2018年完整版星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书

星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书

星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析，得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析，得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析。通过分析的结果，以及企业自身的使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时，对公司制定的战略细化出需执行的项目安排，得出战略策划的结论。

随着中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩张。在扩张的背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有强大的品牌影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品的高质量，但随着向餐饮方面产品的推广，造成品牌稀释的危险，快速扩张的同时也淡化了本身的服务水平。

为了适应营企业的发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化战略，依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发；渠道的扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越的薪资制度，提高员工的积极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场的

市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化的策略制定，掌握消费者的消费偏好、消费习惯从而制定相对的策略；大力传播企业文化以及增加广告的投放量；注重公益事业的发展，树立品牌形象；推广环境保护的理念，回收纸杯并制作环保纸杯，减少成本的同时提高品牌形象；进行智能收购餐饮品牌，将早中晚餐加入产品组合，提高企业利润增强自身竞争力；发展以咖啡为核心的业务，着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。

未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度。以24.1%的年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上的城。截止2015年，星巴克在中国市场咖啡连锁领域市场份额第一，达到73.3%的市场份额，未来三年将以每年2.1%的増长率达到近80%的市场。

目录行政总结

一、概述··P1

二、企业当前情况总结··P2

三、外部环境分析··P3

四、内部环境分析··P6

五、SWOT分析··P8

六、战略选择··P9

七、战略执行··P11

参考文献··P12

1）概述

星巴克股份有限公司（英语：Starbucks Corporation，简称：星巴克，英语：Starbucks）是美国一家跨国连锁咖啡店，也是全球最大的连锁咖啡店，发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图。除咖啡之外，亦有茶饮等饮料，以及三明治、糕点等点心类食品。其成立于1971年，最初仅专卖咖啡豆，在转型为现行的经营型态后开始快速展店，并成为美式生活的象征之一，部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟，以复合式商店经营。在中国大陆，1999年于北京出现星巴克咖啡第一家大陆分店，2000年进入上海，2002年进军华南市场。[1]目前，星巴克已经在中国100多个城市开设了超过2100家门店，拥有30,000名身穿绿围裙的星巴克伙伴。在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。

战略策划书一共分四部分，第一部分介绍星巴克企业的当前情况，第二部分进行星巴克外部环境分析，对企业外部战略环境进行评价。第三部分进行星巴克内部环境分析，对企业内部要素进行评价。第四部分进行SWOT分析。第五部分由SWOT所匹配的结果进行战略选择以及战略执行。

2）企业当前情况总结

2.1）宗旨与愿景

星巴克一直秉承的宗旨是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。秉持多元化企业经营的重要原则。采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。以高度热忱满足顾客的需求。积极贡献社区和环境。认识到盈利是企业未来成功的基础。星巴克的使命宣言：激发和孕育人文精神，从每个人、每杯咖啡、每个街区开始。[2]

2.2）当前战略战术运用情况

星巴克自成立以来的关键战略之一是产品差异化战略，产品如优质产品组合、门店地点、咖啡饮品、声誉和最高的客户服务。这转化为构建一个高价值的品牌，这使竞争对手将付出昂贵的代价进行模仿。星巴克也有遵循战略联盟和智能收购的精明战略。同时星巴克使用产品多元化战略进行横向的关于产品和市场扩张的收购，所有的策略都为星巴克赢得竞争优势。

2.3）近三年财务状况

由星巴克2014年到2016年的财务状况的三年期比率和增长分析，我们可以看到目前公布的2016财年营业收入213亿美元。对偿债能力进行分析，星巴克的流动比率、速动比率在2016年达到1.04以及0.67，体现星巴克在短期偿债能力存在一定的局限性。对营运能力进行分析，星巴克近三年资产周转率、存货周转率不低于1.48、6.23，说明企业的资产流动性较好，利用效率较高。对

企业的盈利能力进行分析，近三年的资产报酬率、股东权益报酬率高达21.05、48.16，毛利率不断增长，、营业利润率以及净利率不断增长，每股股东收益不断增长至1.90，说明企业的盈利能力较强。对于发展能力进行分析，公司收入的逐年增长在2014年至2015年经历了6.06%的下降，但不低于10.45%，说明企业成长性较好，市场竞争力较强。总的来看，星巴克公司的财务状况比较稳定，公司的净利润持续不断增长，但短期偿债能力较弱。详细的财务报表和增长计算在附录表格一中给出

2.4）对于当前状况的评论

基于星巴克一直秉承的宗旨与愿景，在产品以及服务方面实行差异化的战略，不断强化自身品牌优势使其区分于竞争对手，保持市场先驱的地位。星巴克公司的财务状况比较稳定，

3）外部环境分析

3.1）环境的主流倾向

咖啡行业宏观环境较为乐观，拥有稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性。

3.2）宏观环境的分析