安踏品牌分析

（4）产品研发能力、创新能力较 （3）影响队伍素质 弱 偏低 从近几年的新品开发来看，安踏 总的来说，安踏的营 的新产品的新技术含量较低，一 般是采用老产品、新包装或老产 销人员素质偏低，大 品。新概念的形式出现，换汤不 部分人员没有经过正 换药。尽管公司对技术开发下了 规的有关市场营销方 一番功夫，但效果不是很明显。 面的系统学习和训练， 缺少自己的产品设计师，安踏的 欠缺对市场营销理论 鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿 和事件的整体把握。 迪走，别人新一季出什么新款， 安踏马上就能跟上，包括装修风 格，毫无自主可言，耐克怎么装 修按他就怎么装修吗，甚至连衣 架都一样，因为是仿别人的设计， 所以在材料上用的不是那么好。
以草根精神贯彻广告始终
安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有 显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不 屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈努力 与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们不仅是草根， 是内心充满希望，积极向上，坚韧不拔的草根，是希望在 国际舞台上大展宏图的草根。而安踏就是要做既能满足品 牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那 些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口 可乐· 、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作 为卓越民族品牌与民族精神的代表，安踏显然有理由较之 这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。
市销1-3-1
前言
安踏是国内首屈一指的运动品牌，从2001年起， 安踏已成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品 牌。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏，一 直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CBA 职业联赛到全国排球联赛，从CUBA到极限运动， 从十运会到乒超联赛，中国顶级赛事场上随处可 见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成 长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动 品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已经成为 国人耳熟能详的安踏品牌传播口号！
国内许多运动品牌多半都 把安踏的成功归结为广告 的先行一步。
是事实如此。1999年，安踏聘请孔令 辉为形象代言人，成为国内最早走上 “明星路线”的国产运动品牌。
事实也不只是如此。
我们知道广告能让品牌的知名度获得提升，请形象 代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这 些不是品牌的全部，品牌要真正在消费者中深入人 心，需要稳定强大的市场网络作支撑，至于要让消 费者认同一个品牌的独特价值，就必须在内涵上下 功夫，这是一个日积月累的过程。一个成功的品牌 药经过多年的内涵累积与市场考验。
广告策略
A.在街道处设置广告宣传板。 B.赞助各大高校的大型活动，在校园 内展示安踏的品牌，颜色鲜艳，色彩 对比强烈，广告创意新颖，突出安踏 形象和企业文化。 C.在各大高校举办以安踏冠名的体育、 娱乐活动，加强安踏在大学生市场的 影响力。
事实如此，事实不止如此
20ຫໍສະໝຸດ Baidu7年4月8日，安踏与耐克分别获得运 动装备领域内鞋类和服装类“市场占有 率第一”的称号，这一称号让安踏稳坐 上了国产运动品牌的第一把交椅。
（3）价格优势 相比较而言，安踏在运动休闲品牌 中的价格处于低位，拥有比较明显 的价格优势；价格便宜，适合中国 绝大部分老百姓的消费档次。 （4）内部管理机制相对完善 在管理方面，与一些新兴的运动休闲 品牌来说，安踏的内部管理机制比较 完善。
（5）产品设计不断 新颖，款式越来越 流行，越来越国际 化。市场定位好， 李宁走的是城市包 围农村，而安踏走 的是农村包围城市。 广告投入，2007年 安踏的广告投入已 经超过李宁，让越 来越多的老百姓知 道了解安踏这个品 牌。
启示
安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念， 建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管 理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆 盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营 销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约 束。不断加大对技术开发的投入，注重市场 调研，提高产品开发的成功率。公司要找准 目标市场，树立重点区域市场，重点目标客 户，并维持营销战略的相对性。
品牌定位
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安踏优点
（1）品牌优势 安踏品牌是多年 经营的结晶，请 国球孔毅辉代言 安踏，通过”明 星+广告“的模 式使得安踏有了 很高的知名度. (2)规模优势 安踏拥有员工5000多 人，厂房面积达12多 万平方米，全部实行 电脑化管理的六条现 代化流水线，年生产 各类休闲运动产品达 500多万双（套），这 在国内也是少有。
需要解决的策略问题
一、是目标市场的选择和定位问题； 二、是产品的结构性问题； 三、是以品牌建设为根本的整营销传播问题； 四、是渠道网络建设和维护问题。
建议
安踏需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣 传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现 有的生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同 时应利用价格优势积极稳妥的抢占市场。在管理方 面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效， 努力降低成本及人员营销费用。
加油中国——安踏永不止步
苦练不怕热的苦 你认真愿望就真
消费者分析
生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场 底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自 我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力。 追求个性，时尚张扬，看中品牌的年轻人.
缺点
（1）营销观念落后 安踏在观念上相对滞后 于一些竞争对手，对市 场需要变化的把握和反 应能力较差，由于观念 的影响，缺乏整个组织 对市场的快速反应和整 体协调。
（2）营销网络不健全 现今的安踏采取单一渠道 的策略，由于渠道成员的 素质和忠诚度方面问题， 渠道关系不稳定，从而造 成了市场营销渠道网络的 绩效水平低，影响了渠道 网络的渗透能力和协同性。
从另一个层面看，安踏对于草根 精神的推崇与宣扬，也恰好展现 了一个成熟企业的社会责任。安 踏显然已经认识到，体育精神的 核心价值就是不断超越、不断改 善、提升自己的能力与表现， 这一点与安踏的"永不止步“实际 上是一脉相承的。
广告词 《让世界的不公平在你面前低头》 你没有他的天赋；世界，不公平？但你有梦想 的权力。让心跳成为你的宣言；让疤痕成为你 的勋章；让世界的不公平在你面前低头。