 偏重于渠道

4. D 偏重于代理

3.采购商最关注的起码标准是：回答：正确

1. A 产品性能

2. B 品牌

3. C 关系

4. D 价格

4.大客户的采购流程一般为：回答：正确

1. A 内部需求→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务

2. B 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务

3. C 内部需求→收集信息→确立项目→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务

4. D 内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→后续服务→最终决策

5.客户关系发展类型中的供应商是指：回答：正确

1. A 销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关系，也没有业务往来

2. B 销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来

3. C 销售人员与客户无私人友谊，赢得订单是因为产品的性价比

4. D 同时是客户的朋友和供应商时，也就成了合作伙伴

6.商务谈判阶段的关键节点是：回答：正确

1. A 合同审批和合同签订

2. B 安排公司高层拜访客户

3. C 与客户进行商务谈判

4. D 签订供货合同

7.销售漏斗适合：回答：正确

1. A 创业期企业

2. B 成熟期企业

3. C 衰退期企业

4. D 成长期企业

8.交易额度大，依赖程度大的客户是：回答：正确

1. A 零度忠诚

2. B 惯性忠诚

3. C 隐形忠诚

4. D 高度忠诚

9.下列营销模式的作用最高的是：回答：正确

1. A 关系营销

2. B 价值营销

3. C 服务营销

4. D 技术营销

10.获得订单的关键是：回答：正确

1. A 赢得采购人员的认可

2. B 赢得公司的支持

3. C 获得各种奖励和认证

4. D 赢得客户技术人员的支持

11.销售进入阶段的关键节点是：回答：正确

1. A 理清客户组织和角色

2. B 关键人和暗中支持者

3. C 培养支持者，避免反对者

4. D 与关键人建立良好关系

12.开发阶段的关键节点是：回答：正确

1. A 掌握准确的项目信息，可以对潜在客户进行评估和筛选

2. B 潜在客户或项目的寻找、筛选和评估

3. C 评估销售机会

4. D 判断客户级别

13.交易额度大，依赖程度小的客户是：回答：正确

1. A 零度忠诚

2. B 惯性忠诚

3. C 隐形忠诚

4. D 高度忠诚

14.行业信息流通的掌控者是：回答：正确

1. A 政府部门

2. B 优秀企业

3. C 行业协会

4. D 专业院校

15.下列调研方式中最准确的是：回答：正确

1. A 专业刊物、杂志

2. B 企业销售人员的信息反馈

3. C 问卷调查

4. D 行业专业网站、客户或竞争对手企业网站

第一讲重塑工业品关系营销的新思维（上）

工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。

美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户

服务。

工业品营销的五大特征

（一）需求特征

工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：

需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；

工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；

购买者对工业品的购买是连续进行的；

工业品之间有连带性；

工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；

工业品需求的波动性较大且波动速度快。

（二）购买特征

工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：

集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；

多是专业性购买、理性购买；

参与决策人数较多，集体决定是否购买；

购买过程较为冗长，有时空、质量要求；

购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。

（三）决策特征

工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：

购买决策复杂；

购买过程比较规范；

重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。

1．购买涉及的部门多、金额大

在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。

2．购买角色不统一

从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。

（四）交易特征

工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：

购买数量多，交易额度大；

交易谈判次数少，每次谈判时间长。

1．定制的订单驱动

消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广大用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。

与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户在还没看到或没有直接使用产品之前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制